ESTUDIO DE MERCADO
Curso: Estudio de Mercado
“Dime y me olvidaré;
muéstrame y tal vez recuerde;
involúcrame y entenderé”.
Proverbio Chino
El Mercado
Se compone de personas u organizaciones
que tengan necesidades por satisfacer,
dinero para gastar y la disposición para
gastarlo. Y se compone también de los
negociantes quienes toman la iniciativa
tratando de estimular y facilitar los
intercambios.
MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia sostiene que la
clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de
los mercados meta, y entregar las satisfacciones
deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
MERCADOTECNIA
V O
A SI
O M do s ?
U M e r c a
ON S o s m
C on l
s a c
ué pa
Q
Canales de Consumo Masivo
Bodegas / Minimarkets Panaderías / Ambulantes
Número de negocios minoristas tradicionales, bares/restaurantes, ferreterías (CCR, 2010)
TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS (**)
Bodegas 63.200 40,400
Puestos de Mercado y otros (*) 76.250 51.960
TOTAL 139.450 92.360
(*) Ejemplo Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.
(**) Piura, Chiclayo, Arequipa, Cusco, Puno/Juliaca, Trujillo, Chimbote, Huancayo, Iquitos, Pucallpa
Canales de Consumo Masivo
Hiper / Super Mercados
145 locales en Lima
Y en provincias?
61 Tiendas en Provincias
Plaza Vea
Metro
Wong
Tottus
Canales de Consumo Masivo
Otros canales
presenciales
modernos?
Tiendas de Cadenas de Grifos
185 locales
Consumo Masivo
La oferta emprendedora para los
consumidores emergentes implica:
Reducción permanente de márgenes.
Mayor presión por distribuciones
eficientes y a bajos costos. Lecciones
Imperiosa necesidad de estructurar aprendidas para el
cadenas de suministro eficientes. sector consumo
Consumidores extendidos masivo.
geográficamente, pero con mayor
información, exigencia y poder de
decisión.
Necesidad de reemplazar inventarios
por información.
Mejorar en pronósticos y gestión de la
demanda.
INVESTIGACION DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es una parte del
Marketing cuya misión es la obtención
sistemática de información para ayudar a la
gerencia de marketing a tomar decisiones de
mercadotecnia.
La Investigación en el Perú
Investigadores
Argentinos
Apoyo
IPSA CPI Analistas y CCR Opinión y
Arellano Ipsos- Synovate/
Perú Consultores Perú Mercado GFK Nielsen
Apoyo
1950 ‘69 ‘73 ‘87 ‘92 ‘97 2009 2011
Asociación a Compañías de
Investigación Internacionales
Tamaño aproximado del
Mercado de Investigación en el
Perú:
Ad hoc
Auditoría
US$ 50’000,000 Paneles
Medios
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Presióncompetitiva
Mercados en expansión
Costo de los errores
Expectativas crecientes de los
consumidores
EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Grupos de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Factores
del ambiente
Variables de no controlables
mecadotecnia
controlables Economía
Investigación de Tecnología
Producto mercados Competencia
Precio Leyes y
Promoción reglamentos
Distribución Factores sociales
y culturales
Factores políticos
Toma Determinar
Proporcionar
de las necesidades
información
decisiones de información
F IGURA 1.1
Gerentes de mercadotecnia
El papel de
Segmentación de mercado
la investigación Selección del mercado
de mercados objetivo
Programas de mercadotecnia
Ejecución y control
INVESTIGACION DE MERCADOS
Definición
La investigación de mercados es
la identificación, recopilación,
análisis, y difusión de la
información de manera
sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la
identificación y solución de
problemas y oportunidades de
mercadotecnia.
INVESTIGACION Y GERENCIA DE MARKETING
DIRECCIÓN
DE
MARKETING
EJECUCIÓN
FACTORES ESTRATEGIA RESPUESTA RESULTADOS
DEL DE DEL DE LA
ENTORNO MARKETING MERCADO EMPRESA
CONTROL Acciones de corrección
F IGURA 1.2. Proceso de la dirección de marketing
INVESTIGACION Y SISTEMA DE
INFORMACION DE MARKETING
SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING
¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?
Entorno
Dirección de marketing
Marketing
¿Qué
información
Datos Inteligencia Público
necesita?
internos marketing objetivo
Análisis
Canales de
Distribución
¿Qué hacer
con la
Planificación
información? Ambiente
competitivo
Apoyo Investigación
a decisión de
Ejecución Grupos de
marketing Mercados
presión
Almacenamiento
Recuperación
Distribución Fuerzas del
Control entorno
Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing
El Proceso de Administración
Estratégica
Paso 1: Análisis de Mercado
Entendimiento del mercado
Identificación de oportunidades y problemas
Entendimiento de las oportunidades y
problemas
Paso 2: Desarrollo del programa de Mercadotecnia
Decisiones de segmentación
Decisiones de productos
Decisiones de distribución
Cont...
Decisiones de promoción y publicidad
Decisiones de venta personal
Decisiones de precio
Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia
Control y evaluación del desempeño
Refinamiento del programa de mercadotecnia
Alcance del Análisis de Mercado para un
Productor de Bienes al Consumidor
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
a. Lo que compran
Un producto o un servicio?, Un artículo de
conveniencia, de compra esporádica o de
especialidad?, Una satisfacción?
Alcance del Análisis de Mercado para un
Productor de Bienes al Consumidor
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
b. Quién compra?
Todo el mundo?, Solo las mujeres?, Los jóvenes?
c. Dónde compran?
Compran en los alrededores o no?. Tipos de
distribuidores
Cont...
d. Por qué compran?
Motivaciones, percepciones del producto y
de las necesidades, influencias de los compañeros,
prestigio, influencia de la publicidad, de los medios
de comunicaciones.
e. Cómo compran?
Por impulso, por comparación
f. Cuándo compran?
Una vez a la semana?, Todos los días?,
por cambios estacionales?
g. Cuánto compran cada vez?
h. Cambio anticipado
Incidencia de nuevos productos, cambios
en la preferencia de los consumidores
Cont...
2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
a. Tamaño
Mercado potencial, mercado real, segmentos
seleccionados del mercado.
b. Ubicación
c. Competencia
Quiénes son los competidores?, cuáles son sus
características, cuál es su comportamiento
probable en las actividades de mercadotecnia
(promoción, fijación de nuevos precios, etc.)?
d. Productos competitivos
Su naturaleza y número
e. Condiciones económicas
Cont...
3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO
a. Tecnología
Qué nuevas tecnologías emergerán?
b. Cultura
Qué se está poniendo de moda?
c. Tendencias económicas
Desarrollo del programa de
Mercadotecnia
1. Decisiones de segmentación
Qué segmento debería ser el meta?
Qué beneficios son más importantes para cada
segmento?
A qué área geográfica se debería entrar?
2. Decisiones de productos
Qué características del producto deberían incluirse?
Qué posicionamiento debería darse al producto?
Qué tipo de empaque es preferido por el cliente?
Cont...
3. Decisiones de distribución
Qué tipo de detallista debería usarse?
Cuál debería ser la política de margen de utilidad?
Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o
muchos?
4. Decisiones de publicidad y de promoción
Qué atractivos deben usarse en la publicidad?
En qué medios debería colocarse la publicidad?
Cuál debería ser el presupuesto?
Qué promociones de ventas deberían usarse, y
cuándo deberían ser programadas?
Cont...
5. Decisiones de ventas personales
Cuántos tipos de clientes tienen el mayor
potencial?
Cuántos agentes de ventas se necesitan?
6. Decisiones de precio
Qué nivel de precio debería cargarse?
Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el año?
Qué respuesta debe hacerse a un cambio de
precio de un competidor?
Control del Programa de
Mercadotecnia
Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de
mercadotecnia.
Comparar ventas con los objetivos
Identificar las áreas con ventas desalentadoras y el por
qué.
Satisfacción de objetivos de publicidad
Objetivos de distribución del producto
Descontinuación del producto en principales puntos de
venta
Cont...
Analizar si el programa de mercadotecnia se debería
continuar, descontinuar, revisarse o expandirse
Satisfacción de los clientes con el producto
Analizar si las características del producto se deberían
cambiar o incrementar más de estas
Revisar el presupuesto de publicidad
Analizar si el precio es apropiado
APLICACIONES TIPICAS
Estudios de demanda potencial
Pre-test publicitarios
Estudios de imagen de marca
Estudios de conceptos
Prueba de producto
Test de envases
Test de marcas
Post-test publicitarios
Brand Tracking
Estudio de Segmentación
Modelo del Sistema de Marketing:
