INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Semana 07
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

SEMESTRE 2020 - II
 1 RESUMÉN DE LA SESIÓN ANTERIOR

2 OBJETIVO

Temas para el
3 DESARROLLO DEL TEMA
día de hoy:
4 TAREA

5 BIBLIOGRAFÍA
 Recordemos la sesión anterior

En la modalidad virtual participamos a través del chat, para ello usamos la opción “Levantar la mano”.
Logro de la sesión

LOGRAR QUE EL PARTICIPANTE COMPRENDA EL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN.
Tipos de Investigación:

• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.

• INVESTIGACION DESCRIPTIVA.

• INVESTIGACIÓN CAUSAL.
 INTRODUCCIÓN

Antes de llevar a cabo la aplicación

directa de cuestionarios, son
necesarios algunos otros pasos que
nos permitan visualizar con más
detalle el estudio en su totalidad.
 METODOLOGÍA

El diseño de la investigación comprende dos pasos

importantes:

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN MÉTODO CIENTÍFICO

Investigación exploratoria = a) Observación del fenómeno
b) Formulación de la hipótesis

Investigación concluyente = c) Prueba de la hipótesis

d) Predicción del futuro
 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Sirve para proporcionar al investigador

un panorama amplio y general acerca del
fenómeno a investigar. En este tipo de
investigación no existe una hipótesis
previa, sino que la hipótesis se deduce de
las ideas desarrolladas durante esta fase.
 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Por ejemplo, para llevar a cabo un

estudio sobre artículos para el hogar en
cuatro países de América Latina, se
requiere la siguiente información:
Investigación Exploratoria:

• Se usa cuando se esta buscando indicios acerca de la naturaleza general del

problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes.
• Los métodos cualitativos son altamente flexibles, no estructurados y sirven para
que el investigador no haga preconcepciones.
• También permite establecer prioridades entre los objetivos de la investigación.
• ¿Que tipos de preguntas serán capaces de contestar los encuestados?
• Cuáles son las barreras para contactar a los entrevistados?
Investigación Descriptiva:

• Es quizás la mas usada, proporciona una fotografía exacta de algún aspecto del ambiente
como:
• Proporción de una población que consume determinada Marca.
• Evaluación del consumidor acerca de los atributos de un producto.
• Características socio-económicas y demográficas de los lectores de una revista.
Investigación Causal:

• Se usa cuando es necesario demostrar que una variable causa o

determina los valores de otra variable.
Métodos de Recolección de Información:

• Método de Encuestas.

• Método de Observación.

• Método Experimental.
Método de Encuestas:

• En estos métodos hay que establecer comunicación directa con los

sujetos estudiados.
• La información deseada se obtiene consultando a estas personas
sobre aspectos ordenados en un DIALOGO.
• Tipos:
• Encuestas cuantitativas
• Encuestas cualitativas.
Encuestas cuantitativas:

• Cuando el dialogo entre el investigador y el investigado se realiza a través de un formato

rígido llamado cuestionario.
• Tipos :
• Entrevistas por correo.
• Entrevistas telefónicas.
• Entrevistas personal.
Entrevista por Correo:

• Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se

envía un cuestionario por vía postal con el propósito de que, por el mismo
medio, lo devuelva ya resuelto, este cuestionario debe ir acompañado de una
carta en la que se explica los objetivos dele estudio.
• Ventajas:
• Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.
• La entrevista puede ser mas objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para
meditar sus respuestas.
• Es muy económica.
• Desventajas:
• Falta de cooperación.
• Lista de direcciones son difíciles de recopilar.
• Preguntas deben ser muy claras.
• Esta forma resulta cada vez mas inconveniente por el alza de las tarifas y la falta
de cooperación.
Entrevista Telefónica:

• Suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas, sirve
para definir las preferencias del público respecto a los diferentes programas.
• Ventajas:
• Proporciona resultados con rapidez.
• Se trabaja un cuestionario breve.
• Es un medio más económico.
• Desventajas:
• Sólo se puede entrevistar a personas que poseen teléfono.
• Nunca se sabe realmente quien contesta
• No se tiene certeza de la autenticidad de las respuestas.
Entrevista Personal:

• Es el procedimiento mas utilizado, permite obtener mejores

resultados.
• Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado.
• Ventajas:
• La flexibilidad de la entrevista.
• Proporciona mas información que cualquier otro método.
• Se puede utilizar material gráfico y muestras.
• El entrevistado proporciona puntos de vista.
• Desventajas:
• Resulta muy costoso.
• Es lento y requiere de gran número de encuestadores.
• La actitud del encuestado.
Encuestas Cualitativas:

• Dialogo entre investigador y el investigado se realiza a través de un formato flexible llamado

guía de indagación y los resultados serán presentados en cualidades.
• Tipo:
• Técnica del Focus Group.
Técnica del Focus Group:

• Es una técnica de investigación de mercados de tipo cualitativo.

• Consistente en una dinámica de grupo moderada por un psicólogo y / o sociólogo.
• Será necesario que el grupo tenga características homogéneas en cuanto a edad, sexo y
pertenecer al mismo segmento de mercado,
Objetivos del Focus Group:

• Generar hipótesis que será probada en forma cualitativa.

• Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios al consumidor.
• Permite evaluar el efecto publicitario de un mensaje.
• Suministra información global de los antecedentes de un categoría de productos.
• Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
• Genera ideas para nuevos conceptos creativos.
Metodología del Focus Group:

• Reunir un grupo de 8 a 10 personas, seleccionadas cuidadosamente.

• El moderador deberá conocer el tema en profundidad para poder explorar.
• Se realiza en una sala, especialmente acondicionada, si posible un espejo de una
sola visión.
• Se debe grabar el audio de la sesión, si posible grabar en filmación.
Ventajas del Focus Group

• Sinergismo: El efecto combinado del grupo generará información mas amplia y detallada que la
opinión individual.
• Seguridad: Generalmente el participante se encuentra a gusto en el grupo cuando sus
sentimientos no se diferencian demasiado de los otros integrantes, y están deseosos de expresar
sus ideas.
• Estructura: Da mayor flexibilidad que la entrevista personal.
• Velocidad: Al ser un grupo se acelera el proceso.
• Profundidad: permite hablar sobre gustos y preferencias.
Desventajas del Focus Group.

• No se puede proyectar datos, por lo general la muestra no será representativa del segmento
objetivo.
• Las conclusiones dependen mucho de la experiencia y percepción del moderador.
Método de Observación:

• Consiste en la medición directa delos actos de los consumidores y la de los

fenómenos mercadológicos.
• Analiza:
• Movimiento de los consumidores en el establecimiento.
• Calidad de los vendedores.
• Influencia precio – marca.
• Preferencias de los consumidores
• Preferencias del comerciante.
• Inventarios del punto de venta.
Metodología de la Observación:

• El investigador asume el papel de cliente.

• Se recurre a la fotografía en hechos importantes.
• Se recurre a grabadoras o cámaras ocultas.
• Es un método costoso.
• Indica lo que las personas hacen o hicieron.
Ventajas del Método de Observación:

• No se basa en la voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados.

• Se reduce el sesgo potencial causado por el entrevistador en el proceso de la entrevista.
• Algunos tipos de información solo se pueden obtener mediante la observación.
Desventajas del Método de Observación:

• La incapacidad para observar aspectos tales como: el conocimiento, las persuasiones, los
sentimientos y las preferencias.
• Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración.
 TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
OBSERVACIÓN
INFORMACIÓN
 Obtiene información mediante la contemplación del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser
investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y públicos especiales (niños).
 Ventajas:
 Fiabilidad y objetividad de la información.
 Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.
 Aplicaciones en Marketing:
 Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
 Supervisión de vendedores.
 Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

29
 TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
ENCUESTA

INFORMACIÓN
Es la técnica más empleada en investigación comercial.
 Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
 Muestra de entrevistados.
 Características generales:
 Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de
los individuos (edad, sexo, estudios).
 Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
 Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en
diversas situaciones.
 Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
población.

30
 TÉCNICAS
TIPOSDE OBTENCIÓN DE
DE ENCUESTAS
INFORMACIÓN
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET

COSTO Reducido Intermedio Elevado Reducido

FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible

CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve

EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta

INFLUENCIA
No Sí Sí No
DEL ENCUESTADOR

Selección de los
Difícil obtener una lista Muestra limitada a Muestras poco
PROBLEMAS DE encuestados por
completa de la usuarios con teléfono representativas de la
MUESTREO conveniencia y
población objetivo y negativa a colaborar población estudiada
negativa a colaborar

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 TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
EXPERIMENTACIÓN

INFORMACIÓN
Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de
hipótesis causa-efecto.
 Consiste en manipular una o más variables controlables (precio,
producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables
externas.
 Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial)
o de campo (ambiente natural).
 Aplicaciones en Marketing:
 Test de Mercado de nuevos productos
 Modificación de niveles de las variables de Marketing
 Mezcla de Marketing

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 TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE
EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
INFORMACIÓN
• Variables independientes: se manipulan para medir su influencia
(precio, envase, canal).
• Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las
variables independientes (ventas, cuota de mercado).
• Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
• Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se
aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas).
• Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para
comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
• Diseño experimental: procedimiento utilizado.

33
 TÉCNICAS DE OBTENCIÓN
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO DE
• Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
•
INFORMACIÓN
Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
• Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño
experimental. Contrastación por análisis de la varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
• Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable
dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en
establecimientos similares).
• En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando
una externa (en establecimientos distintos).
• En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables
externas (establecimientos y barrios)
• Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).

34
MUCHAS GRACIAS