UNIDAD 1

LOS SERVICIOS Y LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

 U1
Servicios:

“Todas las acciones y reacciones que los clientes

perciben que han comprado” (Fedex)

Los servicios son acciones, desempeños, procesos y

ejecuciones.
Elementos componentes del sistema de prestación de U1
servicios
El cliente

El sistema de Otros
organización
interna clientes

Tecnología SERVICIOS Soporte

físico

Personal de Equipamiento
contacto

Ambiente
U1
U1
U1
U1
U1
 U1
Omnicanalidad

BENEFICIOS

• Integración de Canales
• Inmediatez
• Experiencia del usuario
• Fidelización / Lealtad
• Seguimiento
 U1
Omnicanalidad – EJEMPLOS

 Lôreal (Makeup Genius).

https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=R5OnjiDa71s

 Ikea

 Starbucks Rewards

 Disney (My Disney Experience – Magic Band)

https://www.youtube.com/watch?v=2buVLVO-6F8
 U1

FACTORES CLAVE

Momentos de la verdad
Entrega/
Tiempo

SERVICIO SERVICIO SERVICIO

COMPLEMENTAR
CENTRAL SECUNDARIO IO
 U1
Ejemplo
 U1
SERVICIO CENTRAL

Remolque y Auxilio Mecánico

 U1
SERVICIO SECUNDARIO
 U1
SERVICIO COMPLEMENTARIO
 U1
MOMENTOS DE LA VERDAD

Llegan los remolques en término?

Se cumplen las garantías?

El servicio es de calidad?
 U1
Quienes Prestan Servicios

LAS
EMPRESA
S EMPRESAS
DE BIENES OTROS
DE MANUFACTURADOS
SERVICIO
S
 U1
Quiénes son esos otros?
U1
RECAPITULANDO U1
Elementos que componen un servicio
Evolución de marketing de servicios U1

• Estrategia, segmentación, posicionamiento, etc.

Evoluciona siguiendo al • Se debate si los servicios son diferentes o hay conceptos en
común.
consumo masivo

• Venta cruzada, marketing directo, canales alternativos.

Empieza con • Incentivos a personal propio, medidas de calidad de servicio, etc.
herramientas propias

• Autoservicio, aspectos tangibles, retención.

Analiza todos los aspectos • Manejo de bases de datos, marketing interno, CRM.
vinculados al cliente • “momentos de la verdad”, diseño de procesos, experiencia del
usuario, satisfacción y calidad.
 U1
Empleos en Servicios

Share of
Employment Agriculture

Services

Industry

Time, per Capita Income

 U1
Desafíos en servicios

 Se genera valor a través de  Factor tiempo

intangibles  Distribución física o no física

 Difícil comprensión  Diferenciación

 Clientes como co-productores

 U1
Oportunidades

 Creación de nuevos o mejorados servicios.

 Mayores volúmenes por autoservicio.

 Mejor utilización de las Bases de Datos.

 Profesionalización de los Dptos. de Servicio al Cliente

Los SERVICIOS… U1

CLASIFICACION

Según el NIVEL DE INTERVENCION

Totalmente mecanizado

Parcialmente mecanizado

Aplicación del conocimiento y

 U1
Productos vs. Servicios

Tangibles Intangibles

Estandarizados Heterogéneos

Producción y consumoPRODUCTOS
separados Producción ySERVICIOS
consumo simultáneos

Manipulables No manipulables
 Aspectos diferenciales de los servicios U1
Diferencias s/factor

PRODUCTOS SERVICIOS
NATURALEZA Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)
ROL DE CLIENTES EN LA
Ninguno Participan activamente en la prestación
PRODUCCIÓN
ROL DE LA GENTE No presencial Interacción con empleados y otros clientes

CONTROL DE CALIDAD Previo Simultáneo o posterior a la prestación

CALIDAD Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente

INVENTARIOS Sí Se maneja capacidad de proceso

Producción simultánea con consumo, o tiempos
FACTOR TIEMPO* Secundario
muy breves
CANALES Físicos, ajenos Mezcla caótica

*: En la mayoría de los casos

Servicios U1
CON o SIN CUENTA
Con cuenta Sin cuenta

Suscripción
Servicio público
TV
Policía
Servicio Universidad
Medios
continuo Banco
Hospitales
Seguro / plan médico
Rutas y calles
Garantía bien durable

Minorista
On demand
Restaurante
Cargo por Telefonía
Transporte
transacción Servicios para empresas
Espectáculos
Pay-per-view
Peaje
 U1
Servicios  DATABASE MARKETING
 CRM
con cuenta  VENTA CRUZADA (X-SELL)
 FIDELIZACION

Los servicios con EJEMPLOS?

cuenta permiten el
despliegue de todas
las herramientas de
marketing, como ser:
Cautividad en servicios con cuenta U1

Abrir cuenta en otra empresa

 En los servicios con cuenta los clientes Cerrar la cuenta actual

son más cautivos, por los diversos costos

asociados a: Perder tiempo invertido

Perder ciertos beneficios

Cambiar datos de uso con

amistades

Por esto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.).
 U1
Servicios
Arrendamient Arrendamient
sin la
o de bienes o de espacios
propiedad
Acceso a
Arrendamiento
ambientes
de mano de obra
compartidos

Sistema de
redes
 U1
Espectro de tangibilidad
 U1
De un producto a un servicio…
 U1
Producción y consumo simultáneos

BIENES SERVICIOS
• 1° SE PRODUCEN • 1° SE VENDEN
• 2° SE VENDEN • 2° SE PRODUCEN Y CONSUMEN
• 3° SE CONSUMEN SIMULTANEAMENTE
Un producto o un servicio? U1
 U1
Triangulo de los servicios

COMPAÑÍA

MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO

Posibilitar las promesas Formular las promesas

TECNOLOGÍ
PROVEEDORES
A
MARKETING INTERACTIVO CLIENTES
Cumplir las promesas
MARKETING DE LAS 7P U1

4 P de E. Jerome McCarthy vs. 7 P de los servicios

Mezcla de Marketing U1
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios

7P

ENTRETENIMI
ENTO
EMOCIONES
EMPATIA
EXPERIENCIAS

4E
Características novedosas de U1
los servicios

Los clientes
pueden
participar
en la
coproducción.
 Características novedosas de U1
los servicios

Las personas
forman parte de
la Experiencia.
Gestión del tiempo U1
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 TIEMPO U1

Reducir el tiempo real

Añadir recursos
Simplificar el proceso

Reducir la sensación de tiempo

Distracciones Entretenimiento

“AHORA, PARECE MÁS RÁPIDO”

 TIEMPOS RELEVANTES DEL CLIENTE EN LA EMPRESA
U1

1. Su tiempo de acceso

2. Su tiempo de presencia

3. Sus tiempos de espera

4. Sus tiempos de contacto

Estrategias de Marketing de Servicios U1

TANGIBILIZAR EL SERVICIO

Desarrollar una representación tangible, un soporte físico.

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su-ultima-campana/
Estrategias de Marketing de Servicios U1

IDENTIFICAR EL SERVICIO

Asociación a marcas, símbolos o personas.

Estrategias de Marketing de Servicios U1

FIJAR PRECIO EN FUNCION DEL VALOR PERCIBIDO

Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia..

Estrategias de Marketing de Servicios U1

REALIZAR VENTA CRUZADA

Ofrecer simultáneamente dos o más productos a un precio menor

Estrategias de Marketing de Servicios U1

UTILIZAR MEDIOS DE PROMOCIÓN PERSONAL

Venta personal y medios de comunicación personal

Estrategias de Marketing de Servicios U1

CREAR UNA SOLIDA IMAGEN CORPORATIVA

Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc.

Estrategias de Marketing de Servicios U1

INDUSTRIALIZACION DEL SERVICIO

Se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario

Estrategias de Marketing de Servicios U1

SINGULARIZACION DEL SERVICIO

Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la

estandarización.
Estrategias de Marketing de Servicios U1

CONTRARRESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS

SERVICIOS

Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda .

 Estrategias de Marketing de Servicios U1

GENERAR EXPERIENCIAS MEMORABLES

Apelando a la emoción y una relación que perdure en el tiempo

 U1
Generar experiencia para capturar valor
 U1
Modelo ampliado del proceso de marketing

Comprensión del Diseño estrategia Creación Programa

mercado Creación del valor para el cliente yorientada
construcción
al cliente de relaciones con ellos MKT MIX

• Investigac • Selección
de los • Diseño del
ión sobre clientes a
los producto.
atender. • Fijación
clientes y • Segmentaci
el del precio.
ón y target. • Gestión de
mercado. • Decisiones
la
• Gestión sobre
propuesta distribució
de la info n.
de mkt y de valor
(diferencia • Comunica
de los ción de la
ción y
datos del posicionam propuesta.
cliente iento)
 U1
Modelo ampliado del proceso de marketing