VINCULO ENTRE ACTITUDES, MAPA CONCEPTUAL ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

CONDUCTAS
ESCALAMIENTO
Las actitudes se miden a nivel nominal u ordinal, y las escalas más sofisticada permiten al
Aunque es muy complejo, pero la conducta de un grupo de consumidores tiene a ser
Procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a propiedades de investigador de mercados medir en el nivel de los intervalos.
exactos que las de un dolo consumidor; los investigadores han identificado los
vínculos entre conductas y actitudes: un objeto a fin de conceder ciertas características numéricas a las
• Mas favorable es la actitud del consumidor, mayor uso de producto; y menos propiedades en cuestión. Se asignan números a indicadores de las
favorable es la actitud, menor el uso del producto propiedades de los objetos, Además que las escalas es indicador de ESCALAS GRAFICAS
• Mas favorable son las actitudes sean hacia el producto, mas probabilidad que medición, son unidimensionales o multidimensionales:
dejen de usarlo Son escalas comparativas
• Si nunca ha probado un producto, las actitudes de la persona tienen a distribuirse • Escalas unidimensionales Ofrecen a los encuestados un continuum gráfico, habitualmente fijo en dos extremos.
en torno a la media en la forma de una distribución normal Escalas diseñadas para medir un solo atributo de un concepto, encuestado Las respuestas de clasificación no se limitan a simplemente colocar una marca en un
• Cuando las actitudes se basan en probar y experimentar un producto, predicen u objeto. continuo
• Escalas multidimensionales Se conocen como escalas móviles cuando se les usa en encuestas en línea y en dispositivos
muy bien la conducta.
Escalas diseñadas para medir varias dimensiones de un concepto, móviles.
Factores que considerar evaluar si las actitudes predicen la conducta
encuestado u objeto. Los datos numéricos obtenidos de las escalas son normalmente tratados como datos de
1. Involucramiento del consumidor, solo en compra
2. Medición de actitudes intervalo
3. Efectos en otras personas Una desventaja es que tiende a obligar a los encuestados a ubicarse hacia la mita de la
4. Factores situacionales escala a un extremo
5. Efectos de otras marcas
6. Fuerzas de la actitud

AUMENTO DE LA EFECTIVIDAD
DE MARKETING ESCALA DE CLASIFICACIÓN
Gerentes de marketing saben que no existe correlación perfecta DETALLA
entre actitudes y conducta. Pero los gerentes comprenden que las
Son escalas comparativas
medidas de actitudes suelen ser la mejor herramienta disponible
Similares a la escala gráfica, sin embargo, los encuestados
para encontrar una mezcla efectiva de marketing, con el intento de
predecir la conducta con respecto llevar al mercado el nuevo
USO DE selecciona entre un limitado número de categorías ordenadas
Aunque la escala de calificación detallada no permite las finas
producto “correcto”, llevando a realizar a cierto punto una
investigación de actitudes para la mezcla de marketing “correcto”
ESCALAS DE distinciones que pueden alcanzarse en una escala grafica de
calificación

MEDICIÓN
 ESCALA DE SUMA USO DE
CONSTANTE ESCALAS DE
MEDICIÓN Métodos de Formatos en etapas
Proporciona mejor calidad de datos en posiciones extremas, podría usarse
un formato en dos etapas:

Formato tradiciones de una etapa

Usado con las frecuencias entre investigadores

Requiere que los encuestados dividan un numero dado de puntos, generalmente 100,
entre dos o mas atributos según su importancia percibido Formato de dos etapas
El encuestado deben valorar cada elemento en relación con todos los demás
Si el encuestado percibe que dos características tienen igual valor, puede indicarlo
así
Los elementos se creen que deben ser 10 máximo en una escala de suma constante
Su desventaja:
• El encuestado podría tener dificultades para asignar los puntos hasta un total de
100, en caso de muchas características o elementos
ESCALA COMPARACIONES ESCALA DE ORDEN DE RANGO
PAREADAS Consideradas escalas competitivas porque se pide (encuestado) comprar dos o más elementos
y clasificarlos
Su procedimiento de recolección de datos suele requerir que el encuestado
ESCALA DE DIFERENCIAL compare todos los posibles pares de objetos
Proporciona mediciones ordinales de los elementos evaluados
Obliga al encuestado a evaluar conceptos en forma realista
No hay patrón en el orden de los elementos o preguntas que cree una fuente de
SEMÁNTICO sesgo
Su desventaja:
- si no incluye todas las opciones de la serie de opciones para el encuestado, los resultados
Su desventaja, dado que todos los pares posibles se evalúan, el numero de
podrían ser engañosos
comparaciones pareadas aumenta conforma el numero de objetos por evaluar
Desarrollada por Charles Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum, para conocer la -El concepto clasificado puede estar completamente fuera de la serie de opciones de una
aumenta. Por ende, el objeto por evaluar debe ser reducido para prevenir fatiga de
medición del significado de un objeto o persona persona, produciendo datos sin sentido
los encuestados
Ejemplo: El objeto puede ser la intuición de ahorro y crédito, y el significado su imagen -El investigador no sabe con exactitud como el encuestado clasifico los elementos
entre cierto grupo de personas
Su elaboración, es comenzar con determinar un concepto por clasificar, como la imagen
de una compañía, marca o tienda
El investigador selecciona pares dicotómicos (opuesto) de palabras o frases para describir
el concepto
El encuestado califica el concepto en una escala de 1 a 7
 ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA ESCALA DE LIKERT
Creado por Resis Likert para medir la actitud de una persona hacia conceptos, actitudes, etc.
Utilizada para determinar los consumidores en la compra de un producto y el
Evita desarrollar pares adjetivos dicotómicos
porcentaje del mercado que espera obtener
Consta de una serie de enunciados que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el
La pregunta de intención de compra normalmente se formula en relación con todos
concepto en estudio
los nuevos productos/servicios y con modificaciones de productos y servicios por
Cada anunciado es asignado en puntaje numérico, los puntajes se suman después para medir la
parte de fabricantes, comerciantes y hasta organizaciones no lucrativas.
actitud del encuestado
Durante el desarrollo de nuevos productos, la pregunta de intención de compra se
Requiere al encuestada considerar solo un enunciado a la vez
hace primeramente en el curso de la prueba del concepto, para obtener una idea
aproximada de la demanda. Rensis Likert, recomienda pasos para elaborar la escala:
Se sabe que escala de intención de compra es una buena predicción de la elección • Se identifica el concepto o actividad por escalar.
Ventajas por el consumidor de productos de consumo duraderos y de adquisición frecuente. • Se reúne gran número de enunciados (de 75 a 100) concernientes a sentimientos del público
• Eficiente y rápido de examinar fortaleza y debilidades de la imagen Vs de las Esta escala es muy fácil de elaborar, y a los consumidores simplemente se les pide hacia el concepto o actividad.
competencias emitir un juicio subjetivo de su probabilidad de comprar un nuevo producto • Cada elemento de la prueba es clasificado por el investigador como generalmente
• Confiable y valido para la toma decisiones y la predicción en mercadotecnia y la “favorable” o “desfavorable”
conducta • En la prueba preliminar, el encuestado indica acuerdo (o no) con cada elemento, marcando
Desventaja uno de los siguientes factores dirección-intensidad:
• Padece de falta de estandarización, de que no existe un conjunto de escalas estándar y • Totalmente de acuerdo
que es desarrollo de escalas es parte integral de la investigación • De acuerdo
• El número de divisiones de la escala, si son pocas la escala carecerá de significado; y si • Indeciso
son demasiadas, la escala aumentara la capacidad de discriminar en la gente • En desacuerdo
• El efecto Halo en la calificación de un componente de una imagen podría verse • Totalmente en desacuerdo5.
dominada por la impresión “general” del entrevistado acerca del concepto por calificar

ESCALA DE STAPEL

Habitual una escala de puntos que va de + a -5

5. Cada respuesta se le da una ponderación numérica (p. ej., 5, 4, 3, 2, 1).
Mide tanto la dirección como la intensidad de las actitudes
6. El puntaje total de actitud del individuo es representado por la suma de
simultáneamente
los elementos marcados.
Permite al investigador evitar crear pares bipolares de adjetivos
7. Después de los resultados de la prueba preliminar, el investigador
Permite una discriminación mas fina en la medición de actitudes
Desventaja
• Los adjetivos descriptivos pueden formularse positiva, neutral
USO DE selecciona solo los elementos que parecen discriminar bien entre
calificadores totales altos y bajos.
8. Los 20 a 25 elementos finalmente seleccionados son los que

ESCALAS DE
o negativamente, la elección de la formulación afecta los
discriminaron “mejor” (es decir, exhibieron las mayores diferencias en
resultados de la escala y la capacidad de la persona para
valores medios) entre totales superiores e inferiores en la prueba preliminar.
responder
9. Los pasos 3 a 5 se repiten en el estudio principal

MEDICIÓN
 USO DE CONSIDERACIONES AL SELECCIONAR UNA
ESCALA
ESCALAS DE • El alcance de los objetivos de investigación tiene un efecto

MEDICIÓN
fundamental en la manera en que las escalas se usan para la medición
por encuesta.
• El Tipo de escala
Donde la mayoría de los investigadores comerciales se inclinan por escalas
que puedan administrarse por internet o en un dispositivo móvil para
CONVERSACIONES DE ahorrar gastos de entrevistas.
También hay varios manuales de escalas que facilitan las medidas
ESCALA apropiadas y alientan a los investigadores a estandarizar medidas
previamente desarrolladas y validadas.
Los estudios de rastreo recopilan datos de voz del cliente a lo largo del tiempo para
seguir cambios en actitudes y comportamientos de compra. En ocasiones, puede ser • Escala balanceada versus no balanceada
necesario cambiar la metodología de investigación, como pasar de una escala de Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías positivas y negativas; una
puntuación de 5 puntos a una de 10 puntos. Para comparar los datos recopilados con escala no balanceada se inclina a un extremo u otro. Si investigaciones anteriores o un
diferentes escalas, se utiliza el enfoque de equivalencia de escalas. estudio preliminar han determinado que la mayoría de las opiniones son positivas, entonces
usar una escala con más gradientes positivos que negativos permitirá al investigador
En este enfoque, no se modifican los datos, sino que se busca una forma de informe que confirmar el grado de positividad hacia el concepto investigado.
permita la comparabilidad de las puntuaciones. Este método es útil cuando se informan
puntuaciones "encasilladas", como puntuaciones de dos casillas superiores, tres casillas NET PROMOTER SCORE (ÍNDICE • Número de categorías en la escala
superiores, etc.
NETO DE PROMOTORES) El número de categorías por incluir en una escala es otro problema que debe ser resuelto por
el investigador de mercados. Por otro lado, algunos investigadores de mercados dicen que
Para evitar la confusión de usar escalas con diferentes números de puntos en la poner un punto neutral en una escala da al encuestado una salida fácil, permitiendo a la
escala es usar el Net Promoter Score (NPS) como un indicador referido a la medida persona sin una opinión firme evitar concentrarse en sus verdaderos sentimientos.
de satisfacción del cliente.
El Net Promoter Score es el porcentaje de promotores (los que califican de 7 a 10) • Decisiones forzadas vs No forzada
Se consideran cuatro escalas comunes utilizadas en la investigación de mercados: 5 menos el porcentaje de detractores (los que califican 0 – 6).
puntos, 7 puntos, 10 puntos y 11 puntos. Cada punto en una escala representa un Desventaja: Un cuestionario que continúa exigiendo a los encuestados que den una opinión cuando
porcentaje de la escala total. • Un NPS creciente con el tiempo puede significar más promotores, menos realmente carecen de la información necesaria puede generar resentimiento y llevar a una
El enfoque de equivalencia de escalas permite comparar datos medidos en diferentes detractores o ambas cosas. conclusión prematura de la entrevista. Es importante tener en cuenta estos aspectos al
escalas al examinar la proporción que cada punto en una escala representa en relación con • Otro problema son los así llamados pasivos, Como ya se dijo, los pasivos son diseñar un cuestionario y considerar los posibles efectos de incluir una opción neutral o la
la escala total. Esto facilita la conversión de puntuaciones encasilladas entre diferentes quienes asignan 7 u 8 a la pregunta “¿Recomendaría usted…?” TARP opción de "No sé".
escalas. Worldwide, de Arlington, Virginia, descubrió que los pasivos eran
significativamente menos leales y muy propensos a difundir comentarios
negativos.
• Se descubrió que los pasivos eran mucho más sensibles al precio.
 MEDIDAS DE ACTITUDES Y TOMA DE DECISIONES GERENCIALES
Las actitudes más estrechamente relacionadas con la preferencia o con decisiones de compra efectiva se dice que son actitudes determinantes.
Para identificar las actitudes determinantes y discernir su grado relativo de determinación, los investigadores deben ir más allá de escalar las actitudes de los encuestados. El diseño del estudio debe incluir una metodología para medir lo determinante, porque esa no se
desarrollará naturalmente en el curso del escalamiento.

Existen tres enfoques principales para identificar las actitudes determinantes:

1. Cuestionamiento directo
Se basa en supuestos cuestionables sobre el conocimiento y la disposición de los encuestados.
El cuestionamiento dual es otro enfoque que proporciona información sobre la importancia y la percepción de diferencias entre los atributos del producto.
Ambos enfoques son útiles para comprender las actitudes que influyen en las decisiones de compra.
2. Cuestionamiento indirecto
identificar actitudes determinantes y existen varias formas de llevarlo a cabo.
Su diferencia, en el cuestionamiento indirecto no se le pide directamente a los encuestados que indiquen las razones de su compra o los atributos más importantes en su selección.
Este enfoque busca obtener insights sobre las actitudes y preferencias de los consumidores sin requerir una respuesta explícita a preguntas específicas.
3. Observación
Es una técnica utilizada para identificar los motivos de compra.
Se observaron compradores en supermercados y se registraron detalladamente sus movimientos
Esta técnica puede revelar aspectos que los consumidores pueden no ser capaces de expresar verbalmente en encuestas o entrevistas.
Tiene limitaciones y no proporciona información completa sobre los motivos de compra, por lo que se puede complementar con otros métodos de investigación.

USO DE
ESCALAS DE
MEDICIÓN