Universidad Tecnológica de Panamá
Postgrado en Alta Gerencia
Administración de Mercado
Caso: Harley - Davidson
Contenido de la presentación
01 02
Historia Análisis del
caso
03 04
Preguntas Pensamiento
final
1. Historia
2. Análisis del Caso
Estrategias aplicadas por la nueva dirección:
1. Visitar una planta de fabricación de motos japonesa (Honda):
● El equipo de rescate de Harley, conformado por ejecutivos leales,
sabía que los fabricantes de motocicletas japonesas estaban muy
avanzados en lo que a calidad de gestión se refiere.
● En 1979 se fabricó la cifra récord de más de 50 000 motos y había
tal ausencia de calidad que los comerciantes tuvieron que poner
cartón debajo de los vehículos en las salas de exposiciones para
absorber el aceite que salía de los motores.
● Paradójicamente, los japoneses habían aprendido gestión de
calidad de los estadounidenses Edward Deming y Joseph Juran.
● El nuevo enfoque de gestión fue rechazado por los fabricantes de
Estados Unidos hasta que fue llevado a Japón, en donde estaban
entusiasmados por aprenderlo e instrumentarlo.
2. Análisis del Caso
Estrategias aplicadas por la nueva dirección:
2. Implementar modelos de disminución de costos como la gestión
de inventarios Just in Time y dar participación a los
colaboradores:
El término procedente del inglés Just in Time, significa Justo a
Tiempo. Y consiste en que tanto los materiales necesarios para la
producción como los productos terminados lleguen a su destino justo
cuando sea necesario, ni antes ni después. Al mismo tiempo, la
cantidad del material de producción o producto terminado que llegue
debe ser la justa para satisfacer las necesidades del cliente.
Con estas estrategias implementadas los costos en Harley habían
caído a un nivel tal que la compañía sólo necesitaba vender 35 000
motos en vez de las 53 000 que anteriormente se requerían para cubrir
los gastos.
2. Análisis del Caso
Estrategias aplicadas por la nueva dirección:
3. Solicitar elevar la tarifa de importación para sus
competidores japoneses:
Las tarifas de importación fueron incrementadas provisionalmente
del 4 al 40% para motos japonesas, lo cual representó un gran
respiro para la única empresa estadounidense fabricante de
motocicletas.
Visitar una planta de fabricación de motocicletas japonesa y
presionar en Washington para lograr tarifas de importación menos
ventajosas para los competidores fueron medidas arriesgadas que los
ejecutivos de Harley pusieron en acción en su intento de volver a
generar rentabilidad y crecimiento para la compañía.
2. Análisis del Caso
Estrategias aplicadas por la nueva dirección:
4. Estrategia de marketing y diseño de marca:
● El 75% de los clientes de Harley hicieron compras repetidas.
● El Harley Owners Group fue una de las más creativas e
innovadoras estrategias.
● La compañía comenzó a organizar concentraciones para llevar
la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar
así la relación entre miembros, comerciantes y empleados.
● El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y
permitió que los propietarios de motocicletas Harley se
sintieran como una gran familia.
● En 1987 había 73 000 miembros registrados; hoy en día
Harley tiene más de 450 000.
2. Análisis del Caso
Estrategias aplicadas por la nueva dirección:
4. Estrategia de marketing y diseño de marca:
● Harley-Davidson ofreció a sus clientes una afiliación gratuita
por un año.
● Hoy en día comercializa también una línea de ropa,
accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley
Davidson.
● Actualmente un tercio de los compradores de Harley son
profesionistas o gerentes, y un 60% son graduados
universitarios.
● Los nuevos segmentos de clientes son “Harley con Rolex”.
Los hell’s angels (ángeles del infierno) ya no son más
deportistas; ahora son grupos de contables, abogados y
médicos.
● Las mujeres también constituyen una buena parte de estos
nuevos motociclistas.
Resolución de
las preguntas
1. ¿Qué cabe esperarse para el futuro de Harley Davidson?
¿Hacia dónde y cómo puede crecer? ¿A quién se dirigirá?
Situación Actual: Harley-Davidson se lanza al negocio de
las bicicletas eléctricas
Por qué Harley-Davidson
atraviesa una profunda crisis de
marca y lo que dice sobre cómo
cambian los tiempos
Harley-Davidson se enfrenta a su
peor crisis en sus 117 años de
historia
2. ¿Cómo puede Harley Davidson llevar sus programas de
lealtad al siguiente nivel?
HARLEY DAVIDSON, LA COMUNIDAD DE USUARIOS MÁS FIEL DEL MUNDO
Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y
compartir.
Los fans asociados al HOG (Harley Owners Group) cuentan con una revista de alto valor percibido, un
programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de
asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”. Para muchos, es precisamente la presencia
activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que
agranda el mito
de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatuado la marca.
¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:
“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”
2. ¿Cómo puede Harley Davidson llevar sus programas de
lealtad al siguiente nivel?
Otorgarle acceso a diseños exclusivos de motos a los clientes de mayor lealtad.
Premiar la lealtad de los clientes con regalos como chaquetas, accesorios para sus
motocicletas y demás.
Mantener la calidad de sus productos, diseños innovadores y excelencia en el
servicio postventa.
Realizar encuestas o entrevistas de satisfacción del cliente luego de años de la
compra, para asegurar que el usuario está contento con su elección.
Diversificar sus productos y mantenerse a la vanguardia con respecto a los
competidores, manteniendo un precio justo y equiparable.
¡Gracias!
