Direcciòn de Marketing

Unidad 2

Estrategias de Marketing
Estrategia

“Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva

sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización”.

2
Planificaciòn estratègica
Niveles de organización en los que se puede estructurar
una empresa:

1. Nivel corporativo
2. Nivel de división
3. Nivel de unidad de negocio
4. Nivel de producto

Ventaja competitiva (Lambin): las características o atributos detentados por un

producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.

3
Planificaciòn estratègica

4
5
6
7
 Segmentaciòn exitosa
Requiere que los segmentos de mercado satisfagan cinco criterios relacionados:
￮ Los segmentos deben ser identificables y mesurables
￮ Sustanciales
￮ Accesibles
￮ Sensibles y viables
￮ Sostenibles

Incluye evitar en forma ética y legal segmentos sensibles que son rentables pero no viables e un sentido de negocios.
Implica evitar segmentos potencialmente viables que no concuerden con la experiencia o la misión de la empresa.

8
1
Estrategia de segmentaciòn
Una vez que la empresa ha terminado de segmentar un mercado, debe
evaluar cada segmento para determinar su atractivo y si ofrece
oportunidades que concuerden con sus capacidades y recursos.
 ￮ Los segmentos atractivos pueden abandonarse por varias razones:
￮ Falta de recursos.

“
￮ Ninguna sinergia con la misión de la empresa.
￮ Una competencia abrumadora.
￮ Un cambio inminente en la tecnología o las preocupaciones éticas o legales sobre identificar
como meta alguno en particular.

￮ Con base en su análisis de cada segmento, la situación actual y anticipada de la empresa y un

análisis FODA exhaustivo, ésta podría considerar cinco estrategias básicas para identificar una
selección de mercado.

10
 Identificación de segmentos de mercado
Requiere elegir las variables más importantes para identificar y definir el mercado meta, muchas de las cuales
provienen de la sección del análisis de situación del plan de marketing.
 
 
En los mercados de consumo incluye el estudio de los factores de las siguientes cuatro categorías:
 
• Segmentación por conducta: Es el enfoque más poderoso porque utiliza el comportamiento del consumidor real o
el uso del producto para hacer distinciones entre los segmentos de mercado.

• Segmentación demográfica :Divide los mercados por medio de factores como sexo, edad, ingreso y educación.

• Segmentación psicográfica: Trata con los temas del pensamiento, como motivaciones, actitudes, opiniones,
valores, estilos de vida, intereses y personalidad.

• Segmentación geográfica: Con frecuencia es más útil al combinarse con otras variables de segmentación.

Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geodemográfica o geoagrupamiento.

Geodemográfico :
Método de segmentación del mercado de los consumidores en función de dónde y cómo viven las personas, su lugar
de residencia (ciudades, pueblos, urbanizaciones…), estilos de vida, etc. 11
Estrategias básicas para la selección del
mercado meta

12
Enfoque de un solo segmento
Las empresas lo usan cuando sus capacidades están intrínsecamente
vinculadas con las necesidades de un segmento de mercado específico.
Muchos consideran a las empresas que usan esta estrategia como especialistas verdaderos en
una categoría de producto en particular.
Algunos buenos ejemplos:
New Belgium Brewing (cerveza artesanal).
Porsche y Ray-Ban. Estas y otras empresas que usan un enfoque de un solo segmento son
exitosas porque entienden por completo las necesidades, las preferencias y los estilos de vida de
sus clientes.
También se esfuerzan en forma constante por optimizar la calidad y la satisfacción de los
clientes al mejorar de manera continua sus productos para satisfacer las preferencias cambiantes
de los consumidores..

P= categoría del producto; M= mercado 13

 Enfoque Selectivo
Las empresas que tienen múltiples capacidades en muchas categorías de productos
manejan con éxito esta estrategia que tiene varias ventajas, como la diversificación del
riesgo y la capacidad de la organización para elegir con cuidado sólo las oportunidades
de segmento de mercado más atractivas.

Ejemplo:
Procter & Gamble usa un enfoque selectivo para ofrecer a los clientes muchos
productos en los mercados de cuidado familiar, cuidado del hogar y cuidado personal.

Además de los desodorantes familiares, los detergentes de lavandería y los

productos de cuidados para el cabello.

P&G también vende productos en los mercados de cosméticos, refrigerios y bebidas,

colonias y medicamentos con receta médica.

Una de las claves de su éxito radica en que la empresa no intenta ser todo para todos
los clientes:
En forma cuidadosa las combinaciones de producto/mercado donde sus capacidades
coinciden con las necesidades de los clientes.

14
P= categoría del producto; M= mercado
Enfoque de mercado masivo

Sólo las empresas más grandes tienen la capacidad de ejecutar un enfoque de marketing
masivo, que tiene que ver con el desarrollo de múltiples programas de marketing para atender a
todos los segmentos de clientes en forma simultánea.
Por ejemplo,
￮ Coca-Cola ofrece aproximadamente 400 bebidas de marca a través de muchos segmentos
que satisfacen diferentes necesidades del consumidor en más de 200 países.
￮ De igual forma, Frito- Lay vende cientos de diferentes variedades de botanas en todo el
mundo.

P= categoría del producto; M= mercado

15
Especializaciòn del producto

Las empresas participan en una especialización del product cuando su expertise en una
categoría puede impulsarse por medio de muchos segmentos de mercado distintos.

Estas empresas adaptan las especificaciones del producto para concordar con las
diferentes necesidades de los grupos individuales de clientes.

Por ejemplo, muchos consideran a Littmann Stethoscopes, una división de 3M, como el
líder mundial en tecnología de auscultación.

Littmann ofrece estetoscopios electrónicos de alto desempeño para cardiólogos,

otros especialmente diseñados para uso pediátrico/infantil, algunos de uso ligero para
evaluación física simple y una línea para estudiantes de enfermería y medicina. También
maneja una línea de estetoscopios veterinarios.

P= categoría del producto; M= mercado

16
Especialización del mercado
Las empresas participan en la especialización del Mercado cuando su conocimiento
íntimo y expantirse en un mercado les permite ofrecer programas de marketing
personalizados que no sólo entregan los productos necesarios sino que también
proporcionan las soluciones precisas para los problemas de los clientes.
The Follett Corporation es un excelente ejemplo. Follett se especializa en el
mercado de educación al atender más de 760 escuelas, colegios y universidades en
Estados Unidos y Canadá.

El slogan de la empresa “Impulsando la educación a nivel mundial” se basa en su

meta de ser un proveedor líder de soluciones, servicios y productos educativos a
escuelas, bibliotecas, universidades, estudiantes y aprendices continuos.

P= categoría del producto; M= mercado

17
ESTRATEGIAS

18
Estrategias de
crecimiento

19
Estrategias de crecimiento
Incrementar los ingresos Desarrollar nuevas líneas

• Campañas con objetivo basado en • Programar lanzamientos de nuevos

cuotas. productos
• Analizar descuentos y/o revisar precios • Desarrollar catálogos, afiches y folletos
de mercado. • Campañas para realizar cross selling
• Capacitar impulsadores y/o anfitrionas

Realizar alianzas estratégicas Retener cartera de clientes

• Participar en ferias y eventos del sector • Realizar campañas de marketing directo

• Relacionarse con gremios y empresas • Asignar material POP en canales de
similares comercialización
• Programa de fidelización para clientes
especiales

20
Estrategias de crecimiento

Incrementar nuevos clientes Desarrollar servicio al cliente

• Incentivos por primera compra • Incrementar cobertura de llamadas

(obsequios, bonos) telefónicas
• Desarrollar catálogo de productos • Desarrollar campañas de telemarketing
• Campaña de referidos
Expansiòn del negocio Estudio de mercado

• Inauguración de nuevas sucursales • Estudio de comportamiento de compra

• Abrir nuevos canales de • Estudio de posicionamiento
comercialización • Análisis de la competencia

21
Estrategias de Defensa
22
 Estrategias de Defensa
Posicionar productos Fastmoving Programar capacitaciones con clientes

• Despliegue de campaña publicitaria • Plan de charlas técnicas mensuales

• Elaborar material POP en tiendas • Promociones especiales por asistencia
• Programa de incentivos para tiendas

Plan de visitas técnicas Eficiencia en costos

• Elaborar material técnico de productos • Elaborar control de gastos de marketing

• Servicio técnico con unidad móvil • Comprar merchandising en cantidades
equipada adecuadas para disminuir gastos de
materiales.
• Celebrar contratos con medios para
optimizar gastos

23
our office

ESTRATEGIAS DE REFUERZO

24
 ESTRATEGIAS DE REFUERZO
Desarrollar indicadores de gestión Programar capacitación al personal

• Medir el posicionamiento y • Plan de charlas técnicas mensuales

participación de mercado • Evaluación de personal
• Medir la cantidad de clientes nuevos
y de baja.
Desarrollar el Know How

• Elaborar procedimientos y funciones de marketing

• Actualizar catálogo de artículos de publicidad

25
ESTRATEGIAS DE RETIRO

Descontinuar productos de baja rotaciòn.

Campañas de remate.

Descontinuar lìneas de productosobsoletos

26
 Estrategias de
Posicionamiento
27
28
Estrategia de
marca
Una marca es una combinación de nombre, símbolo,
término y/o diseño que identifica un producto en específico.
Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el
logotipo de marca.

La primera es la parte que se puede pronunciar, como las

palabras, letras y números.

La segunda (que incluye símbolos, figuras o un diseño) es la

parte que no se puede pronunciar.

Los buenos logotipos de marca, como los arcos dorados de

McDonald’s, la paloma de Nike y la roca de Prudential
comunican con eficacia la marca y su imagen sin el uso de
palabras habladas.

También son útiles en la publicidad y la colocación de

productos, como cuando las transmisiones de futbol colegial
muestran con claridad el logotipo de Nike en la ropa y en los
uniformes de entrenadores y jugadores.
30
Aunque estos aspectos técnicos de branding son importantes, la estrategia de branding incluye
mucho más que desarrollar un nombre de marca inteligente o un logotipo de marca único.

Para ser realmente eficaz, una marca debe capturar sucintamente la oferta de productos en una forma
que responda una pregunta en la mente del cliente.

Las marcas fuertes son aquellas que de inmediato vienen a la mente cuando un cliente tiene un
problema que resolver o una necesidad que satisfacer.

¿Dónde encuentro información de inmediato?

¿Dónde puedo obtener una comida rápida y hacer felices a mis hijos?
¿Dónde puedo comprar todo lo que necesito a precios decentes?
¿Dónde puedo obtener el mejor trato en seguro para automóviles?

31
32
 Temas estratégicos que se deben considerar en la estrategia de branding.

a.- Marcas de fabricante frente a

marcas de etiqueta privada

La distinción entre las marcas

de fabricante y las de etiqueta privada
(conocidas también como marcas
privadas o marcas blancas, que son
propiedad de los comercializadores
que las venden) es un tema
importante en las decisiones
de distribución y de la cadena de
suministro relacionadas con el
branding.
33
 b.-Lealtad a la marca Consiste en una actitud positiva que hace que los clientes tengan una preferencia
consistente por una marca sobre todas las de la competencia en una categoría de producto.

Hay tres grados de lealtad: 1.- reconocimiento de marca, 2.- preferencia de marca 3.-
insistencia de marca.

Cuando un cliente tiene conocimiento La insistencia de marca, esto es, el

acerca de la marca y la considera como grado más fuerte de lealtad, ocurre
una de varias alternativas en el conjunto Grado más fuerte de lealtad donde un cuando los clientes realizan un esfuerzo
cliente prefiere una marca frente a las de
evocado. adicional por encontrar la marca y no
la competencia, y por lo general la
Es la forma más baja de lealtad y existe comprará si está disponible.
aceptan un sustituto.
principalmente debido a la conciencia de Los clientes de este tipo emplearán una
marca más que a un deseo fuerte por gran cantidad de tiempo y esfuerzo para
comprarla localizar y comprar su marca favorita.

34
￮ Brand equity El valor de una marca con frecuencia se conoce como brand equity o
capital de marca.

￮ Otra forma de verlo es el marketing y el valor financiero asociados con la posición de la

marca en el mercado.
￮ El brand equity por lo general esta vinculado con la conciencia del nombre de la marca,
la lealtad a la marca, la calidad de la marca y otros atributos.
￮ Aunque es difícil de medir, representa un activo clave para cualquier marca y es una
parte importante de la estrategia de marketing.

35
La lealtad a la marca es muy alta en muchas categorías de producto diferentes, como cigarros,
mayonesa, pasta dental, café, película fotográfica, jabón de baño, medicamentos, crema para el
cuerpo, maquillaje, bebidas carbonatadas, salsa de tomate y pañales. Observe que la mayoría de
estos ejemplos incluye productos que los clientes colocan en su boca o en su cuerpo, un rasgo
común de los artículos que disfrutan de la más alta lealtad de marca.

36
Justo Villafane en su libro: La buena empresa
“Las marcas se asocian a ideas y cuando el consumidor se relaciona con ellas evoca esa
idea a la que la marca está asociada en su mente

Apple=Innovación
Volvo=Seguridad
Coca Cola=Felicidad 

estas asociaciones aportan al consumidor confianza y seguridad porque reducen la

diversidad de opciones de elección de consumo a dos, tres o cuatro marcas”.

Y ese es el objetivo de cualquier empresa con su código de marca, que constituye el ADN

de la marca y la individualizan y diferencian de las de sus competidores.

37
 38
Fuente: Justo Villafañe
Ejemplo:

Esta realidad hace más fácil y menos costoso para las empresas comprar
marcas establecidas que desarrollar nuevas desde cero.

Por ejemplo, la adquisición de Johnson & Johnson de la unidad de productos de

consumo de Pfizer le permitió agregar varias marcas poderosas a su portafolio:
Listerine, Sudafed, Visine, Neosporin y Nicorette.

Desarrollar por sí mismo el brand equity asociado con estas marcas le hubiese
llevado décadas a Johnson & Johnson.

39
 El Brand equity se deriva de cuatro elementos

Conciencia Lealtad de Calidad de Asociaciones

de marca marca marca de marca

Los dos primeros incrementan

la familiaridad con una marca, Por su parte las asociaciones
Cuando esta familiaridad se
los clientes habituados o de marca incluyen la imagen,
combina con un alto grado de
cómodos con una marca en atributos o beneficios de la
calidad de la marca, el riesgo
especìfico tienen mayor marca que le dan cierta
inheente al comprarla
probabilidd de considerarla al perosnalidad en forma directa o
disminuye notablemente.
efectuar la compra indirecta.

Ejemplo, los clientes asocian 7-Up como una “alternativa a las bebidas de cola”, llantas Michellin “seguridad de la
familia”, asociaciones de este tipo son tan importantes como la calidad y la lealtad;

40
Alianzas de marcas

Las relaciones con otras empresas figuran entre las ventajas competitivas más importantes que
puede tener una organización. Muchas de estas relaciones se basan en estrategias conjuntas de
branding.

Para que tengan éxito es necesario y de mucha importancia la adecuación y complementación

perfecta entre ambas marcas. El objetivo principal de co-branding es lograr establecer una
sinergia perfecta entre marcas

Por ejemplo, las marcas conjuntas o co-branding, que consisten en el uso de dos o más marcas
en un producto, impulsan el brand equity de múltiples marcas para crear productos distintivos con
una diferenciación singular y son muy comunes en los alimentos procesados y en las tarjetas de
crédito.

41
Ejemplos:
De igual forma, las empresas de
tarjetas de crédito como Visa y
MasterCard ofrecen versiones de
marcas conjuntas de sus tarjetas con
los logos de equipos deportivos,
universidades, profesiones u otras
empresas como American Airlines y
Disney World.

El co-branding es muy exitoso

debido a que la naturaleza
complementaria de las marcas que
se manejan en un solo producto
incrementa la calidad percibida y la
familiaridad.

42
Tipos de co -branding

Co branding de productos:
Es cuando dos marcas respaldan a un mismo producto o parte del contenido del
producto principal logrado. Una marca actua como principal y la otra como invitada.

Co branding de franquicias:
Varias marcas conviven en un mismo local, no es competencia lo que se busca es
crear complementación , donde todos logran beneficios.

Co brandig de tarjetas de crédito y compra:

Uniòn de compañías de servicios o productos con tarjetas de crédito donde ambos
ofrecen beneficios al cliente por el uso y la compra de sus productos o servicios.

Co branding de internet:
Se unen sitios de productos o servicios que se complementan el uno al otro, dirigido
a un mismo target.

43
POSICIONAMIENTO
ESTRATÈGICO
Toda estrategia de marketing se basa en:

• Identificar diversas necesidades y grupos en el mercado (segmentación).

• Centrarse en las necesidades y grupos que pueda atender mejor (Definiciòn del
público objetivo) y

• Posicionar su oferta de modo que el mercado objetivo reconozca la oferta y la

imagen distintiva de la empresa (posicionamiento)

“La concepción de un producto y de su imagen con el

objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un
lugar apreciado y diferentes del que ocupa la
competencia”.

45
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

“Valorar un producto por sus características o tributos màs diferenciadores

(objetivos o reales) en comparación con los productos de la competencia, y ello
respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es
importante”.

Etapas de posicionamiento estratègico:

• Identificación de la competencia directa.

• Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de

percepción de preferencias.

• Determinación de las dimensiones competitivas en función de la percepción del

consumidor.

• Análisis de las posiciones de los consumidores.

46
Posicionamiento estratégico:

Condiciones previas:

• Buen conocimiento del posicionamiento actual ocupado por la marca en el

espíritu de lo compradores.
• Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras.
• Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento màs adecuado y
creìble para justificarlo.
• Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado.
• Verificar si la marca detenta el posicionamiento buscado.
• ¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición
buscada?.
• Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

47
 REPOSICIONAMIENTO:

• Cambios tecnológicos
• Mercados globales
• Mayor competencia

Reposicionamiento de la aspirina Tylenol

Apareció haciendo reventar la burbuja de la aspirina. Tylenol abrió una campaña dirigida a
millones de personas que al consumir la aspirina le causaba molestias en el estómago, y
para aquellas personas que eran alérgicas , los que tenían problema de asma. De hecho
hoy en día Tylenol es la primera marca de 13 analgésicos, delante de muchas otras
marcas todo esto fue en contra de un producto tan usado como la aspirina.

48
Reposicionamiento de los vodkas americanos
"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto decían los anuncios. Y en los pies de las
ilustraciones se leía: "Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirnoff, hecho en Hartford,
Connecticut; Wolfschmidt, hecho en Lawrencburg, Indiana". Esto nos muestra como puede influir en
la mente de los consumidores una publicidad bien dirigida. Como se puede ver en muchos casos los
consumidores no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de están
consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su país.

Reposicionamiento de pringle's
En este caso se puede observar como las papas fritas Pringle's ocuparon un 18 por ciento del
mercado en poco tiempo y como reaccionó la competencia con una táctica clásica de
reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por ciento del mercado. La táctica fue resaltar las
cualidades de su producto las papas Wise, que eran al natural y con ingredientes naturales a
diferencia de la Pringle's. Después de esto Pringle's combo su táctica al natural, pero y el daño
estaba hecho y es muy difícil volver al lugar de antes.

49
Ries y Jack Trout. “ La batalla por su mente”
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como
se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya
existen.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil
reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. * (Hacer referencia a Kodak en
fotografía, en comparación con Fuji Film; XEROX en copiadoras, en comparación con Cannon, etc).

Lectura de Posicionamiento de Ries y Jack Trout

50
Competencia y estrategias
competitivas
LA COMPETENCIA Y SU ANÀLISIS SEGÙN PORTER

Para
• Crear una marca fuerte
• Diseñar y aplicar mejores estrategias de posicionamiento
Es necesario conocer la empresa.

La competencia es cada vez màs intensa:

• Internacionalizaciòn de las empresas
• Internet
• Nuevas rede de distribución
• Otras

52
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los
competidores así como el análisis de las distintas fuerzas competitivas.

a.- Informaciòn sobre la competencia ( Santesmases, 2004)

Los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución.
Los objetivos de los competidores
Los puntos fuertes y débiles de los competidores.

b.- El análisis de la competencia, implica el análisis del sector en el que actùa dicha
competencia.

Porter ( 1982) plantea un esquema considerando que un sector comprende cinco fuerzas
competitivas básicas:
• Rivalidad entre los competidores actuales
• Amenazas de nuevos competidores
• Amenazas de productos y servicios sustitutivos
• Poder de negociación de los proveedores
• Poder de negociación de los clientes

53
DEFINICIÒN DE COMPETENCIA:

Competencia desde la perspectiva del consumidor:

Un competidor lo será de otro si e consumidor estima que sus productos ofrecen los
mismos atributos específicos, satisfacen el mismo beneficio básico, o incluso si
compiten por el mismo presupuesto.
Esto lleva a analizar los niveles de competencia.

Niveles de competencia:
Competencia del producto
Competencia sectorial
Competencia genérica
Competencia presupuestaria

54
ANALISIS DE LA COMPETENCIA SECTORIAL:

Fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o de un

segmento del mercado ( Porter).

a. Competencia actual – productos sustitutivos

b. Competencia potencial – barreras de entrada
c. Grado de rivalidad competitiva
d. Poder de negociación de proveedores y clientes
a.- Competencia actual – productos sustitutivos:
El atractivo de un segmento depende del número de productos sustitutivos reales o
potenciales.

Pocos sustitutos – poco sensibles al precio

Muchos y fáciles de adoptar - muy sensibles

Factores a tener en cueta:

• Propensiòn
• Relaciòn precio – utilidad percibida 55
El atractivo de un segmento varìa en función de la naturaleza y de la medida de sus
barreras de entrada.

b.- Tipos de barrera de entrada:

• Inversiòn necesaria
• Economìas de escala
• Ventajas absolutas en costes
• Diferenciaciòn de los productos
• Acceso a los canales de distribución
• Barreras administrativas y legales

c.- Rivalidad competitiva

La rivalidad competitiva està en función de:
• Concentraciòn
• Diversidad de competidores
• Diferenciaciòn del producto
• Barreras de salida

56
d.- Poder de negociación de proveedores y clientes:

a.- Sensibilidad al precio de compradores:

Importancia del precio respecto a costes totales
Sustituibilidad del producto
Rivalidd
Calidad del producto

b.- Poder relativo de negociación:

• Tamaño relativo comprador respecto vendedor
• Nùmero de compradores
• Conocimiento del mercado
• Coste de sustituir un suministrador por otro.

57
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING

58
Las empresas se puede clasificar según el papel que juegan en el
mercado objetivo:

1. Empresa líder
2. Empresa retadora
3. Empresa seguidora
4. Empresa especialista en nicho

59
1.- ESTRATEGIA DEL LIDER

Empresa que ostenta la mayor cuota de mercado y que suele ir a la cabeza de las
demás empresas en lo relativo a:

• Modificaciones de precios
• Lanzamiento de nuevos productos
• Cobertura de la distribución
• Intensidad de las promociones

Ventaja competitiva en costes o diferenciación:

Objetivo Mantener la posición lograda (cualquier innovación puede perjudicar su
posición).

Para mantener el liderazgo, la empresa debe actuar de tres formas:

A. Estrategia ofensiva
B. Estrategia defensiva
C. Estrategia hostigamiento competitivo
60
A.- ESTRATEGIA OFENSIVA:

“No hay mejor defensa que un buen ataque”

Claves de éxito:
• Innovaciòn constante en desarrollo de nuevos productos en servicios a
los clientes en efectividad de la distribución y en la reducción de costes.
• Lanzamiento de iniciativas que mantengan desequilibrados a los
competidores

B.- ESTRATEGIA DEFENSIVA:

• Mantener el status quo con actividades que impiden ganar
terreno a los rivales y con barreras de entrada.
• Acciones defensivas:
• Barreras de entrada
• Crear su propia competencia
• Ampliar líneas de productos
• Buena relación calidad /precio
• Patentar tecnologías
• Contratos en exclusiva con proveedores
61
C.- ESTRATEGIA HOSTIGAMIENTO COMPETITIVO:

• Enviar señales y mensajes indirectos a los rivales màs próximos

• Cualquier movimiento hostil será contestado.

62
2.- ESTRATEGIA DE RETADOR:
No siendo líder aspita a serlo
Tomar la iniciativa para atacar la posición de privilegio del lìder

Empresas que ocupan los puestos 2 y 3 y siguientes al líder:

a.- Empresa retadora:

Sì aspira a ser líder, atacando al líder o a otros competidores tratando de aumentar
su cuota de mercado.
b.- Empresa seguidora:
Sigue su camino sin molestar al líder

Factores estratégicos:
a) Elección del campo de batalla
b) Elección de las formas de ataque
c) Evaluación de reacciones del atacado

63
a) Elección del campo de batalla:

Decidir a qué empresas atacar:

• Al líder
• A otras empresas de su tamaño que no atienden bien al mercado y que tienen
problemas financieros
• Otras empresas locales y regionales

b) Elección de las formas de ataque:

- Ataque frontal
Utilizar las mismas armas comerciales que el líder ( marketing mix)
Poseer màs recursos ( clave del éxito)

Inconveniente: recibir un contraataque màs fuerte

- Ataque lateral
Buscar puntos débiles del líder y atacarlos
Segmentos mal atendidos
Canales de distribución poco dominados
Regiones con presencia débil o escada de lìder 64
c) Evaluación de las reacciones del atacado

• Evaluar su vulnerabilidad
• Puntos que le obligarìan a responder
• Posible represalias

65
3.- ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR:

Las empresas seguidoras prefieren seguir al ìder en lugar de retarlo. Tratan de mantener
sus clientes actuales y a la vez conocer còmo logar nuevos clientes.

Clave: ofrecer algún tipo de ventaja competitiva a su mercado objetivo (ubicación,

servicios, financiación etc.)

• Segmento vacante
• Estrategia de alta calidad
• Estrategia de pez
• Estrategia de imagen distintiva

66
4.- ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA:

Empresa líder de un pequeño mercado o nicho. Son empresas pequeñas que se dirigen a
mercados más pequeños que carecen de interés para grandes empresas.

• En consumidores finales
• En productos a medida
• En la relación calidad /precio
• En un servicio

67
ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÒN DE UNA VENTAJA
COMPETITIVA
 En el mercado actual (gran competencia) los productos debe estar diferenciados.

 El nivel de diferenciación depende del tipo de producto

• Hay productos que permiten poca diferenciación
• Hay productos susceptibles de gran diferenciación

Estrategia de Estrategia de
Estrategia de
liderazgo en enfoque o
liderazgo en costes
diferenciación concentraciòn

69
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES:

Hay varias formas de obtener una ventaja competitiva en costes. La màs determinantes y
visibles son las relacionadas con la curva de experiencia, la organización interna o las
economías de escala.

70
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÒN:

Engloba a todas aquellas actuaciones empresariales tendentes a distinguir el

producto de la competencia con el propósito de cobrar un suplemento de precio
superior a los costes necesarios para producir dicha diferenciación.

Ventajas de las estrategias de diferenciación:

• Incrementa el nivel de fidelización de los consumidores hacia la marca
• Esta fidelización implica una barrera de entrada
• La diferenciación implica aplicar un precio màs alto
• Permite resistir mejor las amenaza de los productos sustitutos

Inconvenientes de las estrategias de diferenciación:

• El coste de la diferenciación puede igualar y hasta superar el sobreprecio que los
competidores hacen pagar al consumidor.
• La rivalidad en el sector puede anular y hasta superar el efecto diferencial

71
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÒN:

Parámetros de diferenciación:
1) El producto
2) Los servicios
3) Los canales de distribuciòn
4) La Imagen
5) Por medios de los empleados

1) Estrategias de diferenciación por el producto

Prestaciones (versiones)
Calidad
Regularidad
Durabilidad
Aproblematicidad o fiabilidad
Diseño

72
2) Estrategia de diferenciación por los servicios

Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del

éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.

SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente intangible que

una parte puede ofrecer a otra.

Principales factores de diferenciaciòn de los servicios:

Facilidad de pedido
Entrega y su plazo
Instalaciòn y montaje
Formaciòn del cliente
Garantìa
Posventa

73
3) Los canales de distribución
Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura ,
experiencia y desempeño de sus canales de distribución, hacer que la compra
del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante

4) Diferenciaciòn por medio de la imagen

Las empresas crean imágenes poderosas convincentes que se ajusten a las
necesidades sociales y psicológicas de los consumidores. Desarrollar imágenes
distintivas para sus marcas.

74