SESIONES 1 Y 2
Introducción al
ANÁLISIS
PROF. ROLANDO CARRAZCO
@rolandocarrazco
Predecir los gustos del consumidor con
Big Data
@rolandocarrazco
El CEO Art Peck estaba eliminando a sus directores
creativos para las marcas The Gap, Old Navy y Banana
Republic y promoviendo un ecosistema creativo
colectivo impulsado por la entrada de big data.
En lugar de confiar en la visión artística, Peck quería
que la empresa utilizara la extracción de big data
obtenida de Google Analytics y las bases de datos de
clientes y ventas de la empresa para seleccionar el
surtido de la próxima temporada.
Peck estaba apostando a que la inteligencia impulsada
por big data podría superar a un director creativo de la
industria de la moda en la predicción de las futuras
tendencias de la moda y los gustos de los
consumidores.
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Objetivo de la sesión
Este caso ofrece la posibilidad de comprender las oportunidades de marketing que brinda la creciente disponibilidad de
big data y aprender a evaluar y valorar los datos como un activo estratégico.
Proporciona una descripción general de cómo las empresas están utilizando big data y análisis predictivo para vender
productos existentes y desarrollar otros nuevos. El papel de los macrodatos en el desarrollo de nuevos productos
constituye el centro de la discusión.
Los estudiantes debatirán en grupos si los macrodatos y un modelo algorítmico predictivo puede ayudar mejor a las
empresas a predecir y planificar la demanda futura de sus productos por parte de los consumidores.
Esta discusión central permite a los estudiantes descubrir ideas sobre las preferencias de los consumidores y responder
preguntas importantes relacionadas con el comportamiento del consumidor, tales como:
• ¿Cómo surgen las preferencias de los consumidores?
• ¿Las preferencias de los consumidores son estables a lo largo del tiempo?
• ¿Qué tanto el historial de compras pasado de un consumidor y/o las preferencias expresadas predicen las
preferencias futuras?
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Plan de Trabajo
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1. Despidiendo a los directores creativos 20 min
Discusión central
¿Peck tuvo razón al despedir a sus directores creativos y reemplazarlos con
un proceso creativo impulsado por big data? ¿Por qué sí o por qué no?
Línea de discusión
1. ¿Puede este paso revitalizar a GAP?
2. GAP ha estado luchando durante años, ¿por qué? ¿Cambiar el proceso creativo es suficiente para
contrarrestar estos vientos en contra? ¿Cómo se gana en este entorno?
3. ¿Cuál es el papel de los directores creativos? ¿Qué pierden al despedirlos?
4. ¿Qué tanto para bien o para mal el big data y el análisis de datos replican o superan los servicios que brinda
GAP?
5. ¿Qué predicen que pasará con las ventas de GAP en el futuro como resultado de esta decisión? ¿Cómo
afectará a cada uno de los valores de su marca?
6. ¿Debería GAP esforzarse por ser un potenciador o creador de tendencias? ¿Por qué?
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2. Predecir las preferencias de moda de los consumidores 20 min
Discusión central
¿Qué tan bien se pueden predecir las preferencias de moda de los consumidores en función de los datos de compras
anteriores?
¿Qué suposiciones es necesario hacer sobre las preferencias de los consumidores para utilizar los datos de compras
anteriores para predecir el comportamiento de compra futuro?
Línea de discusión
1. ¿Las preferencias de los consumidores en moda son estables a lo largo del tiempo? ¿Por qué sí o por qué no?
2. ¿Qué tan bien el historial de compras de moda de un consumidor y/o las preferencias expresadas predicen las
preferencias futuras?
3. ¿Cómo surgen las preferencias de los consumidores? ¿Qué influye en su gusto por la moda?
4. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing propagare por toda la sociedad y cómo los gustos de otras
personas influyen en nuestros propios gustos?
5. ¿Qué categorías de productos GAP se benefician mejor y peor si se basan en datos de compras pasadas para
producir surtidos futuros?
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3. Marcas y producto 3.0 20 min
Discusión central
¿El enfoque de big data funciona para las tres marcas de GAP: Old Navy, GAP y Banana Republic? ¿Por qué sí o por
qué no?
Línea de discusión
1. ¿En qué negocio está GAP? ¿Banana Republic? ¿Old Navy?
2. ¿Qué marcas son mejores o peor impactadas por esta estrategia?
3. ¿Puede GAP mantener cada una de sus marcas adecuadamente diferenciadas entre sí, si se persigue el
Producto 3.0? ¿Cómo?
4. ¿Qué sucede si se saca ”la moda" de la ecuación de diferenciación? ¿Puede GAP gestionar con éxito su cartera
de casas de marcas si la única fuente de diferenciación entre sus marcas es la calidad y el precio? ¿Cuáles son
los riesgos de esta estrategia?
5. ¿Cómo lo mejorarías?
6. ¿Qué aspectos de la estrategia de producto de GAP abordaría?
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4. Ajuste del modelo de distribución 15 min
Discusión central
¿Peck debería permitir que las marcas de GAP se vendan en Amazon? ¿Por qué sí o por qué no?
Línea de discusión
1. En caso afirmativo, ¿cómo debería implementar GAP la venta en Amazon: a través terceros o como
mayorista? ¿Cuáles son los pros y los contras de cada enfoque?
2. ¿Qué oportunidades y desafíos presenta este plan?
3. Si estás en el negocio de la moda, ¿deberías vender a través de Amazon? ¿Qué pasa si estás en el negocio
básico?
4. ¿Cambiaría otros elementos del marketing mix? ¿Cuál y por qué?
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5. Big data y análisis predictivo en marketing 15 min
Discusión central
¿Con qué fines es útil el big data / análisis predictivo en marketing? ¿Para que sirve? ¿Para qué no sirve?
Línea de discusión
1. A medida que nos adentramos en un mundo lleno de más datos, ¿cuál es el papel del arte frente a la ciencia
en el mundo del marketing?
2. ¿Bajo qué condiciones debería gobernar la "ciencia" y bajo qué condiciones debería gobernar el "arte"?
3. ¿Qué tipos de comportamiento del consumidor son fáciles / difíciles de predecir en función de los datos de
compras anteriores?
4. ¿Qué pasa con la privacidad / seguridad?
5. ¿Qué ejemplos ha experimentado en los que los macrodatos son útiles para predecir el comportamiento del
consumidor? ¿Qué puede aprender GAP de estos casos?
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SESIONES 1 Y 2
Introducción al
ANÁLISIS
PROF. ROLANDO CARRAZCO
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