El yo
El Yo
Adquirimos productos diversos productos porque deseamos
destacar u ocultar algún aspecto del yo. Vale decir, los
sentimientos que tienen los consumidores acerca de sí
mismos moldean sus hábitos de consumo
La pregunta más dificil del mundo
¿Quién soy yo?
¿Existe el Yo?
Naturaleza única del yo
Yo colectivo
Yo interno privado
Yo externo público
¿Cuál es el sentido del “Jeans Day”?
Roper Starch Worldwide, 30 países para saber cuáles eran los más y los menos
vanidosos.
Las mujeres en Venezuela: 65% piensa en su apariencia todo el tiempo.
Otros países con puntuaciones elevadas fueron Rusia y México.
Los más bajos fueron los de Filipinas y Arabia Saudita, donde sólo 28%
coincidió con esta afirmación.
El Yo
Autoconcepto se refiere a las creencias que una persona
tiene acerca de sus propios atributos y a la forma en que
evalúa estas cualidades.
La autoestima se refiere a la actitud positiva o negativa de
una persona hacia su autoconcepto. Los individuos que tienen
baja autoestima no esperan lograr un buen desempeño, y sólo
tratan de evitar la vergüenza, el fracaso o el rechazo.
Comparación social, la persona trata de evaluarse a sí
misma comparándose con las imágenes que recibe. Es una
tendencia humana básica
Yo real,Yo ideal y fantasía
Múltiples Yo
El comportamiento del consumidor considera que las personas
son actores que desempeñan diferentes papeles, cada uno con un
libreto, accesorios y vestuario propios.
Hay que asegurarse de que la identidad del papel adecuada se
active antes de anunciar los productos para ese rol específico
Interaccionismo simbólico
Las relaciones con otros son fundamentales para la formación del
yo. Vivimos en un ambiente simbólico y asignamos significados a
cualquier situación u objeto al interpretar estos símbolos
Asi interpretamos nuestra identidad y esto evoluciona de forma
continua
¿Quién soy en esta situación?
¿Qué piensan los demás que soy?
El Yo del espejo
El proceso de imaginar las reacciones de los demás hacia nosotros
se conoce como “adoptar el rol del otro” o el “Yo del espejo”
Autoconciencia y
autoobservación
Algunas personas son más o menos sensibles a la imagen que
comunican a los demás
Las puntuaciones altas en escalas de autoconciencia pública están
más interesados en el vestuario y usan más cosméticos y evalúan los
productos en términos de las impresiones que causan en los demás.
Tiene relación con la “vanidad”
Los productos forman el Yo
Usted ES lo que consume
Incluso existe una coherencia entre sus valores, su Yo y lo
que consume
El Yo extenso
Muchos de los utensilios y escenarios que los consumidores
utilizan para definir sus roles sociales se vuelven parte de su yo
El caso de John Freyer
El caso de las tarjetas de presentación en Japon
En un estudio se demostró que los objetos se consideraban parte del
Yo extenso si se invertía “energía psíquica” para obtenerlos, si
estaban personalizados o si se poseían mucho tiempo
Niveles del Yo extenso
Roles sexuales
La identidad sexual es un componente importante del
autoconcepto de un consumidor
La gente en general cumple con las expectativas que su cultura
tiene en cuanto a la forma en que su género debería actuar,
vestirse o hablar.
Las mujeres comen poco y mas verduras, los hombres comen más y
más carnes
Socialización entre géneros
Princesas para las mujeres y deportes para los niños
La publicidad refuerza las expectativas con respecto a los
géneros las cuales tiendes a reflejar valores culturales.
Pero estos roles cambian con el paso del tiempo: “las mujeres
desean un hombre con rostro hermoso, ojos grandes y piel blanca
con un cuerpo moderadamente masculino”
Se espera que los hombres busquen metas agenciosas que destacan
la formación personal y el dominio
Las mujeres valoran metas comunitarias como la afiliación y el
fomento de las relaciones armoniosas
Género contra identidad sexual
Roles sexuales femeninos
Roles sexuales masculinos
Los cambios obligan a evaluar constantemente las estrategias de
marketing
Algunos ejemplos
Artículos deportivos para mujeres
Roles sexuales masculinos
El concepto tradicional del hombre ideal es un individuo fuerte,
dinámico, musculoso, que disfruta los deportes y las actividades
“masculinas”
Los estudios muestran que los hombres se esfuerzan en tres
modelos de masculinidad:
Sostén económico: Respetabilidad, virtudes cívicas, éxito
material y logro organizado.
Rebelde: Rebelión, independencia, aventura y potencia
Hombre de acción-héroe: como síntesis de los dos
anteriores.
Preocupación por la apariencia
Se gastan $7,7 mil millones en productos de apariencia
personal, que incluyen depiladores, levanta glúteos,
delineadores de cintura.
Efecto Axe
Unilever gastó $90 millones en el aerosol Axe, después de
descubrirse que los hombres lo usaban después del desodorante
Metrosexual
Un hombre urbano heterosexual que muestra un gran interés y
tiene conocimientos sobre categorías de productos de moda, de
diseño para el hogar, de cocina gourmet y de cuidado personal
Consumidores LGTBQ+
No es posible determinar la población LGTBQ+, pero se calcula
entre un 4% y 8% de los estadounidenses
Los estudios muestran que tienen 12 veces mas posibilidades de
tener empleos profesionales, 2 veces mas de tener casa de veraneo
y 8 veces más de tener tecnología de punta
En un estudio realizado en una publicación para lesbianas se
descubrió que el 57% tiene pareja, el 22% tiene hijos y el 54%
tiene un empleo profesional o gerencial. Ademas son 4 veces más
proclives a poseer un automóvil.
pero…¿cómo llegar a ellos?
Imagen corporal
Imagen y catexis corporal
La apariencia física es una parte muy importante del
autoconcepto, la imagen corporal es la evaluación subjetiva del
Yo físico
La catexis corporal son los sentimientos o importancia emocional
que la persona tiene hacia su cuerpo, y puede separarse en partes.
Un Ideal de Belleza es un modelo o ejemplar especifico de
apariencia
A lo hombres atractivos se les paga un 5% mas que a los promedio,
y los menos atractivos reciben un 9% menos que la norma
En un estudio de la universidad de Texas se pidió evaluar la
calidad de los profesores junto con una evaluación en términos
de atractivo físico. Los profesores atractivos obtuvieron
puntuaciones significativamente más altas (y fue mayor en los
varones)
Se mostró fotografias de rostros adultos a bebes con cinco días de
nacidos y estos pasaron mas tiempo observando los rostros
atractivos.
En promedio, los individuos con rasgos simétricos inician su
actividad sexual de tres a cuatro años antes que los que tienen
rasgos asimetricos.
Proporción áurea
Las mujeres prefieren a los hombres con un rostro fuerte las bajo,
una estatura superior al promedio y una frente prominente. Incluso
pueden cambiar de acuerdo al ciclo menstrual, los rasgos fuertes y
masculinos se prefieren cuando están ovulando.
En el caso de las mujeres, el principal índice de belleza es la
proporción entre cadera y cintura, que debe estar en 0,6 y 0,8.
Otras características incluyen una frente más alta que el promedio,
labios más abultados, una mandíbula más corta y una nariz y
barbilla mas pequeñas.
Kelly Brook
El ideal occidental
La belleza es más que lo estético, también se usan indicios como
el color de la piel y la forma de los ojos para inferir estatus,
esnobismo y atractivo social.
Se suelen usar estándares de belleza de culturas dominantes, como la
norteamericana o la inglesa lo que genera por ejemplo la preferencia
por los ojos grandes y redondos cinturas estrechas, senos grandes,
cabello rubio y ojos azules
Ideales de belleza en el tiempo
Cada periodo de la historia tiende a caracterizarse por una
“apariencia” específica o ideal de belleza
Un estudio comparó a las actrices favoritas desde 1932 a 1995.
Cuando las condiciones eran adversas se prefieren los rasgos
maduros como ojos pequeños, mejillas delgadas y barbilla grande,
en época de bonanza se prefieren las características infantiles como
ojos grandes y mejillas abultadas
En 1945 la cintura ideal estadounidense era de 45 cms.
Los estándares se comunican
Principios de lo 90’
Miss Universo
En 1920 las participantes tenían un índice de masa corporal de 20-
25 (normal) desde entonces ha bajado incluso a 18,5 que es el
estándar de desnutrición de la OMS
Asimismo, las portadas de playboy se han vuelto menos
proporcionadas y mas andróginas desde la aparición de Marilyn
Monroe (medidas 94-58-92)
Discriminación hacia el
sobrepeso
Varias encuestas muestran que los niños prefieren dibujos de
compañeros en sillas de ruedas, muletas o problemas faciales que de
niños gordos
En Fiji el cuerpo ideal de las mujeres era robusto, incluso cuando
perdían peso era motivo de preocupación. Ahora las adolescentes
están empezando a padecer trastornos de alimentación
Otros temas
Alteración de la imagen corporal
Trastornos de la alimentación
• Trastorno dismórfico corporal
• Anorexia
• Bulimia
Cirugía cosmética
Aumento de los senos
Decoración y mutilación del cuerpo
Tatuajes
Perforación corporal
