Gerencia de Marca
GM
• La gerencia de marca consiste en
administrar la marca y su valor a lo largo
de sus ciclo de vida, desde el
lanzamiento hasta mantener la marca
vigente en la mente de los consumidores
en la etapa de madurez de la misma.
Consiste en hacer que la marca
mantenga la relevancia y la importancia
en la vida de los consumidores,
mantenerla viva y dinámica a través de
los contenidos publicitarios y los
procesos de innovación. La
sostenibilidad y la rentabilidad de la
marca es el fin último del proceso de
gerencia.
MARCA
La palabra Inglesa BRAND, Marca, se deriva de la voz
nódica antigua brandr, que significa ”quemar” debido a
que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los
cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para
identificarlos.
Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o
cualquier otra característica que identifica los bienes y
servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de
su competencia.
Las marcas son el alma de los productos, son su sello de
confianza, el cual se construye a través de los años a
través de :
La experiencia de los consumidores con el producto
La relevancia en la vida del target
Las campañas publicitarias
La presencia en los puntos de venta
El voz a voz generado
La innovación y la capacidad de sorprender a los
clientes
La importancia de la marca en el círculo social del
target y la relevancia cultural de la marca
Historia de las marcas
• Su objetivo original era identificar los
frutos de la labor de los artesanos y
otros trabajadores para que los
consumidores los pudieran reconocer.
• El desarrollo de marca, o al menos de las
marcas registradas, se remontan a las de
la alfarería antigua y de los albañiles, que
se imprimían en los bienes hechos a
mano para identificar su procedencia.
1450
• Nacimiento de revistas como medio de
comunicación. 1731
• Se han descubierto marcas en la antigua
porcelana China, en jarrones de cerámica
procedente de la antigua Roma y Grecia,
y en artesanías de India que datan de
alrededor de 1300 A.C.
BRAND
• Una marca puede definirse como una reputación en el mercado
que tiene identidad, el origen de la marca, que se ha traducido
en una imagen, la percepción de los cliente, que confiere un
valor competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o
ambos
• No sòlo existen muchos tipos de asociaciones que nos remiten a
la marca: hay muchos y diferentes medios para crearlas. Todo el
programa de marketing puede contribuir a que los consumidores
comprendan a la marca e influir en la forma en que la evalúan.
• Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del
cliente se crean diferencias percibidas entre los diferentes
productos, y así los mercadólogos crean un valor que puede
traducirse en utilidades financieras para la empresa.
BRAND
• Una Marca es un símbolo complejo.
• Es la suma intangible de los atributos de un
producto, su nombre, packaging y precio.
• Su historia, reputación y la manera en que se
promueve.
• Una marca también es definida por la
percepción de los consumidores, de las
personas que lo usan y sus propias
experiencias.
LEAN CANVAS
caso MODAR
• El ADN viene a ser un compendio de información genética de los seres
vivos y del mismo modo las marcas, como seres vivos, nacen, crecen, se
reproducen y mueren. Esto hace que en el ADN de una marca se
ADN
encuentren diferentes aspectos clave: emocionales, numéricos, de
propuesta única, personalidad, filosofía. Por lo tanto, lo convierte en la
columna vertebral de la identidad de una marca; lo que es y lo que no es
una marca. Al mismo tiempo, define su personalidad, su modo de actuar,
sus virtudes, sus propias necesidades, su pasado, presente y su futuro. Es
por eso que el ADN de una marca, su esencia, resulta crucial a la hora de
determinar su crecimiento y evolución.
• Identidad
Factores que •
•
Filosofía
Cultura
componen el ADN • Valores
• Personalidad
de marca • Propósito
• Discurso
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Territorialidad
PROPUESTA DE VALOR VS ADN DE MARCA
El ADN es una promesa central fuerte que va mucho
más allá de lo que ofreces a través del producto o
Una propuesta de valor es aquella que consigue mostrar al servicio.
potencial cliente aquello que tú podrás hacer por él.
Es definido esto como la capacidad de entregar un
Es el valor que aportas a los demás resolviendo una
necesidad. satisfactor emocional.
Ejemplos:
Responde a una cuestión: ¿Qué problema resuelves? Una mujer no compra un lápiz labial, compra belleza,
A la pregunta “¿Y yo que gano contigo?”. sensualidad y autoestima;
Si no tienes una respuesta clara a lo que puedes hacer por los un hombre cincuentón no compra un auto convertible,
demás, no tienes una propuesta de valor definida. compra juventud y sex appeal.
Para tener una primera idea de tu propuesta única, deberías
responder a estas preguntas: Encontrar el satisfactor emocional de su marca implica
•¿Qué problema resuelves? encontrar el ADN de ella. Este sinónimo de “esencia”
•¿Qué oportunidad detectas? en el branding, ha sido adoptado en la actualidad para
•¿Cuál es la necesidad que satisfaces? identificar el vínculo emocional más fuerte que existe
•¿Cuáles son los beneficios que aportas a los demás? entre una marca y el consumidor.
Con estas respuestas tendrás un primero esbozo de tu
propuesta diferencial.
Recuerde que tener un ADN implica también
Esta propuesta diferencial No se centra en ti. Se centra en adueñarse de una categoría conceptual de negocio que
tu cliente. puede ser muy distinta a la que pertenece su producto.
CREANDO TU MARCA DE MODA / DEFINIENDO TU MODELO DE
NEGOCIO
