MARKETING
POLÍTICO
¿QUÉ ES EL MARKETING?
• Actividad humana.
• Satisfacción - Necesidades – Deseos.
• Proceso de INTERCAMBIO
Candidato:
Promesa,
propuestas,
satisfactores,
Acto de obtener un objeto Ciudadano:
valores
deseado que pertenece a una Necesidades,
demandas, voto, acción
persona, ofreciéndole algo a
cambio.
Características del Intercambio
• Dos partes como mínimo.
• Cada parte tiene algo de valor.
• Cada parte consume y entrega algo.
• Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra
parte.
MARKETING COMERCIAL VS MARKETING
POLÍTICO
• Empresas compiten por • Los partidos políticos compiten por la
clientes. lealtad de los seguidores.
• Utiliza canales de comunicación • Utiliza canales de comunicación y
y vinculación específicos. vinculación específicos.
• Empresas no son homogéneas. • Los PP son homogéneos.
• Éxito depende de la • Éxito depende de la participación del
participación del mercado. mercado.
• Intercambio “dar y recibir”. • Intercambio “dar y recibir”.
• Objetivo es crear una “buena imagen”
MARKETING COMERCIAL VS MARKETING
POLÍTICO
• Las campañas publicitarias tratan • Las campañas publicitarias tratan a
a su audiencia bajo tiempo y su audiencia bajo tiempo y diseño
diseño ilimitado. limitado.
• Objetivo son las utilidades. • Objetivo ganar elecciones.
• Cada elección tiene una
organización totalmente nueva.
• Es temporal.
¿QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO?
• Estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la
comunicación política moderna.
• Se consagra a las estrategias de la comunicación.
• *Definición de objetivos y programas políticos e intenta influenciar el
comportamiento del ciudadano*.
• *Los eventos políticos son muchas veces imprevisible mientras que
suele ser mucho más fácil prever el comportamiento del consumidor.
REGLAS EN LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
POLÍTICO
• Coherencia: Decisiones de campaña correlacionadas con los
demás
• Examen de campañas anteriores: Redefinición de la estrategia.
• Diferenciación mínima: Diferenciar al candidato como mínimo en
un punto específico.
• Máxima seguridad: Tener máxima información para poder prever
cualquier tipo de acontecimiento y contingencias en el plan.
ETAPAS DEL MARKETING POLÍTICO
• Planeación de la estrategia.
• Determinación de la imagen y temas de campaña.
• Determinación de los objetivos.
• Elaboración de tácticas y ejecución: el plan de campaña.
• Definición de un adecuado plan de medios.
¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA ELECTORAL?
• Zona de significado o un campo semántico autónomo, equivalente a un
escenario que supere diversos juegos de lenguaje.
• Comportamiento político organizado destinado a asegurar la nominación y
elección de candidatos a puestos de representación política.
• Las campañas son luchas por la definición de los problemas públicos y por el
desarrollo de soluciones en términos de políticas pública a esos problemas
(imponer agenda y dar soluciones).
• Son el conjunto de contenidos comunicativos de las diversas opciones
electorales cuyo objeto es lograr el voto en un plazo fijado en la norma legal,
teniendo como base al elector.
¿Para qué sirven las campañas electorales?
Hipótesis: Comunicar propuestas.
Funciones: Persuasión, Legitimación, Función cognitiva y
prueba de candidatos.
Factores que afectan la percepción: Predisposición partidista,
Influencia de líderes de opinión, Exposición selectiva a los
medios.
Funciones de las Campañas Electorales
• La función, para la teoría democrática, es la de legitimar al
sistema político.
• También debe de incitar a la población a votar.
• Potenciar el compromiso cívico de la población.
+Proporcionar información.
• FUNCIONES SON*: +Movilizar al electorado.
+Persuadir al electorado.
Factores determinantes en la orientación del
voto de los electores.
• La comunicación electoral sirve para reforzar el apoyo a los
partidos y reducir las deserciones en las filas de los mismos.
• Las campañas no sirven para “ganar nuevos votantes” sino
para evitar perder a los ya inclinados favorablemente.
Efectos de las Campañas
• Refuerzo. Reforzar a los convencidos.
• Activación o desactivación la MOTIVACIÓN:
• Emocional: Relación con la familia, nación, etc.
• Instrumental: Voto es importante y marca la diferencia.
• El orden de prioridades deben de establecerse de cara a los
targets electorales.
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA COMPETICIÓN
• Para definir la estrategia se necesita conocer el contexto.
• La investigación no permite adivinar nada.
• Planifica, prevé y permite estar adelante del adversario.
• Utilidad: Ser objetivos, obtener un diagnóstico con datos concretos, y medir la posición de los adversarios.
1. ¿Qué hay que estudiar del contexto?
• Sistema Electoral.
• Regulaciones legales sobre las campañas electorales.
• Cultura política.
• Tendencias ideológicas.
• Identificación partidista.
• Variables socio-económicas.
• Niveles de participación.
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA COMPETICIÓN
2. Realizar el estudio base.
• Para definir objetivos, targets, temas e imágenes.
• Estudio de elecciones anteriores, construcción de históricos
electorales y de mapa político-electorales.
• Realización de estudios de opinión
• Estudios de imagen y posicionamiento.
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA COMPETICIÓN
2.1 Históricos Electorales.
• Elecciones anteriores: Tendencias y características del electorado.
• Participación electoral, bases de los partidos políticos, grupos de poder e interés que
apoyan a los pp, y la historia de los candidatos.
• Importante: Conocer los temas o issues de los ciudadanos.
2.3 Estudio de Zonas Geográficas.
• Programas electorales definen MENSAJE
• Mapas electorales definen PÚBLICOS
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA COMPETICIÓN
2.4 Estudios de Imagen y Posicionamiento.
• Investigación debe incluir:
Imagen del candidato. ¿Cómo lo ven?
Identidad. ¿Quién lo conoce?
Aceptación. Opinión negativa o positiva hacia el candidato.
Utilizar FODA
LOS TARGETS
¿Qué segmentos de la población son susceptibles de ser influidos por nuestra
comunicación?
Determinar el electorado
• Criterios para la segmentación:
En función de características sociológicas.
Introduciendo variables políticas (tipo de votos).
Mezcla de las anteriores.
• Tipos de comunicación:
Comunicación de mantenimiento.
Comunicación de conquista.
EJE CENTRAL DE CAMPAÑA
• Elegir ejes temáticos de la campaña.
• Seleccionar propuestas del programa electoral a resaltar.
• Segmentar al electorado y saber qué ofrecer a cada grupo.
• Vincular la propuesta con una idea.
• Definir el estilo de campaña: Proactiva, reactiva, grandes mítines,
Tv, campaña digital.
• Actividades de campaña.
EL CANDIDATO
• Atributos del candidato.
• Factor de diferenciación con el resto de los candidatos.
• ¿Cómo se forma la imagen del candidato?
Lo que el candidato es
La imagen que intenta proyectar
Lo que los votantes finalmente perciben.
• Vincular la dimensión racional del individuo con los valores y mensajes que defiende
como candidato.
• Identificación con ciertos grupos o personalidades de apoyo.
• Seleccionar el medio que se usará para transmitir esa imagen.
PLAN DE MEDIOS
• Elegir medio en función de objetivos.
• Elección de medios en 2 etapas:
Prioridad en cuanto a medios (tipo de mensaje, construcción de imagen
del candidato)
Elección de medios que se van a utilizar (cantidad de audiencia y/o tipo
de audiencia)
• Categoría de medios:
Indispensables, complementarios, útiles o sin interés.
• Tipos de medios: Prensa, Radio, Televisión, Actos públicos, Puerta a
Puerta, Espectaculares, Impresos – afiches, marketing viral, campaña 2.0
ELABORACIÓN DEL MENSAJE
• Deben de seleccionar temas y seleccionar públicos.
• Temas a tratar:
Afianzar a nuestros electores.
Movilizar a potenciales votantes.
Persuadir a indecisos.
Desactivar a votantes del adversario.
• Temas pueden ser:
Transversales: Temas generales.
Ideologías, posicionales o distributivos.
• Mensajes de triangulación
ELABORACIÓN DEL MENSAJE
• Para elaborar mensajes:
Creación de un relato.
Simplificación de las propuestas. Claro, conciso, convincente y
diferenciador.
El tono del mensaje. Ritmo de campaña, coherencia interna,
combinación de “prosa” con “poesía”. SLOGAN.
Transmisión del mensaje. Generar agenda, estructuran en
futuro y esperanza. Pueden ser basados en hechos, basados en
beneficios o basados en valores.
SPOT
• Presentación de la información:
• Social
• Económico
• Simbólico
• Formato del spot:
• Videoclip
• Dramatización
• Busto parlante
• Documental
• Animación
ESQUELETO DEL TRABAJO
• Introducción • Eje de campaña . Estrategia
• Sistema político y electoral, leyes y • Mensaje –SLOGAN
normatividad en materia electoral.
• Imagen
• Datos de encuestas y seguimiento de medios.
• Formatos y spot
• Contexto – Estudio base.
• Plan de medios.
• Temas y segmentación.
• Conclusiones
• FODA
• Bibliografía
• Candidato, características e imagen personal.
• Dimensión racional y dimensión emotiva
• Target
