Macro Ambiente Externo
Elaborado por: Lourdes Solano, M.B.A.
Julio 2018
El entorno externo o Macro ambiente actual es
Exigente y Competitivo
El macro ambiente está compuesto por todas • Este Macro ambiente es impulsado por las
aquellas fuerzas que son incontrolables por la tendencias de consumo y comportamiento de
empresa y que influyen directamente en la
planeación de marketing, estos factores se las nuevas generaciones.
mantienen en: • Los aspectos económicos, tecnológicos,
• Constante cambio. sociales y políticos, legales y ambientales
• En un ambiente dinámico. requieren cambios en la planeación general
• En un mundo Globalizado, Competitivo y de de la organización.
alta Exigencia
En la actualidad los consumidores tienen en cualquier
momento y desde cualquier lugar la capacidad de:
El uso de los Herramientas
Acceso a la La velocidad de Las redes
dispositivos que facilitan la
tecnología la información sociales
móviles comunicación
Todos esos factores influyen en gran medida en el desarrollo de los planes de marketing. Por ellos se debe
ajustar los objetivos, acelerar los cambios para mantenerse en el mercado y agregar valor a los
productos/servicios para crear un impacto que sea notado por el consumidor actual.
Factores
Las variables del entorno externo económicos
actúan de forma dinámica, en
constante cambio, en un mercado Legales y
que día a día evoluciona y donde Demográfico
políticos
el consumidor se vuelve más
exigente y con mayor poder, ante La
la exposición a este dinamismo. empres
a
La figura muestra los factores del Ambientales Tecnológicos
macro ambiente que inciden
directamente en la planeación de
marketing. Socioculturales
Entorno demográfico
• En la última década los cambios en la demografía a nivel mundial ha dado muchos giros: nuevas
generaciones emergen con necesidades muy diferentes, los cambios en las estructuras de las
familias, la diversidad de género, los movimientos y migración de poblaciones enteras hacia otras
latitudes, mayores niveles de educación, menor cantidad de hijos, etc.
• Todos estos aspectos generan constantes cambios en los mercados y el comportamiento de
compra de los consumidores cambia y se dispersa.
• La consideración del entorno demográfico es uno de los factores de mayor estudio de parte de los
mercadólogos, siendo este aspecto el que define el consumidor objetivo de mercadeo o target.
Entorno demográfico
Estructuras por edad:
• Parte de los aspectos para determinar el consumidor objetivo para las estrategias de marketing es
definir las edades de esos consumidores.
• En la actualidad la brecha entre la fecundidad y la mortalidad ha hecho que se dé un crecimiento
en algunos grupos de edades, la población ha generado un proceso gradual de envejecimiento
que conlleva cambios de hábitos y consumo pero sobretodo consecuencias económicas y
sociales.
• Los agrupamientos por generaciones es una forma de determinar el grupo objetivo (target) para
marketing. Es importante desarrollar y apuntar con estrategias orientadas a estos grupos por sus
características y formas de consumo.
La población mundial está formada por varios grupos generacionales que influyen directamente en el
comportamiento, formas de consumo y comunicación del consumidor actual.
Estas generaciones a grandes rasgos son las que se resumen aquí.
Estructuras por generaciones:
GENERACION Z: Nacidos después de la generación del milenio
Dependencia de la tecnología e individualistas, menos interacción social, alto uso de medios de comunicación redes sociales.
MILLENNIALS o GENERACION Y: Nacidos entre 1981 y 1995
Para el 2025 formaran el 75% de la fuerza laboral, la tecnología es como una extensión de su cuerpo, pueden realizar múltiples tareas,
muy sociales, críticos, exigentes, comparten nuevos valores.
GENERACION X: Nacidos después de los Baby boomers
Altamente consumistas, afectados por la llegada de internet, aparecieron los ni-nis(ni estudian, ni trabajan) y surge la tendencia a lo
bilingüe.
BABY BOOMERS: Nacidos después de la segunda guerra mundial
Llegada a la luna, libertad sexual, movimientos ecologistas, feministas, experimentación y desarrollo industrial.
Entorno demográfico
Los nuevos modelos de la familia:
• El concepto de familia compuesto por esposo, esposa y varios hijos ha cambiado a nivel mundial. Las nuevas
estructuras familiares también representan un desafío para las estrategias de marketing.
• Una cifra elevada de mujeres profesionales que trabajan, menor cantidad de hijos y hogares compuestos por
abuelos al cuido de sus nietos también se deben considerar.
• Familias compuestas por la comunidad LGTB han sido consideradas por grandes empresas que empiezan a
dirigir sus productos o servicios a este tipo de consumidores de forma planeada.
• Estas nuevas estructuras en los modelos de familia, obligan a que la comunicación sobre un producto se de
en una de dos direcciones: alguna comunicación deba ser más generalizada y otra, por el contrario debe ser
dirigida a un nicho específico, lo que constituye un reto para los planeadores de las estrategias de marketing.
Entorno demográfico
Diversidad de identidades étnico-racial
• No sólo los conflictos de guerra, terrorismo y otras condiciones sociales han hecho que la población mundial
migre hacia otros países, también existe una gran migración de las nuevas generaciones a otras latitudes a
trabajar o estudiar.
• Por ejemplo en América Latina la diversidad de grupos indígenas es predominante en algunos países por lo
que el mercado de consumo se vuelve más diverso. Estos factores hacen que se genere mayor diversidad de
identidades y por lo tanto cambien las formas de ventas de productos.
• El entorno de diversidad étnico-racial constituye un desafío sobre todo para las empresas transnacionales que
operan en grandes y diversos mercados, no sólo es un reto en la estrategia de mezcla de mercadeo, sino en la
forma de ofrecer el servicio posterior a la compra, incluyendo la forma de comunicación y relaciones públicas.
Entorno demográfico
Diversidad de identidades étnico-racial
• Los mercadólogos se enfrentan actualmente a mercados más diversos a nivel global, por lo que las
condiciones de las operaciones y estrategias adquieren un alcance internacional. Existen grandes
oportunidades para diversificarse con sus productos, sin embargo, representa costos adicionales para poder
alcanzar sectores de la población que tienen gustos y formas de consumo particulares según su región
• Algunas empresas transnacionales como P&G, Unilever, Walmart, Starbucks, Nestlé, entre otras dirigen sus
productos, marcas, anuncios y promociones diseñados para cada uno de estos grupos.
• En Estados Unidos la concentración de la población inmigrante hispana tiene gustos y preferencias bastante
distintas a las de los consumidores norteamericanos, por lo tanto las estrategias de los supermercados,
tiendas y restaurantes en algunas áreas de Estados Unidos están dirigidos totalmente a este grupo hispano.
Entorno económico
• Uno de los factores más sensibles en el entorno actual son los desafíos e incertidumbres que presentan las
economías en los mercados. Esto influye en el comportamiento de compra de los consumidores.
• Lo interesante es que incluso en estas condiciones de amenaza, los mercadólogos deben tener suficiente
información para convertir esas amenazas en oportunidades, ofreciendo al consumidor lo que requiere y
satisfaciendo sus necesidades mientras generan rentabilidad para la empresa.
• La distribución del ingreso, el costo de vida, las tasas de interés, el nivel de endeudamiento de los
consumidores, son variables que afectan directamente en los patrones de gasto de los consumidores, por
lo que el mercado se vuelve más estratificado.
• Los planes de marketing deben considerar estas variables para ajustar sus estrategias en producto y precio
y mejorar sus planes promocionales para que la empresa se mantenga en niveles de ventas deseables para
lograr la rentabilidad.
Entorno tecnológico
• La velocidad de los cambios en la tecnología afecta la operación diaria en las empresas, no solo por el
beneficio sino por el costo o inversión que la empresa debe hacer para ser competitiva en el mercado y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Los clientes y consumidores se sienten atraídos hacia los proveedores innovadores y líderes de la industria y
muchos exigen plataformas tecnológicas que faciliten la adquisición de los productos.
• Los recursos tecnológicos en plataformas de software y hardware para la recopilación o transmisión de datos,
ayudando a la empresa a generar estrategias más rápidas y acertadas ante el mercado.
• En sus procesos de abastecimiento, producción, distribución, logística y finanzas las empresas deben
mantenerse a la vanguardia en la tecnología para que mercadeo y ventas puedan desarrollar y ejecutar sus
planes en el mercado y de esta manera ofrecer un valor agregado al consumidor por sus productos.
Entorno tecnológico
• Por medio del avance en la tecnología, en los últimos años se han revolucionado los mercados en
industrias como: la farmacéutica, teléfonos, electrodomésticos, productos de consumo, etc.
• Muchas organizaciones implementan toda su cadena de valor basada en la eficiencia y efectividad de
la tecnología para competir.
• Las fuerzas de ventas recopilan los pedidos a través de dispositivos tecnológicos, facilitando el
proceso de entrega de los productos al mercado.
• Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
• Las empresas que no se actualizan, muy pronto se encontrarán con que sus productos o servicios son
obsoletos y el mismo cliente y competencia los sacará del mercado.
Las variables del entorno están en constante cambio, la empresa debe estar preparada para promover
una cultura de mejoramiento continuo.
Los cambios en el entorno tecnológico, crean nuevas oportunidades de marketing para la organización.
El comercio La promoción
electrónico permite y
La tecnología
crear nuevas la publicidad
permite
soluciones para contribuyen a
crear nuevos
distintos segmentos cambiar estilos
productos.
o nichos de vida en el
de mercado. consumidor.
Entorno político y legal
• El entorno político-legal está compuesto por leyes e instituciones gubernamentales, así como los grupos de
presión como los sindicatos u organizaciones que influyen en la vida cotidiana de los individuos.
• Ante la globalización muchos países, sobre todo las grandes potencias, se protegen con legislaciones, de
igual manera muchas empresas globales que venden sus productos en la mayoría de los países del mundo
ejercen presión para que sus competidores cumplan con las regulaciones en cada país.
• Se debe considerar en las prácticas de marketing las leyes de competencia, legalidades y reglamentaciones,
estabilidad política, prácticas comerciales justas, seguridad y buenas prácticas de elaboración de productos,
veracidad de la promoción y publicidad, protección al consumidor, entre otros aspectos relevantes que no
solo causan inversión a la empresa en costos y tiempo, sino que debe cumplir con los estándares para
poder competir en el mercado.
Entorno Socio-Cultural
• El entorno socio cultural tiene que ver con la educación, las creencias y costumbres de las personas, las
actitudes, expectativas y formas de ser de los individuos en cuanto a la relación con la sociedad y con las
organizaciones de su entorno.
• El consumidor, desde un dispositivo móvil, puede verificar las tendencias. Estas tendencias son
influenciadas por fuerzas que afectan los valores, creencias, percepciones y pueden ser estereotipadas.
Los mercadólogos no pueden aislar las estrategias para sus productos o estandarizar ciertas acciones sin
considerar la evolución del entorno cultural.
• Mercadeo debe considerar, al diseñar sus estrategias, las subculturas y los cambios en los valores para
nichos específicos del mercado.
Entorno ambiental
• Se considera el grado de concientización ante el medio ambiente que tiene cada sociedad, el cual
puede estar regido por leyes, normas y controles que protegen y respetan el medio ambiente.
• Los intereses en tanto al cuido ambiental, como las políticas mundiales acerca de riesgos por
calentamiento global, escases de materia prima, los niveles de contaminación por productos
desarrollados sin buenas practicas o con materiales no biodegradables, el desarrollo de estrategias y
practicas ambientalmente sustentables sujetan a los mercadólogos a crear acciones paralelas en las
actividades de marketing.
• La empresa debe invertir en estas prácticas en sus formas de operar y producir, en recurso humano
capacitado, en tecnología y comunicación, como parte de la estrategia competitiva y la responsabilidad
con el medio ambiente, pero también para competir en el mercado y lograr rentabilidad.
Referencias bibliográficas
• Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. Recuperado de:
[Link]
• Santesmases, M. M. (2014). Fundamentos de mercadotecnia. Recuperado de:
[Link]
• Vallet-Bellmunt, T., Vallet-Bellmunt, A., & Vallet-Bellmunt, I. (Eds.). (2015). Principios de marketing
estratégico. Recuperado de: [Link]
