MARKETING
Sesión 3
El entorno del marketing. Ética y
Responsabilidad Social en el Marketing.
Objetivos SMART del Plan de Marketing.
Interés
VIDEOS: CASO MC DONALD’S
1. ¿Cómo era la vida de los Americanos,
que hizo que este tipo de restaurantes
creciera?
2. ¿Qué problemas enfrenta ahora Mc
Donald’s?
¿Cuáles pueden ser las causas de ese
problema?
3. ¿Cuál ha sido la reacción de Mac
Donald’s?
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LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el estudiante
elabora una matriz FODA, de
acuerdo a factores del entorno del
marketing aprendidos en clase,
demostrando claridad y coherencia.
Descubrimiento
EL ENTORNO DEL MARKETING
Constituido por fuerzas y actores externos que afectan la capacidad
de la dirección de marketing.
Son los marketeros, más que otros grupos de la empresa, los que
tendrán que vigilar las tendencias y oportunidades del mercado,
mediante estudios del entorno para adaptar sus estrategias.
MACROENTORNO
MICROENTORNO
EL MICROENTORNO
La tarea del marketing es cultivar buenas relaciones con los
clientes mediante el intercambio de valor. Para lograr esto la
empresa necesita de otros actores:
La • Relación con otras áreas de la compañía
• Alta dirección – Establece misión, objetivos,
estrategias, políticas.
Compañí • Finanzas- consigue y usa fondos para el plan
de marketing
• Compras- obtiene los insumos
a • Producción-fabrica los productos
EL MICROENTORNO
• Proporcionan recursos que la empresa
necesita para producir bienes o servicios
• La mayoría de empresas los ven como
Proveedores socios para crear y entregar valor al
cliente.
• Empresas que promueven y
distribuyen los productos al
comprador final.
• Distribuidores mayoristas, minoristas.
Intermediario • Distribuidores físicos: transporte de
s de productos.
Marketing • Agencias de servicios de mkt:
investigación de mercados, agencias
de publicidad y medios.
• Intermediarios financieros: bancos,
seguros
EL MICROENTORNO
• Mercados de Consumo
• Mercados Industriales
• Mercados de Distribuidores
Clientes
• Mercados Gubernamentales
• Mercados Internacionales
• Aquel que satisface la misma
Competenci necesidad y se dirige al mismo
a segmento del mercado.
EL MICROENTORNO
• Sector Financiero
• Medios de Comunicación
Públic •
•
El Gobierno
Acción Ciudadana :ecologistas,
consumidores.
o • Público Local: relación con la
comunidad
• Público interno: trabajadores y
directivos de la empresa.
EL MACROENTORNO
La Empresa opera en un entorno más grande de fuerzas que
moldean las oportunidades y presentan riesgos.
• Estudio de la población en términos de :
• Tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,
Entorno raza, ocupación, y otros datos
Demográfic estadísticos.
o • Desplazamientos geográficos, distintas
generaciones.
EL MACROENTORNO
• Factores que afectan el poder de
Entorno compra y patrones de gasto.
• Ingresos y gastos , pobreza, inflación,
Económic recesión.
o
• Recursos naturales que se requieren
como insumos o que son afectados
Entorno por las actividades de marketing.
• Recursos renovables y no renovables.
Natural • Contaminación “Ecoimaginación”
Pollution Prevention Pays
EL MACROENTORNO
• Nueva tecnología crea productos y
oportunidades de mercado nuevos.
Entorno • Cambia rápidamente y una nueva
Tecnológic sustituye a una antigua.
• Las empresas deben estar atentas
o a estos cambios para que sus
productos no sean anticuados.
Ley Laboral
• Regulación gubernamental Ley Impuesto a la Renta
Entorno • Leyes y grupos de presión que
influyen y limitan.
Ley de la Pequeña y
Microempresa
Político Certificación y Registro
Sanitario
EL MACROENTORNO
• Valores , percepciones,
preferencias y
Entorno comportamientos básicos
de una sociedad.
Cultural
MATRIZ FODA
Herramienta de análisis situacional, a través de ella se generan estrategias.
MATRIZ FODA
Herramienta de análisis situacional, a través de ella se
generan estrategias.
Experiencia
MATRIZ FODA – EJEMPLO
Restaurante
Factores Internos Fortalezas Debilidades
- Receta tradicional y - Pocos puntos de
original. venta
Factores Externos
Oportunidades
Estrategias FO
- Tendencia por lo - Ampliar la carta con Estrategias DO
saludable y hecho en nuevos platos de - Invertir en un nuevo
casa. ingredientes local.
saludables.
Amenazas
Estrategias DA
Estrategias FA
- Entrada de - Crear mejores
- Fortalecer en la
competencia con el relaciones con los
comunicación el
mismo formato. clientes actuales,
diferencial del sabor.
fidelizarlos.
FIJACION DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones
hacia donde ésta pretende llegar.
Deben cumplir con ciertos criterios:
• Se deben desarrollar objetivos
Realista que se tengan la oportunidad
de cumplir
• Medir de forma cuantitativa si
Medibles
se logra o no.
Definido en el • En cuanto tiempo se logrará el
tiempo objetivo
• Línea de base de la
Comparado con
comparación . Referente de
un benchmark
comparación.
OBJETIVOS BIEN ESCRITOS
• Están escritos en términos de • Son desafiantes pero posibles
resultados, en lugar de acciones Los objetivos no ambiciosos
Se enfocan en los fines, en no motivan.
lugar de en los medios. Los objetivos muy
• Son mensurables y ambiciosos motivan si son
cuantificables posibles de lograr.
Definen específicamente • Están por escrito
cómo se va a medir el Enfocan, definen y hacen
resultado y cuánto se espera que los objetivos sean
de ellos. visibles.
• Son claros respecto de un • Se comunican a todos los
periodo miembros de la organización que
Cuánto tiempo deberá deban saberlos
transcurrir antes de medir el Ponen a todo el mundo “en la
logro. misma sintonía”.
FIJACION DE OBJETIVOS
Descubrimiento
Ética en el Marketing
El Marketing ético no es una estrategia de Marketing, sino una filosofía que
debe alcanzar a toda la empresa.
Consiste en tomar decisiones de marketing moralmente correctas.
Se tiene en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también
la perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de vista
ético.
Ética en el Marketing
Cada vez más consumidores
tienen en cuenta los valores y la
ética de una marca en su
elección de compra.
El esfuerzo que hace una
empresa para hacer más éticas
sus comunicaciones y su
marketing repercutirá
positivamente en todas las
áreas del negocio.
Áreas para aplicar la ética en el Marketing
Audiencia de mercado: incentivar
la compra en el mercado objetivo,
sin desalentar la demanda en
cierta parte del mercado.
Ejemplo:
Gays, minorías étnicas o gente de
talla grande.
Producto: desarrollar productos con
estándares de calidad necesarios
para el uso o consumo (no
nocivos).
Áreas para aplicar la ética en el Marketing
Publicidad y promoción: en
base a características reales del
producto o servicio. Sin
violentar el derecho y la
susceptibilidad de las personas.
Canales de entrega: respetar el
espacio y tiempo del público.
No enviar mensajes o hacer
llamadas sin ser solicitados.
Responsabilidad Social Empresarial - RSE
• Cuidado al medio
ambiente.
• A las condiciones
laborales de sus
trabajadores.
• Apoyo a las causas
humanitarias.
Responsabilidad social con respecto al
consumidor
El consumo responsable se basa en la
relación calidad social / productos o
servicios, y la conducta de las empresas.
Dos argumentos fundamentales:
• Que detrás de los productos de consumo
existen problemas de alcance
planetario de naturaleza social, política y
ambiental.
• Que los consumidores pueden inducir a
modificar las conductas de las
empresas, direccionando su compra,
el consumo es un motor de justicia social
y equilibrio ambiental.
Impactos sociales del consumo responsable
Fomenta la creación de empresas y productos innovadores y la
Responsabilidad Social de las Empresas.
Ejemplo: Bolsas Biodegradables.
Faculta a los consumidores a opinar sobre los productos que
compran y a reflexionar sobre como las empresas conducen sus
negocios.
Induce a la compra de productos ecológicos, al consumo de
productos de comercio justo, a comprar en comercios de proximidad y
en comprar productos locales y a valorar a las empresas socialmente
responsables.
Ejemplo: Compra de quinua local.
Repasemos los últimos temas antes de la
Evaluación T1
PPTevidenciado
Aprendizaje
ESTRUCTURA
TRABAJO GRUPAL - MATRIZ FODA
Identificar que enunciado corresponde a una fortaleza, debilidad, oportunidad y
amenaza. Ordenarlas en la matriz y luego hacer el cruce de variables para
obtener las estrategias. Pueden presentarlo en PADLET
EMPRESA DE TELEFONÍA
• Empresa lidera en el Perú con 52% del mercado
• Bajo ingreso económico de la región
• Incremento de competidores
• Baja calidad de nuestro servicio post venta
• Capacidad financiera de la empresa para la inversión hasta $500 millones
• Personal calificado
• Nueva tendencia del mercado de alianzas entre fabricantes de teléfonos y
operadores.
• Solo 40% de los peruanos posee un teléfono móvil.
BIBLIOGRAFÍA
• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos de Marketing.
México:Pearson Education
• Arellano, R. ( 2010 ). Marketing: Enfoque América Latina . México:
Pearson Education
• Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. ( 2011 ). Marketing. México: Cengage
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