Simulación empresarial

Unidad 4. Gestión del marketing

y de los recursos humanos

Un hombre inteligente es aquel que sabe ser tan inteligente

como para contratar gente más inteligente que él. JF Kennedy

Simulación empresarial
Curso 2021-22
Marta Cabrero Ruiz
Índice de la Unidad Fases del trabajo

•INTRODUCCIÓN: emprendedores
1. Elaboración del Plan de Marketing
1. Concepto de marketing 2. Marketing tradicional
2. Evolución del marketing 3. Marketing alternativo
3. Cuidar la relación con el cliente 4. Gestión de RRHH
4. Mejorar el producto
5. Cooperar o competir con los rivales
6. Los límites de la publicidad
7. Herramientas de marketing
8. Gestión de los RRHH

EL PLAN DE EMPRESA 5. Plan de marketing

6. Plan de RRHH
Introducción: emprendedores

Freixenet: un referente publicitario

Freixenet es una empresa española que, en sus orígenes a
finales del s. xix se, dedicaba a la producción de vinos. Sus
productos estrella son el el cava «Carta Nevada» y el
«Cordón Negro». A partir de los años setenta, comienza su
expansión internacional. Hoy en día, está presente tanto en
el mercado asiático como en el americano.

Parte de su prestigio se debe a sus anuncios

Sus spots televisivos durante las fiestas navideñas se emiten

solo durante momentos de máxima audiencia (primetime), y
han sido protagonizados por numerosas figuras de renombre
como Paul Newman o Shakira, Plácido Domingo, Nacho
Duato o Alejandro Sanz, acompañados de las famosas
«burbujas de Freixenet». Uno de sus anuncios más
admirados fue el de 2008, protagonizado por la selección
española de natación sincronizada tras ganar la doble
medalla de plata en los JJOO de Pekín.
Introducción: emprendedores

Cambio de estrategia comunicativa

En el año 2012, Freixenet convocó un concurso en el que los clientes debían subir a YouTube un vídeo personal en el que
brindaran con Freixenet. Los quince mejores vídeos recibieron 3 000 euros y el ganador, una beca de estudios de 20 000
euros. Con ellos, se realizó un spot colectivo que fue visionado durante las fiestas navideñas.
Con este giro radical, la compañía quería lanzar un mensaje de austeridad y participación social, pero también buscaba
un prolongado impacto comercial, puesto que los vídeos quedaban subidos en YouTube. Sin embargo, la polémica
acompañó a toda la campaña, dado que se les acusó de falta de imparcialidad y e haber elegido a los seleccionados de
antemano. Toda esta información se ha difundió a través de blogs, mensajes en prensa y una cuenta en Facebook
denominada «Concurso CreaTimo», con lo que la reputación de la marca pudo verse seriamente dañada.
Por este motivo, es importante incorporar personal especializado que realice una valoración de la reputación de la
marca en los medios de comunicación on-line y un seguimiento de los comentarios, sugerencias y reclamaciones que se
realicen en ellas.
1. Concepto de marketing

Marketing

Proceso de identificación de las necesidades del público, para

ser más eficientes y diferenciados que la competencia.

El marketing es el proceso por el que las empresas pretenden

optimizar los objetivos corporativos mediante la identificación de las
necesidades del público destinatario, a fin de satisfacerlas de la
manera más eficiente y diferenciada posible respecto de la
competencia. Así, entre sus objetivos, pueden fijarse incrementar las
ventas, dar a conocer nuevos productos, captar más clientes, lograr
una mayor visibilidad en los puntos de venta, etc.

Ahora, a ver si nos ayudan a entender de qué va esto

https://youtu.be/qLFmLVn971I
2. Evolución del marketing

Evolución del marketing

Del producto
Marketing mix o marketing 4P (del inglés: product, price, promotion, placement):
marketing tradicional que se centra en:
 Producto
 Precio
 Promoción
 Distribución

Al cliente
Marketing 4C: marketing actual que se basa en:
 Cliente
 Coste
 Conveniencia
 Contenidos

En la actualidad, el foco de atención es el cliente. El mensaje publicitario se basa en la satisfacción de las necesidades de los
clientes, en lugar de en las alabanzas al producto. El precio no es tan relevante como el coste (en tiempo y esfuerzo) que
supone adquirirlo, de manera que se eligen canales de distribución convenientes, que hagan más cómoda la compra. Por
último, la comunicación se cuida al máximo, considerando que también el cliente puede comunicarse con la marca. Las críticas
se quieren evitar porque dañan la reputación y credibilidad de la marca.
El nuevo enfoque ha generado diferentes tipos de marketing, cada uno orientado a un aspecto: el trato al cliente, la mejora del
producto o la relación con la competencia.
2. Evolución del marketing

Un anuncio clásico de Nocilla mostraba un bote vacío que se iba rellenando con los ingredientes,
que se cantaban en un ritmo pegadizo: «Leche, cacao, avellanas y azúcar».
Se presenta el producto como una merienda saludable (quien compra son los padres). Es, sin
embargo, un mensaje engañoso al presentar los ingredientes en cantidades erróneas, ya que el
contenido de azúcar y grasa supera con creces el valor nutritivo que aporta la leche.
Un spot actual presenta a miembros de una familia disfrutando junta mientras comparten Nocilla.
El mensaje alude a preocupaciones de los padres, como pasar tiempo con sus hijos, o la ingesta de
comida sana (fruta), pudiendo ser incentivada al mezclarse con Nocilla.

Anuncio Nocilla 1982:

https://www.youtube.com/watch?v=FTWmkER4pWQ&ab_channel=Mindundis

Anuncio Nocilla 2021:

https://www.youtube.com/watch?v=FNZuBlV-s6s&ab_channel=PubliTVEspa%C3%B1a
 3. Cuidar la relación con el cliente

Cuidar la relación con el cliente

El enfoque en el cliente conlleva cuidar la relación y la comunicación con él, ofreciendo contenido interesante que no sea
percibido como publicidad. Asimismo, se trata de realizar acciones socialmente apreciadas, como el cuidado del
medioambiente o colaborar en causas solidarias. Esto ha generado nuevas formas de marketing.

¿cómo me relaciono con el cliente?

Tipos de marketing

o Marketing relacional y de contenidos- establece relaciones bidireccionales online

o Marketing de afiliación- en las que se paga por acciones que generan acercamiento
al cliente
o Marketing social- se basa en acciones que mejoran el bienestar de los clientes
o Marketing ecológico o verde- lanzamiento de productos ecológicos
 3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing relacional y de contenidos

Marketing relacional:
• Establece relaciones bidireccionales online y comunicación permanente
• Fidelizar la relación con el cliente y ganar nueva clientela.
• Se busca que sean los usuarios los que accedan al contenido on-line de la
empresa
• La empresa analiza la repercusión de los mensajes.

El objetivo principal de establecer esta relación es conquistar y retener clientes,

además de convertirlos en defensores de la marca.

Los millennials 👫 son la generación más codiciada por todas las marcas. No solo
serán los compradores del futuro, sino que sus opiniones y recomendaciones 📢
influyen activamente en otros . . ¡Resulta esencial que sean conocedores de las
empresas o marcas! .
“¡Pues claro que mi negocio está en Internet, subo todos los
Para ello, debemos estar presente en las redes sociales, conocer las días fotos a Instagram y Facebook!”
herramientas que nos ofrecen, gestionarlas de manera profesional y sacarle el (y se habrá quedado tan a gusto)
máximo partido .
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing relacional y de contenidos

Las empresas primero deben analizar los datos demográficos e históricos de sus clientes para
comprender quiénes son, qué compran y cómo relacionarse con ellos a largo plazo.
También es importante entender por qué un consumidor regresa y realiza una nueva compra.

Con estos datos, la empresa puede segmentar a sus clientes potenciales y desarrollar estrategias de
marketing únicas para cada grupo. Un cliente que aprecia el valor de un producto, por ejemplo,
tiene características diferentes que aquellos que han tenido una experiencia notable en el servicio.

Una de las herramientas más poderosas en Marketing Relacional es el Email Marketing. Esto se
debe a que es muy personalizable y puedes utilizarlo para diversas acciones de Marketing
Relacional, como:
• Crear una relación de proximidad;
• Felicitar el cliente en fechas importantes de su vida, como cumpleaños, matrimonio
etc.;
• Ofrecer contenidos relevantes que realmente generen valor para tu cliente;
• Enviar campañas de construcción y consolidación de la marca, mostrando cómo tu
empresa tiene un papel relevante en la vida de tu cliente;
• Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas, resaltando
el beneficio en ser cliente de tu empresa;
• Acciones de postventa: realizar encuestas de satisfacción para saber la opinión y las
sugestiones de los clientes para tu empresa;
• Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y upselling.
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing relacional y de contenidos

Marketing de contenidos:
• Centra la atracción comercial en la distribución de contenido relevante para potenciales clientes para atraer su atención y
crear una relación permanente a través de posts, tuits, actualizaciones en RRSS, artículos en revistas, podcasts, etc.
• Un buen contenido no se enfoca en vender, sino en traer algún beneficio para quien lo lee, como resolver un problema,
aclarar una duda o enseñar algo. La venta es sólo una consecuencia de este proceso

Para hablar del Marketing de Contenidos, es fundamental que

antes entendamos qué es la metodología Inbound.
Inbound Marketing es cualquier estrategia de marketing que
busque captar el interés de las personas sin invadir ni interrumpir
su experiencia, su objetivo es atraer al público sutilmente.
Dejas que el público venga a tu empresa respetando su tiempo y
esperas a que sea él quien te dé permiso para que pases tu
mensaje. Por eso el Inbound también es llamado de marketing de
atracción.

Ejemplos de marketing de contenidos:

https://aulacm.com/ejemplos-hacer-marketing-contenidos/
https://
www.alohacreativos.com/blog/6-ejemplos-de-marketing-de-contenid
os-que-deberias-conocer
 3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing de afiliación
Marketing de afiliación:
• Especializado en la obtención de resultados, de manera que la empresa no paga por las acciones realizadas,
sino por aquellas que generan un acercamiento del consumidor a la marca, como registrarse en un
formulario.
• Este tipo de marketing permite que personas ajenas a la empresa participen de su promoción. Así, un
bloguero puede insertar banners de publicidad en su página y cobrará un porcentaje cada vez que el usuario
haga clic en el enlace. A esta práctica se le denomina coste por acción (CPA).
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing de afiliación

Un ejemplo de marketing de afiliación es Google AdWords con el que Google puede generar
ingresos por su actividad asegurando la gratuidad del servicio del buscador:
 Google AdWords: incluye enlaces patrocinados en los resultados de búsqueda que aparecen
sombreados para diferenciarlos de los que no pagan.
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing de afiliación

 Google AdSense: programa de publicidad de Google que permite

insertar banners publicitarios en páginas webs, blogs, etc.

 Google AdMob: aplicación para móviles que posibilita a los

anunciantes insertar publicidad en aplicaciones para móviles.

 Red de Display de Google: programa gratuito que genera ideas

para todas las formas en que se puede orientar la publicidad a
través de los recursos de Google, integrados en la Red de Display.
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing social

 Aplica técnicas del marketing para desarrollar acciones que mejoren el bienestar personal de los
clientes y de la sociedad en general.
 Se utiliza también para comunicar las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
 De este tipo de marketing se sirven las entidades sin ánimo de lucro, como ONG o fundaciones, para
erradicar determinadas conductas perjudiciales para las personas o para concienciar de problemas
sociales.
Se encuadrarían en acciones de marketing social:
 Acciones publicitarias para luchar contra el tabaquismo, la contaminación, etc.
 Acciones para favorecer un comportamiento socialmente responsable, como incrementar las
donaciones voluntarias de sangre o de órganos.
 Acciones de sensibilización en la lucha contra la pobreza.
 3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing social: ejemplos

 FONT VELLA: se focaliza en promover un estilo de vida saludable, e intentar acercar el mismo a sus consumidores a
través de un agua libre de impurezas, de fácil digestión, a la par que promueve la eliminación de toxinas del organismo, y
garantiza un buen sabor.

 AMNISTÍA INTERNACIONAL: trabaja para que se reconozcan y respeten los derechos humanos, para ello cuenta con
más de siete millones de simpatizantes, y lleva a cabo diversas labores de investigación. Han llevado a cabo diversas
campañas donde buscan conectar directamente con el público objetivo, bien sea a través de captadores a pie de calle, o
con el uso de redes sociales empleando imágenes impactantes.

 VOLKSWAGEN: la firma de coches apuesta por enlazar la marca a la sostenibilidad, y el medioambiente, promoviendo el
respeto a los mismos a través de la reducción de emisiones de dióxido de carbono, y alentando al público objetivo hacia
conductas positivas que beneficien al planeta tierra, de ahí que colaborase con la Fundación Más Árboles, llegando a
plantar más de 67.000 árboles en el bosque de Volkswagen.

 BURGER KING: en el 2020, a través de las redes sociales dio a conocer su abandono al uso de conservadores artificiales,
basándose en exclusiva al uso de productos naturales.

 NFL: la mundialmente famosa liga deportiva, hizo uso del marketing social para concienciar sobre la fibrosis quística, por
ello decidió apoyar públicamente a las diversas organizaciones que día a día buscan concienciar, y apoyar a las personas
que sufren de esta enfermedad. Para ello, los jugadores pertenecientes a dicha liga, personalizaron su calzado deportivo
con la ayuda de artistas locales y nacionales, para dar luz a las diversas organizaciones benéficas.
3. Cuidar la relación con el cliente

Marketing verde

 Está orientado al lanzamiento de productos ecológicos o a acciones corporativas que mejoren el

cuidado del medioambiente.
 Los estudios llevados a cabo sobre el consumo verde afirman que el 82 % de las empresas tienen
«buenas intenciones» a este respecto, pero solo el 16 % está dispuesto a cumplirlas.
 La plataforma Where Good Grows («Donde crece lo bueno») es un espacio de comunicación y reflexión sobre
las prácticas de las empresas que contribuyen a la sostenibilidad del planeta.
 El greenwashing consiste en una práctica poco ética de algunas compañías que presentan sus productos como
respetuosos con el medioambiente, cuando no es del todo cierto o cuando se oculta información. Así, por
ejemplo, sería una información confusa llamar algodón ecológico al que no usó pesticidas en su producción,
pero se cultiva tan lejos del punto de venta que conlleva una gran contaminación en su transporte.

Ejemplo Toshiba:
https
://www.toshibacenter.es/toshiba-e-studio-306lp-impresroa-multifuncion-que-borra-la-tinta-del-papel-para-reutilizarlo
/
4. Mejorar el producto:

Las empresas se enfocan en el cliente…. Pero ¿olvidamos el

producto?
No, incluso van más allá. Existe una tendencia a buscar despertar
sensaciones placenteras a través de los sentidos.

El marketing sensorial busca que el producto genere una

experiencia placentera a todos nuestros sentidos
Marketing auditivo Marketing táctil
Marketing olfativo

También llamado odomarketing o El marketing auditivo El sentido del tacto informa de

marketing aromático, se basa en persigue convertir una las características intrínsecas de
estimular el sentido del olfato para marca en una experiencia los productos: la textura, calidez,
aumentar la experiencia placentera musical. El exponente claro el tamaño o la suavidad de un
del consumidor en relación con el de esta estrategia es el producto pueden incitar a la
producto. inconfundible sonido de compra, pero también el punto
una Harley Davidson, de venta permite o dificulta
Las últimas tendencias apuntan a
empresa que quiso estas experiencias
crear un olor específico para una
patentar ese sonido, sin
marca o un producto o desarrollar
conseguirlo.
fragancias de marca.
Marketig táctil (ejemplo Dot):
https
://www.youtube.com/watch?v
=7fk9EIrNGsc&ab_channel=Dot
Inc
.
4. Mejorar el producto:

¿Sabrías reconocer a qué empresas pertenecen estos sonidos?

4. Mejorar el producto:

¿Sabrías reconocer a qué empresas pertenecen estos sonidos?

5. Cooperar o competir con los rivales

El marketing no se olvida de la competencia

Marketing de guerrilla, marketing radical o

extreme marketing

A pesar de su nombre, estas estrategias no fomentan la competición con los rivales, sino diferenciarse de ellos por medios no
convencionales. Suelen requerir una baja inversión en espacios publicitarios. Busca diferenciarse de la competencia por medios no
convencionales.

Suelen requerir una baja inversión en espacios publicitarios y técnicas tan variadas como grafitis, carteles, páginas webs, redes sociales,
correo electrónico, acciones en espacios urbanos, acciones coordinadas y aparentemente repentinas de grupos de gente (flashmobs), etc.
Lo característico no es el canal que se utiliza, sino el uso creativo de cualquier medio para crear una experiencia que sorprenda, quede en la
memoria e incremente las ventas.

Se trataría de:
 Posicionarse en el mercado según las intenciones de la competencia, conocer sus fortalezas y
debilidades.
 Conocer el mercado y los factores del entorno que lo influyen.
 Actuar con iniciativa anticipándose a la reacción de la competencia e identificar sus puntos vulnerables.
 Meditar la estrategia y las consecuencias de la misma.
 Desmarcarse de la publicidad desleal.
 5. Cooperar o competir con los rivales

Marketing de guerrilla, marketing radical o

extreme marketing: ejemplos

La DGT de Japón emitió un anuncio en un cine en el que

un coche se chocaba de manera inesperada. Unos
segundos antes, todos los espectadores recibieron una
llamada en su móvil. Cuando apartaron la vista, oyeron
el sonido del choque y leyeron el cartel que decía:
«Muchos accidentes suceden por distracciones con el
móvil».
 5. Cooperar o competir con los rivales

Marketing de guerrilla, marketing radical o

extreme marketing: ejemplos

Promo película Carrie:

https://
www.youtube.com/watch?v=mCJ3XRG-KKs&ab
_channel=SonyPicturesEspa%C3%B1a
Botella regalo Coca-cola:
https://
www.youtube.com/watch?v=Cr8tcCNMEWo&ab
_channel=ElPublicista
5. Cooperar o competir con los rivales

Co-marketing o marketing de cooperación

El co-marketing o marketing de cooperación es una unión, generalmente temporal, de empresas para
realizar una campaña promocional conjunta, de manera que se incrementa el impacto de la acción
publicitaria, ya que con menos recursos económicos se llega a más audiencia.

Por ejemplo, la asociación entre Coca-Cola con Telepizza o en portal de bodas de El Corte Inglés en el
que se integran los servicios de 1 500 empresas cuya intención es competir con la empresa Bodaclick.

Marketing B2B

Las siglas B2B (business-to-business) se refieren a las empresas que ofrecen sus servicios a otras Deloitte tiene una campaña anual que
empresas, en lugar de tener a los consumidores como cliente final, que serían los negocios gira en torno a las predicciones y
denominados B2C (business-to-consumer). tendencias futuras de las nuevas
tecnologías. Todos los años, la
El marketing B2B se refiere, por tanto, a las estrategias comerciales que una empresa dirige a otras, multinacional envía a sus principales
para que se conviertan en sus clientes. colaboradores estas referencias,
consiguiendo, de una manera dinámica y
gracias a la ayuda del videomarketing,
fidelizarlos.
6. Los límites de la publicidad

No todo está permitido. Hay unos límites

En España, la publicidad comparativa está permitida si respeta la objetividad,

Publicidad comparativa
compara productos que satisfacen el mismo tipo de necesidad y no denigra ni da
lugar a confusión.
La realidad es que muchas empresas son sancionadas por no ajustarse a estos
parámetros, por lo que no suelen aludir directamente a la competencia, sino que
lanzan mensajes genéricos con envases de color blanco.

Don Simón 
Resaltaba en sus anuncios que sus zumos de naranja procedían de naranjas recién exprimidas en lugar de
concentrado de naranja como los de Granini, quien denunció estos anuncios y fueron retirados de inmediato, ya
que la expresión «¿Dónde están los naranjos de Granini?» se consideró denigratoria, por incidir en el descrédito
innecesario del competidor.

Bezoya
Fue sancionada por un anuncio que preguntaba «¿Sabías que no todas las aguas minerales son iguales?». La
resolución señaló que expresiones como «el agua que te ayuda a sentirte mejor» o «quédate con lo bueno»
transmiten una duda genérica sobre otras aguas minerales, lo que es publicidad comparativa denigratoria.

Publicidad comparativa Sunny y Simon Life:

https://www.youtube.com/watch?v=C9ZPJYJ3cWY&ab_channel=DonSim%C3%B3n
 Danone 
6. Los límites de la publicidad Tuvo que renovar sus eslóganes después de
que se le acusara de publicidad engañosa por
No todo está permitido. Hay unos límites una conocida organización de consumidores
alemana. En lugar de decir «Actimel activa tus
Publicidad ilícita defensas», se pasó a decir «Comienza más
fuerte el día» y, en vez de «Activia mejora tu
La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que: salud intestinal», se dice «Activia: tu estómago
decide».
 Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos constitucionales. En ocasiones, el engaño está en las ofertas 2×1
 Está dirigida a menores y les incita a la compra de un bien o servicio, explotando su de los supermercados. Puedes ver ejemplos en
inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o Internet si buscas «matemáticas engañosas en
tutores. el súper».
 Es subliminal (puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida).
 Infringe lo dispuesto en la normativa específica que regule el producto.
Font-Vella
 Es engañosa, ya que puede inducir a error a sus destinatarios.
Uno de los casos de publicidad engañosa en
 Es desleal, en el caso de que pueda perjudicar a un competidor.
España tuvo como protagonista a la empresa Font Vella.
 Es agresiva, ya que se vale de la violencia para su mensaje.
En 2010, la marca difundió un anuncio en los medios de
Menores/mujer/violencia comunicación en el que promocionaba una garrafa de
agua ecoligera. En el spot, una voz en off afirmada que
era “la primera hecha con plástico reciclado“.
Nutella Sin embargo, la organización de consumidores de
La publicidad engañosa en alimentos también es muy frecuente. La marca Cataluña elevó una reclamación ya que el mensaje podía
Nutella fue sancionada con una multa de tres millones de euros por un anuncio dar a entender que el producto estaba fabricado
en el que afirmaban que un bocadillo de Nutella era un desayuno equilibrado y íntegramente con plástico reciclado. Sin embargo, un
saludable para los niños. Sin embargo, posteriormente se descubrió que sus estudio posterior determinó que el producto solo
productos superaban ampliamente las calorías permitidas. contenía un 25% de este material.
7. Herramientas de marketing

Se busca la relación con el cliente  Objetivo. Llegar a toda la población, ya que el producto es bueno
y se venderá por sí mismo.
Marketing tradicional ó 1.0  Público objetivo. Masivo e indiferenciado.
 Campaña publicitaria. A través de medios masivos, sin hacer
Se difunde un mensaje a una audiencia distinciones entre clientes. – Canales masivos, Buzoneo, Boca a
masiva. boca.

 Objetivo. Comunicar con los clientes mediante una interacción 1 a

Marketing directo ó 2.0 1..
 Público objetivo. Clientes seleccionados previamente en base a un
Se difunde un mensaje de modo individual. criterio..
 Campaña publicitaria. A través de medios masivos que permiten
un acercamiento individual.
Mailing, Faxing, E-mailing, Telemarketing.
Marketing alternativo ó 3.0
 Objetivo. Acciones masivas que tratan de diferenciarse según a qué
segmento de mercado se dirijan.
Difunde un mensaje tanto de manera
 Público objetivo. Clientes potenciales y clientes habituales.
masiva como individualizada, pero
 Campaña publicitaria. Utiliza cualquier medio que permita la
evitando «ser molesto», es decir,
interactividad con el consumidor. Sustituye la publicidad intrusiva o
permitiendo que el cliente pueda «cerrar»
marketing de interrupción por el marketing de permiso.
el anuncio o que haya manifiestado
previamente su conformidad
7. Herramientas de marketing

Marketing alternativo ó 3.0

Ejemplo de marketing viral: el boca a boca 3.0

Hace años, tuvo una gran repercusión la campaña «¿Has soñado con este
hombre?» que, hoy en día, muchos siguen ignorando que era una estrategia
de marketing viral. A través de fotocopias pegadas en multitud de espacios
urbanos, como farolas, papeleras o marquesinas de autobús, se mostraba la
imagen de un señor de mediana edad y aspecto extraño junto a un texto no
menos sorprendente.
La historia, rayando la frontera de lo paranormal, contaba que ese hombre se
había aparecido en sueños a multitud de personas en todo el mundo. Una página
web instaba a la gente a contar su experiencia si también habían visto esa cara en
sueños. A pesar de ser una historia inventada la repercusión fue tal que aún hoy
en día esa web sigue existiendo y se cuentan por miles los usuarios que han
relatado anécdotas sobre extrañas apariciones de ese rostro. Detrás de ese bulo,
no obstante, la historia era de lo más normal. Una empresa de marketing acababa
de demostrar a sus potenciales clientes —empresas necesitadas de campañas de
publicidad exitosas— cuán eficaz puede ser para una empresa crear una campaña
de gran repercusión mediática y de extensión mundial.
8. Gestión de los RRHH

La función de RRHH selecciona, contrata, forma, emplea y retiene

2 3

+ Mejorar la adecuación del puesto al trabajador o implementar medidas que mejoren

la satisfacción de los empleados con la empresa
8. Gestión de los RRHH

En empresas pequeñas, la gestión de los recursos humanos recae en una única persona, mientras que en grandes
organizaciones es habitual que se realice por el departamento de RR. HH. o departamento de personal.
Igualmente es posible que estas labores sean realizadas por una empresa externa a la compañía a la que se ha
subcontratado.
En cualquier caso, estas son algunas de las tareas concretas que deben realizar los expertos en RR. HH.:

Establecer las funciones de cada puesto de trabajo. Comprobar la adecuación del trabajador al puesto.
Identificar para cada puesto los conocimientos técnicos, Asegurar la integración y buenas relaciones entre los
aptitudes personales y otros requisitos. empleados.
Reflejar las relaciones jerárquicas en la empresa mediante Identificar carencias formativas y proponer planes de
un organigrama. formación.
Determinar las necesidades del personal. Administrar las nóminas de los empleados.
Seleccionar los profesionales más competentes, acorde con Asegurar la igualdad de oportunidades entre los empleados.
el profesiograma.
Proponer mejoras en la política salarial. Tramitar los despidos.
Decidir si contratar empleados de forma temporal o Decidir la modalidad contractual.
permanente en base a las necesidades.
Identificación de trabajadores que destacan en áreas de Medidas destinadas a retener y potenciar el talento en la
interés para la compañía. empresa.
Mejorar la motivación de los trabajadores. Evaluar la satisfacción de los empleados y proponer
cambios en las políticas de personal.
 8. Gestión de los RRHH

Los nuevos profesionales del marketing digital

1 El community manager gestiona la reputación de la marca en los medios virtuales.

2 El especialista en SEO trata de mejorar la posición en los resultados del búsqueda

mediante el correcto etiquetado (tags), imágenes y vídeos en la
página y enlaces a contenidos on-line relacionados.
3 El especialista en SEM lleva a cabo la compra de espacios publicitarios en motores de
4 búsqueda o aumenta su visibilidad a través de enlaces patrocinados.

5 El analista web encargado de medir, recopilar y analizar todos los datos que
genera la web corporativa y todas las acciones de
marketing on-line que pueden desarrollarse en torno a ella.
8. Gestión de los RRHH

Temas relevantes de una gestión novedosa de RRHH

Las tendencias directivas actuales (management) apuntan hacia la calidad

total, mediante:
- la creación de sistemas participativos,
- el fomento de equipos de trabajo,
- el trabajo orientado a resultados,
- la captación del talento y
- la gestión informatizada de los recursos humanos.

Formas de evaluar la calidad total

La evaluación del desempeño es un proceso sistemático y periódico por el que se
valoran tanto cuantitativa como cualitativamente el grado de eficacia de los
trabajadores en su puesto mediante una serie de instrumentos, como encuestas,
observación, etc.

El feedback 360 grados se comenzó a utilizar para evaluar a los mandos

superiores, por parte de sus iguales jerárquicos, sus subordinados, sus clientes y
sus proveedores.
8. Gestión de los RRHH

Temas relevantes de una gestión novedosa de RRHH

Captar y retener el talento

- El ambiente de trabajo orientado a resultados o ATOR (ROWE, Results Oriented

Work Environment): consiste en retribuir a los trabajadores mediante un salario
mixto integrado de una parte fija, (salario base) y de otra variable, según los
resultados obtenidos.

- El crowdsourcing – externalización en masa, consiste en ofrecer a un grupo

indeterminado de personas la posibilidad de colaborar en el desarrollo de un Lego Ideas:
producto, una tarea, un proceso, un avance tecnológico, etc. https://ideas.lego.com/

- Nuevas tendencias de trabajo en equipo (diverworking, gestión de la calidad

total, etc.)
 Fases del trabajo

El objetivo en esta unidad es elaborar el plan de marketing y dar forma al plan de recursos humanos.

1. Elaboración del plan de marketing 3. Marketing alternativo

2. Marketing tradicional 4. Gestión de RRHH
Fase 1. Elaboración del plan de marketing

El plan de marketing debe incorporar la mayor parte de acciones virtuales posibles, primero por cuestión de abaratamiento
y, segundo, por mayor eficacia en la difusión. Además, debe implementar las nuevas técnicas que el desarrollo de Internet
y sus aplicaciones hacen posible.

Para el diseño de las estrategias de marketing idóneas, hay que retomar las decisiones adoptadas en unidades previas, ya
que el mensaje publicitario debe resultar coherente.

Debéis elaborar un plan de marketing donde contemplar estas acciones:

Elabora tu plan de medios, es decir, determina qué canales y estrategias vas a utilizar, teniendo siempre en mente tu
público objetivo. Revisa las decisiones previas que adoptaste sobre tu target: edad, sexo, datos demográficos… En función
de ello, decide si utilizarás medios off-line (prensa, radio, televisión, directorios, vallas, etc.) o medios on-line (redes
sociales, blogs, buscadores, etc.), para lo que deberás realizar una búsqueda de precios y comprobar que tenéis recursos
económicos para ello.
Fase 1. Elaboración del plan de marketing

Establece la periodicidad de las acciones publicitarias y el mensaje que se lanzará en cada medio, según se requiera
un elemento audiovisual o mensajes de texto.

Elabora el presupuesto de marketing. Debe estar cerrado, de manera que se asigne una cantidad para cada acción
publicitaria prevista. Para ello, comprueba que conoces los precios de cada medio y de cada plataforma que vayas a
utilizar en función de la periodicidad y la duración de los mensajes que se difundan.

Elaboración del eslogan, que resaltará algún punto fuerte de la marca o del producto, será breve y buscará permanecer
en el recuerdo.

Un presupuesto de marketing prevé una cantidad de recursos determinados para realizar acciones promocionales de un
producto, una marca o una empresa en un periodo de tiempo determinado. Incluye diferentes acciones; cuanto mayor sea
la empresa y su capacidad financiera, más amplias y extensas serán las acciones.
Fase 1. Elaboración del plan de marketing

Actividad 1 Simulación

Reúnete con tus socios. Diseñad conjuntamente el plan de marketing. Debe incluir:

El eslogan, un mensaje breve y con gancho que refuerce vuestra imagen de marca.

La campaña de marketing, las acciones promocionales que queréis realizar, junto con su presupuesto.

Ayuda práctica:

a) Comentad eslóganes que os gusten de otras marcas y tratad de identificar qué les hace tener éxito.

b) Hay varios criterios para decidir qué cantidad del presupuesto debe asignarse al departamento de
marketing. Los dos criterios más habituales son:

– Estimar una cantidad según el porcentaje de ventas, bien sea respecto del obtenido el año anterior,
bien sea sobre la base de las expectativas de ventas del año en curso.

– Asignar un porcentaje del beneficio neto de la empresa, ya sea del conseguido el año previo, ya sea del
esperado en el año en curso.
Fase 1. Elaboración del plan de marketing

Actividad 1 Simulación

Errores a evitar I:

Centrarse en el producto. El mejor de los productos puede ser un fracaso si no se tienen en cuenta las
necesidades de los clientes o lo que están dispuestos a pagar por él. Analizamos un ejemplo práctico
sobre esto en la Unidad 1, al hablar de la fregona.

Dirigirse a todo el mercado. Hay que definir un segmento de mercado y focalizarse en él. No significa que
se excluya a cualquier comprador, sino que se concentran los esfuerzos en atraer y mantener al público
diana. ¿Acaso utilizas el mismo móvil que tus padres, compras la ropa en las mismas tiendas o tienes sus
mismas necesidades?

Desconocer a la competencia. Pensar que los clientes van a usar nuestros productos o servicios porque
tienen mejor precio y calidad que el resto es olvidarse de que ese mismo propósito lo persigue la
competencia. También es habitual que se considere como competidores solamente a los negocios que
están cerca de nuestra empresa, pero en una sociedad tan móvil como la actual, donde las personas
trabajan en una localidad diferente de aquella en la que viven y están permanentemente conectadas a
Internet, se impone una visión más amplia de la competencia.
Fase 1. Elaboración del plan de marketing

Actividad 1 Simulación

Errores a evitar II

Mantenerse estático. Los negocios tienen que evolucionar, como la sociedad. Las ideas exitosas quedan
obsoletas con el tiempo, por lo que es vital mantener una cultura de innovación constante, tanto en el
diseño de nuevos productos o servicios como en la manera de ofrecérselos a la clientela. Las nuevas
tecnologías no pueden quedar al margen de esta estrategia comunicativa.

Improvisar las estrategias comerciales. Cualquier decisión debe estar meditada y tener previstas sus
consecuencias. No se puede improvisar el uso de medios, aunque sean gratuitos, dado que las personas
están infoxicadas (saturadas de información). Esto ha generado el desarrollo de estrategias de lectura
rápida, donde se ojea sin detenerse a leer la información, y la habilidad de ver sin mirar o de oír sin
escuchar.

No crear marca. Cuando los clientes no son capaces de identificar las señas de identidad de una marca ni
de diferenciarla de la competencia, significa que la imagen de marca es débil.
Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un enfoque actual.

Máquinas expendedoras o vending

Vending através de Twitter:

La marca sudafricana de té helado BOS ha lanzado una máquina vendedora denominada Bev, que se activa a
través de Twitter, de manera que el medio de pago son tuits, cuando alguna persona tuitea el hashtag que
se muestre en ese momento en la pantalla se le regala una lata de té.
Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un enfoque actual.

Patrocinio

EL patrocinio se puede lleva a cabo mediante:

 Eventos deportivos.
 Eventos culturales: por ejemplo el Coca-cola Music Experience.
 Edificios: por ejemplo el Treatro Kodack, donde se entregan los Oscars.
 Estándar de calidad: por ejemplo las «Estrellas Michelín» en un restaurante.
Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un enfoque actual.

Correo electrónico

Utilidad del comercio electrónico

 Adquisición de bienes tangibles

 Adquisición de servicios
 Compra de artículos virtuales (software, juegos on-line…)
 B2B
Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un enfoque actual.

Métodos de pago

 Tarjeta bancaria:

- De débito: descuentan el dinero disponible en la cuenta bancaria del usuario

- De crédito: el banco pone a disposición del cliente un crédito

 Cheque
 Pago contra reembolso
 Transferencia bancaria
 Giro postal
 Pago mediante e-mail
 Tarjeta prepago
 Tarjeta virtual
 Pago con móvil
Fase 2. Marketing tradicional

En esta fase, vamos a usar herramientas de marketing tradicional con un enfoque actual.

Creación de una página web y compra de dominios

1. Elegir un dominio fácil de recordar y de pronunciar.

2. No debe cambiarse el nombre una vez elegido, puesto que confundiría a los usuarios .
3. Debe incluir palabras clave en el dominio que pueden ayudar al buscador.
4. Procurar incluir juegos de palabras o dobles sentidos.
5. Evitar incluir guiones medios o bajos en el nombre.
6. Desestimar la × en el nombre: puede ser catalogado por algunos cortafuegos como contenido adulto y, por ello, ser bloqueado.
7. Imitar a los grandes negocios on-line.
8. Entre la extensión .es o .com, es preferible la segunda, ya que permite una internacionalización más rápida, llegado el caso.

Una vez decidido el nombre, hay que comprobar si está ocupado. En la web www.whois.org es posible comprobarlo y, en caso de estar
ocupado, quién lo ostenta. Si está libre, hay que registrarlo antes de comenzar a realizar el diseño de la web y renovarlo anualmente
para garantizar el derecho de uso. Si el dominio no se renueva, su uso caduca.
Fase 2. Marketing tradicional

Actividad 2 Simulación

¿Os atrevéis a crear vuestra página web? La mayoría de las webs corporativas por las que navegas en
Internet ha sido realizada por profesionales contratados por la empresa. No obstante, en pequeñas empresas,
recién creadas y con escaso presupuesto, muchos promotores prefieren ahorrar este gasto inicial y realizar la
web ellos mismos. En la actualidad, no es difícil tener un espacio web atractivo con poco esfuerzo. Hay
muchas empresas que ofrecen espacio gratuito y presentan plantillas prediseñadas para que resulte más fácil.
Lo mismo sucede con los blogs.

Si os animáis a realizar la web, realizad primero un esbozo con los apartados y el contenido que incluiría.
Luego, seguid el paso a paso por el que os guía la plantilla. Subid contenido de interés.

Si decidís comprar un dominio, tenéis que anotar el gasto que suponga para cuando realicéis los cálculos
contables.

Debatid si podéis ofertar vuestros productos en una máquina expendedora o a través de una aplicación móvil.
En caso afirmativo, recoged esta propuesta en vuestro plan de negocios.
Fase 3. Marketing alternativo

Vídeo marketing
El vídeo marketing se vale de recursos audiovisuales para transmitir el mensaje comercial,
principalmente a través de la Red. Lo más frecuente es que se difunda en la web corporativa o se
inserte en YouTube y portales similares.
Mobile marketing o marketing móvil
El mobile marketing o marketing móvil utiliza el móvil o smartphone del usuario como vehículo de
Promoción.
 Realidad aumentada es una técnica actual que facilita la visión de un espacio físico del mundo
real mezclado con elementos virtuales, para lo que se requiere el uso de un dispositivo
tecnológico, como un teléfono móvil o una tableta.
 Códigos QR, Quick Response Code o bidimensionales, son un medio de almacenamiento de
información en una matriz de puntos o un código de barras. Se utilizan para dotar de dinamismo
a canales habituales fijos, como anuncios en prensa o carteles, así como para ampliar la
información del producto e interaccionar con el cliente.
.
Fase 3. Marketing alternativo

Marketing viral

El marketing viral emplea técnicas de marketing en redes sociales y otros medios electrónicos para
incrementar las ventas del producto o bien el reconocimiento de marca gracias a la difusión del
mensaje de modo exponencial o viral, de manera similar a como se propaga un virus biológico o un
virus informático.
También se usa este término para referirse a campañas de marketing encubierto desarrolladas en
Internet; el objetivo es generar una amplia cobertura mediática mediante historias inusuales, por un
valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

Street marketing

El street marketing desarrolla acciones específicas en zonas de mucho tránsito peatonal donde consiga un
gran número de espectadores. Lo más habitual es que se revelen pocos datos o ninguno de la compañía
que desarrolla la campaña, para generar intriga y expectación, y así incrementar y prolongar el efecto .

Dance marketing

El dance marketing es una nueva y original técnica publicitaria que busca sorprender al público con
acciones dinámicas donde la escenografía, la música y el baile juegan un papel primordial.
 Fase 3. Marketing alternativo

Actividad 3 Simulación

Elaborad un vídeo para promocionar vuestra empresa. Podéis grabarlo con una cámara de vídeo, con un móvil o,
incluso, realizar una presentación y grabarla con formato vídeo. Algunas páginas webs, como PowToon
(www.powtoon.com), permiten esta opción.

Podéis aparecer los socios, mostrar potenciales clientes, imágenes de paisajes... Pensad bien el contenido y el
mensaje, teniendo en cuenta el enfoque de marketing 4C.

Asimismo, tenéis que tratar de generar viralidad.

Es importante cuidar la calidad del sonido. Si añadís música, pensad primero en que sea coherente con vuestra
idea de negocio. Por ejemplo, un centro de yoga que se anuncia con música roquera resultaría estridente.

En caso de que uséis recursos no gratuitos, recoged estos gastos para cuando elaboréis la contabilidad.
Fase 4. Gestión de RRHH

El propósito de un organigrama es doble.

a) Por un lado, desempeña un papel informativo, al esquematizar la organización interna.
b) Por otro, contribuye a la organización y a la comunicación fluida en la empresa, al estar especificadas las relaciones de dependencia o
de igualdad entre los distintos cargos.
Las formas de representación gráfica han evolucionado con el tiempo, desde modelos más verticales hasta los horizontales o circulares
 Fase 4. Gestión de RRHH
Actividad 4 Simulación

Realiza un plan de recursos humanos en el que queden identificados los puestos de trabajo, sus funciones, el perfil
profesional requerido, el salario, la jornada de trabajo y la modalidad de contrato a realizar.

Ayuda práctica:

El primer paso es considerar todas las actividades y funciones que deben realizarse en vuestra empresa. Después,
repartidlas entre los socios, con la intención de evitar la contratación innecesaria. En caso de que no fuera suficiente
o de que hubiera aspectos que los socios no pueden realizar por falta de conocimientos, tendríais que plantearos la
contratación o subcontratación de personal.

En algunos casos, es aconsejable la externalización de funciones. Así, es habitual en empresas pequeñas la

contratación de una gestoría para temas fiscales, contables y laborales, o bien la contratación de los servicios de
diseño y mantenimiento de una página web.

En otras ocasiones, es preferible contar con personal asalariado para la realización de estas funciones. La decisión
de una u otra opción dependerá de si estas acciones son frecuentes en la empresa, en cuyo caso podría plantearse
contratar personal para ello. Si se trata de acciones poco habituales o realizables solo en momentos puntuales, sería
más idónea la subcontratación. De esta manera, además, se abaratan los costes laborales.
 Fase 4. Gestión de RRHH
Actividad 4 Simulación

Por último, decide la estructura jerárquica de la empresa y elaborad el organigrama.

Para elaborar el organigrama:

Comienza por decidir qué funciones son necesarias.

Haz la distribución de funciones pensando en los departamentos de la empresa. Al principio, es habitual que varios departamentos estén
unidos para simplificar la estructura organizativa, por ejemplo el departamento de compraventa podría ser uno solo, o el departamento
administrativo y el de personal.

Completado el proceso, si hay áreas que quedan sin cubrir, puedes tomar dos decisiones: formarte y especializarte para cubrir las
lagunas que existen, o contratar o subcontratar personal especializado que realice esas funciones.

Si contratas trabajadores, por ejemplo un contable, él formará parte de tu compañía, con lo que contraes obligaciones de cara a la
Seguridad Social, el Servicio de Empleo y Hacienda.

Si subcontratas una empresa, por ejemplo una gestoría, esta se compromete a realizar el servicio que le encomiendas a cambio de una
cantidad pactada. Tus obligaciones con Hacienda siguen existiendo, pero nada más. Por el contrario, suele ser una opción más cara y
que te deja menos margen de maniobra.

Con la intención de facilitaros la realización de esta actividad de simulación, os proponemos un ejemplo inventado (Tabla de la siguiente
diapositiva) de la previsión de empleados que realiza una empresa que promociona cursos de formación on-line y que, además, actúa
como plataforma para que otras empresas anuncien y difundan sus ofertas de cursos.
Fase 4. Gestión de RRHH
Actividad 4 Simulación

Trabajador Funciones Salario Perfil profesional

Su función es crear y mantener la página
web, así como posicionar nuestro portal en
Desarrollador web los primeros puestos de los motores de Técnico superior informático con
búsqueda más utilizados y mejorar la 30 000 € brutos. experiencia en posicionamiento web y en
y community manager la gestión de un blog personal.
imagen corporativa que se encuentra en
Internet.

Su cometido es coordinar todos los cursos

que ofertamos y diferenciarlos de los de la
competencia. Así como integrar la Técnico superior informático o superior
Director de formación formación que ofrecen otras empresas en 21 000 € brutos. con experiencia en coordinación de
equipos de trabajo.
nuestra web. Lleva también la parte
administrativa de la empresa.

Salario mixto: 17 000 €

Se encarga de buscar clientes, bien sean brutos, como parte Técnico superior con experiencia en
Director
alumnos, bien empresas que se van a fija, e incentivos comercio on-line y con conocimiento de
comercial promocionar desde nuestro dominio. variables según idiomas.
clientes conseguidos.
 EL PLAN DE EMPRESA

Vuestro plan de empresa debe recoger las decisiones llevadas a cabo en las fases de la Simulación
empresarial de esta unidad.

En este momento, debes tener en consideración que vuestro plan de empresa está muy avanzado y, por ello,
hay que prestar especial atención para que las decisiones adoptadas en otras unidades previas estén
integradas de forma coherente en los últimos planteamientos que habéis realizado en esta unidad.

Las actividades de simulación realizadas en esta unidad os han servido para delimitar las
acciones, los objetivos, los medios de promoción y el presupuesto de vuestro plan de marketing, así como
para concretar las necesidades de personal que ya indicasteis en la Unidad 2, perfilar su perfil profesional y
sus condiciones de trabajo, así como las directrices generales que tendréis en cuenta en vuestro proceso
gerencial.

El plan de empresa incluirá en esta unidad dos apartados, denominados plan de marketing y plan de RR. HH.

5. Plan de marketing
6. Plan de RRHH
 EL PLAN DE EMPRESA

5. Plan de marketing

Anota todas las acciones de marketing que vais a realizar, especificando los objetivos, los medios de
promoción y el presupuesto a utilizar.

En el plan de marketing de una empresa grande es frecuente que se incluya el plan de medios. El plan de
medios consiste en la fijación de las plataformas en las que se promocionará el producto, considerando los
objetivos a alcanzar y el presupuesto disponible.

Asimismo, integrará el establecimiento de unos criterios de evaluación que permitan cuantificar y medir el
alcance, frecuencia y presupuesto de la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
 EL PLAN DE EMPRESA

6. Plan de RRHH

Enumera los trabajadores que vais a contratar, el perfil profesional requerido, sus condiciones de trabajo
(jornada, salario, funciones, tipo de contrato, etc.), así como el modelo organizacional y gerencial de
vuestra empresa.