APOYOMACROYMICRO
ENTORNO
DOCENTE: OTOÑO 2024
CLAUDIO FAÚNDEZ ZAMORANO
ING. COMERCIAL
TODAS LAS ORGANIZACIONES SE VEN AFECTADAS POR
FACTORES QUE LA EMPRESA NO PUEDE CONTROLAR.
ESTOS FACTORES SON AJENOS A LA EMPRESA, SIN
EMBARGO SU EFECTO HACIA LA ORGANIZACIÓN ES
DIRECTO Y PUEDE AFECTAR POSITIVA O NEGATIVAMENTE.
PARA HACER UN ANÁLISIS DE ESTOS FACTORES DEL
ENTORNO, PODEMOS DIVIDIRLOS EN DOS:
• MACROENTORNO
• MICROENTORNO
MACROENTORNO
Son aquellos factores, sucesos, o hechos incontrolables, y
a veces impredecibles, que no sólo afectan a la empresa o
su mercado, sino que también a la sociedad en su
conjunto.
Estos factores son los que existen en una sociedad
independiente si existe o no una determinada empresa.
EJEMPLO:
• INGRESO DE LAS PERSONAS
• DESCONTENTO SOCIAL
• TENDENCIAS DE CONSUMO
• ALZA DEL NIVEL DE VIDA O POBREZA
• INNOVACIONES TECNOLÓGICAS
• LEYES, NORMAS, SITUACIONES POLÍTICAS
• INDICADORES MACROECONÓMICOS (INFLACIÓN, TIPO DE
CAMBIO, ETC)
• Otros
MACROENTORNO
Al ser muchos y probablemente infinitos, los sucesos del
macro entorno debemos clasificarlos por FACTORES.
ASÍ, tenemos factores:
POLÍTICOS, ECONÓMICOS, SOCIALES, TECNOLÓGICOS,
AMBIENTALES, ECOLÓGICOSS, LEGALES, ETC.
De aquí se desprende el acrónimo PESTAL
PESTAL – PESTEL – PESTA – etc.!!!
Esta herramienta permite prever tendencias en el futuro a corto y
mediano plazo, ofreciendo a la organización un margen de acción más
amplio y mejorando su capacidad para adaptarse a los cambios que se
anticipan.
Nos ayuda identificar variables que el mercado o la empresa NO PUEDEN
CONTROLAR.
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE
UNA EMPRESA Variables del entorno
que inciden de forma
indirecta, PERO QUE SI
AFECTAN.
Política-
Legal
Ambiental
Económica
EMPRESA
Socio-
Tecnológica
cultural
PESTAL
ECONÓMICO
Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre la economía actual y futura nos
pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia.
EJEMPLOS:
• Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos de otros países en los
que ya trabajamos o que son de potencial interés.
• Las políticas económicas del gobierno.
• Los tipos de interés.
• La inflación y los niveles de renta.
• La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios.
• Los factores macroeconómicos propios de cada país.
• Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la definición
de los objetivos económicos de la empresa.
• La tasa de desempleo.
SOCIO-CULTURAL
Investigar qué elementos de la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y
cómo están cambiando. Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual.
EJEMPLOS:
• Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo.
• Cambios en el nivel de ingresos.
• La conciencia por la salud.
• Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos.
• Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o esperanza
de vida.
• Rasgos religiosos de interés.
TECNOLÓGICO
Este punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre han existido,
la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexión
sobre como las tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro
próximo.
EJEMPLOS:
• Los agentes que promueven la innovación de las TIC.
• La inversión en I + D de los países o continentes.
• La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar algún tipo
de innovación.
• La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos sectores.
• La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su
estrategia competitiva.
• Cambios en los usos de la energía y consecuencias.
• Nuevas formas de producción y distribución.
• Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia.
ECOLÓGICO (AMBIENTAL)
Estos factores puede parecer que a priori sólo afectan a las empresas de sectores
muy específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto
no sólo sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino
también en cuanto a la conciencia social de este movimiento.
EJEMPLO:
• Leyes de protección medioambiental
• Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
• Preocupación por el calentamiento global
• Consciencia social ecológica actual y futura
• Preocupación por la contaminación y el cambio climático
POLÍTICO-LEGAL
Político: Aquellos factores asociados a la clase política que puedan determinar e influir en la actividad de la empresa en el futuro.
Legal: Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con nuestro proyecto, que le puede afectar de
forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto
del país de origen como de destino.
Ejemplos:
• Las diferentes políticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e incluso mundiales.
• Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos.
• La política fiscal de los diferentes países.
• Las modificaciones en los tratados comerciales
• Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa
• Licencias
• Leyes sobre el empleo
• Derechos de propiedad intelectual
• Leyes de salud y seguridad laboral
• Sectores protegidos o regulados
ORGANIZACIÓN DE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS
PONDERACIÓN
FUENTE (No Análisis de la
FACTORES DATOS/INFORMACIÓN
DELDATO colocar links) fuente
100%
Político/Legal
Económico
Socio-Cultural
Tecnológico
Ambiental
MUY IMPORTANTE.
NO OLVIDAR CARACTERÍSTICAS, CRITERIOS DE LA INFORMACIÓN.
• El análisis es en base a DATOS e INFORMACIÓN real, es decir FÁCTICA.
• Debe ser PERTINENTE a la industria y mercado en estudio.
• Debe considerar el criterio TEMPORAL.
• Las fuentes de investigación deben ser validadas.
• Los datos son PRECISOS y no opiniones, pues deben evitar el “sesgo”.
• Al ser datos, se debe descartar frases AMBIGUAS.
Ejemplo: TECNOLÓGICO “el uso de internet ha aumentado
considerablemente”.
¿CÓMO SE HACE UN ANÁLISIS
DEL MACRO ENTORNO?
1. IDENTIFICAR EL MODELO DE NEGOCIO DE LA ORGANIZACIÓN.
2. DEFINIR SU MERCADO DE REFERENCIA. (¿QUÉ NECESIDAD
SATISFACE? ¿CÓMO? ¿A QUIÉNES?)
3. INVESTIGAR INFORMACIÓN SOBRE FACTORES CRÍTICOS
RELEVANTES.
4. VERIFICAR CARACTERÍSTICAS Y CRITERIOS DE LA INFORMACIÓN.
5. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
MICROENTORNO
Son aquellos factores, sucesos, hechos incontrolables, y a
veces impredecibles, que TIENEN RELACIÓN CON LA
INDUSTRIA Y MERCADO en que participa la empresa.
Aunque estos factores son más cercanos, también son
incontrolables.
MICROENTORNO
El microentorno tiene relación con la actividad
comercial de la empresa.
Es parte de las dinámicas relativas a la industria y
mercado espcífico. En esta dinámica hay muchos
actores.
ELEMENTOS PRESENTES EN EL
MICROENTORNO
• TIPO MERCADOS.
• CLIENTES.
• INTERMEDIARIOS.
• PROVEEDORES.
• PÚBLICO u ORGANISMOS.
• COMPETIDORES.
• etc
TIPOS DE MERCADOS
MERCADO DE CONSUMO
• Personas y familias que compran bienes y servicios de consumo
personal.
MERCADO INDUSTRIAL
• Personas (empresas) u organizaciones que compran bienes y servicios
para utilizarlos en su proceso de producción.
MERCADO DE DISTRIBUIDOR
• Organizaciones que Compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener un beneficio.
MERCADO GUBERNAMENTAL
• Formado por la administración pública y que adquieren
bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferirlo a quienes lo necesitan.
MERCADO INTERNACIONAL
• Todo tipo de compradores pero ubicados en otros
países.
CLIENTES
• Persona que ante esa necesidad compra y adquiere el producto o
servicio, pero que no necesariamente lo consumirá.
• Es uno de los activos más importantes de la organización.
• Debe tener: Poder adquisitivo, motivaciones.
INTERMEDIARIOS
• Agentes que facilitan la promoción, venta y distribución de los
productos de los fabricantes.
• Se organizan en Mayoristas y Minoristas (detallistas, retail)
PÚBLICOS y ORGANISMOS
• Agentes que interactúan directamente con la
organización y que ejercen niveles de influencia en el
logro de los objetivos.
• Público financiero
• Público gubernamental
• Público de medios.
• Público de acción ciudadana
• Público Interno: trabajadores, directivos.
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA
• COMPETIDORES son los rivales del mercado, que ofrecen el
mismo producto o servicio.
INDUSTRIA: Grupo de empresas que ofrecen mismos
productos o clases de productos sustitutos.
COMPETENCIA ACTUAL: Grupo de oferentes que operan en
mismo mercado o industria y comercializan mismo producto
o servicio.
(Modelo Macrosegmentación).
CRITERIOS DE ANALISIS DE
COMPETIDORES ACTUALES.
IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES ACTUALES Y SUS
CARACTERÍSTICAS:
• Identificar las estrategias de la competencia.
• Identificar los objetivos de la competencia.
• Identificar las Fortalezas y Debilidades de la competencia.
• Identificar los Patrones de Reacción de la competencia.
SUSTITUTO
• PRODUCTO SUSTITUTO: Productos que cumplen la misma función
para un grupo de consumidores, pero con tecnología diferente.
• Muchas industrias se ven amenazadas por productos sustitutos, ya
sea por innovaciones tecnológicas, variables macroeconómicas,
tendencias sociales, etc.
• Podríamos decir que un sustituto es un competidor indirecto.
TIPOS DE SUSTITUTO
MARCA – PRODUCTO
Marcas del mismo tipo de producto.
CATEGORÍA DE PRODUCTO
Productos con características similares entre si.
GENÉRICO
Productos que satisfacen una necesidad genérica (comer, sed,
etc.)
PRESUPUESTO
Productos que compiten a nivel de precio.
PROVEEDORES
• Son las organizaciones que suministran distintos elementos
(insumos, materias primas, equipos, etc) para una industria
determinada.
• Los proveedores ejercen distintos niveles de “poder” de influencia
sobre la industria en que participan.
El análisis de la información investigada entre la
industria y su mercado es muy significativa, pues
también me ayuda a identificar:
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
OPORTUNIDADES Ponderación Argumento AMENAZAS Ponderación Argumento
