MERCADOTECNIA II

MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

 1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
 1.1 Conceptos de producto
 1.2 Clasificación
 1.3 Características comerciales del producto
 1.3.1 Calidad del producto
 1.3.2 Marcas
 1.3.3 Empaque y etiquetado
 1.4 Ciclo de vida del producto
 1.5 Importancia de la innovación del producto
 1.6 Desarrollo de nuevos productos
 1.7 Adopción y difusión del producto nuevo
 Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
PRODUCTO experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos

que el producto debería incorporar PRODUCTO INCREMENTADO:
(suites, internet, SPA) Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)

“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.
 JERARQUÍA DE PRODUCTOS

FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad)

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempeñan una función parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del
producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o línea de productos por su tamaño, precio y otras características
(Seguro de Vida BISA)
 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES

POR SU DURACIÓN POR HABITOS

Y TANGIBILIDAD DECOMPRA

Tangibles y se pueden Se adquieren frecuentemente, de

usar muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA forma inmediata y mínimo
esfuerzo

Son tangibles pero se Se adquieren en un proceso de

consumen NO DURADEROS COMPRA selección, basándose en calidad,
rápidamente. precio y estilo

Son intangibles, Se adquierencon un esfuerzo

inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que
variables y tienen características únicas.
perecederos.

No se desean adquirir, exigen un

NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

•Productos agrícolas
•Materias Primas
•Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
•Componentes materiales
INCORPORABLES •Productos
manufacturados •Conjuntos incorporables

BIENES DE •Instalaciones
CAPITAL •Accesorios de equipamiento

SUMINISTROS •Suministros Operativos

Y SERVICIOS •Productos de mantenimiento y reparaciones
 CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de características de un Calidad de Ajuste: Si los
producto que guardan relación con su públicos objetivo obtienen lo
CALIDAD capacidad para satisfacer las que esperan. Calidad
necesidades expresadas o latentes de de Resultado: Si proporciona
los clientes mayor valor.

.Autoservicio .Influenc
Envase primario ia sobre el consumidor .Imagen
Contenedor o
envoltura del Envase secundario de la empresa y de la marca
ENVASE
producto .Oportunidad de
Embalaje innovación

SIGNIFICADOS
-Atributos
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y -Beneficios
diferencia productos, vendedores y competidores. -Valor -
MARCA Se diferencian de las patentes y copyrights en que Cultura -
estos otorgan derechos por un período determinado. Personalidad
-Consumidor
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos

1. PRODUCTOS NUEVOS 2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES DE

PARA EL MUNDO PRODUCTOS PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Crean un mercado Productos nuevos que
totalmente nuevo. permiten a la empresa Productos nuevos que
incorporarse por primera completan las líneas ya
vez a un mercado ya existentes. (tamaños,
existente. sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES 5. REPOSICIONAMIENTOS 6. REDUCCIONES DE
Productos nuevos que COSTO
Productos ya existentes
proporcionan mejor que se acercan a nuevos Productos que
rendimiento, que se mercados o segmentos. proporcionan las
perciben como más mismas prestaciones
valiosos por el mercado pero con costos mas
(reemplazan a los bajos.
anteriores).
 PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

1. Generación de si 2. Tamizado de si 3. Desarrollo y test si 4. Desarrollode la si

ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
¿Merece la pena ¿Es la idea ¿Se puede
considerar la compatible con encontrar un ¿Se puede llevar a
idea? los objetivos, buen concepto cabo una
estrategias y de producto tal estrategia
recursos? que los específica de

ESTABLECER PLANES FUTUROS

consumidores marketing a un
tengan la costo asumible?
intención de
probarlo?
8.
si si si Comercialización si
5. Análisis del 6. Desarrollo del 7. Test de
negocio producto marketing ¿Las ventas del
producto
¿Permitirá este ¿Se ha ¿Ha satisfecho el satisfacen las
producto cumplir desarrollado un producto las expectativas de
los objetivos de producto técnica expectativas de la empresa?
beneficio? y comercialmente ventas?
si
bueno? si ¿Serviría modificar
¿Se debería el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
 FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigación de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3. No se diseña bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

OTROS 3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

FACTORES 4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
 PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

Decisión de convertirse en un usuario

Adopción habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1. CONCIENCIA 2. INTERÉS 3. EVALUACIÓN 4. PRUEBA 5. ADOPCIÓN

El consumidor es El consumidor El consumidor El consumidor El consumidor
conciente de la siente interés considera si prueba el decide hacer uso
innovación pero le por buscar merece la pena o producto para de la innovación
falta información información no probar el estimar su de forma regular.
sobre la misma. sobre la producto nuevo. valor.
innovación.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

BAJAS CRECEN MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO

VENTAS RAPIDAMENTE

ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE
COSTO

INNOVADORES ADOPTADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS

CLIENTES INICIALES

NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO

BENEFICIOS

ESTABLE CON
POCA EN CRECIMIENTO TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN
COMPETENCIA
 2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA
VARIABLE PRODUCTO

 2.1 Decisiones sobre combinación de productos
 2.2 Decisiones relativas a la política de marcas
 2.3 Decisiones sobre modificación de productos
 2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda
 2.4 Decisiones sobre eliminación de productos
 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO

MIX DE Conjunto de todas las líneas de productos

PRODUCTO que un vendedor ofrece a sus clientes.

1. AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas)

2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos)
4. CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas).

DETERGENTES DENTRÍFICOS JABONCILLOS

EJEMPLO IVORY (3 tamaños y GLEEM IVORY

P &G 3 fórmulas diferentes) CREST CAMAY
DREFT COAST
TIDE
CHEER
 AMPLIACIÓN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)

LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT

ECONÓMICA MEDIA BUENA SUPERIOR
MARRIOTT
MUY MARQUIS
ALTO
(Altos
ejecutivos)
P R E C I O

MARRIOTT
ALTO (Mandos
intermedios)

MEDIO COURTYARD
(Fuerza de
ventas)

FARFIELD INN
BAJO (Vacaciones)
 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

INDICE DE CRECIMIEN TO DEL MERCADO

ELEVADO

?
? ?
BAJO

VACA PERRO

ELEVADA BAJA

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

 DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que
Marca identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
Significados emocionales)
de marca 3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
Definen 5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león,
la esencia palacio austero)
de marca 6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de más de 40 años)
 PATRIMONIO DE LA MARCA

Marcas con un alto grado de Consumidor fiel a la marca

fidelidad
Marcas preferidas por una Consumidor valora la marca y la considera
gran cantidad de un amigo
consumidores
Marcas con alta aceptabilidad El consumidor está satisfecho e incurrirá en
entre los consumidores aumentos de costo cambiándose de marca

Marcas con nivel aceptable de El consumidor está satisfecho no tiene

notoriedad razones para cambiarse de marca.
El consumidor cambiará de marca,
Marcas no conocidas especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad
 DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS

DENOMINACIÓN PATROCINADOR NOMBRE DE ESTRATEGIA DE REPOSICIONA-

DE MARCA DE MARCA MARCA MARCA MIENTO DE
MARCA

• MARCA • MARCA DEL • NOMBRES • EXTENSIÓN DE • REPOSICIONA-

FABRICANTE INDIVIDUALES LINEA. MIENTO.
• SIN MARCA
• MARCA DEL • NOMBRE COMÚN • EXTENSIÓN DE • NO REPOSICIO-
DISTRIBUIDOR PARA TODOS LOS LA NAMIENTO.
• MARCA PRODUCTOS. DENOMINACIÓN
• NOMBRES DE MARCA.
FRANQUICIADA
DISTINTOS PARA • MULTIMARCAS.
CADA LINEA DE • NUEVAS
PRODUCTO.
MARCAS.
• NOMBRE DE LA
• MARCAS
EMPRESA +
CONJUNTAS.
NOMBRES
INDIVIDUALES.
 DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

Mejora Mejorar las prestaciones funcionales del producto

de la calidad (duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)

Mejorar las particularidades que aumenten su

Mejora de las
versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño,
características peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)

Mejora del Mejorar la estética del producto. (colores,

estilo modelos, texturas, envases, etc)
 •Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
Obsolescencia •Estimular la repetición de las ventas fabricando
programada bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)

Otras formas del ciclo de vida del producto

•Forma básica y distintiva de expresión que aparece en
ESTILO algún campo de la actividad humana.
(Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva)
•Aceptación popular de un estilo en un campo
determinado.
MODA •Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción,
imitación, popularización, declive.

•Son modas que vienen y se van rápidamente.

MODA PASAJERA •Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un
máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.
 3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

 3.1 Importancia de los servicios en la economía

 3.2 Características de los servicios
 3.3 El proceso de servucción
 3.4 Importancia del personal en contacto
 3.5 Servicio al cliente
 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
Es cualquier actuación que una parte puede
SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.

CLASES DE
SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.

• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida

CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del Disminución

contingente de de la mortalidad
mano de obra infantil

Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios
servicios públicos
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

 No se pueden experimentar antes de su compra.

 No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
Los servicios son usualmente vendidos, después son
SIMULTÁNEOS
producidos y consumidos simultáneamente.
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
VARIABLES o
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
 Los servicios una vez producidos deben ser
PERCEDEROS
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente
DESPROTEGIDOS
pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE “A”

Medio físico
SERVICIO X
Sistema de
organización
interna
Personal de OTROS
contacto SERVICIOS

Zona no visible Zona visible del OTROS

del cliente cliente CLIENTES
 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
3. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
4. Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
aéreos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
 GESTIÓN DE Calidad
LA CALIDAD DE deseada por
LOS SERVICIOS Insatisfacción
el cliente
inevitable

Máxima Calidad
Insatisfacción
calidad. evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
 INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

 FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.
 RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
 COMPETENCIA. Que el personal sea amable,
esté bien formado y transmita confianza al
cliente.
 EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
 ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
 LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

MA XTE
RN NG

E
RK RN
TE TI
O
IN KE

ET O
R

IN
MA

G
SERVICIOS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
Personas
valor de la oferta

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos

*Booms y Bitner
 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen

con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.
 4. DECISIONES DE PRECIOS

 4.1 Importancia y significado del precio

 4.2 Objetivos de la asignación de precios
 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio
 4.4 La demanda como determinante del precio
 4.5 El costo como determinante del precio
 4.6 Otros determinantes del precio
 4.7 Política de precios
 4.8 Estrategia de precios

 DECISIONES DE PRECIOS

PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Selección de
2. Estimación 3. Estimación
los objetivos
de la demanda de los costos
del precio

4. Análisis de
5. Selección de los costos,
6. Selección del un método para precios y
precio final la fijación de ofertas de los
precios competidores.
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES

COSTOS FIJOS
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
VENTA DE UNIDADES

COSTO UNITARIO
PRECIO DE VENTA =
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)

FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA

TASA DE RENTABILIDAD

RETABILIDAD CAPITAL
DESEADA X INVERTIDO
PRECIO = COSTO UNITARIO +
UNIDADES VENDIDAS

COSTO FIJO
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
PRECIO – COSTO VARIABLE
 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO

PRECIO DEL PRODUCTO CON

CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA
14.400
COMPETENCIA
PRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR
1.120
PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR
960
PRIMA POR SERVICO SUPERIOR
800
PRIMA POR MAYOR GARANTIA
320
DESCUENTO
1.600 (-)
PRECIO FINAL
16.000
 DECISIONES DE PRECIOS

SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

1. Supervivencia
2. Maximización de los beneficios
3. Maximización de la cuota de mercado
4. Máximo desnatado del mercado
5. Liderazgo en la calidad del producto.
 LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

A) DEMANDA INELÁSTICA B) DEMANDA ELÁSTICA

PRECIO

PRECIO
$15 $15

$10 $10

100 105 50 150

Cantidad demandada por Cantidad demandada por
periodo periodo
 MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN
DE LA FUNCIÓN DEMANDA

1. Estimar la demanda analizando estadísticamente

los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relación a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
comprarían a diferentes precios.
 VARIABLES QUE AFECTAN
A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparación
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversión compartida
8. Efecto precio – calidad
9. Efecto inventario

* Nagle
 COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
COSTO UNITARIO

1,600 PRECIO
B ACTUAL
1,440 A

1,280
TI

CURVA DE
EXPERIENCIA

100,000 200,000 400000 800,000

PRODUCCIÓN ACUMULADA
 ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIO PRECIO PRECIO

ALTO MEDIO BAJO
CALIDAD 1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de
ALTA recompensa alto valor supervalor

CALIDAD 4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de

MEDIA margen valor medio buen valor
excesivo
CALIDAD 7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de
BAJA robo falsa economía economía
 POLÍTICA DE PRECIOS

PRECIOS PRECIOS QUE

RAZONABLES PROPORCIONEN
PARA LOS RENTABILIDAD
CONSUMIDORES PARA LA EMPRESA
 5. ANALISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
 5.1 Definición
 5.2 Importancia del intermediario
 5.3 Comercio minorista: importancia, características y
clasificación
 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediarios
 5.5 Diseño de canales de distribución
 5.6 Selección de los canales de distribución
 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución
 5.8 Conflicto y control en los canales.
 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING
CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

 Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los

competidores.
 Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
 Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
 Realizan los pedidos del fabricante.
 Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
 Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
 Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos.
 Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra.
 a. Canales de bienes de consumo

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA MAYORISTA

Comisionista

MINORISTA MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

 b. Canales de bienes industriales

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

Representante Sucursales
del fabricante propias

Distribuidor
industrial

CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

INDUSTRIAL INDUSTRIAL INDUSTRIAL INDUSTRIAL
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
El diseño del canal exige:

1. Analizar las necesidades de los clientes

2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas más
importantes

ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS

DESEADO POR LOS CLIENTES
 Tamaño del lote de compra.
 Tiempo de espera.
 Adaptación espacial.
 Variedad de productos.
 Servicios adicionales.
 LA IDENTIFICACIÓN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE NÚMERO DE CONDICIONES Y
INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
• Fuerza de ventas de • Distribución CANAL
la empresa exclusiva
• Política de precios
• Agencias del • Distribución
fabricante selectiva •Condiciones de venta

• Distribuidores • Distribución •Derechos territoriales

industriales intensiva de los distribuidores

•Servicios mutuos y
responsabilidades
 LA EVALUACIÓN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS CRITERIOS DE CRITERIOS
ECONÓMICOS CONTROL ADAPTATIVOS

• Nivel de ventas y de • Independencia de • Compromiso de

costos. las agencias de duración variable.
ventas.
•Nivel de comisiones •Flexibilidad para
sobre ventas. •Capacidad y responder a mercados
voluntad de la cambiantes, volátiles o
•Preferencia de los agencia para de productos inciertos.
clientes por un promocionar los
canal. productos de la
empresa.
•Conocimiento del
mercado por parte
del canal.
 DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL
1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Número y
características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
2. FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compañía mediante programas de formación)
3. MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formación, de investigación de mercados, desarrollo de
capacidades)
4. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción
y formación)
5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores,
cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de
vida.)
 DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo

única propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y
distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
producción y distribución integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o

programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o

más segmentos de clientes.
 VENTA AL POR MENOR
LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

1. Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos

(Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías)
2. Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se
gestiona como un departamento autónomo, dirigido por
especialistas.
3. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
4. Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas
localizadas cerca de zonas residenciales.
5. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes
más bajos y mayores volúmenes de venta.
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmósfera del establecimiento
4. Precio
5. Promoción
6. Localización
 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

• Mercado Objetivo
• Surtido de los productos y servicios
• Precio
• Promoción
• Localización

RELACIONES CON LOS FABRICANTES

• Acuerdo explícito sobre funciones del canal.

• Mayor información sobre las exigencias de los
fabricantes.
• Atención de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
• Identificación y ofrecimiento de servicios con valor
añadido.
 VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta

de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para
revenderlos o utilizarlos en sus negocios.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS

1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la

propiedad de las mercancías.
2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento
para la gestión.
3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
línea de productos.
 6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA


 6.1 Importancia – alcance
 6.2 Elementos del sistema de distribución física
 6.4 El transporte, sus características
 6.5 El control de inventarios
 6.6 Manejo de materiales
 SISTEMAS DE LOGÍSTICA
Gestión de la cadena de suministro. Supone la
planificación, puesta en marcha y el control de
los flujos físicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.
 7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIA

 7.1 La comunicación en la mercadotecnia

 7.2 Procesos de comunicación
 7.3 Métodos básicos de promoción
 7.4 La venta personal
 7.5 La publicidad
 7.6 La promoción de ventas
 7.7 Relaciones públicas
 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)
 LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

Como
Que decir A quién Donde
Con qué frecuencia

Emisor Mensaje Receptor

 COMUNICACIÓN EFECTIVA

1. Identificar al público objetivo.

2. Fijar objetivos de comunicación
3. Definir mensaje
4. Seleccionar medios de comunicación
5. Distribuir presupuesto de comunicación
6. Definir el mix de comunicación
7. Medir los resultados de comunicación
8. Gestionar y coordinar el proceso.
 ANÁLISIS DE LA IMAGEN

 Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones

sobre un objeto que genera actitudes.

ESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he oído Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco Lo conozco muy
hablar bastante bien. bien.

ESCALA DE ACTITUDES
Muy Algo favorable Indiferente Algo favorable Muy favorable
desfavorable
 MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA

AIDA Jerarquía Innovación Comuni-

de efectos y adopción cación
FASE ATENCIÓN TOMA DE TOMA DE EXPOSICIÓN

COGNOCITIVA CONCIENCIA CONCIENCIA RECEPCIÓN

CONOCIMIENTO RESPUESTA
INTERÉS COGNITIVA
FASE INTERÉS GUSTO INTERÉS ACTITUD

AFECTIVA EVALUACIÓN
PREFERENCIA EVALUACIÓN INTENCIÓN
CONVICCIÓN

FASE DE ACCIÓN COMPRA PRUEBA CONDUCTA

COMPORTA-
MIENTO ADOPCIÓN
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIÓN DE VENTAS
3. RELACIONES PÚBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
 PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rápidas, captar públicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentación pública. Modo de comunicación pública.
2. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a
responder ..es solo información.
 PROMOCIÓN DE VENTAS

Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de

descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
• COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y
atraen la atención para conducir al consumidor
hacia el producto.
• INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
• INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar
la transacción en el momento.
 RELACIONES PUBLICAS

Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la

empresa.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
• ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
• HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede
alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
• EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar
positivamente la imagen de la empresa o producto.
 VENTA PERSONAL

Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de

compra, para crear preferencias en los compradores,
convicción y acción.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA
PUBLICIDAD:
• ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación
inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
• RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones
personales directas y de afecto entre las partes.
• RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de
obligación de escuchar al vendedor.
 MARKETING DIRECTO

Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,

marketing por internet).
CARACTERÍSTICAS
• NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona
específica.
• A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al
individuo al que va dirigido.
• ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha
rapidez.
• INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de
la respuesta de la persona.
 8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA

 8.1 Naturaleza de la planeación estratégica

 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia
 8.2.1 Planeación estratégica de una compañía
 8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
 8.3.3 Análisis de portafolio
 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia
 8.4 El plan de marketing
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

Desarrollar Ajuste
PROCESO
Mantener estratégico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES

PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA

Estrategias de
Definir la Establecer Diseñar la
marketing y
misión de la objetivos y cartera de
estrategias
compañía metas de la negocios
funcionales
compañía
• Declaración • Analizar,
del • Corporativos evaluar y
propósito. diseñar la Unidades
cartera de Estratégicas de
• De marketing
negocios . Negocios (UEN),
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN,
GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS

PLANIFICACIÓN GESTIÓN CONTROL

PLANIFICACIÓN MEDICIÓN DE
CORPORATIVA RESULTADOS

ORGANIZACIÓN
PLANIFICACIÓN DE
DIVISIÓN
ANÁLISIS DE
GESTIÓN
RESULTADOS
PLANIFICACIÓN DE
AREA DE NEGOCIO

ACCIONES
PLANIFICACIÓN DE CORRECTORAS
PRODUCTO

*Dirección de marketing P.Kotler

 •Mercados
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA •Ambiente
•FODA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL

Llevar a cabo los planes
Desarrollo de Medir los
planes resultados
estratégicos Quién, dónde,
cuándo y
cómo?
Evaluar los
•Resumen ejecutivo
Desarrollo de •Situación actual
resultados
planes de •Programas de acción
•Oportunidades y
mercadotecnia •Estructura
amenazas
organizacional
•Objetivos y metas
•Sistema de toma de
Emprender una
•Estrategias de acción correctiva
decisiones y
mercadotecnia
•Programas de recompensas
•Recursos humanos
acción
•Cultura organizacional
•Presupuesto
•Controles
 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

INDIC E DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

?
ELEVADO

?
VACA PERRO
BAJO

ELEVADA BAJA
74
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
 FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO

s
rio
dia SISTEMA DE

G int
e

de
ru er
rm PLANIFICACIÓN
AMBIENTE DEMOGRÁFICO/

po és
te
In

AMBIENTE ECONÓMICO
SOCIOCULTURRAL

PRODUCTO PRECIO

SISTEMA DE
SISTEMA DE MERCADO
OBJETIVO
ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓNY
INFORMACIÓN
YGESTIÓN
GESTIÓN

PLAZA PROMOCIÓN

Co
m
r es

pe
do

t
e
SISTEMA DE

id
ve

o
o
r CONTROL

r es
P

*Dirección de Marketing
P.Kotler AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Misión de la
compañía

Entorno externo Entorno interno

(oportunidades y (fortalezas y
amenazas) debilidades)

• Rentabilidad
• Volumen
Objetivos
• Estabilidad
• No financieros

Recursos,
Estrategias habilidades y
capacidades
organizacionales
*Marketing Guiltínan
 ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

Mix de
acercamiento
psicológico

Promoción de
ventas
Mix de oferta
Publicidad
•Productos
Fuerza de Canales de Mercado
EMPRESA •Servicios
ventas distribución objetivo
•Precios
Relaciones
públicas

Marketing
directo y
Telemarketing

*Dirección de Marketing P.Kotler

 PRODUCTO MARKETING MIX
•Variedad
PRECIO
•Calidad
•Precio de lista
•Características
CONSUMIDOR COSTO •Descuentos
•Nombre de marca
Necesidades Valor de •Rebajas
•Envase y deseos intercambio
•Periodo de pago
•Tamaños
POSICIONAMIENTO •Créditos
•Servicios
•Garantías
CLIENTES
•Utilitades META PLAZA
•Canales
PROMOCIÓN •Cobertura
•Promoción de •Variedad
ventas COMUNICACIÓN CONVENIENCIA
Con el Ventajas para •Localización
•Publicidad consumidor el consumidor •Inventario
•Ventas/Relaciones
•Transporte
públicas
•Marketing directo •Logística
R. LAUTERBORN
 PASOS PARA SELECCIONAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Definir el mercado Identificar el mercado

relevante potencial

Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado

Medir el mercado
Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing
Analizar la rentabilidad y la
productividad

*Marketing Guiltínan
 ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

1. Definir el mercado relevante

2. Analizar la demanda primaria

3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Identificar los potenciales mercados objetivo

*Marketing Guiltínan
 POSICIÓN COMPETITIVA

PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO

1. Definir el mercado objetivo

2. Identificar los competidores directos

3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado

4. Evaluar la ventaja competitiva

*Marketing Guiltínan
 1 BARRERAS DE INGRESO
CINCO FUERZAS • Economías de escala
• Diferenciación del
COMPETITIVAS COMPETIDORES producto
M. PORTER POTENCIALES • Requisitos de capital
• Desventajas de costos
• Acceso a canales de
5 distribución
• Política gubernamental.

3 SECTOR 2
COMPETITIVO PODER DE
PROVEEDORES PODER DE
NEGOCIACIÓN Rivalidad NEGOCIACIÓN CLIENTES
entre
competidores

PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter
 ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

RESULTADOS
DEL
FUENTES DE VENTAJAS DESEMPEÑO
VENTAJA POSICIONALES
• Satisfacción
• Habilidades • Valor superior
superiores. para el cliente. • Lealtad

• Recursos • Costos relativos • Participación de

superiores. más bajos. mercado
• Rentabilidad

Inversión de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltínan
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(M. PORTER)

Plan que integra objetivos, metas y políticas y

Estrategia
establece una secuencia coherente de acciones,
competitiva para lograr ventajas competitivas.

LIDERAZGO
DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
EN COSTOS

• Lograr ventaja • Analizar las • Seleccionar un

duradera en costos necesidades de los nicho del mercado
consumidores.
• Rebajar precios • Concentrar los
• Crear valor para que esfuerzos para
• Obtener mayor el consumidor nos satisfacer las
margen de utilidad. diferencie de la necesidades de ese
competencia. segmento.
*Estrategias Competitivas
M. Porter
 TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PARA MERCADOS ACTUALES

• Penetración del mercado
• Desarrollo de productos
• Integración vertical

PARA NUEVOS MERCADOS

• Desarrollo del mercado
• Expansión del mercado
• Diversificación
• Alianzas estratégicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
• Atrincheramiento
• Contracción de productos
• Contracción del negocio
*Marketing Guiltínan
 PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
• La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
Principio de la • Tamaño, localización y naturaleza de la
FUERZA fuerza.
• Tener siempre fuerzas más numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.

• Para que una fuerza atacante tenga éxito,

debe tener una superioridad de por lo menos
Principio de la tres a uno en el punto de ataque.
Superioridad • Cuanto más grande sea la operación, menor
de la Defensa será la sorpresa.
• El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
años.

• La falacia de la mejor gente.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA • La falacia del mejor producto.
Al Ries Jack Trout
 EL CUADRADO ESTRATÉGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por el líder del mercado. Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.
 La mejor estrategia es atacarse uno
mismo.  La principal consideración es la fuerza
 Los movimientos enérgicos de la de la posición del líder.
competencia siempre deben ser  Hallar una debilidad en el punto fuerte
bloqueados y contra atacados. del líder y atacarlo.
 El ataque deberá lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.
MERCADOTECNIA DE FLANQUEO MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Movimiento atrevido, forma de lucha Ajustar las tácticas en relación a la
creativa que ataca un mercado competencia.
inexistente.
 Hallar un segmento del mercado lo
 Un movimiento de flanqueo debe suficientemente pequeño para
efectuarse dentro de un área no defenderlo.
disputada.  No importa lo próspero que se llegue a
 La sorpresa táctica tiene que ser un ser, no hay que actuar nunca como líder.
elemento importante del plan.  Estar preparado para retirarse
 La persecución es tan importante como apresuradamente ante una noticia de
el ataque mismo. (Refuerzo del éxito) último momento.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
 ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Introducción Rápida: Precio Rápido incremento de las El crecimiento de las ventas es Las ventas bajan por
alto.Alto nivel de promoción. Mucha ventas.
ventas. Aparecen nuevos lento. 3 subfases: crecimiento, avances tecnológicos,
competencia. competidores. Se expande el estabilidad y declive. cambios de gustos.
mercado.
Introducción Lenta: Precio alto. Incremento de la calidad del Crecimiento:
Crecimiento: las ventas Aumento de la competencia.
Bajo nivel de promoción. No existe producto.
producto. Nuevas prestaciones. comienzan a bajar. No existen Bajos beneficios.
competencia. Nuevas formas y modelos. nuevos canales.
Penetración rápida: Precio bajo. Penetración en nuevos Estabilidad: Se mantienen las Rejuvenecer el producto.
Alto nivel de promoción. Mucha segmentos del mercado.
mercado. Se ventas per capita. Añadir un valor adicional.
competencia. incrementa la cobertura de
distribución.
Penetración Lenta: Precio bajo. Cambios en la actividad Declive: el nivel absoluto de Disminuir el nivel de
Bajo nivel de promoción. publicitaria. De la información ventas baja. Los clientes inversión de forma
Consumidores sensibles al precio. a la creación de mayor adquieren productos selectiva. Eliminar clientes
No existe competencia. preferencia. sustitutos. no rentables.
Atraer a compradores Modificaciones de producto. Proceder al
sensibles a los precios. Mayores prestaciones. desmantelamiento del
Se reducen los precios Modificaciones de mercado. negocio. Rematarlo
oportunamente. Modificaciones en el uso. ventajosamente.
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff)

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Estrategia de 3. Estrategia de

penetración de desarrollo del
existentes mercado producto

2. Estrategia de
Nuevos desarrollo del Estrategias de
mercado diversificación
mercados