Marketing Social en Salud
Lic. Nora Orellana
Fomento Sanitario
Marketing (Mercadeo)
Es el proceso responsable de
identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades y requerimientos del
consumidor
Marketing social
Es un llamado a la acción individual y
colectiva con un plan integrado,
basado en mejores practicas de
intervenciones orientadas hacia la
obtención de un beneficio social
Propósito de la mercadotecnia social
• Crear conciencia sobre un tema especifico
• Lograr la aceptación de una conducta deseada
• Modificar el comportamiento para el beneficio
individual, grupal o comunitario
La Mercadotecnia se trata de….
Comprender
La Persona
El Comportamiento Mercadotecnia « Sus necesidades
« lo que la gente
para cambiar el
actualmente hace»
comportamiento»
1.- Personas Observando lo que la gente necesita y hace
2.- Comunidades
3.- Ciudadanos
4.- Clientes Examinando por lo que hace
5.- Consumidores
6.- Pacientes
7.- Profesionales Quienes ejercen influencia en ellos
¿Qué es lo que hace diferente a la
Mercadotecnia Social?
1. Que identifica las necesidades de la
población y según estas y otras características
2.- Que se orienta hacia el publico objetivo
3.- Que enfatiza la modificación de
comportamientos
4.- Que promueve el cambio voluntario
5.- Que esta basado en la mezcla de la
mercadotecnia comercial
Mezcla de las 4 P´s de la Mercadotecnia Social para generar el
cambio voluntario de comportamiento
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Lo mas importante para un producto es mostrar
el beneficio real para el grupo al cual se dirige
Algunos ejemplos.
Producto básico Producto deseado Producto aumentado
Mejorar hábitos Comer verduras y frutas Nuevo mercado cerca de la
alimenticios todos los días casa con precios accesibles
Mejorar la respuesta Lactancia materna Orientación gratuita sobre
inmunológica de los recién exclusiva por 6 meses la nutrición de los recien
nacidos nacidos
El precio puede ser:
Monetario(asociado con el costo de servicios o de
objetos tangibles que van a mano con la campaña)
No monetario (no es tangible pero es de gran
importancia para el publico objetivo; es su
tiempo,energia,riesgos,perdidas y otros esfuerzos que
tienen que experimentar para poder alcanzar el
cambio)
Ejemplo: Campaña para la prevención de
embarazos en adolescencia
Costo monetario incluye Costo no monetario incluye
Métodos anticonceptivos Fidelidad de parejas
Consultas a las clínicas para la El retraso de actividad sexual
planificación familiar
Consultas medicas (Pediatra, ginecólogo) La ausencia de actividad sexual
Evaluación del propio comportamiento de
riesgo
Abordar temas de sexualidad y
reproducción con los padres de familia,
maestros, profesionales de la salud
Presión social
Plaza: La ubicación física debe ser lo mas cerca y lo mas
llamativa posible, debe tener horario accesible y debe
de ayudar a disminuir el costo del cambio
Ejemplos para una campaña para gente joven:
1. Espacios escolares y universitarios
2. Clubes deportivos, gimnasios (Eventos
deportivos y competencias)
3. Conciertos musicales
4. Antros, cafés, centros comerciales, cines.
Promoción
Mensajes: Que se va a decir y en que tono para influenciar
a los grupos objetivos para que aprendan, crean, cambien
el comportamiento y adopten la conducta deseada
Canales: Donde se difundirán el o los mensajes.
• Medios masivos
• Materiales impresos
• Relaciones publicas
• Promociones
• Venta personal
• Eventos especiales
• Entretenimiento educativo
Mercadotecnia social en Salud
Estrategia integral, basada en desarrollo de 4 P´S
de la mercadotecnia social, cuya finalidad es el
cambio de comportamientos, hábitos y
actitudes de la población objetivo para favorecer
su salud.
La mercadotecnia social en salud en el
campo de la promoción de la salud
1. Apoya las intervenciones de educación para la
salud en el manejo de riesgos personales, en el
desarrollo de aptitudes, capacidades y
competencias de la salud
2. Estimula e influencia a la opinión publica y
promueve la abogacía para fortalecer la acción
comunitaria y crea políticas publicas saludables
3. Promueve la creación de apoyo local para el
desarrollo de entonces favorables a la salud
Comunicación Educativa en Salud
Es una herramienta clave de la
mercadotecnia social en salud que
aparte de transmitir la información de
salud de manera clara, veraz y
oportuna, con sustento en evidencia
científica
La Comunicación educativa busca:
La sensibilización de la opinión publica
Mantener en la agenda publica asuntos
importantes sobre salud
Fomentar la participación comunitaria
Apoyar la capacitación formal de los
trabajadores en salud
Promover estilos de vida saludable
Comunicación Social
Explora especialmente todo aquello relacionado
al campo de la información: Como y quien la
genera, como se estructura y se construye al
servicio de una institucion o empresa, como esta
es percibida, transmitida y entendida y el
conocimiento sobre su impacto social.
Estas son algunas diferencias sustantivas entre
los objetivos que persiguen
Mercadotecnia social en salud Comunicación social en salud
Objetivos principales: Objetivos principales:
1. Proceso dinámico 1. Mantiene informada a la población sobre
el desarrollo de programas de salud
2. Identifica y crea mensajes específicos
2. Crea y cuida atmosferas favorables para
para los públicos objetivos la aceptación de diferentes instituciones,
3. Cambia el comportamiento, la programas, personas, intervenciones
actitud y aceptación de una idea sociales.
positiva 3. Define estrategias para la creación y el
4. Usa la estrategia de las 4 P’s de la cuidado de la imagen institucional y
mercadotecnia comercial difusión de los programas y actividades
planeadas
5. Usa todos los canales de 4. Difunde e informa principalmente a
comunicación: masivos y través de los canales masivos como la
complementarios televisión, la radio y la prensa.
Características de la comunicación social y la mercadotecnia social
Comunicación social diseñada para Mercadotecnia social diseñada para
decir e instruir Segmentar y educar
PASA DE INFORMAR E INSTRUIR A SEGMENTAR Y EDUCAR
Tono institucional, centralizado Tono aspiracional
( paternalista ), unidireccional
Informativo Motivacional
Control sobre la información Creado para la población objetivo
Conceptos aislados Conceptos unificados, sustentados e evidencia
científica
Población general Población segmentada
Planeación sin continuidad Planeación a mediano y largo plazo con
continuidad
Nula o poca evidencia del impacto de trabajos Monitoreo del proceso y evaluación preliminar
realizados para la validación de mensajes y del impacto
Resultado final : Información Resultado final: cambio o adopción de
comportamientos, empoderamiento y
movilización
¿Por qué usar la mercadotecnia en salud?
• Estrategia atractiva
• Proceso sistemático
• Segmentación del publico objetivo
• Va mas allá de datos epidemiológicos
• El diseño del producto esta basado en lo
que quiere y necesita el publico objetivo
« El corazón de la mercadotecnia es la
tarea de identificar y entender las
necesidades y deseos de los
consumidores.»
« El corazón de la mercadotecnia en salud,
es la tarea de identificar y entender las
necesidades y deseos de los individuos
para la salud»
