ESTRATEGIAS

Sistema de Información
Estratégico
 Estrategias

Planificación Estratégica
OPORTUNIDAD: ES UN AREA DE NECESIDAD DE LOS
COMPRADORES EN LA QUE UNA EMPRESA PUEDE
TENER UN DESEMPEÑO RENTABLE

AMENAZA: ES UN RETO QUE PRESENTA

UNA TENDENCIA O SUCESO
DESFAVORABLE, QUE, DE NO TOMARSE
MEDIDAS PREVENTIVAS O CONTINGENTES,
CAUSARA UN DETERIORO EN LAS VENTAS O
EN LAS UTILIDADES
MEDICION DE IMPACTO
OPORTUNIDAD: LA DIFERENCIA ENTRE EL VALOR
ACTUAL DE LOS INGRESOS NETOS QUE LA EMPRESA
OBTENDRÍA EN CASO DE APROVECHAR LA
OPORTUNIDAD Y EL VALOR ACTUAL DE LOS INGRESOS
NETOS QUE LA EMPRESA OBTENDRÍA EN CASO DE NO
APROVECHARLA.

AMENAZA: LA DIFERENCIA ENTRE EL VALOR ACTUAL DE

LOS INGRESOS NETOS QUE LA EMPRESA OBTENDRÍA EN
CASO DE NO CONCRETARSE LA AMENAZA Y EL VALOR
ACTUAL DE LOS INGRESOS NETOS QUE LA EMPRESA
OBTENDRÍA EN CASO DE MANIFESTARSE EL PROBLEMA
POTENCIAL.
PROCESO ESTRATEGICO

Planificación

Estrategia

Control Ejecución
 ALINEACION ESTRATEGICA

Misión y Visión
Proceso
de
Alineación
Objetivos y Metas

Estrategias
 Misión

 Propósito Esencial o Razón de Ser.

 Define el Negocio.
 Guia y Disciplina.
 Limites al Management.
 Cambio de Misión.
 Visión

 Proyección Futura.

 Umbral de Tiempo.

 Rompe Paradigmas.

 En la mente del CEO.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
 * Corporativo, divisional y por unidad de
negocio

 * Un negocio representa un proceso de

satisfacción de necesidades de los clientes

 * Cada U.E.N. debe elaborar su propia

estrategia, cuenta con su propia competencia y
con un responsable a cargo
 Fines - Medios

Estado Futuro
Objetivos Que Deseado

Estrategia Como Curso de Acción

 PLANIFICACION
Formulación de la Estrategia

Escenarios Estrategias
Dilema Estratégico

Foco en Escenario mas probable

Satisfactorio a todos los Escenarios
Decisión Estratégica
Influenciar para provocar Escenario
Flexible y Secuencial
ANALISIS DE ESCENARIOS
 ENFOQUE DE PROFERENCIA
(Técnicas estadísticas, el futuro como
continuación del presente).

 ENFOQUE DE PROSPECTIVA (Varios

escenarios, discontinuidades, análisis de
probabilidad de ocurrencia).
 EJECUCION
.
1° 2°
Estrategia Estructura

Objetivos / metas

Programas de Acción

Presupuestos

Operacionaliza la Estrategia
EJECUCION ESTRATEGICA
 * Cuando existe un rumbo claro es más fácil
llegar.
 * Definir una estrategia significa también
renunciar.
 * Problemas de ejecución: no se internaliza
la estrategia, el presupuesto no se ajusta a la
misma, los empleados no son
recompensados por su cumplimiento.
 MACROENTORNO
 + DEMOGRAFICO
 + ECONOMICO
 + NATURAL
 + TECNOLOGICO
 +POLITICO – LEGAL
 + SOCIO - CULTURAL
 MICROAMBIENTE
Sistema Competitivo de Porter
Competidores
Potenciales
Rivalidad Amplificada
Barreras de Ingreso

Proveedores Competidores
Actuales Clientes

Rivalidad
Poder de Negociación Poder de Negociación

Barreras de Ingreso

Sustitutos
ESTRATEGIA (SALLENAVE)
* UNA ESTRATEGIA ES UN PLAN DE UTILIZACION Y
ASIGNACION DE LOS RECURSOS DISPONIBLES CON EL
FIN DE MODIFICAR EL EQUILIBRIO COMPETITIVO Y
DE VOLVER A ESTABILIZARLO EN FAVOR DE LA
EMPRESA CONSIDERADA

* UNA ESTRATEGIA ES POSITIVA PARA LA EMPRESA

SI A SU TÉRMINO DICHA EMPRESA SE ENCUENTRA
RELATIVAMENTE MEJOR RESPECTO DE SU
COMPETENCIA QUE AL COMIENZO

* UNA ESTRATEGIA NO ES NI BUENA NI MALA. ES

SOLAMENTE MEJOR O PEOR QUE LA DE LA
COMPETENCIA
FACTORES DE SUPERVIVENCIA

 PRODUCTO
 MERCADO
 TECNOLOGIA
 COMPETENCIA
 CAPITAL
 PERSONAL
 MISION: Concepción filosófica del
“porqué” de la empresa

 OBJETIVOS: Toda empresa tiene por lo

menos tres objetivos generales:
SUPERVIVENCIA, CRECIMIENTO y
UTILIDADES

 METAS: Subconjuntos de los objetivos

determinados por los dirigentes
ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA

REFUERZO

REDESPLIEGUE

ACCION POLITICA
 CONTROL ESTRATEGICO
.

Nuevas Reformulación de
Hipótesis Estrategias

No Confirma 1- Fijación de
Hipótesis
Confirma
4- Verificación de 2- Formulación de
Hipótesis Confirmación Estrategias
de la Estrategia

3- Ejecución
 ESTRATEGIAS GENERICAS

VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad Percibida
Posición de Costo Bajo Por el Cliente

LIDER EN COSTOS DIFERENCIACION

AMPLIO
OBJETIVO
ESTRATEGICO

LIMITADO ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

 PROCESOS EMPRESARIALES BASICOS

 * Procesos de generación y comunicación de

información de inteligencia.
 * Procesos de innovación.
 * Procesos de captación de clientes:
segmentación, targeting, posicionamiento.
 * Procesos de administración de relaciones.
 * Procesos de administración de pedidos.
 Estrategia Generica
Líder
Diferenciación
. en
Costos
Superior
Precio
Margen
Precio
Regular
Costo
Margen

Costo
Inferior
VENTAJAS COMPETITIVAS
 * Difíciles de imitar, perdurables, generadoras
de valor
 * Acceder primero a un avance tecnológico, la
belleza, son ventajas comparativas.
 * Las ventajas competitivas se sustentan en la
confianza, la credibilidad, la imagen.
 * La mayor parte del valor de una organización
es intangible (UNLP).
Cadena de Valor (Enfoque Interno)

Actividades de Valor

Infraestructura
Actividades
de
R.R.H.H.
Apoyo Tecnologia
Abastecimiento

Mk. Serv.
L.I. Oper. L.E. &
Margen
Vtas.

Actividades Primarias
 Cadena de Valor (Enfoque
Externo)
 Es el conjunto interrelacionado de
actividades creadoras de valor, que se
extiende durante todos los procesos que
van desde la consecución de fuentes de
materias primas para proveedores hasta
que el producto se entrega finalmente al
consumidor, y considera incluso la
utilización posterior por parte del cliente.
 Evolución de las prácticas
empresariales
• De la organización por funciones o productos a la
organización por segmentos de clientes

• De la fabricación propia a la tercerización

• De trabajar con muchos proveedores a trabajar en

alianzas estratégicas con pocos proveedores
(cadenas de valor)

• De confiar en fortalezas pasadas a innovar para

descubrir nuevas
 Evolución de las prácticas
empresariales
• De poner énfasis en los activos tangibles a
ponerlo en los intangibles

• De atraer clientes a través de puntos de venta a

ofrecer los productos en internet

• De perseguir transacciones rentables a centrarse

en el valor a lo largo del ciclo de vida de los
clientes

• De concentrarse en indicadores financieros a

concentrarse en indicadores no financieros
 Evolución de las prácticas
empresariales
empresariales

• De intentar conseguir mayor participación

en el mercado a intentar conseguir mayor
“participación en clientes”

• De concentrarse en los intereses de los

accionistas a concentrarse en los
intereses de todos los participantes en el
negocio
 Valor para el Cliente

Valor de Uso (Criterio de Uso)

- Bajan el Costo del Cliente.
- Aumentan el Desempeño del Cliente.

+
Señal de Valor (Criterio de Señalamiento)
- Influyen en la Percepción del Cliente.
VALOR REAL Y PERCIBIDO

. Valor

Valor Real
Valor Percibido

Empresa A Empresa B
 Océano Azul

Desarrollar un nuevo
mercado donde la
competencia no tiene
ninguna importancia
W. Chan Kim – Renee Mauborgne
 Océanos Rojos

 Representan la Industria existente.

 Fronteras definidas y aceptadas.
 Se conocen las Reglas de Juego.
 Mercados Saturados.
 Explota demanda existente.
 Alta competencia.
 Objetivos Central: Market Share.
 Elije entre Diferenciación y Bajo Costo.
 Océanos Azules

 Representan la Industria que no existe.

 Espacio desconocido de mercado.
 No se conocen las Reglas de Juego.
 Existe nueva demanda.
 Pierde validez la competencia.
 Las reglas de juego todavia no existen.
 Rompe disyuntiva entre diferenciación y
costo (Porter).
 Características de la Estrategia

 Foco.
Debe reflejar la curva de valor de la Cia.

 Divergencia.
La curva de valor debe ser diferente a la
competencia

 Mensaje Contundente.
Debe ser claro y verdadero
 Principales Principios de la
Estrategia

1. Reconstruir la Frontera del Negocio.

2. Ir mas alla de la Demanda Existente.

3. Superar los obstáculos clave de la

Organización.
 Estrategia de Crecimiento

Matriz de Expansión
 Crecimiento Intensivo. Producto - Mercado

Hacia Delante.
 Crecimiento Integrado. Hacia Atrás.
Horizontal.

Concentrico.
 Crecimiento Diversificado. Horizontal.
Conglomerado.
MATRIZ EXPANSION
PRODUCTO-MERCADO
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTO
ACTUAL NUEVO

PENETRACION DESARROLLO
ACTUAL
DE DE
MERCADO PRODUCTO
MERCADO

DESARROLLO
NUEVO DIVERSIFICACION
DE
MERCADO
Crecimiento Integrado - Alianzas
estratégicas
Proveedor
Integración
Hacia
Atras

Empresa Competencia
Integración Integración
Hacia Horizontal
Delante

Clientes
 Crecimiento Diversificado
 Concentrico. Producto Nuevo.
Clientes Nuevos.
Tec. & MKT Actual.

 Horizontal.
Producto Nuevo
Clientes Actuales.
Tec. & MKT Nuevo.
 Conglomerado.
Producto Nuevo.
Clientes Nuevos.
Tec. & MKT Nuevo.
 MATRIZ BCG

ESTRELLA DILEMA

ALTA

CRECIMIENTO
DEL SECTOR 10%
VACA LECHERA PERRO

BAJA

ALTA BAJA
10x 1x 0.1x

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

 MERCADOS
 MERCADO POTENCIAL: Conjunto de consumidores que
presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la
oferta de mercado.
 MERCADO DISPONIBLE: Conjunto de consumidores que
tienen interés por una oferta, cuentan con los ingresos
necesarios para adquirirla y tienen acceso a la misma.
 MERCADO META: Proporción del mercado calificado a la
que la empresa decide atender.
 MERCADO PENETRADO: Conjunto de consumidores que
adquieren el producto de la empresa.
 DEMANDA DE MERCADO: Volumen total de un producto susceptible
de ser adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área
geográfica determinada, durante un período establecido, en un entorno de
marketing dado y bajo un programa de marketing específico.

 POTENCIAL DE MERCADO: Es el límite al cual se aproxima la

demanda del mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a
infinito, en un determinado entorno de marketing. (Depende del
contexto).

 DEMANDA DE LA EMPRESA: Es la participación estimada en la

demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes
niveles de esfuerzo de marketing en un período determinado.
 PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA: Es el nivel de ventas
previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de
marketing determinado.
 CUOTA DE VENTAS: Objetivo de ventas que se fija para una línea de
producto, para una división o para un vendedor.
 CALCULO DE LA DEMANDA ACTUAL
 POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO
 Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para
todas las empresas de un mismo sector industrial durante un
período determinado, con un nivel de gastos de marketing
concreto y en un entorno dado.

 PROPORCION EN CADENA: Se multiplica un número base por

una serie de porcentajes:
 Ej: Demanda de una nueva cerveza light: Población x ingreso per
cápita x porcentaje de ingreso gastado en alimentos x porcentaje
promedio de gasto en bebidas alcohólicas x porcentaje anterior
que se destina a cervezas x porcentaje de gasto en cervezas de
bajas calorías.
 CALCULO DE LA DEMANDA ACTUAL
 METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO (mercado
industrial): Consiste en identificar el total de compradores potenciales en
cada mercado y calcular sus posibles compras.

 METODO DEL INDICE MULTIFACTORIAL (mercados de consumo):
Un laboratorio puede suponer que el mercado de medicamentos está
relacionado con el tamaño de la población, con el ingreso per cápita y por
el número de médicos. Si La Plata cuenta con el 1,5% de la población del
país, con el 1,8% del ingreso personal disponible y con el 2% de los
médicos, asignando ponderaciones relativas a estos factores pudiéramos
estimar las ventas totales de medicamentos en la región.

 PARTICIPACION SECTORIAL:
 Las agrupaciones empresariales suelen reunir y publicar datos vinculados
al total de ventas de su sector.
 Comercialización

Análisis de Competencia y
Estrategias Competitivas
ANALISIS DE LA COMPETENCIA

 OBJETIVOS FUTUROS

 ESTRATEGIA ACTUAL
Perfil del
Competidor
 SUPUESTOS

 CAPACIDADES
Reacción Esperada
 Reacción Esperada

 Reacción Agresiva.

 Reacción Selectiva.

 Reacción Rezagada.

 Reacción Aleatoria.
 Perfil de Respuesta Ofensivo

Investigar y Analizar

 Satisfacción con la Posición Actual.

 Movimientos Probables.

 Fuerza y Severidad.
 Perfil de Respuesta Defensivo

Investigar y Analizar

 Vulnerabilidades.

 Acciones que generan Provocación.

 Capacidad de Represalias.
 POSICIONES COMPETITIVAS

 LIDER DEL MERCADO.

 RETADOR DEL MERCADO.

 SEGUIDORES DEL MERCADO.

 ESPECIALISTAS DEL MERCADO.

LIDER: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 * EXPANSION DE LA DEMANDA TOTAL DEL

MERCADO (nuevos consumidores, más uso)

 * DEFENSA DE LA PARTICIPACION EN EL
MERCADO (Innovación continua, defensa de la
posición –espacio más deseado del mercado-, defensa
de flancos, defensa preventiva –ataque-, defensa de
contraofensiva, defensa móvil –expansión de
territorios-, defensa de contracción –retirada
estratégica de los territorios más débiles)
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 DEFENSIVA.

 OFENSIVA.

 FLANQUEO.

 GUERRILLA.
ESTRATEGIAS DE ATAQUE
 * Ataque frontal
 * Ataque de flancos (sobre los puntos débiles del
competidor)
 * Ataque envolvente (gran ofensiva desde diversos
frentes)
 * Ataque en bypass (dejar de lado inicialmente al
competidor mientras se amplía la base de recursos)
 * Ataque de guerrillas (intermitentes, de corto alcance a
diferentes partes del territorio del competidor)
 ESTRATEGIA DEFENSIVA
Al Ries & Jack Trout

 SOLO EL LIDER TIENE LA OPCION DE JUGAR A

LA DEFENSIVA

 LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES TENER

EL VALOR DE ATACARSE UNO MISMO

 LOS MOVIMIENTOS ENERGICOS DE LA

COMPETENCIA DEBERAN SER BLOQUEADOS
SIEMPRE
ESTRATEGIAS PARA SEGUIDORAS

 * DE FALSIFICACION (reproduce el producto

o packaging de la empresa líder y lo vende en el
mercado negro)
 * DE CLONACION (reproduce el producto,
nombre y packaging del líder con ligeras
variaciones)
 * DE IMITACION
 * DE ADAPTACION (adapta y mejora los
productos del líder)
 ESTRATEGIA OFENSIVA
Al Ries & Jack Trout

 LA PRINCIPAL CONSIDERACION ES CONOCER

LA FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER

 HALLAR UNA DEBILIDAD EN EL PUNTO FUERTE

DEL LIDER Y ATACARLO

 EL ATAQUE DEBERA LANZARSE SOBRE UN

FRENTE TAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE
 ESTRATEGIA DE FLANQUEO
Al Ries & Jack Trout

 UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEO ES HACIA

UN AREA QUE NO ESTE EN DISPUTA

 LA SORPRESA TIENE QUE SER UN ELEMENTO

IMPORTANTE DEL PLAN

 LA PERSECUCION ES TAN IMPORTANTE COMO

EL ATAQUE MISMO
 ESTRATEGIA DE GUERRILLA
Al Ries & Jack Trout

 HALLAR UN SEGMENTO DE MERCADO LO

SUFICIENTEMENTE PEQUEÑO PARA
DEFENDERLO

 NO IMPORTA CUANTO ÉXITO SE LOGRE,

NUNCA HAY QUE ACTUAR COMO LIDER

 ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE

APRESURADAMENTE…
 SHARE

 Participación de Mente.
Conocimiento de la Marca.
 Participación de Corazon.
Intención de Compra.
 Participación de Mercado.
Compra efectivamente realizada.
 Análisis de Market Share

Share of Market (SOM) Unidades Físicas

Share of Sales (SOS) Facturación ($)

SOM SOS
Bajo Precio Promedio vs la Industria

Alto PP vs la Industria
 Análisis de Market Share
 Penetración en clientes
% de Clientes que compran a la Cía.

 Lealtad de Clientes
% de las compras de los clientes, a la Cía.

 Selectividad de Clientes
Volumen de Compra promedio de los clientes de la Cía.
en relación a la Compra promedio del Sector.

 Selectividad de Precios
Precio Promedio de la Cía. respecto al precio promedio
del Sector.
 Benchmarking
1. Definir Funciones (Objetivo del Bench).

2. Definir Variables Medibles (Dentro de la Función).

3. Seleccionar Empresas o Sectores “Ejemplo”.

4. Medir Variables Propias y del “Ejemplo”. Verificar Desvíos.

5. Definir Programa de Corrección.

6. Implementar y Revisar las Correcciones.