UNIDAD 4: ¿A QUIÉN VOY A VENDER?
LA ACTIVIDAD COMERCIAL
Y EL MARKETING
En esta unidad veremos los siguientes apartados:
1. El departamento comercial
2. El mercado
3. Estudios de mercado
4. La segmentación de mercados
5. Posicionamiento del producto
6. El marketing
7. El producto
8. El precio
9. La promoción
10. La distribución
11. El neuromarketing
12. Aplicación al marketing de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC)
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1. El departamento comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
Funciones:
• Análisis de mercados. • Marketing. Diseña la política • Ventas. Es la función
Búsqueda de información comercial, trata de satisfacer las más importante por medo
necesaria para fijar objetivos y necesidades detectadas en el de ellas se obtienen los
tomar decisiones mercado ingresos
El objetivo fundamental del departamento de marketing es conocer las necesidades del cliente y
buscar la manera de satisfacerla
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Tipos de mercados
2. El mercado Según número de oferentes, Competencia perfecta
demandantes y grado de
diferenciación del producto Competencia imperfecta
Desde el punto de vista de la (Monopolio, oligopolio,
competencia monopolística)
actividad comercial, el mercado
es el conjunto de personas o Según posibilidades de expansión Actual (Consumidores actuales)
empresas (consumidores) que Potencial (Número máximo teórico
tienen necesidades y pretenden de consumidores)
satisfacerlas mediante la Tendencial (Cantidad de
compra de un producto a un consumidores que se espera tener
en el futuro)
oferente.
Según motivo de compra De consumo (Familias que
La demanda total o global de un compran bienes para satisfacer
sus necesidades)
producto es la cantidad total de
las compras que efectúan los Industrial (Las empresas compran
bienes para fabricar otros bienes)
consumidores en un periodo.
Se calcula sumando las ventas Según libertad de Libre (Sin intervención estatal)
totales que efectúan todas las funcionamiento
empresas que lo comercializan. Intervenido (Con intervención
estatal)
Según área Local (En una localidad)
geográfica
Regional (En una zona mayor:
provincia, comarca, región, etc.)
Nacional (En un país)
3 Internacional (En varios países)
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3. Estudio de mercado
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el
entorno general, la competencia y el consumidor.
Fases del estudio de mercado:
1. Definición del objetivo de la investigación. Hay que definir aquello que se pretende conseguir.
2. Diseño del modelo de investigación. Las principales fuentes de información: Información
interna de la empresa, Datos estadísticos oficiales publicados e investigaciones realizadas
hacia el exterior de la empresa
3. Recogida de datos (primarios – Información recogida por la empresa para el estudio- y
secundarios –Información ya recogida anteriormente y disponible)
4. Clasificación y estructuración de los datos, utilizando programas informáticos
5. Análisis e interpretación de los datos
6. Presentación de resultados
• Análisis del problema
• Análisis de la metodología
• Resultados técnicos
• Conclusiones
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3. Estudio de mercado
Análisis del entorno general
• Legal (normativa)
• Tecnológico (avances técnicos)
• Social (modas, gustos, costumbres, etc.)
• Económico (situaciones de crisis, expansión, etc.)
Análisis de la competencia
La competencia, es el conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado,
un mismo producto o servicio. Localización de competidores
1. Localización de competidores
2. Búsqueda de información (Cuota de mercado, precios, proveedores, políticas de marketing, etc.
3. Comparación con la propia empresa. Los puntos fuertes ofrecerán ventajas y oportunidades
que hay que explotar y los débiles son desventajas y amenazas que hay que prever y eliminar en
lo posible. (Análisis DAFO)
Análisis del consumidor
• La empresa debe obtener información sobre su comportamiento, necesidades, deseos,
preferencias, etc.
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3. Estudio de mercado
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actos, realizados por el individuo, que se relacionan con
la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Su conocimiento proporciona a la empresa ventajas como:
Descubrir nuevas oportunidades de negocio, planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a las
necesidades del consumidor o crear una imagen del producto que sea valorada por los consumidores
Variables que afectan al • Externas, sociales o ambientales
comportamiento de los • Internas, personales o individuales
consumidores:
• Relacionadas con los hábitos de consumo
El prescriptor. Es el profesional
que recomienda el producto
El comprador. Es la persona
que compra el producto
El consumidor. Es la persona
que lo consume
La empresa necesita esta información para descubrir necesidades insatisfechas y así nuevas oportunidades de negocio, planificar
6 imagen de producto que sea valorada por los consumidores
la mejor estrategia que se adapte a esas necesidades y crear una
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3. Estudio de a mercado
Técnicas de recogida de datos primarios
• Observación. Observar el
comportamiento del consumidor y
extraer conclusiones
• A través de entrevista personal. Es la mas cara pero la que mas
resultados obtiene
• La encuesta. Se realiza a • Por correo. Es el más barato, pero el que menos respuestas obtiene
una muestra de la
población. Tipos: • Telefónica. Es más barata que la personal y obtiene más respuestas
que la postal
• Por correo electrónico y web. Es de bajo coste, rápida y se puede hacer
con todo el mundo. El inconveniente es que no eliges a los encuestados
y puede que no sean una muestra representativa de la población
-De satisfacción del cliente
• Objetivos de la -De conocimiento de marca
encuesta: -De generación de clientes potenciales
-De inspección de publicidad
• Experimentación. Provocar la
conducta del consumidor y
estudiar sus reacciones
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1. ¿A quién voy a vender mi
producto y cómo?
La segmentación del mercado
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4. La segmentación de mercados
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se
comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. (Nicho de
mercado)
• Geográficos (países, localidad, zona de residencia)
• Demográficos (sexo, edad, raza, religión, etc.)
• Psicográficos (personalidad, valores, ideas políticas)
Criterios de • Socioeconómicos (nivel de ingresos, clase social)
segmentación de • Conductuales (por fidelidad a la marca podemos
mercados: clasificar los clientes en: asiduos, ocasionales y
potenciales, según la decisión de compra los
consumidores pueden ser impulsivos (fáciles de
convencer por la presentación por ejemplo y reflexivos
para los que hay que utilizar razones técnicas)
La segmentación se puede hacer con pocos criterios abarcando muchos consumidores o muchos
criterios centrándose en grupos pequeños de consumidores es lo que se llama especialización, que
tiene las siguientes ventajas: Mejora la adaptación del producto a las necesidades del consumidor,
permite alejarse de la competencia que puede resultarle no rentable dirigirse a un grupo reducido de
consumidores (nicho de mercado) y permite adaptar mejor la capacidad y recursos de la empresa al
tamaño del mercado.
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1. ¿A quién voy a vender mi
producto y cómo?
Tipos de segmentación
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5. Posicionamiento del producto
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el
sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con
otros productos de la misma empresa. El posicionamiento nace de la asociación del
consumidor con una idea: calidad, emoción, ilusión, etc. Esto le sirve al consumidor
para simplificar su decisión de compra.
• Atributos específicos
• Beneficios que reporta
Relacionadas con
• Comparación con otros
el producto
productos
• Recomendación por
Estrategias de especialistas
posicionamiento
• Calidad
Relacionadas con
• Prestigio. Hecho
la marca
•diferenciador
Precio bajo
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6. El marketing
La propuesta de valor.
Es lo que hace
diferente a una
empresa o marca
frente al competencia y
que es apreciado como
una ventaja por los
consumidores
¿Cómo voy a interactuar con el cliente?
En las tiendas físicas se debe cuidar la relación con la clientela para conseguir que la
experiencia de compra le resulte gratificante y vuelva, hay que cuidar aspectos como
la información, la amabilidad en la atención, la rapidez en darle una respuesta,
favorecer una relación en la que el cliente se encuentre cómodo, etc.
Evolución del poder de decisión del cliente
Durante parte del s. XX, las empresas se centraban en la producción, el objetivo era
producir más para vender más, intentando reducir costes para poder reducir el precio
y así aumentar las ventas.
Con la apertura de nuevos mercados y la disminución de barreras para el comercio
aumentó la demanda y la competencia, por ello las empresas debían buscar
estrategias para diferenciarse de sus competidores y atraer clientela.
Con internet aparecen nuevos canales para relacionarse con los clientes, la
información llega a la empresa en tiempo real, los consumidores opinan sobre su
experiencia, las empresas que tienen éxito son las que se adaptan a las necesidades
de sus clientes y logran empatizar con él. Del producto dirigido a un segmento se
tiende al producto personalizado.
2. Evolución del poder
de decisión del cliente
¿Cómo podemos empatizar mejor con nuestros clientes?
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6. El marketing y sus elementos
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer
las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Elementos del marketing: el marketing total o marketing mix
Variables estratégicas: Comprometen a la empresa a largo plazo, son el producto y
distribución
Variables tácticas: Tienen un efecto menos duradero, son el precio y promoción
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7. El producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el
objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de
vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por
tanto, satisface una necesidad del consumidor. Hay muchos productos que satisfacen
una misma necesidad, por lo tanto podemos decir que producto es una unidad o
conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución ente ellos
Si se varían algunos atributos para se perciba como algo nuevo y diferente,
lograremos un producto diferenciado:
Podemos estudiar al producto como conjunto de atributos que lo definen y que el
consumidor puede percibir
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7. El producto
Tipos de productos: De consumo (fungibles o de consumo duradero), industriales
(adquiridos por las empresas) y servicios.
Gama de productos ( número de productos que fabrica una empresa), Línea de
productos (Productos con características homogéneas) Amplitud de gama (número de
líneas diferentes de una gama) y profundidad de línea (número de productos de una
línea), consistencia o coherencia de la gama (Relación que hay entre las diferentes
líneas de productos)
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de
todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba el nombre y el logotipo.
Estrategias de marca:
Marca única o marca Utiliza el mismo nombre para todos los
paraguas productos que fabrica la empresa.
Marcas múltiples Estrategia de marcas individuales
Estrategia de marcas por línea de producto
Estrategia de segundas marcas
Marca de distribuidor Se ofrecen con el nombre del distribuidor.
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7. El producto
El ciclo de vida del producto es el tiempo que permanece en el mercado, y durante el
cual atraviesa por una serie de etapas.
• Introducción o lanzamiento (pocas • Crecimiento (El producto empieza a ser
ventas, crecimiento lento, publicidad conocido, las ventas crecen rápidamente, la
informativa) publicidad empieza a ser persuasiva)
• Madurez ( Las ventas se estancan, hay • Declive o saturación ( Las ventas
muchos competidores y la publicidad trata de descienden rápidamente, la empresa debe
buscar nuevos consumidores) decidir si relanza el producto realizando algunas
innovaciones o se centra en ciertos segmentos o
deja de comercializarlo)
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se
encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. No podemos aplicar
la misma política de marketing en la fase de lanzamiento que en la fase de declive.
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8, El precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la política de precios:
• Máximo beneficio
• Aumentar ingresos por ventas
• Mantener imagen
• Seguimiento del líder (Establecer el precio fijado por el líder)
• Obtener un determinado margen de beneficio
• Supervivencia (Cubrir costes)
• Responder a la competencia
• Penetración de mercado (Bajos precios para productos novedosos y poco conocidos)
• Equilibrio de mercado (Mantener precios estables para evitar guerras de precios )
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8, El precio
Métodos de fijación de precios:
a) En función de la elasticidad-precio de la demanda. (Teórica económica: a veces puede interesarle a la
empresa precios competitivos si la demanda es elástica y a veces precios altos, si la demanda es
inelástica)
b) Margen sobre los costes de producción. Consiste en añadir al coste del producto el margen que la
empresa desee obtener
Margen sobre costes. Precio de venta = Coste unitario + % margen . Coste unitario
Margen sobre precio. Precio de venta = Coste unitario / (100 - % margen)
c) Según el posicionamiento de la marca respecto a la competencia:
Precios superiores (marcas de prestigio), similares (productos poco diferenciados) o inferiores a la
competencia (productos poco conocidos)
d) Según el ciclo de vida del producto
-Fase de introducción y crecimiento. Se pueden utilizar dos estrategias:
-Precios descremados o skimming. un precio muy alto coincidiendo con el lanzamiento del producto y
luego ir bajándolo gradualmente en la fase de crecimiento para atraer a más consumidores, es típico de
los productos de alta tecnología que suponen una novedad en el mercado.
-Precios de penetración. un precio muy bajo para ir consiguiente clientes, luego cuando la marca
comienza a ser conocida se irá aumentando el precio en la fase de crecimiento.
-Fase de maduración. Los precios suelen mantenerse estables, aunque a veces se pueden aplicar
descuentos a clientes habituales para fidelizarlos
-Fase de declive. En esta fase se suele ir rebajando el precio para incentivar las ventas.
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8, El precio
Otros métodos de fijación de precios:
-Precios dinámicos: Precios que cambian constantemente en función de la demanda (precios billetes de
avión)
-Precios de paquetes de productos: Consiste en vender un conjunto de productos o servicios a un precio
inferior a la suma de los precios de todos los productos por separado.
-Precios estacionales: Consiste en bajar el precio en las épocas del año en que hay menos demanda
para atraer consumidores (precios de hoteles)
-Descuentos por cantidad. Bajar el precio por unidad conforme aumenta el tamaño del envase, es decir
se trata de favorecer que los clientes compren más cantidad de producto.
-Precios psicológicos. Se trata de utilizar que pueden parecer significativamente menores aunque no lo
son: 4,99, 9,99 etc. o precios no redondeados que hagan pensar que el precio está muy ajustado: Ej.
327,68 €.
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9. La promoción
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La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la
empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la
empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
Herramientas: Acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de
masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el
Publicidad comportamiento del consumidor. Los principios básicos de la publicidad son: Llamar la
atención, Despertar el interés, Conseguir el deseo y lograr la actuación
Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar
las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se utilizan en algunas
Promoción situaciones: Poca fidelidad a la marca, para imitar a los competidores, productos poco
de ventas conocidos, productos que se compran por impulso, para introducir nuevos productos,
productos fuera de temporada (ofrecer dos productos al precio de uno, aumentar el
tamaño del envase, ofrecer un descuento en la próxima compra, etc.)
Venta Busca informar y persuadir al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del
contacto directo. Se trata de un mensaje oral, individual y de respuesta inmediata.
personal Marketing directo
Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una
Relaciones imagen que ha planificado. (patrocinar un equipo deportivo, organizar actividades
públicas culturales, etc.)
Información que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una
opinión favorable la empresa, permite obtener repercusión en los medios, la información
Publicity la realiza la propia empresa con criterios periodísticos, ejemplos pueden ser: la
obtención de un premio, la apertura de una nueva sucursal, etc.
Medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, en las grandes
Merchandising superficies es el producto el que tiene que venderse a sí mismo, se utilizan: cárteles,
ubicación del producto, cantidad de productos, presentación en pilas, etc.
La feria es un evento público periódico, que reúne a empresas de un mismo sector para
Ferias y exponer sus productos, en las ferias se pueden establecer contactos y hacer negocios.
exposiciones Una exposición es para un público más especializado cuyos objetivos son : intercambio
de información y generación de negocios, no suele haber transacciones comerciales
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10, La distribución
Es el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el
consumidor. La política de distribución permite que el producto se encuentre en el
lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. El
proceso que sigue el producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor es
el siguiente: Almacenamiento, Distribución física y facturación y cobro.
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que
los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Tipos de canales de distribución: • Canales propios o directos. La empresa hace llegar directamente los productos
al consumidor
• Canales externos o ajenos. La distribución del producto la realizan otras
empresas intermediarias: mayoristas y minoristas
La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, pero también funciones como la distribución
física del producto, la puesta a disposición del consumidor de diferentes productos, la financiación de los
productores, etc.
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10, La distribución
• Exclusiva: Un único distribuidor por zona, que se compromete a no
vender productos de la competencia y a alcanzar un numero mínimo
de ventas. Es el caso de los concesionarios de automóviles
• Selectiva. Número reducido de distribuidores. Se aplican a
Estrategias de vehículos caros, joyas de diseño, perfumes de lujo, moda, etc.
distribución
• Intensiva: Mayor número posible de puntos de venta. Se aplica de
bienes de compra frecuente y consumo masivo.
• Franquicia. Contrato entre franquiciador y franquiciado éste ofrece
el local y el primero la marca, el producto a cambio de un porcentaje
Canales de sobre las ventas y una cuantía de dinero
distribución
alternativos • Teletienda. Venta a través de televisión.
• Venta por ordenador. El pedido se realiza por medio de la red
• Venta mediante máquinas automáticas. Cada vez más
utilizadas para más productos
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11. El neuromarketing
El neuromarketing
Tipos de
neuromarketing:
> Visual. (colores,
tamaños, envases,
formas, imágenes,
etc.)
> Auditivo. (música,
sonido ambiente,
voces narrador, etc.)
> Kinestésico.
(texturas, aromas,
sabores, etc.)
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12. Aplicación al marketing de las tecnologías de la información y
la comunicación (TIC)
Ventajas de las TIC aplicadas al marketing:
Estudios de El uso de las TIC favorece el tratamiento, la gestión, el análisis y el
mercado almacenamiento
de la información.
Producto Con el acceso a la información se incrementa la competencia entre productos y el
conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovación y a la
diferenciación de productos como estrategia de competitividad.
Precio Las TIC permiten la posibilidad de definir más exactamente las características de
cada segmento de mercado y diferenciar precios. Además, su uso aumenta la
eficiencia y la productividad contribuyendo a la disminución de costes.
Promoción El uso del correo electrónico y el teléfono móvil permite realizar promociones a
tiempo real y de forma especializada. Además, se han creado nuevas formas de
publicidad (como los banners), uso de cookies, etc.
Distribución Incremento de las ventas mediante el comercio electrónico.
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12. Aplicación al marketing de las tecnologías de la información y
la comunicación (TIC)
Comercio electrónico: consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios
electrónicos, principalmente a través de Internet.
• Comercio entre empresas (B2B): Aprovisionamientos,
ventas y mercados sectoriales,
Tipos de comercio electrónico:
• Comercio con particulares(B2C): Tiendas, subastas y
centros comerciales virtuales
Redes sociales: sitios de Internet que permiten a las personas compartir contenidos,
interactuar, crear comunidades sobre intereses similares. (facebook, X (twitter),
instagram, tik tok, etc.)
El proceso para transmitir mensajes comerciales en la Web 2.0 es el marketing viral:
Las marcas utilizan estas redes de dos maneras:
constituyendo su propia red o aprovechando las
existentes
Las redes sociales aportan ventajas a la empresa:
Permite emitir mensajes publicitarios, permite recibir
comentarios sobre gustos, es una potente herramienta
para estudios de mercado
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