VARIABLES 

MERCADO

Prof Ramses Moreno

Las Estrategias.

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de  la empresa. Una empresa opera en el
mercado gracias a un  conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en  la base de sus
actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción  que determinan el modo de operar
dentro del ámbito del  mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar  como
aprovechar las fortalezas de
la  empresa para dar cara
a la competencia
y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o
enfoque.
La diferenciación es una estrategia que Vincula a los compradores con la marca
busca la producción de bienes y con la empresa y reduce de este modo
servicios “únicos” y dirigidos a la sensibilidad a los precios. Implica
consumidores con inelasticidad precio. precios elevados.

No garantiza ventaja competitiva si los Una buena diferenciación puede

consumidores consideran que el significar mayor flexibilidad de
producto estándar satisface sus productos, mayor compatibilidad,
necesidades o son imitables. costos más bajos, mejor servicio, etc.

Algunos factores que se deben

considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciación:
Es importante dentro de • Fuerte potencial de comercialización
esta estrategia el concepto • Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
de Valor Agregado Tradición en la industria
• Precios medios y relativamente altos
La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que
significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores

tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las
empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para
especializarse.
 Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia
permite satisfacer las necesidades que
de información para la toma de
decisiones.
 ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de la

mayoría de los proyectos y es una de las partes
importantes y críticas en los aspectos técnicos y
económico financieros.
Es un estudio diseñado
para definir:
 Clientes potenciales para el proyecto.

 Determinar la tendencia de la demanda.

 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
 Determinar la viabilidad del merc
aaddoo
proyecto de inversión.
ppaarraa
 Desglose del estudio de mercado:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones
del Análisis de
Mercado
 Tipos de Información
 Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales

 Publicaciones especializadas

 Informes internos

 Fuentes Primarias:
 Proveedores

 Clientes/ Consumidor

 Prospectos de clientes

 Distribuidores

 Competencia
1. Estudio de la
Demanda
 El objetivo de este estudio es cuantificar la
1.1 demanda existente por el bien o servicio que
se pretende producir, este estudio debe
Objetivo realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cuál será la
demanda que satisfacerá el proyecto.
1.2 Partes del Estudio de la
Demanda

1.- Descripción del bien o servicio 2.- Análisis del

Entorno

3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN
O SERVICIO
 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien
  Marco económico.
1.2.2  Marco tecnológico.

Análisis 


Marco socio cultural.
Marco institucional y político.
del
Entorno
del
Mercado
En el marco económico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros. No sólo se trata de
análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.
En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.
•En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
 1.2.3 DEMANDA PRESENTE
Y PASADA
 Determinación del consumo histórico y actual

 Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
Precio del bien o
servicio, de sus
sustitutos y
complementos

Preferencias de los consumidores

Coeficientes técnicos: Economía
de Escala Bien final: mejoras Renta personal
técnicas Infraestructura
productiva

Demográficos
( ingresos, edad,
nivel educativo,
grupo social,etc.)
 1.2.4 DEMANDA FUTURA
 Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:


 Método del Estudio de Mercado

• Métodos Subjetivos
 • Métodos de pronósticos causales
• Método de la serie de tiempo
 • Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

 METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.

Mercado potencial:”necesidad”.
 Mercado disponible: necesidad + intención de

compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.


 Segmentación : Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
 C a d a grupo de clientes es un segmento de
mercado.
Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
 MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales paraproyectar el
mercado son:
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo
 MÉTODOS SUBJETIVOS
 Se fundamenta en opiniones de expertos
 Tiempo es escaso
 No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios

MODELOS
CAUSALES
Se presentan dos
etapas en la
formulación del
modelo: - IDENTIFICAR LAS VARIABLES
1.

EJEMPLO: CANTIDAD DE

CONSTRUCCIONES = 
F(RENTABILIDAD DISPONIBLE,
PERMISOS DE  CONSTRUCCIÓN,
PNB, TASA DE INTERÉS)

2.- DETERMINAR LA FORMA DEL

MODELO,(LINEAL O  NO LINEAL,
ETC)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
 Se puede predecir el futuro en base a
datos históricos.
 Se utiliza si la información histórica
está y es confiable.
completa
 Una serie de presenta cuatro
tiempo comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

 Clasificación del componente:Sistemático

 Definición: General o persistente, patrón de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
 Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,
población
 Duración : varios años
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CÍCLICO
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)
luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una
expansión(recuperación o crecimiento)
 Razones por las que cambia: Interacción de múltiples
factores que influyen sobre la economía
 Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad
no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: Fluctuaciones periódicas
 bastante regulares que se presentan
dentro de cada período de 12 meses.
 Razones por las que cambia:
climatológicas, Condiciones costumbres
religiosas sociales y
 Duración :Generalmente en un lapso de 12
MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR
 Clasificación del componente: No
sistemático
 Definición: Las fluctuaciones erráticas o
residuales en una serie de tiempo que
existen después de tomar en cuenta los
efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y
estacional.
 Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos políticos,
inundaciones
2. Estudio de la
Oferta
 2.1
ANALISIS Determinación de la cantidad de bienes o
servicios que un cierto número de productores
están decididos a poner a disposición del
DE LA mercado en un precio determinado.

OFERTA
2.2 MERCADO
COMPETIDOR

El mercado competidor sonuna serie de 

empresas que, con más o menos eficiencia, 
satisfacen la necesidades de parte o de el 
total de los consumidores potenciales que 
tendría el proyecto.
 De su análisis podrá
1.- Precios que se
conocerse más acerca de
cobran
los:

2.- Las condiciones de

crédito que se ofrecen 3.- 5.- Promociones con
Publicidad que se regalos adicionales al
habrá de enfrentar o del producto.
• producto ofrecido en su concepto
ampliado 4.-
Diversidad de tamaños y envases

6.- Formas de llegar al

consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado
una posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentr a la
industria?
- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener
nuestra ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamientotípico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
 2.3 ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.- Descripción del mercado de la oferta 3.- Variables que afectan a la oferta 4.-
2.- Oferta presente y pasada. Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO  DE 1.- Estructura de mercado
LA OFERTA

2.- Técnicas de producción

(artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)

3.- Ubicación Geográfica

 2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

 1.- Identificación de la competencia


2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

3.- Determinar objetivos de la competencia

4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reacción dla competencia
 2.3.3 VARIABLES QUE
AFECTAN A LA
OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Precio de los insumos y de los factores
productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologías, etc.
 2.3.4 OFERTA FUTURA

 Extrapolación de la tendencia
 Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
 Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
3 Análisis de la

Comercialización
 3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de

un proyecto de inversión es plantear de la manera
más precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercialización del bien o servicio que

4
ofrecerá el proyecto al mercado.
 3.2 LA MEZCLA
DE
MARKETING
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio
ofrece?
PROMOCION
PRECIO
Las 4 ¿Cómo comunicas
¿Cuál es el
“P” lo que ofreces?
precio?

PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
 P R O DU C
PR O O D U
T O
C TO
Es el artículo o servicio con el que se
satisface la necesidad o deseo del
consumidor.

¿Qué artículo / servicio ofrece?

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta decadencia

Introducción
Crecimiento

Tiempo
Ciclo de vida en función del tiempo
 PRECIO PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero
en que se estima
un
producto o un
servicio
Factores que hay que evaluar para
determinar la política de precios.

Los márgenes de los mayoristas y los

minoristas Controles oficiales de los precios
Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de interés y montos de cuotas
 Pasos para fijar el mejor
precio
¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
 PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que
 Publicidad ofreces?

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promoción
 Política De Marcas
 POLÍTICA DE MARCAS

 Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
 Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
 El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
 A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
 PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces
el producto?
 Conductos de distribución


Densidad de distribución

Período de gestación

Existencias
 Transportes
 ANÁLISIS DE LOS
CONDUCTOS DE
Ventajas de distribución por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que DISTRIBUCIÓN
guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturación y el control de crédito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas
 DISTRIBUCIÓN POR

MEDIO DE
Distribución sin restricciones
 Distribución selectiva
MINORISTAS
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
Ventas a domicilio y las ventas
por correspondencia o catálogo
Ejemplo:Cementerio parque

 Una importante empresa del sector de la

construcción ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomará como base el
distrito de La Molina con una población de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento
poblacionaL anual neta es de 2,24%.
 ………. (Cont.)Cementerio parque

 Adicionalmente, dadas las características y el

servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese [Link]ún los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio
 Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.
…. Y la
Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab
.

Mercado
Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
 …. Y la Solución??

Año 1 2 3
4 5
Dda. 368 376 384 393 402
Proyecto ?
2 5 9 5 3