Producto, servicios y
estrategias de
asignación de marca
Capítulo 8
Objetivos de aprendizaje
1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y
servicios
2. Describir las decisiones que toman las
empresas respecto de sus productos y
servicios
3. Analizar las estrategias de asignación
de marca
4. Identificar las cuatro características
que afectan el marketing de un
servicio
8-2
Definiciones
• Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo
o una necesidad.
• Servicio
Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
8-3
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• Productos, servicios, y experiencias
Las ofertas de mercado podrían consistir en
una combinación de productos y servicios
Las experiencias se usan para diferenciar
las ofertas
• Niveles de productos y servicios
Beneficio principal, producto real y
producto aumentado
• Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo y productos
industriales
8-4
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de • Compras frecuentes
consumo adquiridas con un
mínimo esfuerzo de
• De conveniencia comparación y
compra
• De compra • Precio bajo
• De especialidad • Distribución amplia
• Promoción masiva por
• No buscados parte del productor
8-5
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• Compra menos
frecuente
Tipos de productos de
consumo • Planeación y esfuerzos
de comparación y
compra intensos
• De conveniencia • Precios más altos que
• De compra los productos de
conveniencia
• De especialidad • Distribución selectiva
• No buscados en menos expendios
• Publicidad y ventas
personales 8-6
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de • Fuerte preferencia y
consumo lealtad hacia marcas,
esfuerzo de compra
especial, escasa
• De conveniencia comparación de
marcas, y baja
• De compra sensiblidad al precio
• De especialidad • Precio alto
• Distribución exclusiva
• No buscados
• Promociones dirigidas
con más cuidado
8-7
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• Poca conciencia o
Tipos de productos de conocimiento acerca
consumo del producto (o, si se
conoce, poco interés o
incuso interés
• De conveniencia negativo)
• De compra • El precio varía
• La distribución varía
• De especialidad
• Publicidad agresiva y
• No buscados ventas personales por
parte del productor y
de los distribuidores 8 - 8
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Clasificaciones de
productos y servicios
• Productos de consumo
• Productos industriales
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
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Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Clasificaciones de
productos y servicios
• Organizaciones, personas, lugares e
ideas
El marketing de organizaciones hace
uso de la publicidad de imagen
corporativa
El marketing de personas aplica a
candidatos políticos, deportistas,
actores, y profesionales
El marketing de lugares se relaciona
con el turismo
El marketing social promueve ideas
8 - 10
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Decisiones sobre
productos y servicios
• Atributos del
Decisiones clave producto
Calidad,
características,
• Productos estilo y diseño
individuales
• Marca
• Línea de • Presentación
productos
• Rotulado
• Mezcla de
• Servicios de apoyo
productos al producto 8 - 11
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Decisiones sobre
productos y servicios
• Línea de productos
Un grupo de
Decisiones clave productos que están
estrechamente
relacionados
• Productos porque:
• funcionan de manera
individuales similar
• se venden a los mismos
• Línea de grupos de clientes
• se comercializan a
productos través de los mismos
tipos de expendios
• Mezcla de • quedan dentro de
ciertos rangos de
productos precio
8 - 12
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Decisiones sobre
productos y servicios
• Longitud de la línea de
Decisiones clave productos
Estirar la línea:
agregar productos
• Productos que tienen precios
individuales más altos o más
bajos que la línea
• Línea de existente
productos Rellenar la línea:
agregar más
• Mezcla de artículos en el rango
productos de precios actual
8 - 13
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Decisiones sobre
productos y servicios
• Mezcla de
Decisiones clave productos
También conocida
como surtido de
• Productos productos
individuales Consiste en todas
• Línea de la líneas de
productos y
productos artículos que una
• Mezcla de determinada
compañía ofrece a
productos la venta
8 - 14
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Decisiones sobre
productos y servicios
• Ancho de la mezcla de
Decisiones clave productos:
Número de líneas de
productos distintas que
• Productos tiene la compañía
individuales • Profundidad de la
mezcla de productos:
• Línea de Cantidad de versiones
productos que se ofrecen de cada
producto de la línea
• Mezcla de • Consistencia de la
productos mezcla de productos
8 - 15
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
Estrategia de asignación
de marcas
• Valor de marca es el efecto diferencia
lpositivo que el reconocimiento del
nombre de marca tiene en la respuesta
del clietne al producto o servicio
• Una medida del valor de marca es el
grado en que los clientes están
dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso
de estimación del valor financiero total
de una marca
8 - 16
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Un alto valor de marca da a la
empresa muchas ventajas
competitivas:
Alto nivel de reconocimiento de los
consumidores
Fuerte lealtad a la marca
Ayuda cuando se introducen nuevos
productos
Menos susceptible a la competencia
de precios 8 - 17
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Tres niveles de
Decisiones clave posicionamiento:
Atributos del
• Posicionamiento de producto
marca
• Nivel menos
• Selección del nombre deseable
de marca Beneficios
• Patrocinio de marca Creencias y valores
• Desarrollo de marca • Conllevan una
carga emocional
8 - 18
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
Decisiones clave • Un buen nombre de marca:
Sugiere algo acerca de
los beneficios del
producto
• Posicionamiento de
Es fácil de pronunciar,
marca reconocer y recordar
• Selección del nombre Es distintivo
de marca Es ampliable
Se traduce con facilidad
• Patrocinio de marca
a otros idiomas
• Desarrollo de marca Se puede registrar y
proteger legalmente
8 - 19
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Marcas de fabricante
Decisiones clave • Marcas privadas (o de
tiendas)
Su establecimiento y
• Posicionamiento de promoción son costosos
marca Altos márgenes de
utilidades
• Selección del nombre • Marcas con licencia
de marca La concesión de licencias
• Patrocinio de marca para usar nombres y
personajes ha crecido
• Desarrollo de marca • Marcas conjuntas
Ventajas / desventajas
8 - 20
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación
de marcas
• Extensiones de línea
Decisiones clave Cambios mínimos a
productos existentes
• Extensiones de marca
• Posicionamiento de Un nombre de marca de
marca éxito que ayuda a lanzar
un producto nuevo
• Selección del nombre
de marca • Multimarcas
Marcas adicionales en la
• Patrocinio de marca misma categoría
• Desarrollo de marca • Marcas nuevas
Nueva categoría de
producto
8 - 21
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Administración de marcas
• Las marcas se conocen por medio
de la publicidad, experiencia
personal, comentarios de otros
consumidores, e Internet
• Todo el personal de la compañía
representa a la marca
• Las compañías deben auditar
periódicamente las fortalezas y
debilidades de sus marcas
8 - 22
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Características de un
servicio
• Intangibilidad
Los consumidores buscan las conclusiones sobre la
calidad de los servicios
• Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores
• Variabilidad
Los empleados y otros factores producen la
variabilidad
• Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse para su uso o
venta posteriores
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Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategias de marketing
para compañías de servicios
• La cadena servicio-utilidades
Marketing interno
Marketing interactivo
• Administración de la diferenciacion
del servicio
• Administración de la calidad del
servicio
• Administración de la productividad
del servicio 8 - 24
Objetivo 4: Identificar las 4 características que afectan al marketing de un servicio
