Introducción al
marketing
UNIDAD 1
PROF. LAURA IVALDI
Marketing
“Actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio.”
De esto se desprenden algunos elementos que
merecen destacarse:
Necesidades: La necesidad humana es el estado de
privación que siente una persona. Las necesidades
son abundantes y complicadas
Marketing
Necesidades y Deseos
Cuando una necesidad no está satisfecha, la
persona no está feliz y ante ese hecho puede que
haga 1 de 2 cosas posibles: Buscará un objeto que
la satisfaga o tratará de extinguir el deseo.
Deseos: Los deseos humanos son la forma que
adoptan las necesidades humanas de acuerdo con
su cultura, personalidad individual y por supuesto
nivel socieconómico
Marketing
Demanda: Los deseos de los seres humanos son prácticamente
ilimitados, pero los recursos si son limitados. Los consumidores escogen
productos que le dan mayor satisfacción por su dinero. Sus deseos se
convierten en demandas cuando estos están respaldados por el poder
adquisitivo.
Marketing
Productos: Las necesidades, deseos y demandas del ser humano
indican que hay productos que los satisfacen
“Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una
necesidad o un deseo”
Marketing
Intercambio: La mercadotecnia tienen lugar cuando los seres humanos
deciden satisfacer deseos mediante el intrecambio.
“Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una
persona/entidad ofreciéndole algo a cambio”
Marketing
Transacciones: Si el intercambio es el concepto central de la
mercadotecnia la unidad de medida para el marketing es la
TRANSACCION
“Intercambio de valores entre dos partes”
En una transacción voluntaria pasa:
1.Hay un mínimo de dos artes
2.Cada parte puede tener algo que tenga valor para la otra
3.Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo
4.Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra
5.Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra
Marketing
Mercados: el concepto de transacción conduce al concepto de
mercado:
“Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto”
“Así el marketing en esencia es una actividad que se lleva a cabo en
relación con los mercados”
Marketing
Tomando el intercambio como unidad básica la actividad
comienza cuando los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar las necesidades de estos, diseñar
productos apropiados, fijarles un valor, promoverlos
(publicitarlos y promocionarlos, almacenarlos,
transportarlos y negociarlos En síntesis las actividades
centrales del marketing son:
Desarrollo e investigación de productos
La comunicación
La fijación de precios
La distribución y el servicio.
Administración de
Marketing
Luego de las explicaciones de los elementos clave
en el Marketing podemos decir:
La administración del marketing es el análisis,
planeación realización y control de los programas
destinados a crear, establecer y mantener
intercambios útiles con los compradores meta con
el propósito de alcanzar los objetivos
organizacionales.
Administración de
Marketing
La administración de marketing busca influir en el nivel, la oportunidad
y el carácter de la demanda de tal forma que le ayude a la organización
a lograr sus objetivos:
Dicho de otra forma:
Adm. de Marketing = Adm. de la Demanda
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Pensamiento creativo
Estrategia sólida desarrollada a partir de mayor conocimiento del
cliente, del entorno y de los cambios el mercado.
Manejo, organización y asignación de los recursos de la empresa con la
finalidad de generar ganancias a partir de sus clientes
Marketing Estratégico
El desarrollo de una estrategia de marketing requiere
evaluación especial de la empresa y del mercado. La
estrategia elegida debe ser aquella que mejor explote los
activos de la empresa en la búsqueda del mercado al que
apunta su enfoque. Para ello existen tres herramientas
probadas con éxito en el proceso de selección de un rumbo
estratégico:
La auditoria de marketing
La evaluación del potencial del mercado
La esencia de la marca
Marketing Estratégico
Auditoría de marketing: es el análisis profundo de todas las
operaciones de MKT de la empresa en comparación con los objetivos
de crecimiento de la empresa y con las normas vigentes para la
industria. Se conocen a fondo los elementos (FODA) y se trabaja en
lograr el consenso sobre un propósito común y eficiente.
Marketing Estratégico
Evaluación del potencial del mercado: Se analiza el contexto
general de la actividad el macroentorno y el microentorno
(Legales, factores demográficos, publicidad, precios etc.) del
mercado actual y potencial.
Conocer esto a fondo permitirá tácticamente optimizar la mezcla
de MKT y la segmentación para cumplir con las metas acordadas.
En síntesis estos pasos permitirán:
Mayores ingresos provenientes de los clientes existentes
Ingresos provenientes de los clientes de la competencia
Ingresos derivados de los clientes potenciales que nos son
usuarios en la actualidad
Marketing Estratégico
Esencia de la marca: es necesario descomponer la marca en sus
elementos clave: atributos, valores, personalidad.Al concluir esta etapa
se fija un programa básico que asegure que todas las etapas
subsiguientes reflejen la identidad esencial interna de la marca
Marketing Estratégico
En síntesis: La auditoría de marketing proporciona un
examen de la empresa, la evaluación del potencial del
mercado brinda un análisis que permite a la empresa
conocer mejor a quien se dirige y a quien se va a dirigir. La
esencia de la marca permite conservar o delinear los
atributos que generan mayor valor.
El rumbo definido permite definir mejor los mercados y la
asignación rentable de los recursos financieros y humanos
de la empresa. El resultado de una estrategia eficaz es la
capacidad para enfrentar el futuro bajo condiciones
favorables para lograr un crecimiento financiero sostenible
Planificación Estratégica
Muchas empresas funcionan sin planes formales,
sin embargo la planificación ofrece muchos
beneficios más alla del tamaño de la empresa.
Ventajas de un plan de Mkt.
Mueven la visión sistemática al futuro
Obligan a definir objetivos y políticas
Permiten coordinar mejor las actividades
Generan normas para control
Planificación Estratégica
Error habitual
Los planes no son
útiles en entornos
cambiantes
Sin embargo, permiten anticipar y
responder con rapidez a los cambios y estar
preparados para situaciones inesperadas
Las empresas suelen tener planes anuales
y a largo plazo
Planificación Estratégica
Plan anual: Plan minucioso que describe la
situación actual + los objetivos de la empresa y la
estrategia de MKT para el año + programas de
acción + presupuesto + controles.
Plan a Largo Plazo: Incluye fuerzas y factores que
pueden afectar a la empresa con el paso el tiempo.
Este se actualiza cada año.
Planificación Estratégica
Planeación Estratégica: Proceso que permite crear
y conservar el encuadre de las METAS y
CAPACIDADES de la organización ante las
oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
Planificación Estratégica
Establecer el escenario para los planes
Define con claridad la misión de la empresa y los objetivos
Establece la cartera de negocios.
Planificación Estratégica
Nivel Corporativo Nivel U. de Negocios
Establecer Diseño Planes de
Definir la cartera de Comercialización
Misión
Objetivos
y metas Negocios y otras
estrategias
Se define De la misión Se resuelve
Planes más
la Misión y se desglosan cuál será
detallados de
propósito de los objetivos La cartera de
productos y
la empresa que guían a negocios y de
mercados
la empresa productos de
la empresa
Planificación Estratégica: Misión
¿Como definir la misión?
Es el motivo de la existencia de la empresa. A veces la misión se
puede ir distorsionando en la medida que la empresa crece y va
incluyendo productos nuevos y mercados nuevos
La Definición de la misión implica determinar el objetivo que la
empresa quiere lograr.
La misión guía a la empresa. El error habitual se comete cuando
se define solo en términos de productos o tecnologías, cuando en
realidad se debería orientar en términos del mercado. Los
productos y las tecnologías suelen atrasarse, mientras que las
necesidades del mercado evolucionan.
Planificación Estratégica: Misión
Hay que evitar que la misión sea demasiado amplia y con
generalizaciones o demasiado estrecha:
Si fabrico juguetes y hablo de “Crear un mundo de
entretenimientos” es demasido amplia.
No debe basarse en términos de facturación
No debería cambiarse cada año, en todo caso si el mercado
cambia demasido puede redefinirse en términos de credibilidad o
si ya no representa el ideal de la empresa.
La misión debe ser
REALISTA
CONCRETA
MOTIVANTE
Planificación Estratégica: Misión
LA MISION DEBE BASARSE EN LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA
MISIÓN
River es una asociación civil arraigada en la tradición del fútbol
argentino que promueve sus valores en todas sus acciones, con el fin
de fomentar el desarrollo deportivo, educativo, cultural y social de la
comunidad.
Planificación Estratégica: Visión y
Valores
VISIÓN
Ser una institución ejemplar por su excelencia deportiva y su compromiso con el
juego limpio, la educación, la cultura y la acción social.
VALORES
Identidad y tradición
Compromiso
Solidaridad
Trabajo en equipo
Honestidad
Orgullo y fidelidad
Planificación Estratégica:
Objetivos
Los objetivos deben ser los más específicos y detallados: Así son más
útiles
NO: Incrementar las ventas para el final del ejercicio
SI: Incrementar las ventas en un 20% para el final del ejercicio.
Planificación Estratégica:
Diseño cartera de negocios
“El grupo de negocios y productos que constituyen la empresa”
La empresa debe conocer a fondo sus ventajas y debilidades para
enfrentar las oportunidades y amenazas del entorno, y, dentro
de los negocios corrientes evaluar cual de ellos merece mayor o
menos inversión.
El primer paso constituye la identificación de los negocios
centrales que constituyen la empresa (UEN) Unidad estratégica
de Negocios.
Es importante tener claro el potencial de cada UEN y las
oportunidades del mercado en relación a ella. Para evaluar esto
hay métodos formales e informales
De los formales el más conocido es la Matriz BCG.
Planificación Estratégica: Matriz BCG:
Planificación Estratégica: Matriz BCG:
Eje vertical: representa atractivo del mercado.
Eje horizontal: representa la posición de la empresa en el
mercado.
Estrella: fuertes inversiones para mantenerlos, con el tiempo
pueden ser vacas (o moda)
Vacas: Son negocios establecidos. Producen alta facturación que
solventa otros negocios.
Interrogante: Requieren gran inversión para mantenerlos hasta
saber si se transformaran en estrellas
Perro: Negocios que no prometen mucho.
Las unidades de negocios pueden ir moviéndose de acuerdo al
escenario de un cuadrante a otro.
Planificación Estratégica:
Planes y estrategias
Una vez establecidas y analizadas
las unidades de Negocios. Se
comienzan a planificar más
concretamente las estrategias para
cada negocio/ producto.
.
Planificación Estratégica
Matriz de expansión de mercado
Productos Productos
Existentes Nuevos
Penetración Desarrollo
Mercado Existente de De
Mercado Producto
Desarrollo
Mercados Nuevos De Diversificación
Mercado
Planificación Estratégica
Matriz de expansión de mercado
Penetración de mercado: Distintas estrategias
para vender más: publicidad, reducción de precios,
más exhibición en PDV.
Desarrollo de Mercado: Captación de nuevos
grupos.
Desarrollo de producto: Nuevas líneas de Producto
Diversificación: Se trata de identificar negocios
emergentes más atractivos
Planificación Estratégica:
Planes y estrategias
Sobre la base de la estrategia global de comercialización de la empresa
y establecidas las prioridades se establece para cada pto, línea o
negocio:
El mix comercial.
PRODUCTO
PLAZA
PUBLICIDAD (CIM)
PRECIO
Marketing
Ámbito Demográfico- Económico Ámbito Tecnológico - Natural
Canales
Análisis Producto Planificación
Públicos
Suministros
Clientes
Plaza Consumidores Precio
Publicidad
Control Aplicación
Competencia
Ámbito Político - jurídico Ámbito Socio - Cultural
Planificación Modelo Canvas
El modelo Canvas es una herramienta de gestión estratégica que
permite analizar y crear modelos de negocio de forma dinámica y
visual. Gracias a su formato de lienzo, dividido en 9 bloques, el modelo
canvas ofrece un panorama global y simplificado de la empresa.
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Planificación Modelo Canvas
Modelo Canvas ejemplo
