“CASO NETFLIX:
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
2015 – 2019”
C.P.A. Catalina García Conde
Netflix o el poder de una visión
• El fundador de Netflix (y su director actual) Reed Hastings era suscriptor de BlockBuster, la leyenda dice que un fin de semana sacó la película Apolo 13, se le
olvidó devolverla (la dejó en un closet) y, cuando la entregó le cobraron cuarenta dólares de multa, entonces empezó a concebir la idea de Netflix (el incidente, sin
duda, se presta a reflexionar sobre lo que son capaces de hacer los clientes insatisfechos).
• Hastings se daba cuenta que el futuro ideal sería cuando vía Internet (por el llamado streaming, conocido en español como “transmisión o descarga continua”, que
es la distribución digital de contenido multimedia, donde el usuario utiliza (ve) el producto (la película) conforme se va descargando) uno pudiera “bajar” una
película; sin embargo, la tecnología no estaba lista, no había entonces suficiente cobertura de banda ancha para poder hacerlo (Netflix inició actividades en 1997),
ni tampoco tantos dispositivos “móviles” (smartphones, tablets) como hay actualmente. Pero Hastings se empezó a preparar para el futuro; tenía muy clara su
visión.
• Empezó por el nombre, Netflix (“Net” significa que tiene que ver o está relacionado con Internet y “Flix” slang derivado de “flicks” término que describe las
películas, el cine) por lo tanto, y a pesar de que el negocio no empezó como es hoy, el nombre ya externaba la visión deseada (Películas descargables vía Internet).
• Hastings había estudiado Matemáticas y Computer Science, inició el negocio como un servicio de renta de películas vía correo, las películas eran en formato DVD.
Quizá la capacidad más importante haya sido el desarrollo de su software, un sofisticado sistema de recomendaciones de películas y series, muy personalizado para
cada uno de los perfiles (usuarios) que tienen sus clientes, recordemos que un cliente puede tener varios usuarios (que normalmente son los diferentes miembros de
la familia) este software es capaz de conocer muy bien los gustos de cada persona y, en consecuencia, hacerle recomendaciones muy acertadas.
• El gigante de la renta de películas en la década de los 90’s era sin duda Blockbuster, que rentaba estrenos cobrando una tarifa por película y multa por retrasos en la
devolución, Es muy impresionante que los dueños de Netflix le ofrecieron toda la empresa (en 50 millones de dólares) a Blockbuster y este último no aceptó. El
valor actual de Netflix (junio de 2017) es de 63,000 millones de dólares.
Visión
Convertirse en el mejor servicio de distribución global de
entretenimiento. Licencias de contenido de entretenimiento en todo el
mundo. La creación de mercados que sean accesibles a los cinéfilos.
Cómo ayudar a los creadores de contenido de todo el mundo para
encontrar una audiencia global.
Misión
"Prometemos a nuestros clientes un servicio estelar; a
nuestros proveedores un socio valioso; a nuestros
inversionistas, las perspectivas de crecimiento
sostenido y rentable; y nuestras empleados hacen que
el encanto de un gran impacto".
Juic
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Valores
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Desarrollo
En mayo de 2010, la estrategia de Netflix obtenía resultados estratégicos y financieros impresionantes. En cinco años, Netflix
surgió como el servicio de suscripción más grande del mundo en el campo de los envíos de DVD por correo y en la descarga
de películas y episodios de televisión a internet. Al mes de julio de 2010, la compañía atrajo 15 millones de suscriptores, en
comparación con 4.2 millones a finales del 2007 y de 1.6 millones hacia finales del 2004. Netflix enviaba un promedio de 2
millones de DVD diarios a sus suscriptores y alrededor de 61% de ellos veían películas y episodios de televisión transferidos
por Netflix a internet, en comparación con 48% para finales del 2009 y 38% para el primer trimestre del 2009.
Los ingresos de Netflix se incrementaron de 500 millones de dólares en 2004 a 1.2 mil millones en 2007 y a 1.7 mil millones
en 2009 y la compañía esperaba que superaran los 2.1 mil millones en 2010.
Mientras tanto, las tiendas de video tradicionales competidoras de Netflix registraban ostensibles caídas en las ventas y
cuantiosas pérdidas. Blockbuster y Movie Gallery, las cuales operaban miles de establecimientos de renta de DVD para los
clientes, afrontaban un desastre financiero. En 2009, los ingresos mundiales de Blockbuster por la renta de películas y
videojuegos cayeron cerca de 530 millones de dólares a 2.5 mil millones.
El modelo de negocio
• El modelo de negocio de Netflix ha sido capaz de identificar una
necesidad de los clientes y, en consecuencia, responde con una oferta de
sus servicios, que no solo le da la rentabilidad esperada, sino que esta es
valorada por una creciente cantidad de clientes.
• Netflix tiene una oferta que es una propuesta de valor a las necesidades
del cliente objetivo y el flujo de ingresos se da mediante suscripciones.
Netflix ha optado por suscripciones mensuales, de libre entrada o salida y
con un mes gratis.
• Los costos, según refiere Hastings, CEO de Netflix, se manejan
discrecionalmente como un porcentaje de los ingresos y se asignan a los
costos de ventas (suscripciones y cumplimiento), gastos de
administración, tecnología y desarrollo y marketing; sobre la base de la
experiencia y el desarrollo de los recursos de la anterior experiencia en el
alquiler de DVD y en las capacidades y procesos desarrollados.
Atributos esperados por los clientes (referidos a
funcionamiento y calidad)
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de los
nuevos competidores
Poder de Rivalidad entre Poder de
negociacion de los los competidores negociacion de los
proveedores existentes clientes
Amenaza de
productos y
servicios sustitutos
Evaluación de la industria mediante las 5 fuerzas de
Porter
Fuerza Impacto Causa
Barreras de entrada Rentabilidad debido a que Precios Costos
Poder de Rentabilidad debido a que Costos
negociación del
proveedor
Poder de Rentabilidad debido a que Precios Costos
negociación de
comprador
Presencia de Rentabilidad debido a que Precios Costos
sustitutos
Intensidad de la Rentabilidad debido a que Precios Costos
rivalidad
Netflix y otras empresas en la industria del video
en línea
• Netflix lidera el sector y tiene competidores sumamente fuertes como es el caso de
Amazon Prime y Hulu Plus. Cabe mencionar que HBO Now es una subsidiaria de Warner
y que recientemente ha ingresado al mercado (7 de abril del 2015), HBO Now ofrece por
video bajo demanda toda la biblioteca de HBO original, así como las películas originales
y documentales, además de películas adquiridas a través de socios de contenido del canal
de cable (como 20th Century Fox , Universal Pictures y a Warner Bros. Pictures ). Time
Warner declaró que al menos 2.000 títulos estarán disponibles en el lanzamiento del
servicio.
• En los últimos años, Vudu, Netflix, Hulu Plus, Amazon e iTunes son las empresas de
mayor participación en el mercado de proveedores de streaming de contenidos legales.
Todos ofrecen un gran valor y cuestan mucho menos que una típica suscripción a la
televisión por satélite o por cable mensual, pero con grandes capacidades y recursos en
contenidos.
Estrategias de Netflix
La estrategia principal de Netflix es hacer crecer el negocio streaming de suscripción dentro de los Estados Unidos y en todo el mundo (la
prioridad no está focalizada en el crecimiento del negocio de DVD). Para lograr este objetivo, Netflix ha tomado como estrategia de negocio
otorgar los siguientes beneficios a sus clientes:
Mejorar la experiencia de Netflix mejora
streaming de sus miembros, continuamente el servicio
Extender los servicios de
es decir, se trata de ampliar que brinda. Se realizan Permitir que el usuario pueda
streaming a la mayor
contenido de series y pruebas de varios aspectos utilizar el servicio de Netflix
cantidad de dispositivos
películas, vía mayores del servicio como la web, fuera del país de origen
posibles
licencias o mayores interfaces, planes,
producciones. promociones, entre otros.
Ofrecer a sus clientes la Otorgar 1 mes para nuevos Brindar un centro de ayuda
Liberar las restricciones de
posibilidad de tener más de suscriptores o suscriptores para sus usuarios, vía web o
salida a los suscriptores
un suscriptor por usuario antiguos acceso remoto
Estrategia de internacionalización
• Según la estrategia de largo plazo, el objetivo es expandirse tan
rápidamente como sea posible, mientras se mantienen rentables
en términos generales, mientras haya mercados atractivos hacia
donde expandirse y mientras sigan creciendo en los mercados
actuales. La expansión internacional empezó con Canadá en el
año 2010, continuó con Latinoamérica y varios países de
Europa en el 2014.
• Como resultado de la estrategia de internacionalización, Netflix
posee para el primer trimestre del 2015, más de 62 millones de
miembros en casi 50 países disfrutando más de 100 millones de
horas de programas de televisión y películas por día, incluyendo
series originales, documentales y largometrajes. Netflix espera
seguir expandiendo su negocio internacionalmente en los
próximos años.
Marketing
Netflix ha invertido en los años 2013 y 2012 el 13% y 12% de sus ingresos respectivamente, llegando
a invertir en el 2013 $ 503 millones. Sin embargo, tal como Netflix (2015) pronosticó, en el 2014
incremento sus gastos de marketing en 20%, llegando a consumir $ 607 millones, con el objetivo de
atraer consumidores alrededor del mundo y retener a los actuales.
En el mercado de DVD, el gasto de marketing es marginal ($12M en el 2013: 1% de los ingresos.).
Como porcentaje de ingresos se podría considerar que se invierte mucho más en el streaming
internacional (30% sobre los ingresos en el 2013 versus 10% del mercado doméstico en el mismo
año); sin embargo, esto se debe al monto elevado que se tiene que invertir en marketing en los países
en los que recién entra Netflix.
Amenazas
Videos gratis por internet
Piratería
Competencia (Blockbuster)
Cambios tecnológicos
Limitación según la región
Empresas amigables con el ambiente
Falta de variedad
Conclusiones
• En las estrategias de Netflix utilizan referidos, ya que la empresa busca las recomendaciones de los
suscriptores a sus amigos y familiares basándose en un sistema de medios sociales y otorgando a que
conozcan su servicio por medio de las demostraciones, que en este caso sería el mes de prueba, que
ofrece la compañía, además utilizo una estrategia de penetración en el mercado captando clientes de
la competencia y buscando nuevos clientes, en mi punto de vista el crecimiento de Netflix se derivó
en ofrecer un servicio de buena calidad a un precio justo y conocer más de fondo las necesidades
inmediatas del consumidor y con esto ofrecer ventajas superiores a lo ofrecido por los competidores.
• La innovación del sistema de Netflix produjo que a pesar de que haya muchas compañías con
servicios similares, el consumidor la coloque como la empresa número uno en sus mentes y de
mayores beneficios, ya que con estas características va a lograr un mayor crecimiento y una
expansión a otras regiones del mundo.
