Caso Ambev-Inbterbrew
Ambev
La historia de la compañía AmBev se remonta al siglo xix. En 1885 se funda
en Brasil la compañía Antarctica Paulista y, en 1888, la compañía
manufacturera de cerveza Brahma Villiger.
Tanto la compañía Antarctica Paulista como Brahma Villiger se han
caracterizado por la incuestionable calidad de sus productos, así como por la
lealtad que han generado en los numerosos consumidores que han conseguido.
Esto les ha permitido pasar a los siglos xx y xxi con vigor y solidez en
términos de imagen y mercado, sin sucumbir en el proceso de cambio como ha
ocurrido con otras compañías del ramo.
En el año 1999 ambas compañías decidieron unificarse con la aprobación de
los organismos del gobierno brasileño encargados de regular la creación de la
nueva empresa. Así, la compañía se transformó en la empresa cervecera más
grande de América del Sur, la cuarta del mundo, y la quinta productora de
bebidas a nivel internacional, con el nombre de AmBev "Compañía de Bebidas
de las Américas".
Desde su fundación, AmBev definió su estrategia de expansión y de
búsqueda de alianzas globales con empresas líderes en el continente
americano. Con esto intenta convertirse en líder del mercado de las tres
Américas.
En la actualidad, AmBev produce y comercializa unos 23 tipos de cervezas
entre las que se encuentran: Chopp sckol claro y oscura; Brahma Chopp,
extra light y nzalzbier; Miller; Polar; Bohemia; Kronenbier. Unos 20 tipos de
bebidas gaseosas: Guarana Anta rctica, Cacunlinha y Diet; Pepsi Cola Light,
Twist; Club Soda; 7up, Guarana Brama y Guarana Brama Light; Mountain
Dew; entre otras. Dos tipos de bebidas isotónicas: Gatorade y Marathom; así
como el agua Fratelli Vita y el té Lipton Ice Tea.
Con la incursión en el mercado global como meta dentro de su definición de
estrategia, AmBev se ha convertido en una de las empresas más importantes
del sector bebidas del continente y amenaza con desplazar a las empresas
líderes actuales del mercado local, las cuales no han podido competir en este
ámbito con la misma liquidez y agresividad de AmBev. Como parte de su
estrategia de expansión, esta empresa adquiere o se fusiona con fábricas de
cervezas locales, a la vez que instala nuevas plantas de producción. De esta
forma, imprime un dinamismo al mercado difícil de seguir por las empresas
nacionales. Esta estrategia de integración vertical garantiza la optimización
de los canales de distribución.
Para 2004, la participación de AmBev en el mercado latinoamericano alcanzó 99% en
Argentina, Uruguay y Bolivia, 94% en Paraguay, 64% en Brasil, 12% en Chile, 10% en
Guatemala y en Perú, 7% en Venezuela y 6% en Ecuador. En 2004, adquirió en
República Dominicana la Embotelladora Dominicana, S.A. y anunció una inversión de
100,000 millones de dólares en el área de cervecería.
Como líder en el mercado de cinco países y con una producción de 30% del volumen
total de la región, AmBev planea aumentar su liderazgo en aquellos países donde su
participación de mercado no alcanza el 13%.
Al ser una compañía de marca mundial, AmBev ha conseguido convertirse en el líder
embotellador de Pepsi Cola, y ser la única en producir el jarabe con que se fabrica ese
producto, fuera de Estados Unidos. También es la propietaria de Guaraná, un gigante de
las gaseosas a nivel continental, Las bebidas gaseosas que produce y comercializa la
compañía, se venden a través de los mismos canales de distribución de la cerveza, lo que
significa una considerable reducción de costos.
En la actualidad, la compañía es una de las empresas de la industria de
bebidas más rentable del mundo, con márgenes de utilidad y rendimiento
sobre la inversión de 30%. Como si esto fuera poco, la empresa está valorada
en el mercado en 10 mil millones de dólares y sigue en camino de consolidar
su posición de liderazgo, mediante la táctica de adquisición y alianzas
estratégicas con otras empresas.
Parecería que la compañía AmBev sólo ha tenido
ganancias y nunca pérdidas en su vertiginosa marcha
por consolidar su liderazgo mundial, pero no es así,
En 2002 tuvo pérdidas en el sector cervecero de
Brasil, cuando cayó de un 70.1% a un 67.1% en tan
sólo cuatro meses. En el sector refrescos, en el
mismo periodo pasó de 16.6% a 16%. No obstante,
se recuperó, y el ingreso líquido de la compañía
creció en un 92.4% para 2002, año en el que alcanzó
los 445 millones de dólares, y en 2003, llegó a los
487 millones de dólares, con un incremento de
14.5% en relación con el año anterior.
Es importante destacar que 75% de las ganancias de
esta empresa provienen del mercado brasileño,
donde comercializa sus marcas Skol, Brahma,
Antarctica y Bohemia. Skol es la tercera marca
mundial en ventas, sólo superada por las marcas de
Anheuser-Busch (Budweiser y Bud Light).
En marzo de 2004, AmBev y la empresa cervecera belga
Interbrew, productora de las famosas marcas mundiales
StellaAtois y Beck's, se fusionaron y dieron origen a la empresa
AmBev-Interbrew.
Interbrew es una de las compañías cerveceras más antiguas del
mundo. Es una empresa belga pública, con operaciones en 21
países de América, Europa y Asia. También comercializa sus
productos en 121 países.
Mediante esta fusión, Interbrew busca construir una plataforma
local en los principales mercados cerveceros del mundo, así
como posicionarse como líder en los mercados donde opera.
La estrategia de utilizar la relación con Pepsi Cola para penetrar en los
nuevos mercados, así como la adquisición de fábricas cerveceras locales y la
instalación de nuevas plantas, constituyen la punta de lanza de la estrategia
de expansión y posicionamiento de la empresa a nivel regional, ya que a
través de las estructuras ya establecidas la fase de penetración en el mercado
está garantizada.
AmBevInterbrew y Embodom
En 2004, AmBev-Interbrew llega a República Dominicana, adquiere 51%
de las acciones de la Compañía Embotelladora Dominicana CXA
(Embodom) y anuncia una inversión de 100 millones de dólares en el área
de cervecería.
Ernbodom es una compañía dominicana fundada en 1925, pionera en el
sector de bebidas gaseosas en San Pedro de Macorís, al este del país. En
1949 traslada sus operaciones a Santo Domingo, donde introduce las
marcas Red Rock con cinco sabores.
En 1967, Embodom consigue la franquicia para comercializar Seven-Up, y
en 1990 introduce la marca Rock Cola. En 1993 se fusiona con la
Compañía Embotelladora y adquiere las marcas Pepsi Cola y Mirinda, con
lo que unifica las franquicias de Pepsi Company.
La situación de Embodon, en términos financieros y de producción, es
bastante estable. Posee una inversión de 120 millones de dólares. Cuenta con
seis líneas de producción en Santo Domingo y tres en Santiago de los
Caballeros, al norte del país. Tiene una capacidad instalada para embotellar
2.3 millones de hectrolitros anuales, lo que le permite producir 35 millones
de cajas al año, con un sistema de almacenaje y distribución de 25 centros a
nivel nacional, así como una flotilla de más de 300 camiones repartidores. La
distribución es una de sus áreas fuertes.
Aun cuando ArnBev-Interbrew es una compañía de marca mundial, en el
ámbito, de República Dominicana debe establecer estrategia para participar
en el mercado, ya que en el país hay una empresa que domina el mercado
cervecero nacional: la Cervecería Nacional Dominicana (CND).
La Cervecería Nacional Dominicana (CND).
Fundada en 1929, la CND salió al mercado con las cervezas, Colón y Reina,
que no tuvieron permanencia en el gusto popular. Esto llevó a la empresa a la
búsqueda de un producto que llenara las expectativas del público, fue así
como elaboré la Cerveza Presidente, Para 1950, la compañía cervecera tenía
ventas de RD$3.l.millones y para 1958, éstas habían incrementado a unos
RD$7.00 millones y una producción de 1,105,000 de cajas anuales. Hay que
tomar en cuenta que en este año el dólar y el peso tenían el mismo valor
monetario.
Durante la dictadura de Trujillo, la renuencia de los dueños de la CND a permitir
que el tirano participara como accionista de la compañía, ocasionó que los
consumidores contrarios al régimen se identificaran con la Cerveza Presidente en
la que veían un símbolo de resistencia. Esta identificación fue tan fuerte que
cuando Trujillo creó su propia compañía cervecera: Sociedad Cervecera Antillana
(SCA) y produjo dos marcas de cervezas: La Dominicana y Cibao, éstas fueron
rechazadas por el gusto popular, y el dictador tuvo que vender la fábrica a la CND.
Además de la Presidente, la CND también
produce las cervezas Ámbar, Bohemia
Especial y Heineken. En 2002 controló 98%
del mercado de cervezas a nivel local y 78%
de las cervezas importadas.
La Cervecería Nacional Dominicana tiene
inversiones totales en sus parques industriales
de $270 millones, una capacidad de
producción de 440 millones de litros, una
producción anual de 3.2 millones de
hectolitros, y sus exportaciones superan los
132,100 hectolitros anuales.
La Cerveza Presidente se comercializa en 17 estados de Estados Unidos.
Desde 1990, su tasa promedio de volumen de exportación ha incrementado
en un 31.5%. La industria nacional cervecera representa un 2.8% dei PBI del
país.
En el panorama cervecero local se presenta una verdadera guerra táctica:
lograr penetrar y posicionarse en el mercado, por parte de AmBev-Interbrew,
y no perder el mercado consolidado, por parte de Cervecería Nacional
Dominicana.
Gracia
