Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca
Unidad Estrategias de desarrollo de
5 marca
Unidad 2
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
El proceso estratégico de Marketing
Segmentación
Contenido
Elección de mercado meta
Creación de Valor para el cliente
El proceso estratégico de marketing
El proceso estratégico de marketing
Segmentación
¿Qué es mercado?
Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales que tienen el
suficiente interés, ingresos y acceso al producto.
¿Qué es segmentación de mercado?
Proceso de separar un mercado heterogéneo de
consumidores con diferentes necesidades en
grupos homogéneos de consumidores que
comparten necesidades y preferencias similares
Un grupo homogéneo de consumidores en cuanto a deseos,
preferencias de compra, uso de productos, estilos de vida,
similares, del mismo segmento al cual pertenecen.
Mercado Segmentos
Necesidades y preferencias A
Necesidades y preferencias B
Necesidades y preferencias C
Variables de segmentación
GEOGRÁFICAS
• País, Región, Departamento, Ciudad, Distrito
DEMOGRÁFICAS
• Edad, ingreso, género, estado civil, ocupación, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, educación
PSICOGRAFICAS
• Estilo de vida, personalidad, clase social
CONDUCTUAL
• Nivel de Uso, Comportamiento de compra, Nivel de
Fidelidad, Estado de compra,
BENEFICIOS BUSCADOS
• Conveniencia, valor, seguridad, status
Segmentación
Elección de mercado meta
¿Qué es mercado meta?
Parte del mercado hacia la cual la empresa dirige sus
esfuerzos de marketing
Aquel grupo de clientes (segmento seleccionado) que la empresa decide captar y satisfacer
más eficientemente que la competencia, dirigiéndole su programa de marketing.
Mercado Meta
Pediasure está dirigido a padres de niños entre 1 y 10
años de edad, de NSE A y B de ingresos medio-altos,
preocupados por la alimentación de sus hijos, y que desean
complementar su dieta y asegurar su adecuado crecimiento.
¿Cuál será el Mercado Meta de…?
ELECCION DEL MERCADO META
ELECCION DEL MERCADO META
Creación de valor para el cliente
Creación de valor para el cliente
Es fundamental que los ejecutivos de
marketing sepan:
Que valora su cliente y que es lo que
los impulsa a pagar un determinado
previo por un producto o servicio.
Como la organización puede diseñar
productos y servicios que creen valor
para el cliente.
¿Como se puede dar el proceso de descubrir
necesidades y crear valor?
• La empresa descubre estas necesidades a través
Market – Driven de los estudios de mercado
• El input de los consumidores es valioso para la
Impulsado x el mercado generación del producto
• La empresa crea nuevos productos basados en
Market – Driving su propia visión del futuro.
• Ejemplo: Steve Jobs, fundador de Apple es
Comercializar famosos por crear productos sin llevar acabo
estudios de mercado formales.
Creando valor para el cliente
A partir de conocer que Funcional
valora el cliente, la empresa
debe crear productos y
marcas que ofrezcan al
cliente ese valor. Económico
Valor
para el Experiencial
Podemos agrupar los cliente
diferentes tipos de valor
que se pueden crear a
partir de un producto en 4 Social
categorías:
Una organización market-driven posee tres características fundamentales:
1) 2) 3)
Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el desarrollo
de nuevos productos con innovaciones importantes que
tienen impacto en la economía del consumidor.
Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al valor
económico de este producto.
Si bien el costo de un foco LED es mucho mayor a un
foco regular, el ahorro para el consumidor a lo largo de
toda la vida útil del foco es superior a todas las demás
alternativas.
Y esto es lo que se resalta en toda la comunicación.
Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se
desarrollan productos orientados a satisfacer mejor las
necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de
nuevos y mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor para sus
clientes a través de sus productos o servicios es a
través de ofrecerles:
Nuevas características
Nuevos beneficios funcionales.
Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con
niveles altos de preferencia de otros consumidores.
No solo aplica a redes sociales o paginas web – que sin una masa
crítica de usuarios no tendrían razón de ser –sino a cualquier tipo de
producto o servicio que es consumido en un entorno social. Pensemos
en centros comerciales, destinos turísticos, restaurantes. etc.
Valor experiencial
La creación de este tipo de valor gira alrededor del
aporte sensorial, emocional, cognitivo y de relaciones
que acompañan a los factores funcionales de los
productos y servicios.
Para crear valor para el cliente no solo se puede apelar a la economía o al
desempeño del producto destacando sus atributos y funcionalidades; cada
vez mas las empresas se orientan a proporcionar valor a los clientes
creando, ofreciendo y vinculándolo a experiencia únicas e inolvidables..
Referencias bibliográficas
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
• Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
• Gupta, S. Creating Customer Value. Core Curriculum
Marketing. HBS. 2014
• Yemen, G. Wicox, Ronald. Brand Positioning Statements.
Darden Business Publishing. 2012
• Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company
and Brands (Nueva York: Free Press, 1999).
• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
