Análisis PESTEL y
Fuerzas de Porter
Estrategia Empresarial
Gerencia Estratégica
PESTEL - Análisis del
Entorno
• Permite prever tendencias en el
futuro a corto y mediano plazo.
• Ofrece un margen de acción más
amplio, mejorando su capacidad
para adaptarse a los cambios que
s e a n ti c i p a n .
• F a c i l i t a l o s c r i t e r i o s o b j e ti v o s p a r a
d e fi n i r s u p o s i c i ó n e s t r a t é g i c a
• Aporta información para
aprovechar las oportunidades que
se presentan en determinados
mercados
¿Qué es el análisis PESTEL?
PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE)
Es un instrumento que facilita la investigación y que
ayuda a las compañías a definir su entorno,
analizando una serie de factores cuyas iniciales son las
que le dan el nombre.
Se trata de los factores:
• Políticos
• Económicos
• Sociales
• Tecnológicos
• Ecológicos
• Legales 3
FR
Orígenes del Análisis PESTEL
Su creación se debe a dos teóricos: Liam Fahey y V.K.
Narayanan, que plantearon las bases de este nuevo método
de estudio en su ensayo titulado “Análisis macro-ambiental en
gestión estratégica”.
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FR
Ventajas del análisis PEST
Tiene un
Se adapta a Ayuda a la toma Es de aplicación
enfoque
cada caso de decisiones amplia
proactivo
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Diferencias con el FODA FR
Es importante considerar que no son métodos diferentes porque:
PESTEL
• No se aplican al mismo objeto de investigación (Pueden tener áreas comunes, y
algunos factores pueden compartirse)
• El PESTEL evalúa un contexto, un mercado, el marco que condicionará una
iniciativa empresarial, por lo tanto se centra en factores externos
• Determinará si es conveniente entrar a un nicho de mercado, o si es necesario
cambiar la estrategia.
• Permite conocer los cambios que influirán en el negocio.
FODA
• Valora una unidad de negocio concreta o una propuesta, considerando factores
internos y externos.
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NOTA: El análisis PESTEL siempre precede al análisis.
Variables de PESTEL FR
Sirven para conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia empresarial:
Variables Desarrollo
Aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la empresa.
Aquí entran las políticas impositivas o de incentivos empresariales en
determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del
comercio exterior, la estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno,
Variables Políticas los tratados internacionales o la existencia de conflictos internos o con
otros países actuales o futuros. También la manera de la que se
organizan las distintas administraciones locales, regionales y nacionales.
Los proyectos de los partidos mayoritarios sobre la empresa también se
incluyen en este apartado.
Analizar los datos macroeconómicos, la evolución del PIB, las tasas de
interés, la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de
Variables Económicas cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos
económicos. También se deben investigar los escenarios económicos
actuales y futuros y las políticas económicas.
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Variables de PESTEL FR
Variables Desarrollo
Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la movilidad
social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros
Variables Sociales patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los
gustos, las modas y los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva,
las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto de negocio.
Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran velocidad de los
cambios en esta área. Hay que conocer la inversión pública en
Variables Tecnológicas
investigación y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de
la tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha
digital, los fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el uso de
las nuevas tecnologías.
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Variables de PESTEL FR
Variables Desarrollo
Los principales factores a analizar son la conciencia sobre la conservación
del medio ambiente, la legislación medioambiental, el cambio climático
Variables Ecológicas y variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de
reciclaje, la regulación energética y los posibles cambios normativos en
esta área.
Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto,
Variables Legales información sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual,
leyes sanitarias y los sectores regulados, etc.
Dentro de cada variable, es necesario identificar los aspectos que tendrán más peso en el entorno futuro y otros que
serán menos decisivos e irrelevantes para el funcionamiento de la compañía, unidad de negocio o proyecto. Es
recomendable comenzar el análisis por los factores más generales y terminar por los que son más específicos
o característicos de la empresa. El estudio también puede abarcar los ámbitos locales, regionales o estatales, si se
considera necesario.
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Ejemplo de Análisis PESTEL FR
Piensa en una empresa que fabrica filtros purificadores de agua. En el ejercicio de su planificación estratégica,
realizan un análisis PESTEL para determinar los riesgos y oportunidades del negocio.
En las variables políticas consideran: Luego en las variables tecnológicas:
• Un reciente cambio de presidente. • La impresión 3D como oportunidad para optimizar costes.
• Las elecciones de alcaldes y gobernadores a celebrarse • Pérdida de información magnética.
en dos años.
• Los acercamientos para concertar un tratado comercial En las variables ecológicas o ambientales definen:
con Centroamérica. • El trabajo para obtener certificaciones ambientales
• El trabajo con los residuos de producción
En las variables económicas definen:
• Los cambios de divisa. Por último, en las variables jurídico – legales:
• El efecto que tiene el aumento en la tasa de interés. • La implementación obligatoria del sistema de gestión en
• El aumento en las exportaciones del último año. seguridad y salud en el trabajo.
Dentro de las variables sociales definen: Hecho esto, la empresa define de qué forma impactan estos
• Cambio de pensamiento de la sociedad frente al factores, el plazo previsto y el tipo de impacto.
autocuidado.
El resultado es el siguiente:
Herramienta con plantillas: [Link] 10
Análisis PESTEL – Empresa Filtros
Purificadores FR
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Análisis PESTEL – Empresa Filtros
Purificadores FR
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5 Fuerzas de Porter
Nacido en 1947 en EEUU, Michael Porter es un economista y
profesor de Harvard Business School famoso por desarrollar
la matriz de las 5 fuerzas que llevan su nombre.
Se le conoce como uno de los mejores economistas de la
historia mundial siendo un referente incuestionable en el sector
económico y empresarial. Sus teorías sobre la cadena de valor,
los Clústeres o las Cinco Fuerzas han dado la vuelta al mundo.
¿Qué son las fuerzas de Porter?
Michael Porter s o s ti e n e en su primer
l i b r o “ E s t r a t e g i a C o m p e ti ti v a ” q u e e l p o t e n c i a l
d e r e n t a b i l i d a d d e u n a e m p r e s a v i e n e d e fi n i d o
por cinco fuerzas:
• El poder del cliente,
• E l p o d e r d e l p r o v e e d o r,
• L o s n u e v o s c o m p e ti d o r e s e n t r a n t e s ,
• La amenaza que generan los productos
s u s ti t u ti v o s y
• La naturaleza de la rivalidad.
L a u ti l i d a d d e e s t a h e r r a m i e n t a d e g e s ti ó n e s
que las empresas pueden analizar y medir sus
r e c u r s o s f r e n t e a e s t a s c i n c o f u e r z a s . A p a r ti r
d e a h í , e s t a r á n e n c o n d i c i o n e s ó p ti m a s p a r a
establecer y p l a n i fi c a r estrategias que
potencien sus oportunidad o fortalezas para
hacer frente a las amenazas y debilidades.
1. Poder de negociación de los FR
clientes
Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más exigencias y
condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o servicios, por tanto, la
empresa contará con menos margen y el mercado será entonces menos atractivo.
Además, el cliente tiene la potestad de elegir cualquier otro servicio o producto de la
competencia. Esta situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales.
Ante esta amenaza se puede recurrir a diversas estrategias como:
Aumentar la inversión en marketing y publicidad
Mejorar los canales de venta
Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio
Proporcionar un nuevo valor añadido
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FR
2. Poder de negociación de los proveedores
Cuando los proveedores cuentan con mucha organización dentro de su sector, recursos
relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los pedidos, es cuando hacen un mercado
más atractivo. Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar precios, plazos de
entrega, formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta menor base de
proveedores, menor poder de negociación tendremos.
Algunas de las estrategias a seguir para no depender de un solo proveedor o encontrar mejores
opciones son:
Aumentar Establecer Pasar a fabricar
nuestra cartera alianzas a largo nuestra propia
de proveedores plazo con ellos materia prima
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FR
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
Si las barreras de entrada a una industria no son muy accesibles, entonces, no es
atractiva. La amenaza está en que pueden llegar otras empresas con los mismos
productos y nuevos recursos que se adueñen de esa parte del mercado.
En este sentido, las barreras más importantes para preservar nuestra cuota de mercado
son:
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FR
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
Economía de escalas: las grandes compañías logran niveles de producción mucho mayor que las más
pequeños y esto trae como consecuencia una reducción en los costes.
Diferenciación del producto
Inversiones de capital
Acceso a los canales de distribución para que el cliente puede consumir el producto final.
Barreras legales como todo tipo de normativas marcadas de carácter obligatorio que varían en
cada país.
Identificación de marca
Diferenciación del producto
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FR
Para hacer frente a esta amenaza podemos:
Incrementar la calidad
Mejorar/aumentar los del producto o reducir
canales de venta su precio
Aumentar la inversión Proporcionar nuevos
en marketing y servicios/características
publicidad como valor añadido a
nuestro cliente
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4. Amenaza de nuevos productos FR
sustitutivos
Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son más
avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o servicios
suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por
un producto. Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la
influencia que dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.
Para combatirlo proponemos algunas estrategias:
Incrementar la Diversificar la
Aumentar la
Mejorar los canales calidad del producción hacia
inversión del
de venta producto o reducir posibles productos
marketing
su coste sustitutos
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FR
5. Rivalidad entre los competidores
Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización la
información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en el
mercado. Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. De tal
modo, que una fuerte rivalidad se traduce en muchas estrategias. La rivalidad aumenta si los
competidores son muchos, están muy bien posicionados o tienen costes fijos, entre otros
factores. En estos casos, se trataría de mercados poco atractivos.
Ante la rivalidad entre competidores es conveniente:
Proporcionar
Aumentar la Incrementar la Rebajar Asociarse con un valor Mejorar la
inversión del calidad del nuestros otras añadido a experiencia de
marketing producto costes fijos organizaciones nuestros usuario
clientes
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FR
El modelo de las 5 Fuerzas de Porter nos permite
desarrollar nuestra estrategia de negocio,
especialmente de diferenciación, al poder analizar a
nuestra competencia. De esta forma, estaremos siempre
alerta sobre lo que sucede en el mercado y podremos
reaccionar de forma adecuado a lo que haga nuestra
competencia
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Ejemplo FR
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FR
Actividad en Clase
Desarrolle un PESTEL con al menos dos factores en cada
ítem (2 políticos, 2 económicos, etc) para la empresa
que seleccionó en clase:
- Tour Operadora Pura Vida
- OFMED
- NOVACON
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