EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE

LA EMPRESA
• Introducción Estrategia Corporativa
– Estrategia corporativa
– Crecimiento:aumento del tamaño y
Desarrollo: modificaciones en el cambio de
actividad de la empresa
– El proceso de desarrollo empresarial
– Direcciones y métodos de desarrollo
– Clasificaciones de direcciones de desarrollo
 Estrategia competitiva y corporativa
El atractivo del
Estrategia sector:
corporativ ¿En qué negocios
a debemos tener
presencia? ¿Dónde Resultados:
debemos competir? ¿Cómo podemos
obtener
beneficios
sostenibles?
Ventaja
Estrategia competitiva:
competitiva ¿Cómo debemos
competir?
 Niveles de la estrategia
Ej: Diversificación, Integración
Estrategia Corporativa o Dirección vertical, reestructuración,
de Empresa Corporativa cooperación

Estrategia Competitiva o Ej: Liderazgo en costes,

de Negocio diferenciación,
División A División B
segmentación

- I+D - I+D Ej: precio,

distribución,
Estrategia o Política - RRHH - RRHH inversión, logística,
Funcional sist. Remuneración,
- Finanzas - Finanzas etc.

- Producción - Producción
Estrategia corporativa  El atractivo del sector: En que negocios debemos tener
presencia, donde se debe competir.

Estrategia Competitiva  VENTAJA COMPETITIVA

Campo de actividad o Fronteras organizativas de
Campola de actividad
empresa
Estrategia Corporativa o de Empresa
• Ámbito de actuación o Alcance (Scope):El
alcance de hasta donde llega la empresa.
• ¿Dónde va a competir?
• Conjunto de productos/servicios que la
empresa desea ofertar y los mercados en los
que desea competir.
 Estrategia corporativa
Es la forma en que la empresa crea valor mediante la
configuración y coordinación de sus actividades
multinegocio y/o multimercado.
– Decisiones que tienen como objetivo último: Crea valor
– Decisiones de configuración de actividades:
delimitar su campo de actividad (ámbito, alcance) y
modificarlo a lo largo del tiempo (estrategias de
desarrollo)
– Decisiones de coordinación de actividades:
asignación o distribución de recursos entre los
diferentes negocios y mercados. Explotar recursos
comunes entre negocios. Decidir en que mercados
o negocios se va a invertir más.
 Cuestiones clave en Estrategia
corporativa

¿En qué negocios debe estar la empresa?

¿Cómo la dirección corporativa debería gestionar

el abanico de negocios de la empresa?

Estrategia Corporativa es lo que hace que la empresa

en su conjunto sea más que la suma de sus partes
 Dirección corporativa
Grupo o equipo de encarga de tomar las decisiones.
Se le asigna un nombre de acuerdo a la empresa.
1. CEO Consejero delegado
2. R&D corporativo/Finanzas
corporativas/planificación
estratégica/marketing corporativo/Recursos
humanos
3. DIVISIÓN
4. Finanzas, Producción, Ingeniería, Contabilidad,
Ventas y Marketing, RRHH.
 Gobierno corporativo
También se encarga de tomar decisiones. Son los que
contratan, eligen y destituyen a los directivos
corporativos.
Dirigen el rumbo de la empresa.
Cumplir las normas y estándares
Asumir responsabilidad.

Consejo de administración y dirección corporativa

son los encargados de implementar la estrategia
corporativa
 Crecimiento y desarrollo
• Crecimiento: implica un incremento del
tamaño o dimensión de la empresa (ventas,
plantilla, activos, producción)
• Desarrollo: implica una modificación del
campo de actividad de la empresa y puede
venir acompañado de crecimiento o no.
 Crecimiento y desarrollo
• Crecimiento, síntoma de buena salud:
– Más probabilidad de Supervivencia
– Economías de escala
– Visibilidad y notoriedad
– “masa crítica” de recursos
• pero… No siempre más tamaño significa más rentabilidad
– Complejidad en la gestión
– Rigidez, burocratización
– Incorrecta identificación DAFO
– Mayor impacto información negativa
 Crecimiento y desarrollo
• Creciente concentración empresarial (las
grandes empresas representan una proporción
creciente de las ventas de muchos sectores)
• Crecimiento puede ser fuente de eficiencia (las
empresas más grandes tiene costes menores)
• Pero, también de poder de mercado (capacidad
para reducir la competencia en beneficio propio: las
empresas más grandes pueden mantener precios por
encima del nivel competitivo)
El proceso de desarrollo de la empresa
• Crecimiento en el ámbito vertical, geográfico y
de producto de las empresas desde principios
s. XX
• Crecimiento de la escala de operaciones
Expansión hacia nuevas zonas geográficas
integración vertical
diversificación
(primero relacionada y más tarde, no relacionada)
Diversificación: se expande pero a negocios donde la
empresa ya esté, donde se puedan utilizar recursos que
ya tiene. (Economía de alcance)  reducción en los
costes
El proceso de desarrollo de la empresa
– Si los costes de transacción < C. organizativos
– Si es al revés (empresa cada vez más grande)

• ¿Por qué? Los costes organizativos de las empresas

se redujeron en comparación con los costes de
transacción de los mercados:
– Mejoras de gestión (sistemas contables, toma
de decisiones, y adopción de estructuras
multidivisionales permiten gestionar empresas diversas.
(Forma M))
– Avances en la tecnología de información y
comunicación
• Lo contrario desde 1980/90: “Vuelta atrás” en el ámbito
vertical y de producto. Las grandes empresas se parten, de un
conglomerado se generan distintas empresas.
El proceso de desarrollo de la empresa
• 80/90s: “Vuelta atrás”
– Tendencia a la externalización de actividades
– Hacia una mayor especialización: reestructuración
de las carteras de negocios para concentrarse en
los negocios centrales. Reducen gastos de diversif.
– Recurso a la adopción de alianzas
• ¿Por qué? Avances en TICs y revolución digital
• Paradoja del alcance: empresa más pequeña en
algunas dimensiones (empleados) pero más amplia en
otras (ventas o valor de las acciones)
 Direcciones y Métodos
• ¿Debería modificar el campo de actividad? ¿Hacia dónde?
– Direcciones de desarrollo(hacia donde crece): penetración, desarrollo
del producto, desarrollo del mercado, integración vertical,
diversificación, reestructuración...)
• ¿Cómo debería implementarlo? ¿Con qué recursos?
– Métodos de desarrollo: crecimiento interno u orgánico: la empresa
crece pero amplia su propia base de recursos y capacidades, es decir
nuevas inversiones pero en el seno de la empresa. Crecimiento externo
u inorganico: la empresa utiliza los recursos que tiene otras empresas
que ya están en el mercado, compra o adquire (fusiones y
adquisiciones y alianzas con otras empresas). Joint venture se considera
un crecimiento externo.
 Direcciones de Desarrollo
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

DESARROLLO DEL
ACTUALES PENETRACIÓN
PRODUCTO

MERCADOS

DESARROLLO DEL
DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS MERCADO

DIRECCIONES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO (ANSOFF, 1976, 144 y 148)

 Estrategias de penetración: La empresa pretende ampliar
su volumen de ventas con su actual oferta de
productos/servicios, dirigiéndose al mismo mercado (clientes
actuales o nuevos con un perfil similar).
 Se busca aumentar la cuota de mercado (penetración) o
desarrollo de la demanda actual de todo el sector
 Implica crecimiento pero no se modifica el campo de
actividad
 Nueva estrategias de marketing (promociones,
comunicación)
 Aumentar la frecuencia de uso de los productos (aumentar la
fidelidad del cliente)
 Adquisición de un competidor actual
 Explotación de sus ventajas competitivas
 Estrategias
Estrategiasde
deexpansión
expansión
 Estrategias de desarrollo de producto: La empresa pretende
competir en sus mercados tradicionales con una oferta renovada de
productos o servicios
 Añadir nuevas funciones/ampliar la línea/ productos mejorados
 Innovaciones tecnológicas Nuevas variedades; re-packaging; añadir servicios;
Servicios: aumentar la calidad, la atención al cliente, la rapidez..
 Estrategias de desarrollo de mercado: introducir sus productos
actuales en nuevos mercados
 Expansión geográfica (local a nacional o internacional)/ nuevos
segmentos de clientes/ nuevos canales/ nuevas aplicaciones y/o
usos
 Canales de venta on-line, canal directo; Reposicionamiento del producto
Exportaciones
 NUEVOS
PRODUCTOS
TECNOLOGÍA TECNOLOGÍA NO
PRODUCTOS RELACIONADA RELACIONADA
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS NUEVOS

CONSOLIDACIÓN, DESARROLLO DEL LA EMPRESA ES SU

PENETRACIÓN PRODUCTO PROPIO CLIENTE INTEGRACIÓN VERTICAL
ACTUALES

NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
DESARROLLO CONCÉNTRICA. DIVERSIFICACIÓN
DEL DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.
DE TIPO SIMILAR TECNOLOGÍA Y
MERCADO MARKETING MARKETING
RELACIONADOS RELACIONADO

DIVERSIFICACIÓN
CONCÉNTRICA.
NUEVOS TIPOS TECNOLOGÍA CONGLOMERADO
RELACIONADA

DIRECCIONES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO (Ansoff, 1976)

• Diversificación de actividades:
• Diversificación concéntrica o relacionada
• Relaciones de marketing
• Relaciones tecnológicas
• Relaciones de marketing y tecnológicas
• Diversificación conglomeral o no relacionada
• Integración vertical
• Reestructuración de actividades
• 5 direcciones de desarrollo
1. consolidación
2. Expansión
3. diversificación
4. Integración vertical
5. Restructuración