10ª.

Unidad:
Estrategias de precios

Profesor Alejandro Urzúa V.

Facultad de Economía y Negocios

Octubre de 2021
Programa del Curso

Análisis Planeamiento Implementación

3.- Estrategias 7.- Estrategias de

1.- Introducción
Competitivas Producto

4.- Mercados
2.- Entorno del 8.- Estrategias de
Meta /
Marketing Precios
Segmentación

5.- Posicionamiento/ 9.- Estrategias de

Marketing Research Distribución

10.- Publicidad y
Promoción
Estrategia de Precios

La fijación estratégica de precios

consiste en coordinar las decisiones de
Marketing, de Competencia y
Financieras, relacionadas entre sí, para
fijar los precios de forma Rentable
Para la mayoría de las empresas, la
fijación estratégica de precios exige
algo más que un cambio de actitud;
exige un cambio del cuándo, cómo y
quién toma las decisiones sobre
precios.
Estrategia de Precios

¿Pero qué es el Precio?

La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio; la suma de
valores que los clientes intercambian
por los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. (Kotler, 2013).

El precio es la cantidad de dinero u

otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto,
(Stanton, 2007)
Importancia del Precio

Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas

 Los ingresos pagan por todas las actividades.

 Todo lo que sobra es el beneficio.

Precio
Precio Precio
=
bajo Alto
Valor percibido
Importancia del Precio

Sensibilidad del consumidor

En la mente del Consumidor al precio

Percepciones del
consumidor con respecto a
la relación calidad precio

Importancia del precio como

componente del valor
Importancia del Precio

Influye en la demanda de sus

En la Empresa productos

Representa la fuente de
ingresos

Afecta su posición
competitiva en el mercado
Importancia del Precio

Para
Para el
el vendedor:
vendedor: Para
Para el
el consumidor:
consumidor:
El
El precio
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la entrada
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El precio
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de efectivo
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En sentido
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coloca
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los recursos
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economía
economía de de libre
libre mercado
mercado
Estrategia de Precios

¿Qué debemos
considerar
para fijar
precios
eficazmente?
El Precio

El Precio
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Debe reflejar
objetivos
objetivos
estratégicos
estratégicos
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participaciónen
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El Precio

El Precio

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producto
(elQuién)
(el Quién)
El Precio

El Precio

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Debe reflejarelel
posicionamiento
posicionamiento
Delproducto
Del producto
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(el Cómo)
El Precio

Debereflejar
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El Precio posición
posición
competitiva
competitiva
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líderdel
líder del
mercado?
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¿Es unjugador
jugador
dominante?
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El Precio

El Precio
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Debe tomaren en
cuenta
cuenta
loscostos,
los costos,
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El Precio

El Precio
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Canal
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Canal?
Canal?
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Coordinación del
Canal?
Canal?
El Precio

El Precio

Elprecio
El precio
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debería comprender
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ciclo
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del
producto
producto
Consideraciones para fijar Precios

Costo del Producto Precepción del valor

$ Precio $
Estrategia de fijación de Precios
Fijación de Precios

Los precios rentables no Preguntas tácticas y reactivas que

pueden depender de una cifra suelen plantearse
de costes si no se entiende • ¿Qué precio necesitamos para
bien cómo pueden reaccionar cubrir nuestros costes y
los consumidores; ni de las objetivos de beneficios?
demandas de los • ¿Qué precio está dispuesto a
consumidores si se carece de pagar este consumidor?
información, o se tiene poca, • ¿Cómo podemos hacer
sobre cómo pueden reaccionar descuentos a los consumidores
los competidores; ni de un sensibles al precio sin que se
objetivo sobre la cuota de enteren los demás?
mercado si no se comprende la • ¿Qué precios necesitamos para
capacidad de la empresa para cumplir nuestros objetivos de
ganar una guerra de precios. ventas y cuotas de mercado?
Fijación de Precios
Preguntas tácticas y reactivas que deberían plantearse
• ¿Qué cambios en las ventas serían necesarios o tolerables para
la empresa, para beneficiarse de un cambio de precios?
• ¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que La fijación
se mantengan esos cambios de ventas en intervalos estratégica de
aceptables?
• ¿En qué costes podemos permitirnos incurrir, dados los precios precios exige
alcanzables en el mercado, para seguir ganando beneficios? que toda la
• ¿Se justifica nuestro precio dado el valor objetivo de nuestro Estrategia de
producto o servicio para el consumidor?
• ¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el
Marketing de
precio? una empresa
• ¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra esté enfocada
fijación de precios es honrada y se fijó en función del valor? a la obtención
• ¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar
una fijación de precios diferente cuando el valor es diferente?
de beneficios.
• ¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para
ganar una cuota de mercado de la forma más efectiva en
términos de costes?
Objetivo de la fijación de Precios

Preguntas tácticas y reactivas que deberían plantearse

Precios
Precios orientados
orientados aa las
las utilidades
utilidades

Precios
Precios orientados
orientados aa las
las ventas
ventas

Precios
Precios orientados
orientados al
al estatus
estatus
Objetivo de la fijación de Precios

OBJETIVOS DE
PRECIO, SE
DIVIDE EN 3
CATEGORIAS
 Precios orientados a las Utilidades

Precio
Precio orientado
orientado aa utilidades
utilidades

Maximización
Maximización Utilidades
Utilidades ROI
ROIdede
de
deutilidades
utilidades satisfactorias
satisfactorias objetivo
objetivo

ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida
también como retorno de la inversión
Precios orientados a las Ventas

Precios
Precios orientados
orientados aa las
las ventas
ventas

Participación
Participación Optimización
Optimización
de
demercado
mercado de
deventas
ventas
Precios orientados al Status Quo

Precios
Precios orientados
orientados al
al Status
Status Quo
Quo

Mantener
Mantenerprecios
precios Igualar
Igualarlos
losprecios
precios
existentes
existentes de
dela
lacompetencia
competencia
Desarrollar una estrategia

Ciclo de vida
del
Producto

Posición Objetivo
Competitiva Estratégico

Estrategia
de
Marketing
Desarrollar una estrategia

Análisis FODA
Análisis de Mercado
Análisis Competitivo
Análisis de Análisis del Consumidor
oportunidades

Estrategia de
Estrategia Resultado
puesta en
de diseño de medición
práctica

Segmentación (el Quién) Mezcla de Marketing Participación en las

Orientación (el Qué) Servicio al Cliente ventas/mercado
Posicionamiento (el Cómo) Integración de funciones Beneficios
Ventaja para el consumidor Satisfacción al Cliente
Ventaja competitiva
Estrategia de Precios

Fijación de Precios basada en los Costos

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

Fijación de Precios en función del Valor

CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

 En ocasiones un buen conocimiento de
mercado y del consumidor confirma con
rapidez a la administración su una meta es
realista.
 Intercambios que los
gerentes deben de
sopesar.
METAS DE Inversión inicial
PRECIO mayor.
INCLUYEN Sacrificio de
utilidades a corto plazo.
Ajustarse a la
competencia.
Selección de estrategias de precios

La estrategia de precios
seleccionada por el gerente de
mercadotecnia define el precio
inicial y señala la dirección de los
movimientos de precio durante el
ciclo de vida del producto.
La estrategia de precios establece un
precio competitivo en un segmento
específico de mercado, con base a
una estrategia de precios bien
definida.
Selección de una estrategia de precios

LAS ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA

DETERMINAR EL PRECIO DE UN BIEN O
SERVICIO SON:

DESCREMADO DE PRECIOS

PRECIOS DE PENETRACION

PRECIOS DE STATUS QUO

Descremado de Precios
Penetración de Precios

Ventajas Desventajas

 Bloquea nuevos  Requiere altos niveles de

competidores al mercado producción
 Impulsa las ventas y provee  Vender altos volúmenes a
grandes incrementos de precios bajos
utilidades
 Estrategia para ganar
mercado puede fallar
Precios por Status Quo
Precios por Status Quo

Ventajas Desventajas

 Simplicidad  La estrategia podría

 Vía mas segura para ignorar demanda y/o costo
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeñas
Muchas gracias