ESTUDIO DE

MERCADOS
CURSO DE
EXPORTACIONES
Programa Académico de Comercio Exterior
Profesora: Vivian Katherine Suarez H.
CONCEPTO DE EXPORTACIÓN

Se considera exportación a la salida de mercancías

del territorio aduanero nacional con destino a otro
país.

Igualmente, la salida de bienes a una zona franca.

El régimen de exportación tiene trascendental

importancia dado que constituye una de las
principales fuentes de reactivación económica.

Cualquier mercancía que sale del TAN se debe

someter a una modalidad de exportación.
Las empresas que desean exportar y
mantenerse a la vanguardia en sus
proyectos de comercio exterior,
deben comprender la estructura y
evolución del mercado internacional.

Mediante los estudios de mercado las

compañías identifican oportunidades
para diversificar sus oportunidades.
Desde el punto de vista comercial un
proceso exportador debería iniciar con
un estudio de mercados que permita
identificar la potencialidad de su
producto en el mercado internacional.
ESTUDIO DE
MERCADOS
Los estudios de mercado son
herramientas para identificar variables
de interés como:

• Características del mercado

• Condiciones específicas de acceso
• Precios y competencia
• Empaque y etiquetado
• Canales de distribución
• Perspectivas de mercado
MERCADO OBJETIVO

Estudiar el mercado objetivo implica

investigar los mercados potenciales
para su producto, sus condiciones y
exigencias.

La investigación debe ser rigurosa

porque de ella dependerá en gran
medida el éxito o fracaso de la
exportación.
 RAZONES
POR LAS QUE
3 SE INICIA UN
PROYECTO
EXPORTADOR
 Diversificar mercados y no depender
01 exclusivamente del mercado local

Adquirir experiencia y alianzas con empresas

02 extranjeras

03 Búsqueda de mayores volúmenes de ventas

ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN
La estrategia debe centrarse en la capacidad
de asumir una posición proactiva respecto de
la exportación, desarrollando mecanismos
que permitan establecer con claridad
aspectos como:

• En qué países vender

• Las necesidades de adecuación de la oferta
exportable
• Definición de la política de precios
• Fijación de las condiciones de venta
aceptables
DEFINIR EL
MERCADO 11 Estudios previos

Para determinar un Preselección de países

mercado definido de
22
comercialización se
identifican las siguientes
etapas. 33 Selección del mercado

Obtener información del

4 mercado
 1. Estudios previos
La primera medida antes de
emprender un proyecto de
exportación o incursión en el mercado
internacional es evaluar su potencial y
capacidad exportadora.

Al igual que en las importaciones se

debe comprobar el estado
administrativo, financiero, legal y
productivo de la compañía, teniendo
en cuenta aspectos como:
 Disponibilidad del producto Calidad
Tener en cuenta las cantidades Deben considerarse las exigencias de
1 producidas y que se pueden ofertar 2 cada mercado a explorar acorde con
al mercado externo de forma estable las expectativas del cliente.
y continua.

Valor agregado Precio

Considerando los aspectos positivos Establecer precios competitivos en
3 que otorgan al producto
características diferenciadoras y un
4 pro del cumplimiento de los
estándares de calidad del mercado
mayor potencial de comercialización estudiado

Adaptabilidad
Se debe analizar la necesidad de

5 adaptar los bienes a las condiciones

de mercado, teniendo en cuenta la
cultura, regulación, atributos físicos
y empaques.
 2. Preselección de países
Por lo general, las empresas suelen iniciar
su expansión internacional en los países
vecinos, ya sea por la cercanía física o los
ahorros en los costos logísticos.

Sin embargo, no es descartable la

alternativa de comenzar por aquellos
países con los cuales existe cercanía
sicológica como la identidad cultural,
costumbres, idioma y prácticas
comerciales.
 11
Destino actual de las exportaciones colombiana
Teniendo en cuenta las
oportunidades que ofrece el
22
mercado, se deben escoger los
países a los cuales se puede
exportar un producto. 33 Afinidad cultural y comercial

Se debe tener en cuenta las

oportunidades que ofrece cada 44
mercado como: Preferencias arancelarias
55

Países competidores
2. 1. DESTINO ACTUAL DE LAS EXPORTACIONES
COLOMBIANAS DEL PRODUCTO
Cuando se analizan las estadísticas de las exportaciones de un
producto determinado contribuye a conocer el mercado al cual se está
dirigiendo, o en otras palabras mercados en los cuales el producto es
aceptado.

Con este conocimiento se puede analizar el comportamiento del

producto en ese mercado extranjero.

Percibir el potencial de demanda que hay en ese país para el producto

¿DÓNDE puedo BUSCAR LAS ESTADÍsticas de
exportación?
2. 2. afinidad cultural y comercial

De acuerdo con la experiencia hay

cierta ventaja en iniciar operaciones
en países similares a Colombia.

Algunos aspectos para evaluar

importantes son: el idioma, la
religión, y las costumbres.

Se pueden obtener datos en:

¿DÓNDE puedo BUSCAR datos de acceso libre?
Adaptación cultural

Es la capacidad de vincularse con personas de

otras nacionalidades y saber adaptar los
recursos de la empresa (humanos, materiales y
financieros) a sistemas económicos y culturales
distintos a los propios.

El conocimiento de otros idiomas, el manejo de

otros idiomas, el manejo de nuevas formas
hacer negocios y la capacidad de adaptación a
nuevas culturas son requisitos indispensables
para el éxito de un proyecto exportador.
ASPECTOS A CONSIDERAR

• Practicas socialmente apropiadas.

• Uso de colores.
• Sexualidad.
• Idioma.
• Tiempo.
• Lenguaje corporal.
• Costumbres.
• Cultura.
 2. 3. PREFERENCIAS ARANCELARIAS

Cada vez hay mayor número de acuerdos

de integración regional que abarcan
temas comerciales, como las
preferencias arancelarias y las
restricciones a la importación y al
consumo.

Para estas consultas se debe tener en

cuenta la partida arancelaria.
 2. 4. PAÍSES COMPETIDORES
Analizar los países que exportan productos similares al que se
pretende vender, lo cual permite descartar mercados y priorizar
otros.
 2. 5. disponibilidad de transporte

Se debe analizar la disponibilidad de

transporte del producto hacia los países
que ha preseleccionado. Estos costos
dependen de un numero de variables:

• Medio de transporte
• Tipo de producto
• Destinos
• Oferta de servicios
 Aspectos
Marcas y
patentes
económicos
geográficos y 3.Aranceles
SELECCIÓN DEL MERCADO
políticos

En el momento de seleccionar el
Costo país al que se va a dirigir el
estimado Medidas no producto es importante tener en
del arancelarias
transporte cuenta la situación económica,
política y geográfica del país en
cuestión.
Exigencias
de entrada Medidas
Requeri-
del sanitarias o
mientos
producto y fito
técnicos
régimen
comercial
 3. 1 aspectos económicos,
geográficos y políticos
Estos aspectos sirven para definir las
estrategias de mercado.

Esta información proporciona un

panorama de los aspectos políticos,
económicos (indicadores, ingreso,
controles de cambio, etc.) comercial y
geográfico lo cual contribuye a la
definición de las estrategias de mercadeo
y reducir riesgos.
 3. 2. coste estimado del transporte

Al igual que en las importaciones el costo

y medio de transporte constituyen un
elemento esencial para el éxito de la
exportación.

Lo primero que debe decidirse es el

INCOTERM y el medio de transporte para
cuantificar el costo.
3. 3. exigencias de entrada del producto y régimen comercial

Cada mercado define los diversos

requisitos y requerimientos como son las
licencias, certificaciones y registros para
las importaciones con el fin de proteger la
salud, el medio ambiente y en general
cumplir con las normas de calidad
mínimas requeridas, las cuales son
necesarias conocer.
 Aranceles

Restricciones a la importación, licencias previas,

contingentes u cuotas de importación
BARRER
AS Requerimientos técnicos del producto y el empaque
AL
Requisitos fitosanitarios, certificaciones y registros
COMER ecológicos
CIO
Legalización de registro de productos, marcas y
patentes

El régimen de importación de los países

preseleccionados
VIAJES DE NEGOCIOS: ¿PARA QUÉ SIRVEN?
 Perspectivas generales del mercado
 Recopilación de información
 Generación de contactos
 Búsqueda de un representante o
distribuidor
 Evaluación de un potencial
agente/cliente
 Visita a una feria internacional
 Promoción de los productos de la
empresa
 Capacitación de ejecutivos
comerciales
Recopilación de datos generales del país

Formalidades de ingreso (incluso de las

muestras) LISTA DE
Ideal si coincide con la realización de una VERIFICACIÓN
ferie
DEL VIAJE DE
Planificar anticipadamente un programa
de trabajo NEGOCIOS
Informarse de los aspectos culturales

Condiciones climáticas y diferencias

horarias
Preparar documentación de la empresa
en idioma local

Confirmar reuniones antes de viajar

4. OBTENER
11 De producto
INFORMACIÓN DEL
MERCADO
22 Precio
En los países seleccionados
debe realizarse una
investigación acerca del 33 Comercialización
mercado particular del
producto.
4 Competencia

55 Promoción
 4. 1. DE PRODUCTO
 Se debe identificar el nivel de venta que
tiene el producto: importador directo,
mayorista o consumidor final.

 Estándares del producto para ese

mercado (estándares técnicos,
etiquetado, idioma y empaque).

 Aceptación del producto en ese

mercado.

 Registros de productos, marcas y

patentes.
  Producción en el país, importaciones,
exportaciones, consumo aparente
(producción nacional + importaciones
- exportaciones)

 Localización del consumidor.

 Elementos que inciden en la decisión

de compra.

 Segmentación (geográfica, psicográfica

o demográfica).
 4. 2. de precios
Se debe obtener información de costos y rangos de precios:

Información del rango de Costos del transporte interno

precios en punto de venta. en destino.

Rango de precios de Percepción de los precios

distribuidores e importadores entre los distribuidores y del
(márgenes del intermediario). consumidor final.
 4. 3. de comercialización

Analizar los canales de comercialización adecuados y su

cobertura:

 Canales de comercialización adecuados para el

producto y utilizados en el mercado de interés.
 Estrategias de comercialización de la competencia
(plazos de entrega, márgenes, descuentos si los hay).
 Empresas en el canal de comercialización del
producto.
 Cobertura geográfica del canal.
 4. 4. de competencia

Buscar información acerca de la competencia local del

producto:

• Empresas competidores (participación del mercado).

• Segmentos.
• Tipo de posicionamiento de la competencia en el
mercado.
• Estrategias de comercialización de la competencia.
• Características del producto por parte de la
competencia.
• Productos complementarios y sustitutos.
• Principales marcas.
4. 5. de promoción
La promoción es utilizada como medio para
introducir los productos y generar demanda.
Es el medio más utilizado para inducir y crear
demanda de los productos en los mercados.

Se debe consultar:

• Medios de comunicación.
• Costos de la promoción.
• Lenguaje e imágenes adecuadas para la
idiosincrasia.
• Imagen de marca adecuada.
Las Bases de la
competencia
internacional
Análisis estructural de un sector empresarial

 ¿Es posible una diferencia estructural en

costos?
Diferenciación  ¿Es posible generar economías de escala?
en costos  ¿Puedo competir con costos?
 ¿Puedo implementar un sistema directo?

DIFERENCIAS  ¿Puedo diferenciar la oferta exportable?

DEL  ¿Se puede ofrecer algo único a los clientes?
 ¿Qué plus puedo ofrecer?
PRODUCTO
Obstáculos para exportar
 • Financiación para cubrir el ciclo de maduración del
Financieros negocio
• Elevada fluctuación del tipo de cambio

• Desconocimiento de los mercados internacionales.

Comerciales • Falta de contactos en el mercado de destino.
• Desconocimiento de prácticas comerciales.

• Lejanía de los mercados.

Logísticos • Ausencia de rutas.
• Altos costos de transporte.

• Normas gubernamentales.
Legales • Barreras arancelarias.
• Barreras para arancelarias.
Oferta exportable ¿cuánto exportar?
 • Sin capacidad: • Para reducir los • La actividad de • La empresa que
1. Capacidad física

Capacidad económica

Capacidad administrativa

Capacidad financiera
1. Subcontratar costos existen dos exportación debe quiera exportar
2. Reducir la oferta alternativas: estar a cargo de debe contar con
interna 1. Costo directo: personas recursos
• Con capacidad considera especializadas en: financieros para
ociosa: únicamente los - I&D de mercados formular e
1. Coyuntural costos variables, internacionales implementar una
2. Estructural haciendo que los - Costos y precios estrategia de
costos fijos sean - Transporte comercialización
absorbidos por el internacional y internacional.
mercado interno. embalaje • Debe considerarse
2. Incentivos - Seguros que los plazos en
fiscales: que son - Bancos, cartas de general son más
incentivos crédito y todo lo largos en el
financieros para relacionado a la comercio
incentivar las operatoria internacional que
exportaciones por aduanera en las ventas en el
parte del gobierno. mercado interno.
Precios y política de exportación
Variables controlables Variables No controlables

Precio Factores políticos y legales

Producto
Factores sociales y culturales
Marca
Envase Factores económicos
Canales de distribución
Factores tecnológicos
Fuerza de ventas
Promoción Factores comerciales
¿Puedo exportar?
¿Qué producto? ESTRATEGI
¿A dónde? A
¿Cómo?
COMERCI
…Se requiere un AL DE
enfoque y
objetivos definidos EXPORTAC
IÓN

¿QUÉ Y
CÓMO
EXPORTAR?
 1. Estudio de 2. Registro como 3. Origen de la 4. Costos de
Mercado productor nacional mercancía exportación
3.1. Exportador autorizado=>
1.1 Subpartida arancelaria
Emite el certificado de origen
1.2 Análisis de las
3.2. Los demás exportadores=>
preferencias arancelarias
7.1.Obtención de vistos buenos Lo solicita ante la DIAN

6. Aceptación de la
8. Contratación de 7. Preparación del 5. Envio de la
cotización y del medio
transporte y seguro producto cotización
de pago

12.1. Recibe la mercancía

11.1. Recibe la SAE 12.2. Corta el documento de
11.2. Acepta la SAE transporte
11.3. Autorización de ingreso a 12.3. Embarca la mercancía
9. Documentos de 10. Gestión del 12.4. Informa a la DIAN
embarque declarante ZPA o ZF
11.4. Inspección aduanera 12.5. Emite el documento de
11.5. Autoriza el embarque transporte definitivo
9.1. Factura 10.1 Definir el tipo de embarque
9.2. Lista de empaque 10.2 Tramitar la SAE
9.3. Certificado de origen 10.3 Ingreso a la ZPA
9.4. Certificados de calidad 14. Conservación de
13. Reintegro de
los documentos por 5
divisas
años