Marca

Definición de Marca

“Una marca es el conjunto de expectativas,

memorias, historias y relaciones que, en
conjunto, dan como resultado que un
consumidor se decida por un producto o
servicio en lugar de otro.
Y si ese consumidor (ya sea organización, un
comprador, un donante o un votante) no está
dispuesto a pagar un plus, hacer una elección
o hacer correr la voz, entonces en ese caso
no existe valor de marca para él”
Seth Godin
Marca

La imagen de marca esta conformada

por un conjunto significativo de
asociaciones que ayudan a los públicos a
formarse un criterio valorativo de la
misma.

La identidad de la marca es el conjunto

de asociaciones que deben ser
activamente comunicadas para lograr
preferencia de los públicos. Estas
asociaciones tienen como fundamento
una propuesta de valor basada en los
valores, atributos y beneficios.
Marca

Una buena estrategia de marca

busca generar en la mente del
consumidor un grupo de asociaciones
distintivas y preferenciales que
ayuden a hacer más visibles los
valores, atributos y beneficios que
dan sustento a la promesa de marca.
Marca

Todas las marcas tienen una génesis

que marcan su futuro, en este acto
fundamental la mayoría de las marcas
encuentran su razón de ser y los
valores que sustentan su accionar.

La esencia de la marca: aquello

que constituye la identidad central de
la misma, sin lo cual ésta dejaría de
ser lo que es.
La esencia de una Marca
Si en el branding reside el corazón del negocio, entonces
en la esencia de la marca reside el corazón del branding.
El Brand Essence se configura, así como una herramienta
capaz de capturar y comunicar las sutilezas conceptuales
relevantes de la marca.

Para definir la esencia de la marca, hay que empezar por

determinar lo que verdaderamente la hace diferente y
construir las bases de un significado propio a compartir
con el mundo. Una vez identificada tendrás un valioso
activo que puedes usar para dirigir y apoyar el
crecimiento del negocio.

La esencia más pura de la marca parte de sus valores, sus

beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales
La esencia de una Marca

La esencia radica en los valores y principios que

cada marca desee y sea capaz de representar. Las
marcas, en su esencia, nos enamoran por los
mismos o similares principios que los seres
humanos. Ahí está la magia y la dificultad de
conseguirlo.

La esencia es intangible pero

siempre perceptible
Beneficios de definir la Esencia de Marca:

1. Refuerza el poder del posicionamiento estratégico de la marca en el tiempo

2. Focaliza la fuente principal del valor de la marca de una forma atractiva

3. Actúa como reveladora de los deseos de los clientes

4. Es fuente de inspiración para la activación de la marca

5. Facilita el crecimiento del negocio a través de la marca

El «tagline» más famoso de todos los tiempos es, posiblemente,

«JUST DO IT» de Nike.

Esta frase fue desarrollada en 1987 para una de las

primeras campañas televisivas de la empresa, y recoge un

significado universal y, al mismo tiempo, intensamente personal.

La empresa es estadounidense y la frase está en inglés. Dado que

es muy sencilla e incisiva, la frase permanece en su idioma

original en todo el mundo.

Mastercard en 1997 creó una campaña con el
título Priceless. La campaña contiene el eslogan «There are
some things money can’t buy. For everything else, there’s
Mastercard» (Hay cosas que el dinero no puede comprar.
Para todo lo demás, Mastercard), que se hizo muy famoso y
aún hoy se sigue usando

«Think Different» (Piensa diferente) ha sido utilizado como

eslogan por parte de Apple desde 1997 hasta 2002, a
través de la campaña «To The Crazy Ones». Este eslogan
se convirtió enseguida en el «tagline» de Apple, aunque
ahora no se usa oficialmente.
Modelo de Construcción de marca: Brand Key
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y Personalidad 6. Razones para creer

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3. Insight de consumo

1. Entorno competitivo 2. Target

Modelo de Construcción de marca: Brand Key

> The Brand Key es un 5. Valores y 6. Razones para

modelo que nos ayuda a Personalidad creer
8. Posicionamiento ENFOQUE INTERNO
definir lo que representa
una marca. Es el punto de 4. Beneficios 7. Diferenciación
partida de un ejercicio de
construcción de la misma.
3. Insight de consumo
Con un enfoque de afuera
hacia adentro describe los
ENFOQUE EXTERNO
1. Entorno
pasos de un proceso de 2. Target
competitivo
posicionamiento
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y
6. Razones para creer
Personalidad

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3. Insight de consumo

1° Conocer el entorno competitivo 1. Entorno 2. Target

en el que se encuentra la marca. Esto competitivo
significa, poner en la balanza todas las
marcas y productos que un consumidor
puede considerar cuando hace su elección
de consumo.
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y Personalidad 6. Razones para creer

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3. Insight de consumo
2° Identificar el target
deseado, no solo en término
demográficos, sino también en
1. Entorno competitivo 2. Target términos de actitudes y valores.
¿Porqué nuestra marca es la mejor
elección para una persona en una
situación específica?
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y
6. Razones para creer
Personalidad

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3° Para que una marca sea exitosa en

el mercado, es necesario “atrapar” un
3. Insight de consumo insight de consumo. Esto significa,
encontrar un insight latente en
el target definido que tenga relación
con el producto
1. Entorno competitivo 2. Target
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y Personalidad 6. Razones para creer

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

4° Identificar los beneficios

ofrecidos por la marca.
3. Insight de consumo
Estos beneficios pueden ser de
carácter funcional como de
carácter psicosocial.

1. Entorno competitivo 2. Target

Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y 6. Razones para creer

5° ¿Cuáles son los valores y la Personalidad
personalidad interna de la marca?
8. Posicionamiento
Este punto describe el perfil
interno de la organización, los
4. Beneficios 7. Diferenciación
pilares de donde se sostiene la
promesa de marca.

3. Insight de consumo

1. Entorno competitivo 2. Target

Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Carl Gustav Jung es un psicoanalista que señala que las diversas personalidades se pueden
clasificar en arquetipos. Margaret Mark y Carol S. Pearson inspiradas en su trabajo definieron
12 arquetipos de branding que pueden usarse para distintos tipos de producto, en función de la
misión, visión y los valores que tenga la marca. 
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Tiene como objetivo

compartir
conocimientos, buscan
inspirar sabiduría,
inteligencia, educación e
innovación tecnológica
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Busca transmitir
felicidad, simpleza,
optimismo, amistad,
unión y confianza. Su
objetivo es ayudar a sus
consumidores a sentirse
bien consigo mismos y
su entorno. 
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Conecta con aquellas

personalidades
auténticas, aventureras,
libres, atrevidas e
independientes. Buscan
ayudar a sus
consumidores a
descubrir y explorar
nuevos retos, lugares y
aventuras
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Son marcas cuyo

objetivo principal es
ayudar y proteger a los
demás. Buscan hacer
sentir a sus
consumidores
entendidos y apoyados. 
Usualmente este
arquetipo se relaciona
con productos del hogar
y de higiene familiar.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Buscan inspirar a los

consumidores a
desarrollar su poder de
creación y  creatividad
usando sus productos.
Sus mensajes buscan
proyectar la
imaginación, el arte, la
anticipación, la
originalidad, el
perfeccionismo, la
superación y la libertad
de expression.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Se asocia con marcas

premiums cuyo público
objetivo tiene un
estatus socioeconómico
alto.
Buscan crear una
comunidad exclusiva
unida por el éxito
profesional y la
aspiración del poder.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Marcas con targets

generalizados, cuyo
branding no busca ser
ostentoso sino simple y
fácil de entender. 
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Marcas frescas,
divertidas y que inspiran
a sus consumidores a
disfrutar la vida a través
del humor.
Sus productos buscan
generar momentos
divertidos y para
pasarla bien.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Marcas que inspiran belleza,

intimidad, sensualidad y
pasión.
Sus productos tienen como
objetivo hacer sentir a las
personas deseadas. Buscan
comunicar emociones
relacionadas con el amor, el
autoestima,  el deseo y la
moda.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Este arquetipo busca

transmitir esfuerzo, honor y
victoria relacionándose con
un espíritu de ganador y con
personajes que superen
retos, haciendo uso de sus
habilidades y capacidades.
Sus productos y servicios
están dirigidos a un público
que tenga como meta la
superación de obstáculos o
retos difíciles de alcanzar
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Se relaciona con marcas que

tratan de romper esquemas
y estereotipos, así como
luchar contra
convencionalismos. Buscan
representar a los grupos
sociales que quieren ser
diferentes y romper con las
normas comunes.
Modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Buscan transformar sueños en

realidad; así como problemas
en soluciones.
Se asocia con marcas
inspiradoras, visionarias, 
imaginativas, soñadoras y
emocionales
Modelo de Construcción de marca: Brand Key

6° ¿Porqué el grupo objetivo

5. Valores y Personalidad
6. Razones para de consumidores creerá que la
creer
marca es su mejor opción?
8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3. Insight de consumo

1. Entorno competitivo 2. Target

Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y
6. Razones para creer
Personalidad

8. Posicionamiento
7°¿Cuál es la principal
4. Beneficios 7. Diferenciación diferencia que tiene la marca
frente a la competencia?

3. Insight de consumo

1. Entorno competitivo 2. Target

Modelo de Construcción de marca: Brand Key

5. Valores y Personalidad 6. Razones para creer

8. Posicionamiento

4. Beneficios 7. Diferenciación

3. Insight de consumo

1. Entorno competitivo 2. Target

“Con la marca no sólo se resuelven
problemas o satisfacen necesidades,
también se cumplen sueños y se
obtiene la posibilidad de contar a los
demás quiénes somos y en qué
creemos.”
La principal función de la marca es concebir un universo de
significación. La marca es un “máquina” de producir
significados: construye “mundos” posibles.
CASO - GILLETE

En los ‘80
CASO - GILLETE

2019
 Resultados

La publicidad se lanzó a principios del 2019 y las reacciones no se hicieron esperar

En YouTube, sitio de mayor exhibición del video, llega a los casi 29 millones de
visiones, con 760 mil likes y 1,4 millones de dislikes un ratio muy malo.
Además de contar con varios comentarios en twitter en contra, y varios llamados a
boicot por parte de hombres que dicen sentirse traicionados por la empresa; varios
tildan a la propaganda y a todo el movimiento como asaltos progresistas contra la
masculinidad.
 Resultados

La publicidad representa un movimiento por parte de Gillette para recobrar terreno ya que
viene teniendo perdidas contra otras empresas que apelan más a los jóvenes millenials, y se
puede ver ésta última la intención de tomar partido en las discusiones de esa generación.

A pesar del recibimiento hostil en las redes, también muchas personas se mostraron a
favor, mencionando la valentía de la empresa por decidir un “bando” en esta lucha
social.
A su vez, los mismos directivos de Gillette dieron declaraciones, "Estamos contentos del nivel
de ventas conseguido desde esta publicidad, tanto en los mayoristas tradicionales como en el
Gillette Shave club" dijo Jon Moeller director financiero.
Las marcas se “personalizan”. Despiertan emociones
y pasiones humanas…
CASO GAP: El Re-Branding abortado por el consumidor

Replanteo de la Identidad Visual de la marca

Campaña incógnita: fue develado, tras semanas de rumores y expectativa,

en la web de la firma.

Estaba previsto que en pocas semanas estuviera implementado en todos

los locales, acompañando una nueva campaña publicitaria.

Brands Magazine
CASO GAP: El Re-Branding abortado por el consumidor

A la mayoría de los 720.000 fans de la marca no les

gustaba nada.

Poco después, varios blogs criticaban duramente el

rediseño.

Desde diversos foros de diseño gráfico se ofrecían

alternativas para reemplazar el resistido logo nuevo.

Se creó una cuenta que defendía el viejo logo y

congregaba centenares de protestas.

Brands Magazine
CASO GAP: El Re-Branding abortado por el consumidor

A los 4 días GAP lanza el siguiente comunicado: “Para  Gap, nuestros clientes están
primero. Hemos estado escuchando todos los comentarios de esta semana. Los
hemos escuchado decir una y otra vez cuánto les gusta nuestro logo de la caja
azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso:
lo ponemos de vuelta a todos nuestros canales”.

Brands Magazine
CASO GAP: El Re-Branding abortado por el consumidor
Jim Edwards, experto en Branding, puntualizó en los siguientes factores clave:

Co-gestión de las marcas: Los consumidores son los dueños de una marca. La
marca no existe, no genera ninguna ganancia, a menos que sea relevante en la mente
de sus clientes.

Los consumidores están involucrados en el branding, de la misma forma

que lo están con la comunicación y la presencia de su producto en los medios sociales:
el siglo XXI abolió la distancia y el misterio en torno a la comunicación.

Esta reacción le ahorró mucho dinero a Gap: Cambiar un site y algunos carteles
resultó más barato que cambiar toda la decoración de sus locales.  Ser humilde para
escuchar y aceptar la voz del consumidor es siempre la actitud más inteligente y es,
siempre, el mejor negocio que se puede hacer.

Brands Magazine
Modelo BAV
El valor de la marca

¿Cómo se compone el valor de una marca?

Brand Love
¿Cómo se construye el valor de marca?

El valor de una marca se

construye en el tiempo
¿Cómo se construye una marca?

 Trayectoria.

 Productos/Servicios únicos.

 Comunicación.
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca
como diferente?

Familiaridad Relevancia
Los clientes entienden el La marca es importante para
concepto de la marca? MARCA los clientes?

Respeto/ Estima
Los clientes confían en la
marca?
Composición del valor de marca

Diferenciación Relevancia FORTALEZA

Estima Familiaridad ESTATURA

Composición del valor de marca
Grilla de poder

alto D R E F
D R E F

(Diferenciación x Relevancia)
Liderazgo
Fortaleza de Marca
D R E F
Potencial no explotado o Nicho Liderazgo Indiferente

D R E F
Marca Nueva D R E F

D R E F
Desposicionada Desgastada
bajo alto
Estatura de la Marca
(Estima x Familiaridad)
Composición del valor de marca
Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?
VALORACIÓN BAJA

Familiaridad Relevancia
Los clientes entienden el concepto
de la marca?
MARCA La marca es importante para los
clientes?
VALORACIÓN NEUTRA VALORACIÓN MEDIA

Respeto
Los clientes confían en la marca?
VALORACIÓN ALTA
C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rc a
Marco Teórico

Diferenciación Relevancia FORTALEZA

Estima Familiaridad ESTATURA

C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rc a
Grilla de poder

alto D R E F
D R E F

(Diferenciación x Relevancia)
Liderazgo
Fortaleza de Marca
D R E F
Potencial no explotado o Nicho Liderazgo Indiferente

D R E F
Marca Nueva D R E F

D R E F
Desposicionada Desgastada
bajo alto
Estatura de la Marca
(Estima x Familiaridad)
Composición del valor de marca
Diferenciación

DISMINUYE
Los clientes ve la marca como
diferente?
VALORACIÓN BAJA

Familiaridad
EL VALOR DE
Los clientes entienden el concepto
de la marca?
MARCA
Relevancia
La marca es importante para los
clientes?

LA MARCA
VALORACIÓN NEUTRA VALORACIÓN MEDIA

Respeto
Los clientes confían en la marca?
VALORACIÓN ALTA
Ejemplo
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?
VALORACIÓN BAJA

Familiaridad Relevancia
Los clientes entienden el La marca es importante para los
concepto de la marca? clientes?
VALORACIÓN NEUTRA VALORACIÓN ALTA

Respeto
Los clientes confían en la marca?
VALORACIÓN MEDIA
C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rc a

Diferenciación Relevancia FORTALEZA

Estima Familiaridad ESTATURA

C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rc a
Grilla de poder

alto

(Diferenciación x Relevancia)
Liderazgo
Fortaleza de Marca

Potencial no explotado o Nicho Liderazgo Indiferente

Marca Nueva

Desposicionada Desgastada
bajo alto
Estatura de la Marca
(Estima x Familiaridad)
Composición del valor de marca

Diferenciación

DISMINUYE
Los clientes ve la marca como
diferente?
VALORACIÓN NEUTRA

Familiaridad
EL VALOR DE
Los clientes entienden el
concepto de la marca?
Relevancia
La marca es importante para los
clientes?
VALORACIÓN NEUTRA
LA MARCA Respeto
VALORACIÓN ALTA

Los clientes confían en la marca?

VALORACIÓN MEDIA
Brand Love
¿Cómo se construye el valor de marca?

Diferenciación
¿Los clientes ven la marca
como diferente?

Familiaridad Relevancia
¿Los clientes entienden el ¿Cuán apropiada es una marca
concepto de la marca? para sus clientes?

Estima / Respeto
¿Los clientes confían en la
marca? ¿Cumple con lo que
promete?
Composición del valor de marca
Diferenciación
¿Los clientes ven la marca como
diferente?
VALORACIÓN ALTA

Relevancia
Familiaridad
¿Cuán apropiada es una marca
¿Los clientes entienden el para sus clientes?
concepto de la marca?
VALORACIÓN ALTA VALORACIÓN ALTA

Estima / Respeto
¿Los clientes confían en la marca?
VALORACIÓN ALTA
C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rca
Marco Teórico

Diferenciación Relevancia FORTALEZA

Estima Familiaridad ESTATURA

C o m p o s i c i ó n d e l va l o r d e m a rc a
Grilla de poder

alto D R E F
D R E F

(Diferenciación x Relevancia)
Liderazgo
Fortaleza de Marca
D R E F
Potencial no explotado o Nicho Liderazgo Indiferente

D R E F
Marca Nueva D R E F

D R E F
Desposicionada Desgastada
bajo alto
Estatura de la Marca
(Estima x Familiaridad)
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?

Familiaridad
AUMENTA EL VALORACIÓN ALTA

Relevancia

VALOR DE LA
Los clientes entienden el concepto La marca es importante para los
de la marca? clientes?

VALORACIÓN ALTA VALORACIÓN ALTA

MARCA Respeto
Los clientes confían en la marca?

VALORACIÓN ALTA
Esto es dinámico
Video – Netflix
Video – Dove
Video – Magistral
Video – Aeromexico
Video – Quilmes
Video – Nike
60 años, 3 generaciones…
Misma IMAGEN
En el mundo de
los juguetes
infantiles, hay
algunos pocos
casos que
logran
sobrevivir
Barbie ha ido cambiando, pero no lo ha

hecho el poder de su imagen

50´s 60´s 70´s 80´s 90´s 00´s 10´s

Y…. Su novio
….. KEN
Adoptó también
hace unos años, una
nueva cara basada
en un persona real.
La cara de Kurtis
Taylor, deportista
de 25 años de
Iowa, que ganó
un reality show
televisivo.
 Nueva Barbie tendrá conexión a
internet y mantendrá conversaciones

"Lo que más pedían las niñas

de todo el mundo era poder
tener una conversación con
Barbie”.

Hello Barbie decidirá cómo responder a las preguntas de sus interlocutoras gracias a un
sistema de inteligencia artificial. La nueva versión de la icónica muñeca también podrá
participar en juegos interactivos, así como contar historias y bromas.
Las niñas podrán interactuar con la muñeca mediante un micrófono instalado en su collar
Barbie adaptándose al poder
del feminismo y los tiempos
modernos
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?

AUMENTA EL
VALORACIÓN ALTA

Familiaridad Relevancia

VALOR DE LA
Los clientes entienden el concepto La marca es importante para los
de la marca? clientes?

VALORACIÓN ALTA VALORACIÓN ALTA

MARCA Respeto
Los clientes confían en la marca?

VALORACIÓN ALTA
Caso : Mama Lucchetti

Año 2000 Molinos compra la marca a una empresa Chilena

2006 bien posicionada como marca que ofrecía una buena

relación precio-calidad.

2008 Campaña de reposicionamiento. Objetivos:

• Cambiar de marca de pastas “value for money” a marca alimenticia
“High value” (cambiar línea de productos y ofrecer una propuesta
distinta.
• Crecimiento del 12% en volumen, un 10% en facturación.
El caso Mamá Lucchetti es un caso de reposicionamiento a
través de una ampliación de la marca (de pastas a
alimentos) y de la estrategia de comunicación.
La historia de Lucchetti indica que era una marca posicionada en el segmento de pastas,
donde competía en un escenario feroz, con escasa diferenciación pero una buena ecuación
precio/calidad.

Competía casi en el mismo segmento de Matarazzo y era lo que preocupaba a Molinos.

Tenía apellido italiano y una mamá aspiracional típica del mundo de las pastas, es decir,
cumplía con el aspiracional de la categoría.
 La idea de Molinos era que Había que alejarse de lo que
Luchetti dejara de estar en el marca era y volver a los
imaginario como “la pasta de Pero también allí había
orígenes de la categoría si lo
mamá” para posicionarse como competencia: Knorr.
marca de alimentos y saltar del que se quería era generar
value for money al high value. innovación.
El insight…
 La mujer ya no quiere que le
El descubrimiento del impongan la “perfección”, asume
con naturalidad su fastidio ante
insight mamá “real” algunas tareas domésticas y que se
rebela frente a eso.

Se trata del insight que ya había

descubierto Sprite en su campaña para
adolescentes “las cosas como son” y
que responde a una sociedad que está
cansada de la falsedad, la hipocresía y el
“chamuyo” de las marcas.
“Indagamos con madres e hijos y nos
dimos cuenta que la mamá real era
una <mamá desastre> pero que ama
igual: débil, amable pero harta,
cansada y cariñosa, divertida y a
veces cruel, no quizás la derrotista
que plantea Maitena, porque a esta
<mamá desastre> no le falta dulzura y
amor, nunca.” Agencia MADRE

El triunfo de la antiheroína
El desafío era unir esta mamá y la
marca. Lograr la identificación,
siendo un vínculo tan delicado,
debía venir por el lado del humor
y no generar rechazo, pero
también ocupar un lugar que
nadie tuviera en la categoría.
Estrategia

• Permite que la gente no esté a la defensiva y

entonces pueda abrirle la puerta a esa realidad,
Humor pueda reír de ella en vez de verla como algo
dramático o cruel y hacer de cuenta que eso nunca
le pasó.

• Aliviana el realismo y así, aprovecha el humor y la

identificación al máximo. Esto en parte sucede
Animación porque eso no es una madre, es una especie de
papa con pies y brazos larguísimos y una sonrisa
enorme, de quien nadie puede enojarse o juzgar.

Todo esto permitió que Lucchetti desarrolle su

propio lenguaje, identidad y personalidad.
Luego de un año del kick off de la campaña,
Luchetti logró posicionarse como la
segunda marca de alimentos, luego de la
Serenísima.

Tuvo una popularidad entre la gente muy

visible, prendió y tuvo mucho que ver el
buzz en las social media.
El insight de la mamá “real” permitió a la marca Mamá Lucchetti, a través de
una serie de apariciones en los medios masivos de comunicación, llegar con
un mensaje de alto impacto a un grupo de madres consumidoras que
buscan rebelarse contra el modelo de la mujer perfecta tradicional, para
ocupar un nuevo rol en la sociedad.
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?

Familiaridad Relevancia
Los clientes entienden el concepto La marca es importante para los
de la marca? clientes?

Respeto
Los clientes confían en la marca?
Composición del valor de marca

Diferenciación
Los clientes ve la marca como
diferente?

AUMENTA EL
VALORACIÓN ALTA

Familiaridad Relevancia

VALOR DE LA
Los clientes entienden el concepto La marca es importante para los
de la marca? clientes?

VALORACIÓN ALTA VALORACIÓN ALTA

MARCA Respeto
Los clientes confían en la marca?

VALORACIÓN ALTA
A 2.571.281 personas les gusta esta
página. 32.170 personas están
hablando sobre esto.
Caso : Mama Lucchetti - Resultados

2da. Posición en el Top of Mind de productos alimenticios

en Argentina (antes tenía el 8vo. Lugar)

La conciencia de Marca se duplicó en 5 meses.

Dejó de ser percibida como una marca funcional para dar

lugar a una marca emocional.

Las ventas crecieron en un 12%, en volumen un 20%y el

resultado operativo en un 43%
A 3.486.726 personas les gusta esta
página.
 Actividad
Traer para el martes próximo

Consigna

1. Los mismo grupos que trabajaron en la actividad anterior (lego, playmobil o

barbie) , realizarán el modelo Brand Key en función de la información

brindada.

2. Puesta en común en el frente con su hoja rotafolio

Video – Fundación Argentina de Trasplante Hepático
Publicidad - CAMPOFRÍO
Conclusiones
 OBJETIVO

Crear Valor para el Cliente

Aumentar el
valor para el cliente…

… Aumenta
el valor de la Marca
NO VAYAS por donde el camino te lleve, ve
por donde no hay camino y deja tu huella.