FUNDAMENTOS
TEÓRICOS PARA EL
ESTUDIO DE LA
PUBLICIDAD
DRA. CONSUELO RODRÍGUEZ GARCÍA
LA PUBLICIDAD…
…al igual que otros fenómenos, es una actividad en movimiento
continuo, un proceso más que un sistema; para analizarlo hay que fijarlo,
y ello destruye su esencial carácter cambiante. Sin embargo aparecen
nuevas propuestas de estudio, fragmentarias, inestables, autocríticas y en
permanente acto de revisión; una teoría, pues, que reflexiona sobre sí
misma. Pero, además esa organización de los fragmentos debe ser
necesariamente significante, y una teoría de la publicidad sólo puede
resultar significativa si opera dentro de un marco más amplio.
(Eguizábal, 2011
La publicidad, desde su nacimiento, ha sido considerada más como una
estrategia comercial, sin embargo, abarca distintos ámbitos de nuestra vida
cotidiana, contribuye a la difusión de ideas, ya sea para consumir algún
producto o servicio así como contribuir a la transformación social y cultural.
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● POLÍTICO
SOCIAL
CULTURAL
RÍA
• VINCULACIÓN CON
TEO
• PSICOLOGIA (1908)
WALTER DILL SCOTT MAYOR RIGOR
PUBLICIDAD Y LEYES METOLÓGICO (1910-
MENTALES; PUBLICIDAD 1920)
Y EFICIENCIA
INDUSTRIAL;
PUBLICIDAD
UNA
SUGESTIVA, TEORÍA Y
TÉCNICA, Y LA
ECONOMÍA. UNA NUEVA
TÉCNICA: LA
PUBLICIDAD CIENTÍFICA
(PEDRO PRAT GABALLI)
Y SCIENTIFIC
DE
ADVERTISING
(CLAUDE C.
HOPKINS)
CULTURA DE MASAS
(AUGE DE MEDIOS DE
CA
COMUNICACIÓN) POSIBILIDAD DE VER
OBJETO DE ESTUDIO A LA PUBLICIDAD(1)
SON LOS ANUNCIOS COMO UNA CIENCIA O
BUS
PUBLICITARIOS. NUEVO COMO OBJETO DE LA
ENFOQUE: OBSERVACIÓN
SIGNIFICACIÓN
CIENTÍFICA
SEMIOLOGÍA/SEMIÓTICA
(2) CIENCIA=MÉTODO
RETÓRICA DE LA
• ESBOZOS TEÓRICOS CIENTÍFICO • BAJO EL AMPARO DE
IMAGEN
EN
(AÑOS 60´S) CIENCIAS DE LA
BARTHES, DURAND, COMUNICACIÓN (70
ECO, PÉNINOU ´S)
ÍA
OR
• ENFOQUE • ENFOQUE
PLURIDISCIPLINAR SISTÉMICO (VON
TE
• TITULACIÓN BERTALANFFY 1925)
INDEPENDIENTE (G. GUSDORF 1982)
(ESPAÑA)
(LEO APOSTEL 1983)
• SE AÑADIÓ LA
NA ESTÉTICA, LA MORAL,
LA HISTORIA, LA TEORÍA
DE LA COMN, LA
LINGÜÍSTICA, ETC.
*DISCURSO PUBLICITARIO
ABSORBE
SOCIALES
ESTILOS
DISCURSOS
(MODAS,
ARTÍSTICOS,
SISTEMA ABIERTO
INTERCAMBIO CON SU
ENTORNO
EU
FORMAS LINGUÍSTICAS) EVOLUCIÓN DEL
* MENSAJE CON SISTEMA
MÚLTIPLES SENTIDOS ESTRUCTURAS INTERNAS
SIMÚLTÁNEOS, DADOS
POR LA CONDUCTA DEL
RECEPTOR.
AD
SE ANUNCIA ESTILOS DE
VIDA,FORMAS DE SER;
SC
POR LO QUE UNA
INTERPRETACIÓN DEL NO SON SOLO LOS
DISCURSO PUBLICITARIO MENSAJES, NO SOLO SU
EXCLUSIVAMENTE COMO DESCRIPCIÓN. ES
UN DISCURSO CAMBIANTE
BU
VINCULADO A
MERCANCÍAS
RESULTARÍA
• ACTUALMENTE DESAFORTUNADO, • PUBLICIDAD COMO
FENÓMENO DE
ESTUDIO.
EN
Ni la lingüística, ni la psicología, y mucho menos la economía,
resultan hoy marcos teóricos suficientes para explicar la publicidad.
Primero por los cambios que se han dado en la propia actividad
publicitaria como discurso que habla no ya de objetos sino de los
sujetos;
segundo, porque la propia naturaleza de los objetos se ha transformado
a través de su deslizamiento desde un estadio económico a otro cultural; y
tercero, porque la explicación de los mecanismos publicitarios desborda
forzosamente las fronteras de lo psicológico para penetrar en los límites de
lo ideológico.
MIRADA TEÓRICA PARA EL ESTUDIO DE LA
PUBLICIDAD
SUSTENTO AUTORES POSTULADOS PROBLEMÁTICA
RETÓRICA ARISTÓTELES, *DISCURSOS, *ESTRUCTURA DEL
COMO ARTE O TÉCNICA CONSISTE EN QUINTILIANO, OPERACIONES DISCURSO
LA SISTEMATIZACIÓN Y EXPLICACIÓN
ALBALADEJO, RETÓRICAS : PUBLICITARIO Y SU
DEL CONJUNTO DE INSTRUCCIONES O
REGLAS QUE PERMITEN LA ROLAND INVENTIO, EFECTIVIDAD
CONSTRUCCIÓN DE UNA CLASE DE BARTHES, DISPOSITIO, *ELEMENTOS
DISCURSOS QUE SON CODIFICADOS DURAND ELOCUTIO, MEMORI, PERSUASIVOS MÁS
PARA INFLUIR PERSUASIVAMENTE EN ACTIO) (ELEMENTOS, EFECTIVOS EN EL
EL RECEPTOR. COMO CIENCIA, LA ESTRUCTURA, TIPO) DISCURSO
RETÓRICA SE OCUPA DEL ESTUDIO DE
DICHOS DISCURSOS EN SUS
*FIGURAS PUBLICITARIO
DIFERENTES NIVELES INTERNOS Y RETÓRICAS *SIGNIFICADO DE LA
EXTERNOS, EN SUS ASPECTOS *PERSUASIÓN IMAGEN
CONSTRUCTIVOS Y EN SUS *EMOCIÓN PUBLICITARIA
ASPECTOS REFERENCIALES Y
COMUNICATIVOS (ALBALADEJO, 1993)
TEORÍA DE LAS EMOCIONES
EJEMPLOS
* TESIS ANÁLISIS DE DISCURSO
PUBLICITARIO RETÓRICO
*FIGURAS RETÓRICAS Y
PUBLICIDAD
BIBLIOGRAFÍA
* EGUIZÁBAL, R. (2011) TEORÍA DE LA PUBLICIDAD. MADRID. EDICIONES
CÁTEDRA
*
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