LA COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es el conjunto de actividades desarrolladas para facilitar la venta y/o
conseguir que el producto llegue finalmente al consumidor.
La comercialización es una práctica muy antigua, en sus comienzos se utilizaba el trueque como
una forma de intercambio, para conseguir esos productos a los que no se tenía acceso. Desde la
antigüedad hasta nuestro días, la comercialización ha ido evolucionando, y uno de los factores
que ha favorecido el comercio, han sido los tratados comerciales.
Las fases de comercialización de un producto
Para comercializar un bien o servicio, el área de marketing y comercial son las responsables de
fomentar la demanda y vender los productos a los distintos mercados. Para alcanzar dicho
objetivo con éxito, deberán analizar las características de los mercados, la competencia y
establecer un plan de marketing. Siendo las variables clave en el proceso de comercialización: el
producto, el precio, la distribución y la promoción (marketing mix).
El comercio internacional
Una de las formas más extendidas de comercialización, es el comercio exterior. Al igual que otra
relación comercial, se basa en el intercambio de mercancías y servicios entre empresas ubicadas
en diferentes países. Cuando las relaciones de intercambio se producen por ejemplo entre países
miembros de la Unión Europea, recibe el nombre de comercio intracomunitario. El caso
contrario, un intercambio comercial entre un país perteneciente a la Unión Europea y otro país
extranjero fuera de la Unión, se llama comercio extracomunitario.
El comercio exterior conlleva implícitamente una relación de prestación y contraprestación de diferentes
elementos. Lo que una empresa o país necesita y lo que otra empresa o país puede ofrecer. Estos elementos son:
Bienes: Son mercancías tangibles, siendo la exportación la salida de bienes de un país a otro; y la
importación las entrada de bienes a un país, procedentes de un país extranjero.
Servicios: Hacen referencia a una prestación de actividades, como son intangibles, en el caso de una
exportación o importación de servicios, esta queda manifestada según sea el movimiento de dinero.
Capitales: El intercambio de capitales, hacen referencia a las inversiones y a los movimientos monetarios.
Por ejemplo: el movimiento de divisas entre empresas ubicadas en diferentes países, provenientes de una
operación de exportación o importación de bienes o servicios.
¿Qué es la comercialización de un producto masivo?
En principio los productos de consumo masivo son aquéllos que tienen alta demanda puesto que, son
necesitados por la sociedad en general. Los mismos se caracterizan por ser de consumo inmediato, uso
cotidiano, son de fácil acceso y de precios accesibles.
Como consecuencia de eso las empresas de productos masivos están en una carrera permanente por captar más
clientes, posicionar sus productos en el mercado… por eso, deben idear alternativas, estrategias, ofertas que le
permita ser reconocido por el consumidor por encima de otros.
Entonces ¿Qué es la comercialización de un producto masivo? Es la etapa que implica todas las actividades que
se dan dentro del círculo virtuoso (antes-durante-después) del lanzamiento del producto al mercado. Este
proceso está conformado por el posicionamiento del producto, el pre lanzamiento, pos lanzamiento, evaluación
y análisis porque necesitan programar todo para poder llegar a la mayor cantidad de consumidores con el menor
esfuerzo posible.
¿Qué se necesita para la comercialización de un producto?
Lograr una comercialización exitosa va más allá de sólo saber ¿Qué es la comercialización de un producto? Por consiguiente,
debes tener en cuenta:
Con respecto al producto
Posicionar el producto: antes del lanzamiento de un producto al mercado un equipo de profesionales debe posicionarlo y hacer
de él un objeto de atracción para el consumidor. Igualmente, deben desarrollar precios objetivos, técnicas de marketing,
publicidad y mensajes, características del producto, presentación y descripción del mismo…
Planeación del lanzamiento: es el proceso que prepara todo lo concerniente al lanzamiento del producto, algunos productos
incluyen pre lanzamiento que aborda a los posibles compradores para crear en ellos expectativas, curiosidad e interés, con el fin
de consolidar un lanzamiento exitoso.
Crear contenidos: en el círculo virtuoso de un producto es necesario desarrollar contenidos que lleguen al consumidor final, su
medio de transmisión puede ser videos, folletos, blog, redes sociales, entre otros.
Etapa promocional: suele ser luego del lanzamiento, porque ya la gente tiene curiosidad por el producto, incluso lo ha
adquirido. Sin embargo, la promoción busca masificar el consumo del producto y hacer de su consumo una acción permanente a
través del tiempo.
Proceso de producción
Evaluación, pruebas y análisis: las sociedades cambian, la economía y mercado también por esa
razón, se debe desarrollar estrategias que permitan la evaluación y análisis permanente de la
comercialización de nuestro producto en el mercado. Por lo tanto, es imperativo crear un feedback
(retroalimentación en la comunicación) con el consumidor y usar herramientas y pruebas de
análisis que permitan actualizarse permanentemente.
Factores que afectan la comercialización de un producto
Los factores que pueden afectar la comercialización de un producto pueden ser:
Internos: son aquellos que dependen de la efectividad de la empresa, por lo tanto deben
controlarlos y evaluarlos constantemente, entre ellos tenemos las metas y objetivos de la empresa a
corto-mediano-largo plazo, los recursos humanos - materiales - financieros, cadena de suministros,
producción, servicios, investigación y desarrollo de nuevas tecnologías…
Externos: son aquellos factores que no pueden ser controlados por la empresa como fenómenos
económicos, legales, políticos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, entre otros.
¿Qué es la distribución por producto y para qué sirve?
La distribución por producto, también conocida como distribución en línea, distribución en planta por producto
o distribución por flujo de producto, es un esquema de producción que se enfoca en organizar todos los procesos
de fabricación en un único departamento.
La distribución de productos consiste en la forma en que distribuyes tus productos a las diferentes plazas o
puntos de venta en donde se encontrarán a disposición de tus consumidores. También incluye la selección de
estos puntos de venta; cuáles serán los más indicados para tu producto.
Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa para hacer llegar
el producto desde el fabricante hasta el cliente final.
Etapas previas en el ciclo de venta:
Conocimiento: El cliente tiene que saber que existimos y que tenemos ese producto disponible
para que lo compre.
Consideración: Debemos conseguir que el cliente acepte nuestro producto como una de las
opciones adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que valore nuestro producto como
una posible buena opción.
Visita: El cliente debe acercarse a un punto de venta dónde pueda adquirir nuestro producto
(físico o virtual).
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico, los canales de distribución han
experimentado los cambios lógicos para la adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. Esto ha
provocado el acercamiento entre fabricantes y consumidores, difuminando la participación de los distintos
agentes distribuidores, pero los canales tradicionales continúan existiendo y trabajando.
Los canales de distribución pueden variar dependiendo del sector. En general los podemos dividir en
presenciales y a distancia dónde destacaría el digital, pero hay muchos más, catálogo, teléfono, postal, etc.
Vamos a definir los dos grandes tipos de canales de distribución:
Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente
final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al
consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos X se encarga de la distribución de sus propios
productos.
Canal externo: la distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El
proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En
función del número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:
Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Es propio del
comercio electrónico, en el que el que la plataforma ecommerce conecta productores y consumidores de
forma ágil y sencilla.
Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta
llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más común y es propio de pequeños negocios y tiendas
de barrio tradicionales.
Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene un tercer agente
distribuidor o agente exclusivo que participa en la comercialización de productos. Es propia de franquicias
o agencias de viaje.
La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes, precios, estrategias
empresariales, sector industrial, tipo de mercado, etc. Cada tipo de canal ofrecerá un control distinto sobre
el producto y su comercialización.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Cuando un fabricante desarrolla un producto, «debe decidir en el marco de su estrategia por qué canales
de distribución se venderá el producto».
Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a
realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.
Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios. La
selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia, posición en el mercado, etc.
Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el
producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de consumo frecuente.
Los intermediarios pueden ser de varios tipos:
Agentes: Agencias de viajes, agentes de seguros, etc.
Mayoristas: Distribuidoras.
Minoristas: Tiendas, bazares, etc.
Detallistas: Supermercados, almacenes, etc.
