El rol del comunicador
GESTIÓN ESTRATÉGICA
DE LA IMAGEN Y REPUTACIÓN
AGENDA
● Imagen Corporativa ● Reputación Corporativa
○ Definición, condiciones y ○ El concepto de Reputación
funciones de la Imagen Corporativa
Corporativa
○ Caso VW: Gestión de la
○ Caso BP: Personalidad Reputación
corporativa e imagen deseada
○ Rankings reputacionales
○ Caso Gloria: Cambio de imagen,
¿cuándo, cómo y por qué? ○ Los ámbitos de la reputación y el
enfoque multistakeholders
● Diferencias entre imagen y reputación
DEFINICIÓN DE
IMAGEN CORPORATIVA
DEFINICIÓN DE IMAGEN
CORPORATIVA
“La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad.”
-Joan Costa.
DEFINICIÓN DE IMAGEN
CORPORATIVA
Es lo que la sociedad
percibe que somos.
CONDICIONES CON LAS QUE DEBE
CUMPLIR
- Diferenciación global de una empresa frente a
las demás.
- Agrega valor a todo lo que realiza y comunica.
- Permanece en el tiempo vs. comunicación
comercial.
- Medibles, cuantificables y sustentables.
FUNCIONES DE LA IMAGEN
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa
2. Definir el sentido de la cultura organizacional
3. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar al liderazgo
4. Atraer a los mejores especialistas
5. Motivar al mercado de capitales
6. Evitar situaciones críticas
7. Impulsar nuevos productos y servicios 🡪 predispone las decisiones futuras
FUNCIONES DE LA IMAGEN
8. Relanzar la empresa
9. Generar una opinión pública favorable
10. Reducir los mensajes involuntarios
11. Optimizar las inversiones en comunicación
12. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión
13. Atraer a los clientes y fidelizarlos
[Link] el futuro
“por lo menos un 10% de los beneficios de la
empresa se obtiene gracias a la fuerza de su
imagen”
Joan Costa
PERSONALIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
DESEADA
[Link]
PERSONALIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
DESEADA
PERSONALIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
DESEADA
[Link]
TAREA
Por grupos, busquen organizaciones,
CAMBIO DE
personalidades… etc. que hayan hecho IMAGEN
un cambio de imagen.
Deben incluir:
¿CUÁNDO,
● Contexto CÓMO
● Situación de la organización /
persona / institución analizada
Y POR QUÉ?
● Tipo de cambio de imagen (identidad
visual / acciones…etc)
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
/
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
Claudio Rodriguez
Director Ejecutivo de Gloria
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
CAMBIO DE
IMAGEN
¿CUÁNDO,
CÓMO
Y POR QUÉ?
[Link]
Reputación Corporativa
DEFINICIÓN DE
REPUTACIÓN CORPORATIVA
DEFINICIÓN DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA
“La reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando
ésta es el resultado de un comportamiento excelente, mantenido a lo largo del
tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos.”
-Justo Villafañe.
DEFINICIÓN DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Es el juicio de valor/valorización
que las personas hacen de
nuestro comportamiento
tras ver nuestras acciones.
REPUTACIÓN CORPORATIVA - CASO
VOLKSWAGEN
Programa Dirty Money
T1:E1
NOX DURO / HARD NOX
+40 veces
en emisiones según lo reglamentado.
PAÍSES INVOLUCRADOS
Alemania, USA, Francia y España
-40%
caída del valor de sus acciones en los primeros días.
PAÍSES INVOLUCRADOS
Alemania, USA, Francia y España
Fuente: hipertextual
REPUTACIÓN CORPORATIVA - CASO
VOLKSWAGEN
"Una compañía no solo es lo que vende o lo
que ofrece; también -y en gran medida- es
lo que de ella se percibe. Una imagen
sólida y representativa de su actividad y
su filosofía de trabajo, constituyen un
valor fundamental a la hora de posicionarse
en el sector y de diferenciarse de la
competencia". Juárez (2016)
MERCO – RAKING 2015 - 2016
TAREA
¿Cuáles son los principales grupos de
interés afectados en esta situación?
¿Cuáles fueron los principales mensajes
y canales por los que se transmitieron los
comunicados de Volkswagen durante los CASO
días de crisis? VOLKSWAGEN
¿Qué hubieran hecho ustedes?
PARA VER
THE LAST DANCE
T1:E6
REPUTACIÓN CORPORATIVA - RANKING
[Link] [Link]
DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y
REPUTACIÓN
IMAGEN REPUTACIÓN
Proyecta la personalidad corporativa Es fruto del reconocimiento del comportamiento
Carácter estructural y efectos duraderos
Carácter coyuntural y efectos efímeros
Verificable empíricamente
Difícil de objetivar
Genera valor consecuencia de la respuesta
Genera expectativas asociadas a la oferta
Se genera en el interior de la organización
Se construye fuera de la organización
Fuente: La buena reputación. J. Villafañe
