Planning de Medios

Escuela de Comunicaciones
Elaboración de la Estrategia de Medios
Elaboración de la Estrategia de Medios

Logro de aprendizaje Contenidos

Desarrolla una estrategia basada en la • ¿Qué es una Estrategia de Medios?
elaboración del Brief de medios teniendo
• Pasos para elaborar una Estrategia de Medios
en cuenta estudios de mercado,
el informe de competencia y • Tipos de Publicidad
los objetivos de comunicación de
la marca. • Conformación de Grupos (agencias de
publicidad y centrales de medios)
Observamos y respondemos

¿Por qué desarrollar una Estrategia de Medios?

¿Qué es una Estrategia de Medios?

Es el proceso previo al plan de medios donde se

investiga:
• Análisis de la Inversión Publicitaria - SOI
• Análisis de Participación Publicitaria –SOV
• Informe de Competencia
• Análisis del Consumidor – Hábitos de
Consumo
• Metodología de Estrategia de Medios
Debemos entender la categoría, determinar que
benchmarck vamos a plantear, saber cómo
consume nuestro target y como están las
audiencias de los diversos medios.
Paso 1: Inversión Publicitaria (SOI)

La herramienta Monitor Multimedios nos permite recopilar

data de inversión y rating de diversas campañas en TV, TV
Paga, Radio, Prensa y Revistas.
Inversión Publicitaria por Sector: Nos permite tener un
panorama macro de la inversión publicitaria para determinar
qué tan competitiva es nuestra categoría.
En el cuadro podemos determinar que el total sectores cayó en
56% vs 2017
• Inversión Publicitaria por Categoría: Análisis enfocado
a la categoría que pertenece nuestra marca/producto
En el cuadro vemos que LG decrece en un 51% vs el 2017 en
categoría línea blanca.
Paso 2 : Participación Publicitaria (SOV)

Participación Publicitaria por Sector: Este

análisis nos permite ver un comparativo de
participación de dos periodos determinados.
En el cuadro podemos determinar qué total sector cayó en
15% vs 2017

• Participación Publicitaria por Categoría:

Comparativo enfocado a la categoría que Trps
Ranking M 25-45 Ranking M 25-45
Anunciante Var %
pertenece nuestra marca/producto 2017 ABC 2018 ABC
LG 1 2,606 1 1,429 -45%
En el cuadro vemos que LG decrece en un 45% vs el 2017 en PANASONIC 4 213 2 392 84%
categoría línea blanca. SAMSUNG 5 171 3 33 -81%
FADIC 4 2 100%
COLDEX 3 419 -100%
MABE 2 661 -100%
TOTAL GENERAL 4,069 1,856 -54%
Paso 3 : Informe de Competencia

• Con nuestras marcas competidoras

trabajamos un comparativo de inversión de
un periodo mínimo de 6 meses calendario
para que sea representativo
• Esta data de igual forma la obtenemos de
Monitor Multimedios
• Esta gráfica nos permite analizar si la
tendencia de inversión de nuestros
competidores va en crecimiento o a la
inversa.
Paso 3.1 : Informe de Competencia

• Continuamos con un gráfico

comparativo de dos períodos
calendario, pero desagregando por
medio
• Esta gráfica nos permite determinar
cuál es el medio que lidera el SOI
• Ejemplo : Podemos determinar que
Radio es el principal medio de
comunicación de nuestros
competidores directos.
Paso 3.2 : Informe de Competencia

• Continuamos con un gráfico

comparativo de dos periodos
calendario, pero desagregando por
medio
• Esta gráfica nos permite determinar
cuál es el medio que lidera el SOI
• Ejemplo : Podemos determinar que
Radio es el principal medio de
comunicación de nuestros
competidores directos.
Paso 3.3 : Informe de Competencia

• También trabajamos comparativos de

Participación Publicitaria por medio (SOV)
• Si el medio principal de esta categoría es
Radio, hacemos un zoom para ver que
emisoras tienen mayor presencia.
• Ejemplo : Británico es quien obtiene mayor
bulla con un mix de géneros musicales
afines a un público joven como Moda, La
Zona y Onda Cero. Pero también le interesa
impactar a un consumidor maduro con
Felicidad.
Paso 4 : Análisis de Consumidor (TGI)

• Conocer a los clientes es fundamental para

crear estrategias que permitan atraerlos a tu
marca.
• Dicho conocimiento se basa en identificar sus
necesidades, hábitos de consumo y proceso
de decisión de compra.
• Esto se conoce como análisis del
comportamiento del consumidor, y es de gran
importancia para que tu marca tenga impacto • El Target Group Index (TGI), lo realiza Kantar Ibope y está basado en
una encuesta semestral y permite conocer el consumo de productos,
en la industria. hábitos y actitudes de los consumidores peruanos y su interacción con
los medios.
Paso 4.2 : Análisis de Consumidor (TGI)

• TGI te ayuda a manejar grandes

volúmenes de datos de manera
rápida y sencilla, disponible en
cualquier momento y lugar.
• Se adapta a las necesidades del
usuario final: ya sea perfilando a las
audiencias, en la planificación,
compra de medios o segmentación
de consumidores.
Paso 4.3 : Análisis de Consumidor (Arellano)

• Arellano, una consultoría que brinda estudios

de hábitos de consumo permitiendo que sus
clientes obtengan beneficios al ofrecer
mejores productos y servicios a sus
consumidores .
• El Estudio Nacional del Consumidor Peruano
(ENCP) es el estudio más grande a nivel
nacional realizado po Arellano, con
representatividad en 15 ciudades del Perú.
Contiene los perfiles y patrones de consumo
de los peruanos vistos desde la óptica de
diversas variables demográficas y
psicográficas.
Paso 4.4 : Análisis OSEP

Un análisis OSEP es crucial para

comprender cómo una marca se
comercializa a través de puntos de
contacto propios, compartidos,
ganados y pagados.
Metodología para generar Estrategias de Medios

• Cada agencia de medios o central de

medios crea sus propias metodologías
que les permiten abordar un entorno
de comunicación y un consumidor
cada vez más complejo.
• Las metodologías ayudan a establecer
un proceso al momento de plantear
objetivos, seleccionar medios y
proyectar resultados
Meaningful Aceleration Platform

Enfoque MAP que consta de 5 elementos clave

Diseñar
Encender Explorar Activar Optimización
y Reporte
Funnel o Embudo de Conversión

El Funnel o Embudo de Conversión

determina las distintas fases o
pasos que tiene que dar cada uno de
los visitantes de nuestra web hasta
cumplir un objetivo determinado:
normalmente convertirse en un registro
o lead o concretar la compra de un
producto o servicio.
Tipos de Publicidad

• No es un secreto que todo producto o servicio

necesita darse a conocer para que se pueda
generar o incrementar su consumo.
• Ahí es donde entra la publicidad, un conjunto
de herramientas y estrategias que comunican
la existencia de estos productos o servicios y
las marcas detrás de ellos.
• Sin embargo, la comunicación y sus objetivos
son tan diversos que ha sido necesario
identificar 7 tipos de publicidad, las cuales se
muestran a continuación

[Link]
publicidad/
Tipos de Publicidad

 Publicidad de Marca – Fortalecer y

Posicionar
 Publicidad Promocional – Incrementar
tráfico
 Publicidad de Respuesta directa – Interactuar
para generar ventas
 Publicidad Negocio a Negocio (B2B) –
Comunica a los cliente o proveedores de la
empresa.

[Link]
publicidad/
Tipos de Publicidad

 Publicidad Institucional – Resaltar

Posicionamiento e imagen de la empresa
 Publicidad sin fines de lucro – No busca
beneficio económico sin ayuda social
 Publicidad de Servicio Público – No hay
beneficio económico solo busca transmitir
un mensaje positivo a la comunidad.

[Link]
publicidad/
Conformación de Grupos

Agencias de Publicidad Centrales de Medios

Actividad de aprendizaje

Tipo de actividad

EC 1 - Trabajo grupal
Indicaciones
• Desarrollar la Estrategia de Medios
para una campaña promocional de su
marca en un ppt (Retail Moda)
Gracias