Marketing MIX
Producto Precio Comunicación Distribución
Calidad
Características
Promoción de Canales
Diseño Lista de precios
ventas Cobertura
Nombre de marca Descuentos
Publicidad Variedad
Empaquetado Rebajas
Relaciones Localización
Tamaños Período de pago
públicas Inventario
Sevicio Créditos
Marketing directo Transporte
Garantías
Devoluciones
PUBLICO OBJETIVO
1
MARKETING
PROMOCIÓN
Comunicaciones Integradas de
Marketing
Profesor : Richard Zúñiga C.
MBA, U. Federico Santa María
Magister en Marketing U.de Chile
Comunicación integrada
de marketing
Las comunicaciones integradas de marketing
son una forma de examinar todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor.
» Lugar de compra
» Medio de transporte
» Lugar de trabajo, hogar
» Estacionamiento
» Estilo de vida
» Wes Site que frecuenta, etc
Comunicación integrada
de marketing
Crear
buen
precio
Crear Poner el
relaciones producto
COMUNICAR
EL VALOR
DEL Todas las comunicaciones deben ser
PRODCUTO
planificadas
• Mezcladas en un programa de
marketing
Cuidadosamente integradas
• Elemento crucial para crear
relaciones rentables con sus
clientes
La mezcla de promoción
T E
E N
E R
Publicidad
H
C O
N
I Ó Promoción
C
RRPP
de venta
A
R CIM
E G
N T
I
N A Venta
Mkt directo
U personal
¿Cuál es la mezcla de
promoción? MERCHANDISING
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se
indentifica.
2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto plazo que animan
a probar o comprar un producto o servicio.
3. Relaciones pública: Diversos programas diseñados para promover
o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.
Maneja el bloqueo de rumores y sucesos desfavorables.
4. Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles
compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas
y obtener pedidos.
5. Marketing directo: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o
Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos
específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.
La mezcla de promoción
• Comunicar de manera persuasiva
Publicidad • Comunicar el valor al cliente
Promoción
RRPP
de venta
CIM
• Generar relaciones con clientes
• Generar influencia en el mercado
Venta Mkt
personal directo
• Informa – persuade - recuerda
Herramientas de la
promoción
Publicidad Promoción y Relaciones Ventas Marketing
ventas Públicas personales directo
•Anuncios •Concursos, •Boletines de •Presentacion •Catálogos
impresos y juegos, sorteos, prensa es de ventas •Correo directo
difundidos loterías •Discursos •Reuniones •Telemarketing
•Empaque •Premios y •Seminarios de ventas •Compras
exterior regalos •Informes •Programas electr´nicas
•Insertos de •Muestras anuales de incentivos •Compras por
empaque •Ferias y •Donativos de •Muestras TV
•Películas de cine exposiciones caridad •Ferias y •Correo por fax
•Folletos comerciales •Patrocinios exposiciones •Correo
•Carteles y •Exhibiciones •Publicacione comerciales electrónico
volantes •Demostraciones s •Correo de voz
•Vallas Letreros •Cupones •Relaciones
•Exhibiciones de •Devoluciones de comunitarias
punto de compra dinero •Revista de la
•Material •Financiamiento empresa
audiovisual de bajo interés •Eventos
Herramientas de la
promoción
Publicidad
La comunicación va más allá de éstas
herramientas:
-diseño del producto
Promoción
RRPP
de venta -color del empaque
-colaboradores
CIM -infraestructura de la tienda
Venta Mkt
personal directo
Se debe coordinar para tener un
fuerte impacto
Herramientas de
la promoción Exhibiciones
Punto de
RRPP
Venta
Internet Ventas
CIM Promoción
Boca en boca
de Ventas
Correo
Packaging
Directo
Publicidad Esponsoreo
La Promoción
Pero la P de Promoción no es la única
que comunica
• También comunican:
– El Precio (calidad)
– La Plaza (valor percibido)
– Las Personas (confiables o no)
– La Evidencia Física (un banco)
– Los Procesos (restaurant lento e ineficiente)
Elementos del proceso
de comunicación
Mensaje Decodificació RECEPTOR
EMISOR Codificación
Medios n
Ruido
Retroalimentación Respuesta
Comunicación unidireccional v/s Bidireccional
Herramientas de
la promoción
Estrategias Genéricas de
Comunicación
• Above the Line----ATL
– Todo lo que sea publicidad
• Below the Line---BTL
– Todas las otras herramientas (ej: RRPP)
Desarrollo de Aplicación de
comunicación eficaz comunicación
El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca
seis pasos. El comunicador de marketing debe:
1. Identificar el público meta: determinar mercado
objetivo
2. Determinar los objetivos de la comunicación: fijar sus
objetivos de comunicación
3. Diseñar el mensaje: crear un mensaje del producto
4. Establecer el presupuesto de comunicación total:
dinero disponible para comunicar
5. Escoger la mezcla (mix) de comunicaciones: : medio y
soporte
6. Medir los resultados de la comunicación: control de
gestión
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Publicidad Promoción y Relaciones Venta personal Marketing directo
ventas Públicas
Anuncios impresos Concursos, Boletines de prensa Presentaciones de
ventas Catálogos
y difundidos juegos, sorteos Discursos
Reuniones de Correo directo
Empaque exterior Muestras Seminarios
ventas Pagina web
Películas de cine Ferias y Informes anuales
Programas de Correo electrónico
Folletos exposiciones Donativos de
Carteles y volantes comerciales caridad incentivos
Vallas Exhibiciones Patrocinios Muestras
Letreros Demostraciones Publicaciones Ferias y
Exhibiciones de Cupones Relaciones exposiciones
punto de compra Devoluciones de comunitarias comerciales
Material audiovisual dinero Revista de la
Símbolos y Financiamiento de empresa
logotipos bajo interés Eventos
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Los objetivos de comunicación :
•Informar y persuadir al mercado de la propuesta de
valor de Legourmet
•Estimular la comunicación a través de “Hablemos de
Legourmet”
•Estimular la demanda para el consumo de Legourmet
•Comunicar respecto del valor nutritivo de Legourmet
•Estimular la importancia de la alimentación nutritiva e
innovadora a través de Legourmet
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Lentejas Porotos
Garbanzos
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Diario La Tercera
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Diario La Tercera on line
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
Modelo jerarquía de
respuestas
Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de
AIDA jerarquía de innovación- comunicaciones
efectos adopción
Conciencia Exposición
Atención Conciencia
Etapa Recepción
cognoscitiva Conocimiento
Respuesta
cognoscitiva
Agrado
Interés Interés Actitud
Preferencia
Etapa afectiva
Deseo Convicción Evaluación Intención
Ensayo
Etapa de
Acción Compra Conducta
conducta
Adopción
Gastos de comunicación
Consumo- Industrial
Bienes de consumo Bienes industriales
Publicidad Ventas personales
Promoción de Promoción de ventas
Venta
Ventas Publicidad
personales
Relaciones
Relaciones públicas
públicas
Gasto relativo Gasto relativo
Eficacia de CMI en etapas del
consumidor
Promoción
de ventas
Eficacia del costo
promocional
Ventas
personales
Publicidad y
propaganda
Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente
Etapas de preparación del
comprador
Características del Mix
de comunicación
PUBLICIDAD
Es pública:
•Naturaleza pública de la publicidad confiere una especie de
legitimidad al producto
•Oferta de mensajes estandarizada.
•Las personas reciben el mismo mensaje y saben que los motivos
para comprar el producto se entenderán públicamente.
Capacidad de penetración:
•Repetir un mensaje muchas veces, permite comparar los
mensajes de diversos competidores.
•Dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del
anunciante.
Características del Mix
de comunicación
PUBLICIDAD
Expresividad amplificada:
•Ofrece oportunidades de introducir escenificación para la
empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido
y color.
Impersonalidad:
•El público no está obligado a prestar atención ni a responder a
la publicidad.
•La publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo
con él.
UNIDIRECCIONAL
Características del Mix
de comunicación
PROMOCIÓN DE VENTAS
Cupones, concursos, premios, etc. (diversas)
Comunicación:
Captan la atención y por lo regular proporcionan información que
podría llevar al consumidor al producto.
Incentivo:
Incluyen alguna concesión, atractivo o contribución que
proporciona valor al consumidor.
Invitación:
Incluyen una invitación clara a realizar la transacción en ese
momento.
Características del Mix
de comunicación
RELACIONES PÚBLICAS
Alta credibilidad:
•Los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y
creíbles para los lectores, que los anuncios.
Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores:
•Permite llegar a prospectos que tienden a evitar a los
vendedores y los anuncios.
Escenificación:
•Las relaciones públicas tienen potencial para representar a
una empresa o un producto.
Características del Mix
de comunicación
VENTAS PERSONALES
•La herramienta más eficaz en las etapas posteriores del proceso
de compra, sobre todo para crear preferencia y convicción entre los
compradores, e incitarlos a la acción. Cualidades distintivas:
Confrontación personal:
•Implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.
•Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.
Cultivo de relaciones:
•Permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una
relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda.
•El vendedor pensará en lo que más conviene a los clientes.
Respuesta:
•Las ventas personales hacen que el comprador se sienta un tanto
obligado por haber escuchado el discurso de ventas.
Características del Mix
de comunicación
MARKETING DIRECTO
correo directo, telemarketing, marketing por Internet.
Privado:
•El mensaje normalmente se dirige a una persona específica.
Personalizado:
•El mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para
el individuo al que se dirige.
Interactivo:
•El mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de
la persona.
Bidireccional
Ciclo de vida del
producto y las CMI
1. Publicidad 1. Promoción Vta
2. Venta Personal 2. Publicidad
3. Promoción 3. Venta Personal
1.Pub 1. P-V
2.V-P 2. Publicidad
3. Vente Personal
Eficacia de CMI en etapas del
consumidor
Conductual Promoción
Cognitivo
de ventas
Eficacia del costo
Afectivo
promocional
Ventas
personales
Publicidad y
propaganda
Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente
Etapas de preparación del
comprador
¿Cuál es el CMI?
Producto altamente especializado:
Emplear criterios de maquinaria, transmisores.
comunicación
Productos de venta puerta a puerta:
Joyas, lencería, perfumes, plásticos
Comunicar por
Productos agricultura:
medios que
fertilizantes, plaguicidas, tractores
generen ventas
Productos especializados:
Optimizar oficina, PC, fax, insumos
esfuerzo
comercial Productos para clase media:
línea blanca, muebles, enseres menores,
electrodomésticos
Productos destinados a toda familia:
perecederos, detergentes, limpieza, carnes,
salchichas
Detectar el error en cada cuadro
asociado al mix de marketing
NIKE: PRODUCTO CONOCIDO, SE ADIDAS: PRODUCTO NO CONOCIDO,
PIDE , PERO SE DECEPCIONAN DEL SE PIDE MUY POCO, PERO CON ALTO
PRODCUTO NIVEL DE SATISFACCION.
PROBLEMA: PRODUCTO PROBLEMA: COMUNICACION
Tácticas para comunicar la
venta de un producto
Ejemplos prácticos
Aprendizaje en el consumo
Señales
Se vende $1.000.000 Se vende $1.000.000
Año 1983 Año 1983
Asociaciones Asociaciones
¿Cuál comprarías? … una vez decidido, analizar el entorno del producto
Proceso mediante el cual las personas adquieren hábitos de compra
Aprendizaje en el consumo
Señales
Se vende $1.990.000 Se vende $1.990.000
Accent Año 1996 Accent Año 1996
Asociaciones Asociaciones
Proceso mediante el cual las personas adquieren hábitos de compra
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Qué es lo primero
que ve?
En los primeros 2 segundos…
¿Que lo que alcanza a ver?
¿Quien comunica y Que
comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
