ESTRATEGIAS

EMPRESARIALES PARA
EL DESARROLLO DE
PRODUCTO Y MARCA

Semana 3
LOGRO DE LA SESIÒN

Al finalizar la la unidad el estudiante

comprenderá las diversas estrategias
empresariales, de producto y marca
para su planteamiento a una empresa
u oportunidad identificada.
Detrás de toda gran marca hay un gran
RECURSO ANTES DELPRESENTAR EL TÍTULO DE LA SESIÓN
producto. El producto es el elemento clave de
la oferta de MKT. Las empresas líderes suelen
ofrecer productos y servicios de la mejor
calidad.
AGENDA DE LA SESIÓN

La Marca: Definición de Marca y tipos

Estrategias de Marca

Elecciones del consumidor: Productos, categorías, marcas

La marca como generadora de valor: Marcas centrales,

distinguidas y lovemarks

Posicionamiento de Marcas internacionales

Sistema de identidad de marca: elementos

Proceso de gestión de marca internacional

 La Marca: Definición de Marca y tipos

Marca
Una marca es la identificación que se le da a un
producto o servicio, bajo un nombre, termino, signo,
símbolo, diseño o la combinación de estos.
Ciertamente, el objetivo de una marca es la
recordación y diferenciación con relación a sus
competidores.

El valor de una marca es el recuerdo que esta pueda

tener dentro de un público objetivo, logra mayor
valor cuando es recordada primero en la mente del
consumidor al pensar en una categoría específica.
 La Marca: Definición de Marca y tipos

Una marca puede estar formada por una palabra, una

imagen, un sonido o un conjunto de esos elementos.
Estos elementos sirven para identificar y diferenciar a
un producto o a una empresa del resto de la
competencia.

Toda empresa busca posicionar sus marcas en la

mente del consumidor; porque esto permite que el
consumidor las recuerde y las asocie con ciertos
productos o empresas

Una marca bien posicionada determina la elección de

los consumidores en el mercado y los convierte en
clientes fieles.
 La Marca: Definición de Marca y tipos

Según su situación legal

Tipos de marcas Según su función

De acuerdo con su
representación
 La Marca: Definición de Marca y tipos

Según su situación legal:

1. Marca registrada: es aquella que ha cumplido con
todos los requerimientos de los organismos
encargados del registro de marcas. Una marca
registrada se encuentra protegida legalmente y eso
impide que alguien más pueda utilizarla (Indecopi)
2. Marca inscrita: es aquella que ha presentado la
solicitud del registro de la marca ante el organismo
encargado, pero aún no ha sido registrada.
3. Marca no registrada: es una marca que es utilizada
por una empresa, sin tener su registro legal. Es cierto
que no existe una obligación legal para registrar una
marca.
 La Marca: Definición de Marca y tipos

Según su función:
1. Marca de comercio: o marca comercial es utilizada
para poder comercializar un producto específico de
una empresa.
2. Marca de empresa: o nombre de empresa es la
que es utilizada para identificar a una empresa que
produce y vende bienes y servicios en el mercado
3. Marca de procedencia: tiene la particularidad que
indica el lugar de origen de un producto, ejm.
tequila mexicano, el pisco peruano, etc.
4. Marca de garantía: también conocida como marca
de certificación, utilizada por las empresas para dar
autenticidad a la calidad de un producto
específico.
 La Marca: Definición de Marca y tipos

De acuerdo con su representación:

1. Nominativa: son las marcas que permiten
identificar un producto o servicio por medio del
uso de palabras como el caso de Coca Cola.
2. Innominada: son las que permiten el
reconocimiento de los productos de una forma
visual, pero no fonéticamente (Apple)
3. Tridimensional: son las marcas que reconocen o
identifican sus productos por medio de los
envases, empaques o por la forma que tiene un
producto (botella de Coca Cola)
4. Mixta: cuando combinan elementos como figuras
y palabras, incluso podría contener un elemento
tridimensional.
 Estrategias de Marca

¿Qué es una estrategia de marca?

Es el plan a largo plazo para alcanzar una serie

de objetivos que, en última instancia, tienen
como resultado la identificación y la
preferencia de tu marca por parte de los
consumidores.

Una estrategia exitosa abarca la misión de la

marca, su propuesta, sus promesas a los
clientes y cómo se comunican.
 Estrategias de Marca

¿Cuáles son los beneficios?

1. Comunica la propuesta de valor de una

empresa
2. Desarrolla la confianza y la lealtad
3. Distingue a una empresa de la
competencia
4. Aumenta el valor de la empresa
5. Atrae y mantiene a los empleados
adecuados
 Estrategias de Marca

Plantea la estrategia general de tu empresa

Investiga el mercado

Encuentra a tu grupo de clientes objetivo

Pasos para
construir una Impulsa el posicionamiento de tu marca
estrategia de
marca Desarrolla tu estrategia de mensajes

Crea tu estrategia de marketing

Crea y optimiza tu sitio web

 Estrategias de Marca

Hay muy pocas marcas que sean tan populares

como Nike y su eslogan "Just do it”

Para transmitir esta cultura a su público, Nike se basa en gran

medida en la narración de historias, lo que implica utilizar los
anuncios para contar historias inspiradoras de personas de
éxito y provocar emociones positivas en los usuarios.
Innovación y Deseo
 Estrategias de Marca

La marca lo hace colaborando con muchos pequeños programas

centrados en las comunidades locales. Por ejemplo, apoya una iniciativa
para mejorar las instalaciones escolares en la India.

La campaña "Comparte una Coca-Cola" es otra forma en que la marca

involucra a sus clientes. Sigue siendo uno de los ejemplos más
convincentes de marketing de marca.
Felicidad
 Elecciones del consumidor

 El consumidor final o particular es el que

compra ese tipo de bienes y lo destina para su
uso propio

 Los consumidores industriales son las fábricas

o industrias que compran bienes y servicios
que sirven para fabricar otros bienes

 Los consumidores institucionales son aquellos

organismos (municipalidades, colegios,
museos, etc.) que compran bienes para
utilizarlos y llevar a cabo sus actividades
 Elecciones del consumidor

Factores que influyen en la decisión de compra

Culturales Sociales Personales Psicológicos

• Nivel cultural • Grupos • Edad • Motivación
• Subculturas • Familia • Ocupación • Aprendizaje
• Clase social • Roles • Estilo de vida • Actitudes
• Estatus • Situación económica • Situación económica
• Personalidad • Personalidad
 Elecciones del consumidor

Las necesidades del consumidor

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo
que no se tiene y se desea, y que desaparece una vez
obtenido ese algo

El deseo es el medio para satisfacer la necesidad, con

el deseo visualizamos el producto o servicio que te
apetece

Beber puede responder a 2 necesidades diferentes:

a) psíquico, socializar con un amigo mientras
bebemos y b) físico, beber agua porque estamos en
el desierto
 Elecciones del consumidor

La Pirámide de Maslow

La Pirámide jerarquiza las necesidades. Las

primeras necesidades o necesidades básicas
están en la base; una vez satisfechas las primeras,
surgen las necesidades de seguridad, sociales, de
estima, hasta llegar a las mas altas, de auto
realización
 Elecciones del consumidor

Tipos de compra según el comportamiento del consumidor

 Elecciones del consumidor

El proceso de
decisión de
compra
 La marca como generadora de valor

 Una vez que se crea una relación prolongada

entre el usuario y la marca, la marca crea valor
para el usuario.

 Le simplifica las decisiones de compra, se

convierte en una relación de confianza, donde el
usuario puede estar seguro de que los
beneficios que le prometen, los van a cumplir,
como los ha cumplido anteriormente.

 Una lovemark se usa o consume cien veces más

que una marca normal y puede ser de cualquier
sector
 La marca como generadora de valor

Cinco características de las Lovemarks

1. Son emocionales: han logrado crear emociones en los

shoppers, pues durante sus campañas han desarrollado un
storytelling emocional.
2. Son cercanas: logran crear una relación de intimidad con el
consumidor, hace que la experiencia de marca sea algo
único e importante.
3. Despiertan lealtad: logran que los consumidores les sean
fieles pese a todo y contra todos, no importa si para la
mayoría son odiadas.
4. Atacan a los sentidos: no basta con satisfacer las
necesidades de su target, van más allá y “atacan” todos los
sentidos de quien las está utilizando.
5. Son propiedad de su target: hace que el consumidor se
sienta realmente su dueño, si una empresa hace algún
cambio por demás sutil en la marca, el shopper protestará y
 La marca como generadora de valor

Las marcas mas amadas por los peruanos

 Posicionamiento de Marcas internacionales

 ¿En qué mercados queremos estar presentes? ¿A qué consumidores nos conviene más vender
nuestros productos y servicios?

 Segmentar los mercados internacionales según las características del consumidor, en cada país o
mercado donde se desea incursionar, consiste en definir los clientes ideales y enfocarse en ellos.

 Se refiere no sólo a la división territorial del país, sino también a la adaptación de la oferta a la
demografía, a la realidad local, la cultura del usuario, las leyes, expectativas, personalidad o afinidad
gubernamental, entre otros.
 Posicionamiento de Marcas internacionales

Factores para el posicionamiento en el

mercado internacional
1. Define a tu cliente: Especifica la información en una ficha de
tu cliente ideal o “perfil de Buyer Persona”
2. Entiende el idioma: Y esto no aplica sólo a los idiomas
nativos de los mercados internacionales, sino a cualquier
mercado local también.
3. Segmenta tus contactos: capacidad para seleccionar y
ordenar la información por categorías o segmentos.
4. Prepara la información para cada situación: genera la
información accesible para tus prospectos
5. Realiza comunicaciones personalizadas: personaliza tu
concepto de marca según la cultura, identidad, personalidad
y necesidades del país donde pretendes emerger
 Sistema de identidad de marca

¿Qué es la identidad de marca?

Es el conjunto de rasgos que definen los
valores y misión de tu negocio. Los logos de tu
compañía, diseños de productos y ética del
negocio; todos forman parte de tu marca.

• Les da a tus productos una sensación única

• Les muestra a los clientes quién eres y
cómo resuelves los problemas
• Transmite cómo quieres que se sientan los
clientes cuando usan tu producto
 Sistema de identidad de marca

Elementos de una identidad de marca

Logotipo
 Proceso de gestión de marca internacional

Es imprescindible entender que la marca es el intangible más importante de una

empresa y que para encajar en el mercado competitivo en el que vivimos, las marcas
tienen que tener una clara vocación internacional.

Para lograrlo es necesario definir los siguientes aspectos:

 Correcta selección de producto
 Equipo de gestión y mercado
 Creación de la identidad visual de marca
 Consistencia
 Implementación
 Posicionamiento
 Vocación internacional
 Digitalización
 Innovación