Marketing Empresarial
Gestión Estratégica de Marketing
Subindicador N° 13:
Explica una propuesta generadora de valor,
a partir de la identificación de estrategias
de plaza.
Tema: Plaza o canales de marketing
∙ Niveles y tipos de canal
∙ Logística y administración de la cadena de suministro
Marketing Empresarial
Los canales existen para servir a los
consumidores.
Su propósito es similar al de las marcas.
Ambos existen para construir un valor
superior para el cliente de forma muy efectiva
por encima de las ganancias promedio.
HUG DAVIDSON,
autor de Even More Offensive Marketing.
Marketing Empresarial
¿Qué entendemos por PLAZA?
Marketing Empresarial
¿Qué es un CANAL?
Marketing Empresarial
¿Qué es un CANAL de Distribución?
¿Marketing?
Marketing Empresarial
Gestión en el Proceso Comercial - Marketing
Estudio de Post Venta
Mercado
La Plaza es:
Canales Cobertura Ubicaciones
Inventario Transporte
Variable de la mezcla de marketing que incluye todas las actividades de la
empresa encaminadas a que el producto esté disponible para el público
objetivo.
Marketing Empresarial
Los canales de venta
Conjunto de organizaciones independientes que ayudan a
que un producto o servicio se encuentre disponible para su
uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.
Marketing Empresarial
¿Qué es Distribución?
Marketing Empresarial
¿Para que nos Sirve?
• Para llevar los productos desde el • Es una Herramienta
punto de fabricación hasta el del Marketing que
lugar en el que esté disponible incluye un conjunto
para el cliente final. de estrategias,
procesos y
actividades.
– Cobertura
– Costos
– Control
Marketing Empresarial
Importancia
• Poner en Contacto los centros de producción
de Bienes y Servicios con los lugares de
Consumo
• La utilidad que aporta la Distribución a la
Economía se concreta en la superación de las
distancias existentes entre fabricante y
distribuidor
Marketing Empresarial
Agencias
Cajeros
Agentes
Clientes
Banca Internet
Ferreterias
Depósitos
G. Almacenes
Clientes
Cadena
¿Cómo agrega Valor…?
Los miembros del Canal de Información
Distribución
Promoción
Contacto
Coincidencia
Negociación
Distribución, financiación, toma de riesgos
Marketing Empresarial
Los niveles de Canal de venta
Fabricante Fabricante Fabricante
El # de niveles de
intermediarios indica la
longitud del canal
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Marketing Empresarial Canal Canales
directo indirectos
Los canales de venta
Marketing Empresarial
Utilidad de
la
Distribución
Marketing Empresarial
Los intermediarios
Mayoristas
Tipos de
intermediarios
Minoristas
Marketing Empresarial
Los Mayoristas Por la propiedad de los
productos:
Son los agentes
intermediarios, quienes no
son dueños de los
productos que venden; y
Por su localización: los mayoristas propietarios
Pueden ser de origen, de los productos.
cuando se encuentran en
las zonas de producción; o
de destino, cuando se
Por su relación con otros encuentran en las zonas
mayoristas: Son las centrales de consumo.
de compras, es decir que los
pedidos deben pasar por los
complejos mayoristas; y los
independientes, quienes
simplemente son intermediarios.
Marketing Empresarial
Los Minoristas Según la
localización:
• Centros
Venta sin tienda: comerciales
• Venta por • Galerías
Según la estrategia de venta correspondencia comerciales
seguida: • Venta por catálogo • Calles
• Pequeño comercio • Venta por teléfono
comerciales
especializado (comercio (telemarketing) • Mercados
tradicional) • Venta por televisión
• Tienda especializada (televenta)
• Gran superficie especializada • Venta por ordenador (on
• Tiendas de conveniencia line)
• Autoservicio • Venta automática
• Supermercado • Venta puerta a puerta
• Hipermercado • Venta ambulante
• Gran almacén • Venta multinivel
• Almacén popular (marketing multinivel o
• Tienda de descuento marketing directo de red)
Marketing Empresarial
Posibles Conflictos entre Canal
Conflicto horizontal
• Entre empresas del mismo nivel
• Ejem: concesionarios Ford de Lima podrían quejarse
que otros distribuidores de otras ciudades roban ventas
por fijar precios más bajos.
Conflicto vertical
• Desacuerdo entre los diferentes niveles del canal, es el
más común.
• Ejem: Burger King y sus gastos en publicidad y precios
de hamburguesas vs. Franquiciados.
Marketing Empresarial
Decisiones del diseño del Canal
Análisis de las necesidades del consumidor
Establecimiento de los objetivos del canal
Identificación de alternativas (tipos de intermediarios, #
de intermediarios y responsabilidades)
Evaluación de alternativas (criterios económicos, de control
y adaptabilidad)
Marketing Empresarial
Tipos de Distribución (Cobertura)
Selectiva Intensiva Exclusiva
• El uso de • Establecer el • Dar a un
algunos producto en número
intermediarios todos los limitado de
para (más de puntos de intermediarios
uno) para la venta posibles el derecho
venta del exclusivo de
producto. distribuir los
productos
Marketing Empresarial
Marketing Empresarial
Decisiones de gestión del Canal
Selección de miembros del canal
Gestionar y motivar a los miembros
del canal
Evaluación de los miembros del canal
Marketing Empresarial
Decisiones de gestión del Canal
Selección de
los miembros
del canal
Modificación de Formación de
los acuerdos los miembros
del canal del canal
Evaluación de Motivación de
los miembros los miembros
Marketing Empresarial
del canal del canal
Distribución física y gestión
Logística
La maximización
del servicio al
Objetivos de cliente.
la distribución
física La minimización
de los costes
totales.
Marketing Empresarial
Logística y administración de la
cadena de suministro
Fabricar un producto o servicio y ponerlo
a disposición de los compradores
requiere de forjar relaciones no sólo con
los clientes, sino también con los
principales proveedores y distribuidores
en la cadena de suministro de la
empresa. Esta cadena de suministro se
compone de socios hacia arriba y hacia
abajo.
Marketing Empresarial
Trade marketing
Trade Marketing
Marketing en los canales de distribución y puntos de
venta:
• Supermercados
• Bodegas
• Tiendas de conveniencia
• Centros comerciales
Conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más
atractivo para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra.
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Mejorar la
Promociones y
exposición de
ofertas
productos
Acciones que
Merchandising
generen tráfico
Publicidad
conjunta
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Promotores en supermercados
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Promotores en centros comerciales
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Mejora de exposición de productos
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Juegos
Marketing Empresarial
Trade Marketing - acciones
Displays
Marketing Empresarial
Sistema de Distribución Multicanal
Cuando una empresa establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Marketing Empresarial
Sistema de Distribución Multicanal
Tienda
Catálogos,
propia
internet
Minorista
(Saga/Ripley)
Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3
Marketing Empresarial
Sistema de Distribución Multicanal
Ventajas y desventajas
-Expansión de ventas -Requiere mayor
-Mayor cobertura de control
mercado -Se pueden generar
-Adaptación de conflictos en los
productos a canales
necesidades
específicas
Marketing Empresarial
Actividad – Tarea Grupal.
Estrategia de Plaza
Descripción de la actividad:
Los estudiantes reunidos en grupo determinan el tipo y tamaño de los canales de
Comercialización del producto (Empresa) elejido
También, determinan sus estrategias de Cobertura de Mercado del
producto/servicio elegido.
*Esta actividad tiene el propósito de identificar las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposición del mercado meta.
Marketing Empresarial
Fuentes consultadas
01 Kotler ,P y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México : Editorial Pearson
Educación.
Marketing Empresarial
Gracias
