NIVELES DE CONTACTO
DEL CLIENTE
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NIVELES DE CONTACTO DEL CLIENTE
Loverlock, divide los servicios en tres niveles
de contacto, que relejan la conducta real del
cliente en lo que concierne a su relación con
el producto fundamental.
Los servicios de contacto elevado son
aquellos en los cuales los clientes visitan en
persona la instalación de servicio y participan
activamente en la organización de servicio y
su personal durante la entrega del servicio.
Todos los servicios de procesamiento de
personas tienen cabida en esta categoría,
igual que algunos servicios de las otras
categorías, cuando por razones de tradición,
preferencia o falta de otras opciones, los
clientes van a la ubicación de servicio y
permanecen allí hasta que termina la entrega
del servicio.
Los servicios de contacto mediano implican
un menor grado de participación con los
proveedores de servicios.
En este grupo están los servicios en los que
los clientes visitan las instalaciones del
proveedor, pero no están presentes durante
la entrega del servicio, o bien tienen muy
poco contacto con el personal de servicio.
El propósito de este contacto a menudo se
limita al establecimiento de relaciones, la
definición del problema cara a cara, dejar una
posesión física que va a recibir un servicio y
después recogerla, o simplemente pagar la
cuenta.
Los servicios de bajo contacto no implican
ningún contacto físico entre clientes y
proveedores de servicios. En vez de ello, el
contacto tiene lugar a distancia, a través de
canales de distribución electrónicos o físicos.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo
de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio
al cliente y satisfacción del cliente. Todos estos
conceptos están estrechamente interrelacionados.
No obstante, el factor al que se le concede más
importancia en la actualidad es a la satisfacción del
cliente. Si su cliente no está satisfecho dejará de hacer
negocios con usted.
Todo lo que usted haga para alcanzar una calidad y
servicio excelentes, no tendrá valor si no trabaja para
satisfacer a su cliente. Por eso, los factores más
importantes para lograr satisfacción, son la calidad y el
servicio.
¿QUÉ NIVEL DE SERVICIO QUIEREN
NUESTROS CLIENTES?
El servicio al cliente es cuestión de
sensaciones. El servicio al cliente es,
analizándolo a fondo, una cuestión de
sensaciones.
Los clientes son distintos. La
importancia relativa que los clientes
dan a los elementos del servicio al
cliente y a la calidad de los mismos
puede variar dentro de unos límites
amplios.
Sobre esto es importante considerar lo
que plantea Richard Gerson cuando
señala que “las razones para medir la
calidad y satisfacción del cliente son:
Conocer las percepciones de los
clientes: Todos los clientes son
individuos y cada persona percibirá las
cosas de diferente manera en una
misma situación determinada.
Determinar las necesidades, deseos,
requerimientos y expectativas del
cliente:
Su medición de la satisfacción de sus
clientes no debe determinar
únicamente cómo se sienten acerca del
servicio o producto que están
comprando y el servicio que reciben.
La medición debe identificar también
qué es lo que los clientes quieren y
desean que usted haga.
Cerrar las brechas: Existen muchas brechas entre
clientes y proveedores y la única forma de
cerrarlas es conocerlas, aceptarlas y medirlas.
Todas las brechas están basadas en diferencias
de percepción entre lo que el negocio cree que
está dando y lo que el cliente percibe que ha
recibido.
Aquí hay una lista de varias brechas importantes
que han sido identificadas a través de varias
investigaciones:
La brecha entre lo que el negocio piensa que
necesita un cliente, y lo que el cliente realmente
quiere.
La brecha entre lo que el negocio piensa que
compró un cliente y lo que el cliente percibe que
ha recibido.
La brecha entre la calidad de servicio que el
negocio cree que está dando y o que el
cliente percibe de esa misma calidad de
servicio.
Labrecha entre la expectativa de los clientes
acerca de la calidad del servicio y el
desempeño real del servicio.
Labrecha entre promesas de mercadotecnia y
la entrega real.
Revisar lo que usted espera, con el fin de
mejorar la calidad de servicio y la
satisfacción de sus clientes:
Se debe fijar estándares de desempeño,
informar a sus clientes y empleados de esos
estándares, y después medir su actuación
real con esos estándares.
Cuando se fijan metas para el negocio
basado en los requerimientos y expectativas
de los clientes, y se publica la medición del
desempeño contra esas metas, se tendrá
una excelente oportunidad para mejorar
ambas: la calidad y el servicio.
Mejorar en desempeño
lleva a un incremento en
las utilidades:
Es sano suponer que si
se mejora la calidad del
servicio y entrega, es
porque el nivel de
desempeño general ha
mejorado y ello muy
probablemente producirá
en la organización
utilidades más altas.
Saber cómo se está haciendo y hacia dónde
va:
De todas las muchas buenas razones que
hay para medir el desempeño de la calidad
de su servicio y los niveles de satisfacción
de sus clientes, ésta puede ser la más
importante de todas.
Una investigación entre sus clientes le dará
esta información.
Los clientes le dirán si usted está
satisfaciéndolos ahora, y qué debe hacer
para satisfacerlos en el futuro.
Aplicar el Proceso de Mejora Continua:
Recordar que la meta es establecer
relaciones a largo plazo con clientes
satisfechos,
y se puede hacer entendiendo e
identificando sus necesidades, alcanzando y
excediendo sus expectativas,
cerrando o quitando cualquier brecha de
percepción que pudiera existir entre lo que
el gerente y su negocio creen que entregan y
lo que el cliente cree que recibe,
y tratando continuamente de mejorar su
calidad de servicio, un poco cada vez.
LOS BENEFICIOS DE MEDIR LA CALIDAD Y LA SATISFACCIÓN
DE SUS CLIENTES
Las medidas le dan a la gente un sentido de logro y
resultados que serán trasladados como un mejor servicio a
sus clientes.
Las medidas le darán a la gente un estándar básico de
desempeño y un posible estándar de excelencia que ellos
deben tratar de alcanzar. Esto lo llevará a mejorar la
calidad e incrementar la satisfacción de sus clientes.
Las medidas ofrecen una retroalimentación inmediata,
especialmente cuando el cliente está midiendo la actuación
de la compañía.
Las medidas le dicen lo que debe hacer
para mejorar la calidad y satisfacción de
sus clientes y cómo debe hacerlo. Esta
información también puede venir
directamente de sus clientes.
Las medidas motivan a la gente a
desempeñar y alcanzar niveles mayores de
productividad.
CREAR UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE UN SERVICIO DE CALIDAD
Berryy otros argumentan que: Las
compañías necesitan instalar un
proceso continuo de investigación
del servicio, que proporcione
datos oportunos y pertinentes de
las tendencias, de manera que los
gerentes se acostumbren a utilizar
la toma de decisiones.
Las compañías necesitan desarrollar un
sistema de información de la calidad del
servicio, no sólo un estudio.
Llevar a cabo un estudio de la calidad
de un servicio es algo análogo a tomar
una instantánea.
Las percepciones más profundas y el
sentido del patrón del cambio provienen
de una serie continua de instantáneas,
tomadas desde muchos ángulos.
LA MERCADOTECNIA Y UN SERVICIO DE CALIDAD
El interés de la mercadotecnia es obvio cuando
pensamos en la calidad de un servicio:
la mala calidad coloca a una empresa en una
desventaja competitiva.
Si los clientes perciben que la calidad es
insatisfactoria, muy pronto se llevarán su dinero
a otra parte.
Lovelock afirma que “en los años recientes se ha
presenciado una verdadera explosión de
descontento con la calidad del servicio, en una
época en que la calidad de muchos bienes
fabricados parece haber mejorado en forma
significativa.”
DEFINICIÓN Y MEDICIÓN DE LA CALIDAD
El punto de vista trascendental de la calidad es
sinónimo de una excelencia innata, un sello de
estándares inflexibles y de un logro elevado.
El enfoque basado en el producto considera que
la calidad es una variable precisa y mensurable.
Las definiciones basadas en el usuario empiezan
con la premisa de que la calidad se encuentra en
los ojos del espectador; esas definiciones
consideran que la calidad equivale a la máxima
satisfacción.
El enfoque basado en la fabricación, en
contraste, se basa en la oferta y se
preocupa primordialmente por las
prácticas de ingeniería y de
fabricación.
Las definiciones basadas en el valor
definen la calidad en términos del
valor y el precio.
LA CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO
Debido a la naturaleza intangible y de
múltiples facetas de muchos servicios,
puede resultar más difícil evaluar la calidad
de un servicio que la calidad de un bien.
Debido a que los clientes a menudo se
involucran en la producción del servicio es
necesario trazar una distinción entre el
proceso del servicio y el resultado real del
servicio.
Gronroos sugiere que “la calidad
percibida de un servicio será el
resultado de un proceso de evaluación,
en el cual los clientes compran sus
percepciones de la prestación del
servicio y luego comparan su resultado
con lo que ellos esperaban.”
Basándose en las investigaciones posteriores,
estos autores encontraron un elevado grado de
correlación entre algunas de estas variables, de
manera que las consideran en cinco vastas
dimensiones:
Tangibles: apariencia de los elementos físicos
Confiabilidad: un desempeño confiable, y un
desempeño preciso
Actitud responsiva: prontitud, y espíritu servicial
Garantía: competencia, cortesía, credibilidad, y
seguridad
Empatía: acceso fácil, buenas comunicaciones, y
comprensión del cliente
CUESTIONARIO 2
VALOR 20 PTS
1. QUE SON LOS SERVICIOS DE CONTACTO ELEVADO ?DE UN
EJEMPLO
2. QUE SON LOS SERVICIOS DE CONTACTO MEDIANO? DE UN
EJEMPLO
3. QUE SON LOS SERVICIOS DE BAJO CONTACTO? DE UN
EJEMPLO
4. QUE SIGNIFICA CERRAR LAS BRECHAS?
5. DE QUE TRATA EL PROCESO DE MEJORA CONTINUA?
6. QUE BENEFICIOS CREE UD QUE ES EL QUE SE OBTIENE CON
MEDIR LA CALIDAD?
7. QUE ES LO QUE DICE EL AUTOR BERRY CON RESPECTO AL
SISTEMA DE CALIDAD?
8. QUE OCASIONA LA MALA CALIDAD EN UNA EMPRESA?
9. QUE ES PARA UD LA CALIDAD DE UN PRODUCTO O
SERVICIO?
10. CUALES SON LAS 5 DIMENSIONES REFERENTES A LA
CALIDAD?
