Programa de
Contabilidad
Gestión
Empresarial
Sesión 11
Tema:
Bases teóricas de los Modelos de
Negocio
Resultado de aprendizaje Evidencia de aprendizaje
Diseña un modelo de negocio utilizando el Estudio de Caso N° 3-1 de aplicación sobre los
enfoque por procesos y herramientas vigentes modelos de negocios. Informe en inglés y video.
Políticas y consideraciones generales:
• Puntualidad: es una actitud
• Teléfonos móviles – “en Silencio”
• Debe ir adecuadamente preparado a cada clase
MODELO DE NEGOCIO
“Un modelo de negocio es la manera
que una empresa o persona crea,
entrega y captura valor para el cliente”
Alex Osterwalder
Peter Drucker (1984) fue el primer autor en hablar del
modelo de negocio como la forma en la que una empresa
lleva a cabo su negocio. Además, propone un modelo que
responde a ¿quién es el cliente?, ¿qué valora?, ¿cuál es la
lógica subyacente que explica cómo podemos aplicar
dicho valor al cliente a un costo apropiado?
Magretta (2002) define el modelo de negocio como
“historias que explican cómo la empresa trabaja”.
Utilizando a Drucker como referente, el autor define un
buen modelo de negocio como aquél que responde a
las siguientes preguntas: ¿Quién es el cliente y qué
valora? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que
explica cómo podemos aportar dicho valor al cliente a
un coste apropiado?
El termino Modelo de Negocio describe los componentes
principales de una empresa (Hedman, Kalling, 2003)
Según Morris et al., los Modelos de negocio representan un
conjunto de variables de decisión interrelacionadas con las
áreas de estrategia, la estructura empresarial y la economía
para crear una ventaja competitiva sostenible. (Morris,
Schindehütte, Allen, 2005)
Para los autores Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, el
modelo de negocio describe las bases sobre las que una
empresa crea, proporciona y capta valor. También lo
consideran como el anteproyecto de una estrategia que se
aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una
empresa.
Modelo de Negocio Componentes
Michael Morris,
Alexander Ash Maurya, 2011 Jonas Hedman,
Minet Schindehutte,
Osterwalder, 2010 Thomas Kalling. 2003
JeffreyAllen, 2005
Propuesta de valor Proposición de valor Oferta Propuesta de valor
Segmento de Mercado única Clientes Clientes
Canal de distribución Segmento de clientes Recursos Modelo económico
Relación con los clientes Canales Actividades Personal
Fuentes de ingresos Ventaja especial Suministro Procesos internos
Recursos claves Flujo de ingresos de insumos y competencias
Actividades claves Métricas clave Inversores
Asociaciones clave Solución Posicionamiento
Estructura de costes Problema externo
Otros Estructura de costes
Elemento de un Modelo de Negocio
Tres elementos que debe tener un Modelo de Negocio
•Rentabilidad: Ningún negocio se monta para perder
dinero, por tanto debe generar utilidad
•Escalabilidad: Que hoy se pueda montar uno, mañana
otro y así sucesivamente hasta tener un modelo que
conquiste el mercado.
•Repetibilidad: Que se puedan estandarizar para poder
hacerlos replicables en cualquier lugar, por ejemplo
los productos de franquicia.
Modelo de Negocio
Un modelo de negocio se basa en una
multitud de temas comerciales, que
incluyen economía, emprendimiento,
finanzas, marketing, operaciones y
estrategia. Pero, al mismo tiempo, supone
un determinante importante de los
beneficios que se obtendrán de una
innovación; de hecho, una innovación
mediocre con un gran modelo de negocio
puede ser más rentable que una gran
innovación con un modelo de negocio
mediocre
TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIOS
1. Modelo “de varios lados”.
Este curioso nombre lo recibe un modelo de negocio en el que es necesario que dos o
más partes (grupos de clientes), en principio no relacionadas entre sí, interactúen
para obtener un beneficio mutuo. Proceso durante el cual la empresa que lo
posibilita, obtiene algún tipo de beneficio.
Aunque parezca un funcionamiento un poco extraño, hay un gran número de
empresas relevantes que trabajan en base a un negocio de dos o más lados. Por
ejemplo, Google conecta usuarios que buscan información con otros usuarios –
habitualmente empresas- que necesitan que los primeros accedan a sus ofertas. En
este tipo de modelo, por lo general se generará un efecto “red” que hará que crezca
rápidamente una vez superadas las primeras fases de expansión, dado que cuantos
más usuarios haya en un lado, generalmente aumentará el número de usuarios del
otro lado, y viceversa.
2. La franquicia.
Todo el mundo sabe qué es una franquicia. Se trata de un modelo muy extendido y
de larga tradición.
Consiste en alcanzar acuerdos con terceros para que vendan nuestros productos,
utilizando nuestros métodos comerciales, nuestra marca y nuestra imagen de
empresa, a cambio de una contraprestación económica (habitualmente un
porcentaje sobre la facturación y/o un canon fijo).
Hay miles de ejemplos, especialmente en el sector alimentario.
3. Negocio “de cola larga”.
Es un modelo que no busca generar un gran volumen de ventas a partir de un
reducido número de productos de consumo masivo, sino que se va al extremo
opuesto. Consiste en ofrecer un amplio muestrario de artículos menos habituales
o más específicos que obtendrán pocas ventas individualmente, pero que
aportarán una gran cantidad de ingresos cuando se sumen en su conjunto.
Un ejemplo de empresas que obtienen buenos resultados con el modelo de cola
larga son las dedicadas al comercio electrónico, que suelen tener enormes
catálogos de productos –con frecuencia muy peculiares- a la venta.
4. Modelo “freemium”.
Muy de moda en los últimos años. Se trata de un modelo en el que se ofrece al
usuario una parte del servicio de forma gratuita y se cobra si se quieren obtener
servicios más completos o avanzados.
Para conseguir sacarlo adelante, normalmente será necesario obtener un gran
número de clientes, dado que por lo general sólo unos pocos estarán dispuestos a ir
más allá de la parte gratuita del servicio y pagar por un extra.
¿Quieres ejemplos? Una enorme cantidad de las apps que puedes encontrar hoy en
día se ofrecen bajo un modelo freemium.
5. De suscripción.
Es un tipo de modelo de larga tradición. Se trata de ofrecer un producto o servicio al
que el consumidor quedará vinculado y por el que pagará de forma periódica. A
través de este modelo se obtienen ingresos recurrentes.
Eso sí, para sostenerlo es necesario ofrecer productos o servicios que den verdadero
valor al cliente, o de lo contrario terminarán dándose de baja. La cuota de
suscripción a un diario o revista, o incluso un contrato de suministro eléctrico son
algunos ejemplos de modelo de suscripción.
6. El E-Commerce.
Se trata del comercio electrónico (y en este caso no se puede decir “de toda la
vida”, porque aunque parezca lo contrario lleva muy poco tiempo entre
nosotros).
Una versión moderna de las tradicionales tiendas o supermercados a pie de calle,
que ofrece sus productos online y en el que la logística de envío a domicilio juega
un papel fundamental. Puede servir tanto para ofrecer productos de consumo
masivo como productos “de cola larga”.
Su crecimiento durante los últimos años es imparable.
7. El Dropshipping.
Se trata de una modalidad de comercio electrónico muy particular, en la que
únicamente hay que ocuparse de la venta electrónica. El proveedor se encarga de
almacenar el producto, tanto de suministrarlo, como de enviarlo al cliente final.
Para mantener este tipo de negocio no suelen ser necesarias grandes inversiones
de dinero.
Eso sí, los márgenes serán habitualmente estrechos y no te resultará sencillo tener
un control sobre la calidad del servicio.
8. De afiliación.
Aunque existe desde hace mucho tiempo, es un modelo que ha vivido una segunda
juventud gracias a internet. Consiste en promocionar productos de terceros y
recibir a cambio una comisión en función de las ventas logradas. Para que
funcione online, normalmente serán necesarias ingentes cantidades de tráfico.
Muchas de las páginas que se dedican a analizar productos y facilitan un link a la
página de la empresa que los comercializa pueden servir como ejemplo de modelo
de afiliación.
9. “Peer to peer”.
Se trata de un sistema en auge y una variedad del modelo “de varios lados”, en el que
se pone en contacto a particulares entre sí. Por lo general, la empresa suele obtener
ingresos gracias a la publicidad o a cobrar pequeñas comisiones, por ejemplo si se
lleva a cabo algún negocio entre particulares.
Múltiples plataformas muy populares hoy en día funcionan en base a un modelo “peer
to peer”, como las que ponen en contacto a personas que quieren comprar o vender
productos de segunda mano.
10. “Cebo y anzuelo”.
El modelo del cebo y el anzuelo (también llamado el de los productos atados) es
un modelo de negocios consistente en ofrecer un producto básico a un precio
muy bajo, a menudo con pérdidas (el cebo) y entonces cobrar precios excesivos
por los recambios o productos o servicios asociados (el anzuelo).
Partes de un Modelo de Negocio
Algunos temas y cuestiones comunes a un modelo de negocio se resumen en las
siguientes partes o componentes:
1. Propuesta de valor: una descripción de la demanda del cliente, del producto que
aborda dicha demanda y del valor del producto desde la perspectiva del cliente.
2. Segmento de mercado: el grupo de clientes objetivo, reconociendo que los diferentes
segmentos del mercado tienen necesidades diferentes. A veces, el potencial de una
innovación solo se desbloquea cuando se apunta a un segmento de mercado diferente.
3. Estructura de la cadena de valor: la posición y las actividades de la empresa en la
cadena de valor y cómo la empresa captará parte del valor que crea en la cadena.
4. Generación de ingresos y márgenes: cómo se generan los ingresos (ventas, leasing,
suscripción, soporte, etc.), la estructura de costos y los márgenes de beneficio objetivo.
5. Posición en la red de valor: identificación de competidores, empresas auxiliares y
cualquier efecto de red que pueda utilizarse para dar más valor al cliente.
6. Estrategia competitiva: cómo la empresa intentará desarrollar una ventaja competitiva
sostenible, por ejemplo, mediante una estrategia de costo, diferenciación o nicho de
mercado.
La ventaja de contar con un modelo de
negocio
• Tiende a generar impulso y la empresa queda
marcada por el éxito o no del mismo.
• Las nuevas empresas tienen una ventaja sobre las
empresas más establecidas
• Un modelo de negocio no probado agrega un
riesgo adicional y, generalmente, las empresas
emprendedoras están más preparadas para
aceptar ese riesgo que una empresa grande y bien
arraigada
Cómo saber si un modelo de negocio FUNCIONA
El indicador más eficaz de que un modelo de negocio
es bueno es que los consumidores lo compren. Si hay
ventas, significa que hemos logrado llegar al cliente, lo
que a su vez significa que hemos conseguido nuestros
objetivos de creación de valor y que nuestro modelo
funciona
Es útil realizar estudios anteriores a la implementación
del modelo y validaciones, sobre todo en los casos en
los que es necesario una considerable inversión
inicial.
Para realizar este proceso hay que estar muy cerca de
los potenciales clientes, hablar con ellos y conocer su
opinión acerca de lo que queremos ofrecerles.
Diferencias entre un modelo de negocios y un plan de
negocios
Autoevaluación
Sesión 11
Preguntas
¿Qué es un modelo de negocios?
Preguntas
¿Cuáles son los tipos de modelos de negocios?
¿Qué elementos tiene un modelo de negocios?
Aplicando lo aprendido:
Transferencia del mensaje
¿Cómo aplicas la sesión aprendida en tu carrera
profesional?
