Fundamentos de
Marketing
Ciclo: 2023 - II
José Antonio Alarcón Ato
Unidad de aprendizaje 04:
El marketing mix
SESIÓN 15
Compartir las conclusiones de la sesió n anterior
APRENDIZAJE
3
Al finalizar la unidad, el
Logro de estudiante analiza la
la estrategia de marketing mix
utilizada por una marca en un
unidad periodo de tiempo
determinado.
SESIÓN 15
Al finalizar la clase, el
Logro de estudiante identifica la
importancia de la plaza
la (distribución) como
componente fundamental de la
SeSión mezcla de marketing, así como
las características del canal de
distribución y la importancia de
los intermediarios.
SESIÓN 15
Utilidad e La distribución es importante
importancia porque a través de un
tercero es posible que el
de la SeSión producto llegue a un mayor
número de consumidores, y
por lo tanto que crezcan las
ventas del mismo.
Contenido
de la La Plaza
SeSión 1. Canales de distribución
2. Estrategias de distribución
SESIÓN 15
SABERES PREVIOS
¿Qué entiendes por
plaza?
7
El Marketing
mix
Los aspectos de comercialización de productos de acuerdo con las
especificaciones de los propios productos o servicios, y cómo se
relacionan con las necesidades y deseos del usuario final.
Se refiere al proceso de fijación de un precio para un producto, incluidos
los descuentos.
Se refiere a la forma en que el producto llega al cliente. También se refiere
al canal por el cual se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea,
al por menor, al por mayor, etc.),
Comprende la publicidad, la promoción de ventas entre otros métodos de
promoción del producto, marca o empresa.
Imagina que eres vas a lanzar al mercado un
producto nuevo:
• ¿De qué manera lo comercializarías? ¿Cómo lo
podrían adquirir tus clientes?
• ¿Qué aspectos tendrías en cuenta para decidir lo
anterior?
?
Plaza
(Distribución)
Plaza (Distribución)
“Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la
disposición de los consumidores meta“.
Kotler & Armstrong (2003)
“Es el conjunto de actividades que ponen productos a disposición de los consumidores en el
momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos”.
Pride & Ferrel (1997)
“Es la cobertura del mercado; la estructura para la distribución al mayoreo, y al detalle, los canales
utilizados para llevar los productos al mercado”.
Stanton (1994)
Plaza (Distribución)
Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposición del
mercado.
Este es el componente del mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente.
Los aspectos que se desarrollan en la Plaza o Distribución pueden ser las
siguientes: Canales, Logística, Inventario, Ubicación, Transporte y
otros.
Importancia de la Distribución
Este componente de la mezcla de Marketing se encarga de poner el producto a
disposición del consumidor final (o del comprador industrial) en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo.
Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control debe planificarse
con sumo cuidado; incluso más ya que, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno
de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.
Diseño y selección del canal
de distribución
Decisiones
estratégicas de Localización y dimensión de
los puntos de venta
la
distribución
Logística de la
distribución
Relaciones
internas del
canal de
distribución
Canales de
distribución
1
Canal de Distribución
El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el recorrido del
producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
En otras palabras, está constituido por todo el conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario.
El conjunto de personas u organizaciones que están entre
el productor y consumidor se denominan
intermediarios.
Componentes del canal de Distribución
Mercado
Usuarios
Producto
finales
Intermediarios Compañía
Tipos de intermediarios
Según el tipo de
comercialización
Venden todo tipo y gran Ponen el producto en el Sólo llevan líneas de
Agente comercial
variedad de productos, mercado final, el cual lo productos
almacenándolos y va a usar y consumir. complementarios y tienen
vendiéndolos a otros (Venta al por menor). una relación muy estrecha Comisionista
intermediarios, con sus proveedores y
generalmente minoristas. clientes. Broker
(Venta al por mayor). (Distribuidores
autorizados).
Tipos de intermediarios
PROVEEDORES
DE SERVICIOS
(Facilitadores)
Empresas de Bancos Agencias de
transporte publicidad
¿Cómo llegar al consumidor?
Tiendas Venta Venta
Minoristas Franquicias
directa
propias online
¿Ejemplos?
Longitud del canal de distribución
Está determinada por el número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el
productor y el consumidor.
CANAL ULTRACORTO No existen intermediarios. El producto se dirige directamente desde el
(Nivel 1) fabricante al consumidor final.
CANAL CORTO Incluye un intermediario (minorista) que ofrece el producto al
(Nivel 2) consumidor final.
CANAL LARGO Incluye dos intermediarios (mayorista y minorista). El primero abastece al
(Nivel 3) segundo y este último ofrece el producto al consumidor final.
CANAL MUY LARGO Incluye a todos los demás canales que introducen intermediarios
(Nivel 4) adicionales como por ejemplo: comisionistas, agentes de venta, etc.
Longitud del canal de distribución
Longitud del canal de distribución
Ejemplos:
La empresa DELL, al vender sus La mayoría de fabricantes de electrodomésticos venden
computadoras directamente a través de su a grandes minoristas que, a su vez, venden el producto
web, representa un canal de distribución al consumidor final, representando de este modo un
directo. canal de distribución indirecto.
Longitud del canal de distribución
1. CANAL DIRECTO
Es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente consumidores. a los
Consta únicamente de dos elementos: fabricante y consumidor final.
Puede darse a través de distintas modalidades:
Longitud del canal de distribución
2. CANAL DIRECTO – Ejemplos:
Tiendas físicas E-commerce
Longitud del canal de distribución
1. CANAL INDIRECTO CORTO
El canal de distribución corto consta de tres partes: fabricante, minorista y consumidor.
Este es un canal de uso frecuente donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de
minorista.
Fabricante Minorista Consumidor
Longitud del canal de distribución
2. CANAL INDIRECTO CORTO – Ejemplos:
Sector del automóvil (concesionarios)
Tiendas por departamento
Hipermercados y supermercados
Plataformas e-commerce
Longitud del canal de distribución
1. CANAL INDIRECTO LARGO
En los canales de comercialización largos, el producto viaja desde el fabricante hasta un mayorista y de
este a un minorista para finalmente llegar al consumidor.
Estos canales de venta son los más comunes y constan, como mínimo, de los cuatro
componentes mencionados (fabricante, mayorista, minorista, consumidor).
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Longitud del canal de distribución
2. CANAL INDIRECTO LARGO – Ejemplos:
Es usual típico en sectores donde la oferta y la demanda está muy fraccionada, es decir,
pequeños negocios en general que no tienen capacidad de producción. Algunos ejemplos son:
Sector HORECA: bares y
restaurantes
que comercializan
productos como bebidas
o productos de
alimentación.
Pequeñas superficies:
bodegas, librerías o
quioscos.
Longitud del canal de distribución
2. CANAL INDIRECTO LARGO – Ejemplos:
En otra modalidad, intervienen diferentes intermediarios:
Punto de
Proveedores Sede Central Cliente final
venta
Estrategias de
distribución
2
Estrategias de Distribución
Se establece por el número de minoristas que van a poder ofrecer el producto a la venta en
la última etapa del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa.
Podemos encontrar tres estrategias:
Estrategias de distribución
Intensiva
Factores de elección
Selectiva
• Características del Producto
• Comportamiento del Consumidor
Exclusiva
• Grado de Control
• Estrategia de los Competidores
Estrategias de distribución
DISTRIBUCIÓN El producto está en el máximo número de puntos de venta,
INTENSIVA alcanzando la máxima cobertura posible.
DISTRIBUCIÓN El producto está en determinados que cumplen con una serie de
SELECTIVA requisitos fijados por el fabricante.
DISTRIBUCIÓN El producto está en un mínimo número de establecimientos en los cuales
EXCLUSIVA se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricante y minorista.
Estrategias de distribución
1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen de ventas.
Para ello se precisa estar presente en todos o en el mayor número de puntos de venta y, por lo tanto, utilizar un
gran número de intermediarios.
Estrategias de distribución
2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Se reduce el número de intermediarios a
cambio de una mejor prestación de sus
funciones.
El producto se encuentra en
determinados establecimientos que
cumplen con una serie de requisitos
fijados por el fabricante.
Los intermediarios se seleccionan por su
cuota de ventas, el grado en el que se prestan
servicios al fabricante y al consumidor y por
su infraestructura.
Estrategias de distribución
3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
El producto se encuentra en un mínimo de
establecimientos en los cuales se formalizan
acuerdos de exclusividad entre fabricante y
detallista (o en algunos casos, en un único
punto de venta).
La distribución exclusiva puede tomar distintas
formas. Una de las más utilizadas es que el
minorista se compromete a vender exclusivamente
el producto de un cierto fabricante, mientras que
este está obligado a utilizar solamente a este
distribuidor como su canal de venta.
ACTIVIDAD PRÁCTICA
INDIVIDUAL
Con base en los conceptos aprendidos hoy:
1. Elegir uno de los siguientes productos.
2. Describir brevemente la empresa fabricante y la categoría a la que pertenece.
3. Describir en detalle el (los) canal(es) de distribución para el producto elegido.
4. Describir y sustentar la estrategia de distribución.
¿Qué hemos
aprendido hoy?
40
Conclusiones
1 La plaza o distribución es la tercera de las herramientas del
marketing mix de la empresa y es aquella que relaciona la
producción con el consumo.
El canal de distribución representa cada una de las etapas que
componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta
el consumidor final.
2
3 El conjunto de personas u organizaciones que están entre el
productor y consumidor se denominan intermediarios.
Fuentes Bibliográficas
1. Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor.10ma edición.
2. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing .14ta edición
3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing, 11era edición.
4. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. 14ta Edición
5. Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de marketing. 15va Edición
#MuchasGracias
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