Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Capítulo 2
Objetivos de aprendizaje
1. Explicar la planeación estratégica
2. Analizar cómo se diseñan las carteras de
negocios y cómo se elaboran las
estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la
planeación estratégica
4. Describir los elementos de una
estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la gerencia
de marketing 2-2
Caso de estudio
JW Marriot Cancún Resort & Spa – ¿Qué retos enfrenta?
• En 2003 era el cuarto hotel
en ingresos por
Pregunta para debate
habitaciones disponibles,
pero en mayo de 2005 subió
al segundo lugar. 1. ¿Es posible que tanta
• Muestran lo que tienen y lo agresividad canibalice
que no, y acomodan las el mercado?
tarifas para ganarles a
otros.
• Pagan a meseros,
promotores y animadores
de juegos de playa de
hoteles todo-incluido para
que recomienden sus
costosos restaurantes. 2-3
¿Qué es la planeación
estratégica?
Definición de planeación estratégica:
El proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las
metas y las capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes
2-4
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
Marketing
Misión Management
orientada al mercado
Una declaración de Una declaración de
misión pregunta.. misión debe:
¿Cuál es nuestro Ser una “mano
negocio? invisible”
¿Quién es el No debe ser demasiado
cliente? estrecha o demasiado
¿Qué valoran los amplia
consumidores? Coincidir con el entorno
¿Cuál debe ser del mercado
nuestro negocio? Estar basada en
capacidades distintivas
Ser motivante
2-5
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el
conjunto de ramos y productos que
definen la empresa
La planeación de la cartera de
negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
2-6
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
Análisis de la cartera de
Marketing Management
negocios actual
Crear Cultivar
Aumentar la Aumentar el flujo de
participación de efectivo a corto plazo
mercado Funciona con las
Funciona con las vacas generadoras de
interrogaciones dinero débiles, las
interrogaciones y los
Mantener perros
Conservar la Eliminar
participación de Vender o liquidar
mercado
Funciona con los
Funciona con las perros y las
vacas generadoras de interrogaciones
dinero
2-7
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
Papel del marketing en la
planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía
• Identifica oportunidades
atractivas
• Diseña estratégias efectivas
• Forma una cadena de valor eficaz
• Forma una red de transferencia de
valor superior
2-8
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
Estrategia de marketing
Los clientes se
agrupan con base en
Estrategia factores:
• Geográficos
1. Segmentación • Demográficos
• Psicográficos
del mercado • Conductuales
2. Mercado meta El segmento del
mercado es un grupo
3. Posicionamiento de consumidores
en el mercado que responden de
una forma similar a
un conjunto dado de
actividades de
marketing.
2-9
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Estrategia de marketing
Estrategia Evaluación del
atractivo de cada
1. Segmentación segmento
Elección de
del mercado segmentos con
2. Mercado meta mayor rentabilidad a
largo plazo
3. Posicionamiento Una compañía puede
en el mercado decidir dar servicio a
uno o a unos
cuantos segmentos
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Estrategia de marketing
El lugar que el
Estrategia producto ocupa en la
mente de los
consumidores
1. Segmentación Los productos se
del mercado posicionan en
2. Mercado meta relación con los
productos
3. Posicionamiento competidores
en el mercado Los mercadólogos
buscan desarrollar
posiciones claras,
distintivas y
deseables
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Mezcla de marketing
• La mezcla de marketing incluye
herramientas tácticas controlables
conocidas como las cuatro P
• Las cuatro P incluyen
• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing Encontrar
oportunidades
• Análisis Evitar las
amenazas
• Planeación Analizar las
• Implementación fortalezas
• Control Analizar las
debilidades
2 - 13
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing Los planes de
marketing incluyen:
• Resumen ejecutivo
• Análisis • Análisis de situación
actual
• Planeación • Objetivos
• Metas y posicionamiento
• Implementación • Mezcla de marketing
• Presupuestos
• Control • Controles
2 - 14
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing Los planes se
convierten en
• Análisis acciones con
actividades
• Planeación cotidianas
• Implementación Una buena
• Control implementación
presenta un
desafío
2 - 15
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing
Evaluar los
resultados de las
• Análisis estrategias de
• Planeación marketing
• Implementación Comprobar las
diferencias entre
• Control las metas y el
desempeño
2 - 16
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Medición de la eficacia
Rendimiento sobre la inversión de
(o ROI) de marketing
Utilidad neta de una inversión de
marketing dividida entre el costo de
la inversión de marketing
2 - 17
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
