TEMA 2:
MEZCLA DE MARKETING
Asignatura Mercadeo I
PROF. Miguel Angel Díaz Méndez
CONTENIDOS:
¿Qué es la mezcla de marketing?
Componentes de mezcla de marketing (4P’s) Producto,
Precio, Plaza y Promoción
¿Qué es una estrategia de marketing?
Desarrollo de una mezcla integrada de marketing
(conocimientos básicos).
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Identificar las herramientas
que componen el marketing y
definen sus estrategias.
Desarrollar una mezcla
integrada de marketing para
un bien o servicio.
¿Qué es la mezcla de marketing?
Es el conjunto de herramientas de marketing que
la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.
Es la combinación de un producto, cómo y cuándo
se distribuye, cómo se promueve y su precio.
Juntos, estos cuatro componentes de la
estrategia deben satisfacer las necesidades del
mercado o mercados meta y, al propio tiempo,
lograr los objetivos de la organización.
El término mezcla de marketing se refiere a una
combinación única de estrategias de producto,
plaza (distribución), promoción y fijación de
precios (conocida a menudo como las cuatro P)
diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
Propuesta de Valor:
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta
de mercado que satisfaga una necesidad (producto).
Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para
que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza).
Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y
persuadirlos de sus méritos (promoción).
La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y
entregue el valor planeado a los clientes elegidos.
Componentes de mezcla de
marketing (4P’s)
Producto, Precio, Plaza y Promoción
Producto
Se requieren estrategias para
decidir qué productos hay que
introducir, para administrar los
productos existentes en el tiempo
y para desechar los productos que
no son viables.
También hay que tomar decisiones
estratégicas en lo relativo al
manejo de marca, el empaque y
otras características del producto,
como las garantías
Precio
Poner el precio base para un producto
es una decisión de marketing.
Otras estrategias necesarias
corresponden al cambio de precios, a
asignar precios a artículos
relacionados entre sí dentro de una
línea de producto, a los términos de la
venta y a los posibles descuentos.
Una decisión especialmente difícil es
la de elegir el precio de un producto
nuevo.
Plaza o Distribución
Las estrategias de distribución se
relacionan con el o los canales por
los cuales se transfiere la propiedad
de los productos del productor al
cliente y, en muchos casos, los
medios por los que los bienes se
mueven de donde se producen al
lugar donde los compra el usuario
final.
Además, se debe seleccionar a los
intermediarios, como mayoristas y
detallistas, y designarle a cada uno
sus roles.
Promoción
Se necesitan estrategias para
combinar los métodos
individuales, como la publicidad,
las ventas personales y la
promoción de ventas en una
campaña de comunicaciones
integrada.
Además, hay que ajustar las
estrategias de presupuestos de
promoción, mensajes y medios a
medida que un producto rebasa
sus primeras etapas de vida.
El gerente de marketing puede controlar cada uno
de los componentes de la mezcla de marketing, pero
las estrategias de dichos componentes se deben
combinar para lograr resultados óptimos.
¿Qué es una estrategia de marketing?
La estrategia de marketing abarca
las actividades de selección y
descripción de uno o más
mercados meta, así como
desarrollar y mantener una
mezcla de marketing que
produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con
los mercados meta.
La mejor promoción y el precio más bajo no pueden salvar un
mal producto. De modo similar, los productos excelentes pero
con distribución, precios o promoción deficientes es muy
probable que fracasen.
Las mezclas de marketing exitosas están
diseñadas con detenimiento para satisfacer los
mercados meta.
A primera vista, puede parecer que McDonald’s y Wendy’s tienen mezclas de
marketing casi idénticas, porque ambas están en el negocio de la comida
rápida con hamburguesas. Sin embargo, McDonald’s ha tenido más éxito
dirigiéndose a los padres de niños pequeños con productos para la hora de la
comida, mientras que Wendy’s se dirige a los adultos ofreciendo comidas y
cenas.
McDonald’s tiene juegos, al payaso Ronald McDonald y la Cajita Feliz para los
niños. Wendy’s ofrece barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y no
tiene juegos.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por
casualidad. Los gerentes de marketing astutos crean estrategias de
marketing para obtener ventajas sobre sus competidores y
satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento
particular del mercado meta.
Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de
marketing, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y
lograr un éxito competitivo
Estrategia de Mercado Meta
Un segmento del mercado es un
grupo de individuos u
organizaciones que comparten
una o más características. Por
tanto, es probable que tengan
necesidades de productos
relativamente similares.
Por ejemplo, los padres de bebés
recién nacidos necesitan
productos como fórmula láctea,
pañales y alimentos especiales.
Cont. Estrategia de Mercado Meta
La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado
en que es preciso enfocarse.
Este proceso comienza con un análisis de la oportunidad de mercado
(AOM), es decir, la descripción y el cálculo del tamaño y el potencial de
ventas de los segmentos de mercado que a la empresa le interesan, así
como la evaluación de los competidores clave en dichos segmentos.
Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es probable
que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Cont. Estrategia de Mercado Meta
Hay tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta. Es
posible seleccionarlos captando la atención de todo el mercado con una
mezcla de marketing, concentrándose en un segmento o despertando el
interés de varios segmentos de mercado utilizando mezclas de marketing
sencillas.
Los mercados meta podría estar conformados por los fumadores que se
preocupan por la blancura de sus dientes (el objetivo de la pasta dental Topol),
las personas que se preocupan por la cantidad de azúcar y calorías en las
bebidas refrescantes (Diet Pepsi) o los universitarios que requieren un
transporte económico (la motoneta Yamaha Razz)
Interrelación de las 4 herramientas de
la mezcla de marketing
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las decisiones de un
área afectan las acciones de otra.
Para ilustrar esto, al diseño de una mezcla de marketing ciertamente le afecta que una
empresa elija competir sobre la base del precio o en otros elementos.
Cuando una empresa se apoya en el precio como su herramienta competitiva principal,
los demás elementos tienen que diseñarse para apoyar una asignación de precios
emprendedora. Por ejemplo, la campaña promocional se creará probablemente en torno
a un tema de “precios bajos, pero bajos”.
Con todo, en una competencia ajena al precio, las estrategias de producto, distribución
o promoción pasan a primer plano. Por ejemplo, el producto debe tener características
dignas de un precio más alto y la promoción tiene que crear una imagen de alta calidad
para el producto.
Cada elemento de la mezcla de marketing contiene incontables alternativas.
Digamos que un productor puede hacer y comercializar uno o muchos productos
y éstos pueden o no estar relacionados entre sí.
Se pueden distribuir por medio de los mayoristas, o a los detallistas sin beneficio
para los mayoristas o incluso a los clientes finales.
En último término, desde la multitud de alternativas, la administración tiene que
seleccionar una combinación de elementos que satisfaga a los mercados meta y
logre los objetivos de la organización y de marketing.
Como muchas áreas de negocios, los mercadólogos enfrentan a veces objetivos
que parecen contradictorios. El deseo de satisfacer a los clientes, digamos,
puede parecer que entra en conflicto con un objetivo específico de ingresos o
ganancias. Cuando ocurre esto, pueden surgir dificultades éticas. Así pues, la
ética en marketing merece nuestra atención.
Desarrollo de una mezcla integrada
de marketing
(conocimientos básicos).
Estrategia de Producto
La mezcla de marketing comienza,
por lo general, con el producto “P”.
El centro de la mezcla de marketing,
el punto de inicio, es el ofrecimiento
y la estrategia del producto.
El producto incluye no sólo la unidad
física, sino también su empaque,
garantía, servicio postventa, nombre
de la marca, imagen de la empresa,
valor y muchos otros factores.
Producto: Chocolates de Marca
Un chocolate Hershey’s tiene
diversos elementos de producto:
el chocolate en sí,
una elegante envoltura,
la garantía de la satisfacción del
cliente
y el prestigio de la marca Godiva.
Compramos las cosas no sólo por lo que hacen (beneficios), sino
también por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o
reputación).
Los productos pueden ser bienes tangibles, como las
computadoras, ideas como las que ofrece un consultor, o servicios
como el cuidado de la salud. Los productos también deben ofrecer
valor para el cliente.
Estrategias de fijación de precios
El precio es lo que el comprador debe dar
para obtener un producto. Es el más flexible
de los cuatro elementos de la mezcla de
marketing y el que puede cambiar con mayor
rapidez.
Las empresas pueden incrementar o reducir
los precios con mayor frecuencia y facilidad
de lo que pueden modificar otras variables
de la mezcla de marketing.
El precio es una importante arma
competitiva para la organización, porque el
precio multiplicado por el número de
unidades vendidas es igual a los ingresos
totales de la empresa.
Estrategias de plaza (distribución)
Se ocupan de colocar los productos a
la disposición del cliente en el
momento y el lugar donde los quiere.
Una parte de esta estrategia es la
distribución física, que abarca todas
las actividades de negocios que se
ocupan de almacenar y transportar la
materia prima o los productos
terminados.
La meta es asegurarse de que los
productos lleguen en condiciones de
uso a los lugares asignados siempre
que se necesiten.
Estrategias de promoción
La promoción incluye publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas y
venta personal.
El rol de la promoción en la mezcla de
marketing es lograr intercambios
mutuamente satisfactorios con los
mercados meta informando, educando,
convenciendo y recordándoles los
beneficios de una organización o producto.
Una buena estrategia de promoción puede
incrementar en gran medida las ventas.
Cada elemento de la promoción se
coordina y maneja con los otros para crear
una combinación o mezcla promocional.
Objetivo: Incrementar las ventas un 20% durante
el año 2022 con relación al año 2021.
ESTRATEGIA TACTICAS
Lanzando una amplia campaña Colocando anuncios en revistas
publicitaria. especializadas.
Ampliando la línea de productos.
Introduciendo una rebaja de Promoviendo nuestro producto a
precios. través de las redes sociales.
Ampliando la cobertura del
mercado.
Mejorando la calidad del
Producto.
ACTUALIZACION DE LA MEZCLA DE
MARKETING
Personas y Procesos
El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los
empleados son parte fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno
como las personas dentro de la organización. También refleja el hecho que los
especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para entender
sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen
productos y servicios.
El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se
incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la
planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse que las ideas de marketing y
conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente
al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la
empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas
partes. Otro importante grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas
con imaginación y productos innovadores, servicios y actividades de marketing.
Programas y Perfomance
El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se
dirigen al consumidor. Abarca las antiguas cuatro Ps y también un rango de
otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el
antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline,
tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben integrarse de tal
forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que logren
múltiples objetivos para la empresa.
El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing
holístico, como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de
resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras
(rentabilidad así como capital de marca y de clientes), e implicaciones más
allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria).
Comprensión del
comportamiento de compra
del consumidor y de las empresas
Objetivo 1
Factores principales que influyen en el comportamiento
Comprender el mercado de compra del consumidor:
de consumo y los factores • Culturales: Cultura, subcultura y clase sociales.
principales que influyen • Sociales: Grupos y redes sociales.
en el comportamiento de • Personales: Edad y etapa del ciclo de la vida,
compra del consumidor. ocupación, situación económica y estilo de vida.
• Psicológicos: Motivacion, aprendizaje, creencias y
actitudes.
Objetivo 2
Proceso Identificar y analizar las etapas del
De
decisión proceso de la decisión de compra.
de
compra
Objetivo 3
El proceso de adopción
Se define el proceso de adopción como el
proceso mental a través del cual un individuo
pasa del conocimiento acerca de una
innovación hasta su adopción final.
nfluencia de las características del producto
en la tasa de adopción
• Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece superior en
comparación con otros productos que existen.
• Compatibilidad: el grado en que la innovación se ajusta a los
valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
• Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de utilizar o
comprender
• Divisibilidad: el grado en que la innovación puede ser probada
sobre una base limitada.
• Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso del
producto puede ser observado o descritos a los demás.
Objetivo 4
El comportamiento del comprador
empresarial
Se refiere al comportamiento de compra de
las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para su uso en la fabricación de otro
producto o servicio vendidos a otros.
Principales tipos
situaciones de compra
• Recompra directa: situación en la cual el comprador
hace nuevos pedidos de manera rutinaria sin
modificación alguna.
• Recompra modificada: el comprador desea modificar
especificación del producto, sus precios, condiciones o
proveedores.
• Compra nueva: la empresa compra un servicio o
producto por primera vez.
Influencias principales sobre los compradores
empresariales
El proceso de compra empresarial Objetivo 5
Los compradores que enfrentan una situación de
nueva compra suelen pasar por todas las etapas
del proceso. Por el contrario, los compradores que
hacen recompras directas o modificadas pueden
omitir algunas de las etapas.
Análisis de Valor
El análisis de valor del
producto es un método para
reducir costos en el que la
empresa analiza
cuidadosamente los
componentes de productos o
servicios para determinar si
pueden ser rediseñados y
hacerse de manera más
efectiva y eficaz para que
provean mayor valor.
E-procurement (compras en línea): Comprar
en Internet
CAPITULO III: SEGMENTACION DE MERCADOS.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Prof. Miguel Angel Díaz Méndez
Características utilizadas para segmentar
a los compradores de bienes de consumo
Arraigadas en el Consumidor: Hechos.
Datos demográficos:
• Edad : 18-25 años.
• Género : Femenino.
• Estado Civil : Solteras o Casadas.
• Ciclo de vida Familiar : Solteras, casadas sin hijos o con hijos pequeños
• Ingresos : RD$20,000 a $30,000
• Educación : Jóvenes universitarias o recién graduadas.
• Ocupación : Estudiantes o profesionales.
• Clase social : Media Media a Alta Alta
• Datos Geo demográficos : Ciudad de Santiago, Zonas Residenciales. Clima.
Arraigadas en el Consumidor:
Cogniciones.
A. Rasgos de la Personalidad
• Innovadoras (atraídas por productos nuevos y de calidad), exitosas, sofisticadas, con autoestima alta.
• Extrovertidas.
• Activas.
• Modernas.
• Comunicativas.
B. Estilos de vida.
• Metas orientadas a la familia y la carrera.
• Disfrutan de compartir en el cine, bar y reuniones entre amigos.
• Son Triunfadoras.
C. Valores socioculturales.
• Comparten los mismos valores, creencias y costumbres. De vida saludable,
Bases para la segmentación especifica de
consumo: Hechos.
A. Tasa de Uso.
• Son usuarias frecuentes y alto consumo del producto.
B. Situación / Ocasión de Uso.
• Consumidoras de temporadas frecuentes.
• Ir a la Universidad, compartir entre amigos, cine, etc.
• Compran en tiendas especiales o en internet.
C. Lealtad hacia la marca.
• Son leales a marcas de prestigio: Por ejemplo: Chanel, Armani, Christian Dior, Prada, etc.
Bases para la segmentación específica de
consumo: Cogniciones específicas de consumo.
A. Beneficios requeridos.
• Beneficios emocionales positivos, tendencias de la moda, funcional (calidad), etc.
B. Nivel de involucramiento.
• Alto.
C. Conciencia de las alternativas del Producto.
• Alto.
D. Lealtad hacia la marca: Compromiso percibido y nivel de relación.
• Son leales a marcas específicas, de alto valor.
