UNIDAD 2

MARKETING Y
COMERCIALIZA
CIÓN
Lic. Noelia López
 Unidad II: Marketing y Comercialización
1.- Definición de la función de marketing. 1.1.- Mercado. 1.2.- Tipos de mercado (monopolio, oligopolio, libre
competencia). 1.3.- Análisis de mercado (demanda, oferta, proveedores). 1.4.- Análisis de situación FODA, público
objetivo, objetivos comerciales, estrategia comercial. 1.5.- Mix de marketing: 4 P (producto –ciclo de vida-, precio –
costo, competencia, demanda-, plaza –tipos de distribución- y promoción). 1.6.- Tipos de comunicaciones de
marketing: venta personal, promoción de ventas, publicidad, merchandising y relaciones públicas. Viralidad
2. La gestión publicitaria. Soportes. Anunciantes e intermediarios publicitarios.
3.- Marketing del entretenimiento. 3.1.- Mix de marketing aplicado a productos de entretenimiento. 3.1.1.- Branding
(brand funs, branded entertainment). Marca blanca. Franchising. 3.1.2.- Anunciantes/sponsors: event sponsorship. 3.2.-
Las 4 C (contenido, canal, consumo, convergencia). 3.3.- Producto como experiencia. 3.3.1.- Concepto de producto
total (genérico, esperado, aumentado). 3.4.- Producto como servicio (intangibilidad, caducidad, inseparabilidad,
implicación del cliente). 3.5.- Posicionamiento (director, programa, intérpretes, emplazamiento, reputación, calidad,
etc.) 3.6.- Gestión del ciclo de vida del producto. 3.7.- Obsolescencia planificada. 3.8.- Canibalización.
4.- Ventas. La gerencia de comercialización. Organización de las ventas.
 Bibliografía obligatoria
De Mateo, Rosario. Bergés Saura, Laura. Sabater Casals, Marta. Gestión de empresas de comunicación. CS
Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. Sevilla. 2009 Pág 88 a 149.
Sayre, Shay. King, Cynthia. Entertainment and society. 2nd Ed. Routledge. New York . 2010. Pág. 176-187
Liberman, Al. La revolución del marketing del entretenimiento. 1ed. Buenos Aires. Nobhuko-Universidad de Palermo.
Pág. 37-55
Kotler, Philip. Scheff, Joanne. Marketing de las artes escénicas. Fundación Autor. 2004. Pág. 309-511
Sánchez-Tabernero, Alfonso. Dirección Estratégica de Empresas de comunicación. Ediciones Cátedra, Madrid. 2000.
Pág. 177 a 259
Tanzer, Pablo. Estructura organizativa de las empresas. 1ra. edición. Buenos Aires. Nueva Librería. 2012. Pág. 49 a 53
Hindle, Tim. Management, las 100 ideas que hicieron historia. 1ed. Buenos Aires. Cuatro Media. Colección Finanzas
y Negocios. 2008. Pág 19-20, 21-23, 31-32, 61-62, 67-68, 101-102, 175-176, 161-162, 183-184, 195-196
Martel, Frédéric. Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas. Taurus. 2001 Pág. 90 a 101
 01. Objetivo

CLAV 02. Para quién?

03. Qué necesidades

ES
satisface mi producto/ servicio/
experiencia?
04. Cómo lo voy a hacer/ dar a conocer?
05. Qué valores y atributos tiene mi
producto?
MARKETING
“El marketing es un proceso de
planificación y ejecución; de la
concepción, fijación del precio,
promoción y la distribución de ideas,
los bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las
organizaciones”.
AMA 1985
OBJETIVOS DE
MARKETING
SATIFACER NECESIDADES Y DESEOS. CONVERTIR
NECESIDADES EN DESEOS, DIRECCIONADOS AL PRODUCTO.

ATRAER CLIENTES NUEVOS Y DE LA COMPETENCIA.

RETENER A LOS CLIENTES (FIDELIZAR).

REFORZAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA Y/O DE LA MARCA

(POSICIONAMIENTO).
 PLAN DE MARKETING
#Análisis del mercado: identificar clientes actuales o potenciales, sus necesidades/
deseos; competidores; proveedores; y otros componentes del mercado;
#Diagnóstico o análisis de la situación: qué oportunidades y qué amenazas puede
encontrar la empresa en el mercado, qué puntos fuertes y débiles tiene respecto a la
competencia.
#Definición de objetivos comerciales qué quiere lograr la empresa en ese área.
#Definición y ejecución de estrategias de mkt: estrategias de producto, de precio, de
distribución y de comunicación.
#Seguimiento y control del plan de marketing
ANÁLISIS DE
MERCADO
 MERCADO
Lugar de encuentro entre la oferta y la demanda
y donde se definen los precios y cantidades
a producir.

Se puede definir:
- en términos de producto –mercado de prensa diaria , mercado de
información deportiva, mercado televisivo.

- en términos de público –mercado infantil, familiar, femenino.

- en términos geográficos –mercado local, regional, etc.

 TIPOS DE
MERCAD
O
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

LIBRE COMPETENCIA: muchos oferentes

y demandantes.

OLIGOPOLIO: pocos oferentes y muchos demandantes.

Suelen presentar barreras de entrada y bajo nivel de
transparencia.

MONOPOLIO: un solo oferente y muchos demandantes.

TIPOS DE
MERCAD
O
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
- Particulares B2C. Consumidores finales cuya finalidad es la satisfacción
personal de alguna necesidad.

- Empresas B2B. Consumidores industriales, adquieren bienes o servicios con

una finalidad empresarial. Por ejemplo, compra de espacios publicitarios para dar
a conocer uno de sus productos o la compra de material gráfico para la producción
y posterior venta de un documental.
- Instituciones. B2S. Organismos públicos, que adquieren productos o
servicios con finalidades no empresariales, o de instituciones privadas sin fines de
lucro.
C2C / C2B. El consumidor se convierte en vendedor
TIPOS DE
MERCAD
O Materias primas: venta de información y otros contenidos,
EN FUNCIÓN DEL TIPO DE PRODUCTO/ SERVICIO/ EXPERIENCIA

papel, etc.

Producto acabado: diarios, revistas, radio,etc.

Servicios: alquiler de tecnología, consultorías, producción.

DEMANDA
 Segmentación de mercado: “El proceso de dividir un
mercado en diferentes grupos de consumidores que pueden
demandar productos diferentes o políticas de marketing
diferenciadas”. (Kotler y Amstrong, 1990)
CONVERTIR NECESIDADES EN
DESEOS DIRECCIONADOS AL
PRODUCTO.
NECESIDADES
Son estados de carencia física o mental,
implican la falta o privación de algo.
 DESEOS

Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

específicos que podrían satisfacerlos

Los deseos consisten en anhelar objetos específicos que

satisfagan las necesidades.
ENFOQUE EN LOS
CLIENTES
 A QUIÉN LE
VENDEMOS
TIENE DEMANDA
NECESIDADES PRODUCTOS,
Y DESEOS SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS.
CRITICA, COMPARA
COMPRA, USA Y RECOMIENDA
Y EVALÚA
 Público objetivo
El público objetivo es aquel segmento o segmentos de mercado al que una empresa quiere
llegar mediante una combinación de estrategias de producto, precio, distribución y
comunicación.

Doble mercado: audiencia y anunciantes

Los objetivos comerciales de una empresa de E&M deben ser cuantificables, deben
concretarse en un lugar y tiempo determinados y basarse en un estudio de mercado serio
para que sean unos objetivos realistas y fiables.
 A QUIÉN LE
VENDEMOS
CLIENTE CONSUMIDOR
ES AQUEL QUE COMPRA EL PRODUCTO ES AQUEL QUE CONSUME EL PRODUCTO

NO ES NECESARIO QUE CONSUMA EL SATISFACE SU NECESIDAD CON EL

PRODUCTO. PRODUCTO.

REALIZA EL PAGO. PUEDE HABER REALIZADO O NO E PAGO.

 PSICOLÓGICOS
ECONÓMICOS
INGRESOS MOTIVACIONES
PRECIOS PERCEPCIONES
ETC. ETC.

CONDICIONAN
SOCIOCULTURALES

GRUPOS DE REFERENCIA
TES PERSONALES
STATUS
ETC. EDAD
OCUPACIÓN
ESTILO DE VIDA
ETC.
OFERTA
 ANÁLISIS
DE LA
COMPETENCIA
 Competencia potencial de empresas por:

Expansión del mercado: por ejemplo, eliminación de barreras territoriales que

permitió Internet.

Expansión del producto: por ejemplo, empresas editoras de diarios que se convierten
en multimedios.
 ALIANZAS ESTRATÉGICAS CON LA
COMPETENCIA
Co-branding de apoyo
Las alianzas se producen entre una empresa de menor peso y una de influencia mayor. Es ideal para las marcas
emergentes que aún no han desarrollado una imagen de marca sólida.

Co-branding de conocimiento
El principal objetivo de un co-branding de conocimiento es el de expandirse a nuevos territorios geográficos para alcanzar públicos a los que
antes no había un acceso fluido.

Co-branding complementario
Es un tipo de alianza estratégica innovadora, en la que las marcas involucradas ponen en juego toda su creatividad para dar origen a un
producto que posea lo mejor de ambas.
 PROVEEDORES Y OTROS
COMPONENTES DEL MERCADO
• Suministradores de productos acabados, materias primas o servicios. Socios claves.

• Estacionalidad: variación de la audiencia y de la inversión publicitaria por parte de los

anunciantes a lo largo del año

•Nivel tecnológico instalado.

MARKETIN
G MIX
Tras el análisis del mercado, la empresa está en condiciones
de establecer y desarrollar estrategias que le permitan poner
en el mercado un producto que se adapte a las necesidades y
oportunidades detectadas, con un precio que le permita
asegurar el intercambio, un sistema de distribución que haga
llegar el producto a sus destinatarios y unas estrategias de
comunicación que den a conocer su oferta entre los
consumidores potenciales.
MARKETING MIX
PRODUCTO

PRECIO

PLAZ
A
PROMOCIÓN
 PRODUCTO
Los productos y servicios culturales son concebidos a partir
de un trabajo creativo o simbólico, el cual es insertado en un
proceso tecnológico de reproducción (de menor o mayor
grado) e ingreso en el mercado, que lo convierte en
mercancía.

De esta manera el valor funcional, simbólico y emocional se

transforma en valor económico.
producto
total
Phillip Kottler: “Los directores de organizaciones artísticas deben tener en cuenta todos
los aspectos relativos a la experiencia de consumo del cliente.”

El producto va más allá del trabajo que se presenta, e incluye todas las ofertas de la organización.

Producto genérico: Es que se ofrece visible y esencialmente al mercado objetivo para que lo adquiera o consuma.

Producto esperado: incluye las expectativas normales del cliente respeto a la adquisición o consumo del producto. Expectativas.

Producto aumentado: Va más allá de lo que el público objetivo espera (descuentos en restaurantes cercanos y conferencias antes o
después de las representaciones).
 PRODUCTO COMO SERVICIO
CARACTERÍSTICAS
Intangibilidad. No se pueden ver, oír, saborear ni experimentar de otro modo antes de comprarlos.

Caducidad. Vencen en el momento en el que se producen. No se pueden almacenar ni preservar.

Inseparabilidad. Producción y consumo se dan simultánea e inseparablemente.

Variabilidad. La calidad puede variar en función de quién lo proporciona y cuándo.

 PRECIO
VALOR MONETARIO ASIGNADO A UN
PRODUCTO/ SERVICIO/ EXPERIENCIA.

PUEDEN SER FIJOS (COMPRA, SUSCRIPCIÓN,

ETC) O DINÁMICOS (SUBASTAS,
NEGOCIACIÓN, ANTICIPOS, EN TIEMPO
REAL)
MECANISMO DE FIJACIÓN DE
PRECIO
OTRAS VARIABLES
VALOR SIMBÓLICO, EMOCIONAL

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MKT

REGULACIONES
OTRAS VARIABLES
VALOR SIMBÓLICO, EMOCIONAL

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MKT

REGULACIONES
 PLAZA
Es tanto el lugar en sí en dónde se concreta el
encuentro entre producto y audiencia, como los
medios y canales de distribución por los que se
llega tanto a la audiencia como a los
anunciantes.
 DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA: intenta cubrir la mayor cuota posible de audiencia y

anunciantes.

SELECTIVA: se concentran en determinados segmentos a través de

sistemas personalizados.

PUEDE SER DIRECTA O EN VARIOS PASOS

Las estrategias de distribución de una empresa dependen de los objetivos de
ventas, de las funciones que se asignen al canal, de las alternativas de
distribución, entre otros.

El tipo de canal elegido depende también de:

Tamaño del mercado
características de los consumidores,
Tipo de productos (si son perecederos o no),
Naturaleza de la empresa (estructura, cultura y tamaño) Características de
los intermediarios (calidad del servicio que prestan y costo).
 PROMOCIÓN
Estrategia para dar a conocer el producto/ empresa/
marca/conceptos/ etc.

INCLUYE
- Venta personal
- Promoción de ventas (regalos, descuentos, concursos,
premios)
- Publicidad
- Prensa
- Merchandising
- Relaciones públicas
-Música/ Single
 NUEVAS FORMAS
CO - BRANDING (dos o más empresas se unen para brindar promociones
especiales o lanzar un nuevo producto).
UP SELLING (ofrecer una versión más sofisticada o moderna del producto).
CROSS SELLING (ofrece a los clientes productos complementarios).

MARKETING VIRAL
“Es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar
redes sociales y otros medios para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.
Se suele basar en el boca a boca; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de
telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
 MARKETING
DEL
ENTRETENIMI
En las empresas de medios, el marketing tiene algunas particularidades:

Deberá tender a compatibilizar las necesidades y deseos de la audiencia con las

necesidades de los anunciantes, que a menudo no son coincidentes.

Deberá combinar las exigencias del mercado con las exigencias de la profesión
periodística, las características de la creación cultural y el concepto de servicio
público asociado a los medios de comunicación.
 CONTENIDO
Desde la idea inicial hasta que el producto. está
terminado.

CANAL
Qué se utiliza para la distribución.

CONSUMO
Forma en que el consumidor hace uso del producto.

CONVERGENCIA
cómo se pueden unir medios y tecnologías para
participar en la globalización de la industria del
entretenimiento.
BRANDING
(GESTIÓN DE MARCA)
conjunto de acciones relacionadas
con el posicionamiento, el propósito
y los valores de una marca.
“La marca es un nombre, término, símbolo o diseño (o combinación de ellos) que
tiene el propósito de dar a conocer los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y diferenciarlos de la competencia”. AMA

To Brand: “Quemar” (los dueños del ganado marcan sus animales para
identificarlos).

La imagen de marca se transmite de distintas formas, pero lo que la distingue es la

suma total de las percepciones del cliente y los sentimientos relacionados a los
atributos.

Las marcas son importantes para los consumidores porque es un medio de

simplificación para la toma de decisiones.
 BRAND AWARENESS: que el
consumidor pueda identificar una
marca o varios aspectos de una marca.

TOP OF MIND: Lugar privilegiado en

la memoria del consumidor.
PSICOLOGÍA
DEL COLOR
TODO PUEDE TENER UNA MARCA

PRODUCTOS Y SERVICIOS

PERSONAS Y ORGANIZACIONES

DEPORTE, ARTE Y ENTRETENIMIENTO

UBICACIONES GEOGRÁFICAS, IDEAS

 Retos y oportunidades en el desarollo de Marcas

CLIENTES CONOCEDORES
Mayor experiencia en el marketing. Love Marks. Conexión emocional.

PROLIFERACIÓN DE MARCAS
Aumento de extensiones de línea y marca.

FRAGMENTACIÓN DE MEDIOS
Erosión de los medios tradicionales y surgimiento de medios interactivos y otras
alternativas de comunicación.

INCREMENTO DE LA COMPETENCIA
Globalización. Manejo de precios bajos [marcas blancas]. Extensiones de marca. Desregulación.
 LOVE MARKS

La capacidad de una marca para atraer y cautivar a su audiencia objetivo. Se define por su capacidad
de conectar con el consumidor y generar lealtad a través de estrategias que apelen a su lado
emocional.
MARCA BLANCA
Una marca blanca identifica a los productos pertenecientes a una cadena de distribución, los cuales se
comercializan exclusivamente en sus establecimientos o en los vinculados al grupo.

MARCA GENÉRICA
Una marca de uso común. Es un concepto en el campo de la propiedad industrial que describe marcas
registradas cuyos nombres se popularizan en el lenguaje cotidiano.
 c i on a r
P o s i
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

Implica grabar en la mente de los consumidores

-los beneficios claves
- la diferenciación del producto
 NAMING
UNA MARCA O EMPRESA DE SU NOMBRE A ESPACIOS
CULTURALES, ESTADIOS O TEATROS.
COMERCIALIZ
ACIÓN
La gerencia de comercialización tiene una responsabilidad primaria, operativa, que
consiste en vender al mercado los productos o los servicios que produce la empresa; a esto
deben sumarse algunas actividades de apoyo y planificación.
La función de ventas consiste en tomar contacto con clientes ya conocidos o con clientes
potenciales, a los que deberá convencer de la bondad de esos productos o servicios, o sea
de que responden a sus necesidades.
Este trato permanente con el mercado estará basado en la idea de vender lo que el cliente
necesita, no intentar venderle algo solamente porque la empresa lo produce.
La operación de ventas puede dividirse o agruparse de diferentes maneras: por diferentes
familias de productos, es decir vendedores y sus supervisores directos con conocimientos
específicos, por ejemplo, de automóviles de uso personal, etc. o de viajes aéreos, de
servicios de hotelería y de alquiler de autos en destino, por citar sólo algunos casos
posibles.

Otra alternativa de segmentación podría considerarse en divisiones geográficas, por

regiones del país según divisiones políticas o según áreas de climas diferentes, en el
primer caso muy probablemente con vendedores residentes en sus respectivas zonas.
PRINCIPIOS DE
 OTROS EJEMPLOS
DE MKT Y
COMERCIALIZACIÓ
N
 Nuestra percepción de los componentes
básicos del mundo es inexacta y sólo podemos
interpretar la información en relación al
contexto, que siempre afecta, en todos los
niveles de representación y procesamiento
perceptivo. Tendemos a completar imágenes
que no vemos completas pero entendemos se
hallan cubiertas por elementos que interfieren
nuestra visual.
 VIDEOS
EJEMPLOS
La Llama Que Llama

Quilmes vs. Isenbeck ( Año 2004 La cuestión comenzó cuando ISENBECK, la cuarta cervecería en
ventas de la Argentina, decidió realizar publicidad comparativa usando la marca QUILMES de la
cervecería líder del mercado.)

DHL En 2014 DHL “hizo” que los repartidores de su competencia cargaran por toda la ciudad con
paquetes gigantes en los que se podía leer “DHL is faster”. Una estrategia que llevaron a cabo
gracias a un packaging termosensible que ocultaba inicialmente el mensaje.

Samsung vs Apple
2014: Con motivo de la celebración
de Noche de Brujas, Pepsi vistió a una de sus
latas con una capa de Coca y la leyenda:
"Les deseamos un terrorífico Halloween".
ESTA FUE LA
RESPUESTA:
TERMINAMOS LA UNIDAD 2