Cap.
Administración de la
información de
marketing
LUIS ALONSO LOPEZ EUCEDA
Contenido del capítulo
Evaluación de las
necesidades de información 1
de marketing
Desarrollo de la Informacion
2
de Marketing
Investigación de mercados 3
Análisis de la información
de marketing 4
Distribución y usos
de la información de
5
marketing
Otras consideraciones
respecto 6
de información de
marketing
Después de estudiar este capítulo, usted será
capaz de: Describir los pasos del
Explicar la
03 proceso de investigación
de mercados.
importancia que tiene
01 la información para
la compañía y su Explicar la forma en que
contribución para las empresas analizan y
entender el mercado.
04 distribuyen la información
de marketing.
Definir el sistema de
Analizar las situaciones especiales
02 información de
marketing y analizar sus que enfrentan algunos
partes 05 investigadores de mercados,
incluyendo la política pública y las
cuestiones éticas.
Presentación preliminar de los conceptos
En el capítulo anterior estudiamos el Examinaremos los sistemas de información de
complejo y cambiante entorno del marketing. marketing diseñados para
brindar a los gerentes la información correcta, de
En este capítulo continuaremos nuestra
la manera correcta y en el momento correcto, para
explicación acerca de qué hacen los ayudarlos a tomar las mejores decisiones de
mercadólogos para entender el mercado y a los marketing.
consumidores. Analizaremos la forma en que También estudiaremos con detalle el proceso de
investigación de mercados y algunas
las compañías desarrollan y administran la consideraciones especiales acerca de esta
información sobre los principales elementos investigación.
del mercado: los clientes, los competidores, Para alcanzar el éxito en el mercado actual, las
empresas deben saber cómo administrar grandes
los productos y los programas de marketing.
cantidades de información de marketing de manera
eficaz.
Sistema de información de marketing
S.I.M.
“Personal, equipo y procedimiento para recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de marketing ”
1.-Evaluación de las necesidades
de información de marketing
El Sistema de Información de Marketing es útil
principalmente al marketing y para las demás gerencias. Sin
embargo también brinda información a otros socios externos
de la empresa como proveedores, agencias de servicio de
marketing.
Un buen sistema de información de marketing
equilibra la información que les gustaría tener a los
usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que
es posible ofrecer. La compañía
primero entrevista a los gerentes para averiguar qué
información les gustaría tener. Algunos de ellos
solicitan cualquier información posible, sin reflexionar
con cuidado qué es lo que realmente necesitan.
Demasiada información llega a ser tan perjudicial
como la escasez de ésta.
Finalmente, los costos por recabar, procesar,
almacenar y entregar la información podrían
aumentar con rapidez.
2.-Desarrollo de la información De
marketing
Los gerentes de marketing obtienen información necesaria de: Datos Internos,
Inteligencia de marketing, Investigación de Mercados.
2.1 Bases de datos internas:
Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía .
2.2 Inteligencia de marketing:
Recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing
2.3 Investigación de mercados
Investigación de mercados:
Diseño, recopilación, análisis y síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una situación
de marketing específica que enfrenta una
organización
3.-Proceso de la Investigacion de Mercados
1 2 3 4
Definición del Desarrollo del Aplicación del Interpretacion y
problema y de los Plan de Plan de presentacion de
Objetivos de Investigación para Investigación los resultados.
Investigación recabar la (Reunión y
información Análisis de datos)
Definición del problema y de los
objetivos de la investigación
Los gerentes y los investigadores de
marketing deben trabajar en conjunto para
definir el problema y hacer coincidir los
objetivos de investigación.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener
una de las siguientes tres clases de objetivos. El
objetivo de la investigación exploratoria es recabar
información preliminar que ayudará a definir el
problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la
investigación descriptiva consiste en describir
fenómenos, como el potencial de mercado de un
producto o la demografía y los hábitos de los
consumidores que adquieren el producto.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de
objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que
ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva
consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía
y los hábitos de los consumidores que adquieren el producto.
El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto
TIPOS DE INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
(Descriptiva,
Predictiva, Causal)
Investigación de mercados que Investigación de mercados
busca recabar información que busca describir mejor los
preliminar que ayude a definir problemas o situaciones de marketing,
problemas y a sugerir hipótesis. como el potencial de mercado para
un producto, o las características
demográficas y las actitudes de los
consumidores.
Desarrollo del plan de investigación
Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla
de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación establece las
fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como
las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para
recabar nuevos datos.
Los objetivos de investigación deben traducirse en requerimientos de información
específica.
Datos secundarios
Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló
para alguna otra finalidad
1. Fuentes internas
Información contable tradicional .
Análisis de ventas.
Análisis de los costos de la estrategia de marketing .
Segmentación de la información.
2. Fuentes externas
El valor de este tipo de fuentes es el siguiente:
Son independientes de la operación de la empresa.
Son datos secundarios.
Fuentes de investigación secundaria externa
Internet
I.N.E.
Municipalidades
U.N.A.H.
Banco Central de Honduras
Otros
Datos primarios:
Información que se recaba para un propósito específico.
Bases de datos on line:
Conjuntos de información computarizada que están disponibles en fuentes
comerciales on line o a través de Internet.
Obtención de datos primarios
Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio de la investigación y con
frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la
mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios.
TECNICAS DE INVESTIGACION
Investigación Investigación por
observacional encuesta
Recopilación de datos
Obtención de datos primarios a través de preguntas acerca de los
primarios observando a conocimientos, las actitudes, las preferencias y los
personas, acciones y comportamientos de compra de las personas.
situaciones pertinentes
Sistemas de datos de Investigación Grupo de enfoque o
fuente única experimental sesión
de grupo
Sistemas de monitoreo Obtención de datos Entrevista personal que
electrónicos que vinculan la primarios seleccionando consiste en invitar de 6 a 10
exposición de los grupos equivalentes de personas para reunirse
consumidores a la sujetos, aplicándoles durante algunas horas con
promoción y a la publicidad por televisión diferentes tratamientos, un entrevistador capacitado
(estimada usando medidores de controlando factores para hablar acerca de un
televisión), relacionados y observando producto, un servicio o una
las diferencias en sus organización. El entrevistador
respuestas. enfoca la discusión grupal sobre
temas de importancia.
Investigación de mercados
on line (Internet)
Recopilación de datos primarios mediante encuestas por
Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo on line.
Plan de muestreo
Segmento de la población que se selecciona
para que represente a toda la población en
una investigación de mercado
Supongamos que eres responsable de asesorar a una empresa que desea lanzar al mercado
un nuevo pastelito empacado, cuyo precio será casi 20% superior al de los pastelitos
actuales, pero con la diferencia de que contendrá un valor nutricional muy alto, ya que
estará complementado con muchas vitaminas, minerales y proteínas. Para realizar el
estudio de mercado, tienes dos caminos:
22
a) Aplicar un muestreo aleatorio en el que todos los niños de la ciudad y sus mamás deberán tener la
misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. Esto, desde luego, sería muy costoso, pero te
garantizaría que la muestra estaría en verdad representada por todos los núcleos sociales.
23
4
b) Aplicar un muestreo por cuotas en el cual asignarías a los entrevistados una determinada cantidad de
entrevistas que deberían hacerse en cada uno de los diferentes niveles socioeconómicos de la ciudad.
Esta alternativa sería más económica y rápida, pero no garantizaría que todos los elementos de la
población estuvieran incluidos en la muestra. Quizá dejaríamos de entrevistar a personas que nos
podrían proporcionar información muy valiosa.
La Gran disyuntiva:
Ésta es la disyuntiva a la que nos enfrentamos cuando hacemos un
estudio de mercado:
¿deberemos aplicar un muestreo aleatorio (o probabilístico), con todo el
rigor científico, o será suficiente realizar un buen muestreo no
probabilístico?
25
1ERA ETAPA
POLIETAPICO O 2DA ETAPA
POR ZONAS 3ERA ETAPA
a) Calculo
proporcional al
ALEATORIO tamaño del
SIMPLE estrato
ESTRATIFICADO
MUESTREO PROBABILISTICO
b) Calculo
desproporcionad
o al tamaño del
estrato
SISTEMATICO
TABLA DE
NUMEROS
ALEATORIOS
MUESTREO DE
CONVENIENCIA
MUESTREO MUESTREO NO
PROBABILISTICO MUESTREO DE JUICIO
MUESTREO POR CUOTAS
Estimación del tamaño de la muestra
Las fórmulas que se utilizan dependen sobre todo del hecho de que la población tenga un tamaño
conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamaño de la población, el cálculo se hace
de la siguiente manera:
1. Se determina el error máximo que puede aceptarse en los resultados, que por lo general es de 10%, ya
que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información.
2. Se conoce en el mercado la situación que guarda la característica o el fenómeno investigado. Cuando
no se conoce, o no se tiene una idea clara acerca de la situación del mercado, se dan los valores máximos
a la probabilidad
de que ocurra el evento y a la probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50).
Estos valores se asignan a las literales p y q.
.
3. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar:
x ± s = 68% de los casos.
x ± 2s = 95% de los casos.
x ± 3s = 99% de los casos.
4. Se aplica la fórmula: en donde:
n = tamaño de la muestra.
Se aplica la fórmula: p = probabilidad de que se realice
el evento.
n= 4pqN q = probabilidad de que no se
s² (N-1) + 4 p q para 95%. De Confianza realice el evento.
s = error permitido al cuadrado.
N = tamaño de la población, cuando
ésta es finita.
n= 9pqN
s² (N-1) + 9 p q para 99%. De Confianza
Conforme la población es más grande, o tienda a ser infinita, será necesario realizar más
entrevistas que conforme se tiene una población más pequeña o finita. Este tipo de cálculo es
válido sólo para métodos probabilísticos.
Cuando no se conoce el tamaño de la población, o ésta es infinita, se utiliza la fórmula siguiente:
n= 9pq
s² para 99%. De Confianza
n= 4pq
s² para 95%. De Confianza
1. Métodos de muestreo probabilístico
a) Muestreo aleatorio simple
Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño
tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población.
b) Tabla de números aleatorios
31
b) Tabla de números aleatorios
De manera ideal, estos números se generan mediante un mecanismo tal
que cada dígito es el resultado de un ensayo que consiste en la extracción de un
número; por ejemplo, de 0, 1... ,9 con una probabilidad igual a 1/10; los dígitos
en posiciones diferentes son los resultados de repeticiones independientes de
estos ensayos. Por razones prácticas, las tablas de números aleatorios se hacen
mediante una computadora que simula de manera aproximada este procedimiento y se verifica el
conjunto de números para que haya conformidad con los requerimientos de independencia y de igual
probabilidad
miento, y se verifica el conjunto resultante de números para que haya
conformidad
con los requerimientos de independencia y de igual probabilidad.
13 02 18 74 39 13 74 33
32
Los tipos de muestreo aleatorio son:
1.1 Muestreo polietápico o por zonas
Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra de una ciudad grande;
ésta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por muestreo aleatorio simple; los barrios se
dividen en calles, y del grupo de ellas se seleccionan algunas calles también por muestreo
aleatorio simple y así en lo sucesivo.
33
1.2 Muestreo estratificado
Es muy parecido al anterior, sólo que introduce ciertos grupos o estratos que reúnen
características homogéneas para investigar una situación en cada uno de ellos: niveles
socioeconómicos, zonas del país, género, grupos de edad y otros.
1.3 Muestreo sistemático
Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de una manera
ordenada. La forma de la selección depende del número de elementos incluidos en la población y
del tamaño de la muestra.
1.4 Muestreo por conglomerados
Se seleccionan al azar grupos de observaciones, en lugar de elementos.
34
2. Muestreo no probabilístico
Este tipo de muestreo incluye cualquier método en que la oportunidad de seleccionar
un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser de
varios tipos.
2.1 Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son fáciles de medir en
cierto modo.
2.2 Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio personal. Un
especialista selecciona la que él considera como muestra ideal para un estudio específico. Por
ejemplo, un gerente de ventas puede escoger un grupo de establecimientos de comestibles en
una ciudad que él supone representativa en algún sentido. El problema de este método es que, al
estar sesgado, produce resultados insatisfactorios.
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2.3 Muestreo por cuotas
Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la partedel universo que
tiene cada categoría de características. Después se distribuye el tamaño de la muestra entre las
diferentes células o categorías y se seleccionan los componentes de la muestra. Enseguida, los
entrevistadores buscan encuestar a grupos de componentes que parezcan tener la característica
especificada
36
ELECCION DE LOS INTERVALOS DE CONFIANZA Y ESTIMACION DEL TAMAÑO DE
LA MUESTRA
Para diferentes niveles de confianza se tienen diferentes valores de intervalo
de confianza que se conoce como k:
• 50% de confianza, k = 0.674.
• 90% de confianza, k = 1.645.
• 95% de confianza, k = 1.96.
• 99% de confianza, k = 2.576.
Los intervalos de confianza de la media nos dan los porcentajes de seguridad que hacen a la
media muestral representativa de la media del universo
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en donde:
n = tamaño de la muestra.
p = probabilidad de que se realice el evento.
q = probabilidad de que no se realice el evento.
e² = error permitido al cuadrado.
N = tamaño de la población o universo
n= p x q
e²
38
Aplicación del plan de
investigación
A continuación el investigador pone en acción el plan
de investigación de mercados. Esto implica reunir,
procesar y analizar la información. La recolección de
datos puede llevarla a cabo el personal de investigación
de mercados de la empresa o firmas externas. La fase de
recopilación de datos del proceso de investigación de
mercados suele ser la más costosa y la más susceptible a
los errores.
Interpretación e informe de los
hallazgos
El investigador de mercados ahora debe
interpretar los hallazgos, obtener
conclusiones e informarlas. Debe presentar
un informe detallado de hallazgos que sean
útiles para la toma de decisiones gerenciales.
Análisis de la información de
marketing
La información recabada de bases de datos internas y
mediante la inteligencia de marketing y la investigación de
mercados por lo general requiere de un análisis mayor, y los
gerentes quizá necesiten ayuda para aplicar la información a
sus problemas y decisiones de marketing. Tal ayuda incluiría
análisis estadísticos avanzados para conocer más acerca de las
relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y de su
confiabilidad estadística. Este tipo de análisis permite a los
gerentes ir más allá de las medias y las desviaciones estándar
de los datos y contestar preguntas acerca de los mercados, las
actividades de marketing y los resultados.
Ejecutivos de Alta Gerencia
GRACIAS.....
