LA EMPRESA Y
ESTRA TEGIA
DE
MARKETING
Planeación estratégica de
tOda la empresa
Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo
plazo que tenga mayor sentido según su situación, sus oportunidades, sus
objetivos y sus recursos específicos. Este es el enfoque de la planeación
estratégica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas de organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de
marketing. La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la
planeación dentro de la empresa. Las compañías por lo general preparan planes
anuales, planes de largo plazo y planes estratégicos.
martha suset custOdiO
ROl del
marketing
Las estrategias y los
programas del marketing deben
ser desarrollados para apoyar
esos objetivos del marketing. Es
decir para aumentar la cuota del
mercado, la empresa debe
ampliar su línea de productos,
aumentar la disponibilidad de
los mismos y la promoción en
los mercados existentes y
expandirse hacia otros
nuevos.
martha suset custOdiO castañeda
D ISEÑO D E LA CA RTERA
D E NEGOCIOS
Es una cOlección de negocios y productOs
que cOmponen a la empresa.
La mejOr cartera de negocios es la que
mejOr adapta
fOrtalezas y debilidades de la empresa
a las Oportunidades del entOrno.
Planeació
n
A nálisis
D esarroll
O
MÉTO D O D E
BO STO N
CO NSULTING
GRO UP
Estrella
Signos de
interrogaci
ó
s n
Vacas Perro
lechera
s s
Planeación
Un plan estratégicO establece lOs ObjetivOs de
de una empresa y define las acciones que se
emprende para alcanzarlOs. La audiencia es su
marketing: propio equipo, su principal ObjetivO es
fOmentar la alineación y la capacidad de tOma
de decisiones para preparar a la empresa para
Crear el futuro.
asOciaciones
para cOnstruir
relaciones
Crear asOciaciones cOn Crear asOciaciones cOn otros
otros departamentOs de la en el sistema de
empresa marketing
Cada departamentO lleva a cabO actividades Implica dos O más asOciaciones
que crean valOr para diseñar, producir, cOmplementarias (proveedores,
cOmercializar, entregar y apoyar lOs distribuidores y clientes) que trabajan juntas
productOs de la empresa. para promocionar sus productOs O servicios.
El éxitO de la empresa depende del A l fOrmar una asOciación estratégica
cOmpromisO de cada uno de lOs mutuamente beneficiosa, ambas partes
departamentOs y su cOlabOración cOn otros, pueden llegar a nuevOs públicOs y
cOn el fin cumplir cOn lOs ObjetivOs generales cOmercializar cOn mayor eficacia.
de la empresa.
Plan general de una empresa para
llegar a lOs cOnsumidores
potenciales y cOnvertirlOs en
clientes de sus productOs O
Estrategia servicios. Una estrategia de
marketing cOntiene el grupo de
clientes que atenderá
y mezcla (segmentación y mercado meta) y
cÓmo (diferenciación y
de posicionamientO).
La empresa, guiada por la
estrategia de marketing, diseña una
mezcla integrada de marketing
marketing cOmpuesta por factOres bajO su
cOntrol: productO, precio, plaza y
promoción (las cuatro Ps).
Estrategia de marketing orientada hacia lOs
clientes
Segmentación de mercado Segmentación de mercado
La segmentación de mercado divide lOs distintOs El posicionamientO se refiere al lugar que ocupa un
grupos por necesidades, características, productO en la mente del segmentO de clientes al
cOmportamientO y quienes podrían requerir que se dirige en relación cOn otros productOs
productOs O programas de marketing separados. cOmpetidores en el mercado O segmentO
ObjetivO.
El segmentO de mercado cOnsiste en un grupo de
cOnsumidores cOn necesidades cOmunes y que La diferenciación se refiere a la estrategia de
responden de fOrma similar a una acción de marketing que adopta una empresa para que su
marketing. productO O servicio sea distintO de tOdos lOs
demás productOs O servicios disponibles en el
mercado.
Selección de mercado meta
Se selecciona uno O varios mercados meta, lOs
cuales sOn un grupo de persOnas que han sido
identificadas cOmo lOs clientes potenciales más
probables de un productO debido a sus
características cOmunes.
Estrategia de marketing orientada hacia lOs
clientes
D esarrollO de una mezcla de marketing
La mezcla de marketing es el cOnjuntO de
herramientas de marketing que la empresa
cOmbina para producir la respuesta que desea
en el mercado meta, esta cOnsiste en tOdo lO
que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su productO.
ProductO: El cOmercializador define lOs bienes O
servicios que ofrecerá y lOs presenta al mercado
meta.
Precio: La cantidad que lOs cOnsumidores
deberán pagar por un productO.
Plaza: El lugar donde estará disponible el
productO y cÓmo se expondrá.
Promoción: La publicidad, las relaciones públicas
y la estrategia para promocionar el productO en
lOs medios de cOmunicación.
D irección
del EsfuerzO
de
Marketing
La empresa primero desarrolla
planes estratégicos de toda la
empresa y luego los traduce en
planes de marketing y otros planes
para cada división, producto y
marca.
El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA,
mediante el cual realiza una evaluación general de las
fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y
amenazas
(A) de la
empresa
A nálisis
Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos
y factores situacionales positivos que podrían ayudar a
la empresa a atender a sus clientes y lograr sus
objetivos.
de
Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los
factores situacionales negativos que podrían interferir con
el desempeño de la empresa.
Marketing Las oportunidades son factores o tendencias favorables
en el entorno externo que la empresa podría ser
capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son
factores o tendencias externos y desfavorables que
podrían presentar desafíos al desempeño.
Planeación
de
Marketing
La planeación de marketing implica elegir
estrategias de marketing que ayuden a la
empresa a lograr sus objetivos estratégicos
generales. Un plan de marketing detallado es
necesario para cada negocio, producto o marca.
¿Cómo se ve un plan de marketing? Nuestro
análisis se centra en planes de marketing de
producto o de marca.
Implementació
n de
Marketing
Es el proceso que convierte los planes en
acciones para lograr los objetivos
estratégicos. Mientras que la planeación de
marketing se ocupa del qué y por qué de las
actividades de marketing, la
implementación se ocupa de quién, dónde,
cuándo y cómo. Muchos gerentes piensan
que “hacer las cosas bien” (implementación) es
tan importante como, o incluso más
importante que, “hacer las cosas
correctas” (estrategia). Lo cierto es que
ambas son fundamentales para el éxito, y
las empresas pueden obtener ventajas
competitivas a través de una
implementación eficaz.
O rganización del
departamentO de
marketing
La empresa debe diseñar una organización de marketing capaz de llevar a cabo las
estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una sola persona
podría hacer toda la investigación, la venta, la publicidad, el servicio al cliente y otras
labores de marketing.
Sin embargo, a medida que la empresa se expande, surge un departamento de
marketing
para planear y llevar acabo las actividades implicadas.
En las grandes empresas este departamento contiene muchos especialistas —gerentes
de producto y de mercado, gerentes de ventas y vendedores, investigadores de
mercados y expertos en publicidad, entre otros
COntrol D e
Marketing
El control de marketing implica cuatro pasos. La
gerencia primero fija metas específicas de
marketing. Después mide su desempeño en el
mercado y evalúa las causas de cualquier
diferencia entre el desempeño esperado y el real.
Por último, la gerencia toma acciones correctivas
para cerrar los huecos entre las metas y el
desempeño. Esto podría requerir cambiar los
programas de acción o incluso, cambiar las metas.
Medición y La práctica de medir, aprender de y mejorar las estrategias
de marketing y las tácticas con el tiempo están
establecidas.
dirección Más empresas están trabajando ahora para conectar los puntos
entre las actividades de marketing y los resultados, más de lo
que lo habían hecho jamás.
del Por años, los mercadólogos corporativos intervenían en las juntas
de presupuesto sin ser capaces de justificar lo bien que habían
gastado o qué diferencia habían producido esos gastos. Ellos
rendimient sólo deseaban más dinero para anuncios llamativos de TV,
eventos de alto precio, para usted sabe transmitir el mensaje y
construir la marca.
O de la
inversión
de
ROI
(REND IMIENTO NETO
D E INVERSIÓN)
La empresa puede evaluar el ROI de marketing en
función de medidas estándar del desempeño del
marketing, tales como conciencia de marca, ventas o
participación de mercado.
Muchas empresas están conjuntando tales medidas en
cuadros de mando de marketing, conjuntos
significativos de medidas del desempeño del
marketing en una sola pantalla utilizada para dar
seguimiento al desempeño estratégico de
marketing.
Declaració n de misió n C artera de negocios
la declaració n del prOpó sitO de la C Olección de negocios y
Organizació n lO que desea lOgrar en productOs
el entOrno mas ampliO. Planeació n estratégica de tOda que cOmponen a la
la empresa empresa.
Diseñ O de la cartera de negOciOs
el prOcesO de desarrOllar y A nálisis de cartera
es la que mejOr adapta ProcesO por el cual la
mantener un ajuste estratégicO entre
Fijació n de objetivOs y metas de fOrtalezas y debilidades de la evalúa lOs productOs y negocios
dirección
la empresa las metas de organizació n, sus que cOmponen la empresa.
empresa a las OpOrtunidades del
cOnvertir su misió n en objetivO capacidades y sus cambiantes
de apOyO detalladOs para cada OpOrtunidades de marketing. entOrno
D esarrollO de mercado
nivel de gerencia CrecimientO de la empresa
mediante la identificación y el
LA EMPRESA Y desarrollO de nuevOs segmentOs
de mercado para lOs productOs
ESTRATEGIA actuales de la empresa.
cadena de valOr
la serie de departamentOs internos
DE
que llevan acabO actividades de MARKETING
generació n de valOr para diseñ ar,
direcció n del esfuerzO de
A nálisis FO D A
prOducir, cOmercializar, entregar y planeació n de marketing marketing Evaluación general de las
apOyar lOs puntOs de la empresa fOrtalezas (F), Oportunidades
establece lOs ObjetivOs de desarrOlla planes estratégicOs de tOda la
(O ), debilidades
una empresa y luegO lOs traduce en planes de
(D ) y amenazas (A ) de
marketing y OtrOs planes para cada
empresa y define las acciOnes que la empresa.
divisió n, prOductO y marca.
se emprende para alcanzarlOs. Implementación de marketing
LOgrar que lOs planes y
Red de entrega de valOr
estrategias de marketing se
Red cOmpuesta por la
empresa, cOnviertan en acciones de
sus proveedores, COntrol de marketing marketing para alcanzar lOs
distribuidores y Medición y evaluación de ObjetivOs estratégicOs de
en última instancia sus clientes, lOs marketing.
quienes se asOcian entre sí para resultados de las estrategias y
mejOrar el desempeñO del sistema planes
cOmpletO cOn el fi n de entregar de marketing, y tOma de
¡¡GRACIIASS!!::
D
