Plan de Marketing

Contenido

 Análisis Estratégico
 Introducción al marketing Doméstico
 Introducción al marketing internacional
• Respecto al qué ven se debe responder ¿cuál
es su entorno? ¿Cuáles son las personas claves
que afectan el proceso decisional? ¿A qué
tipo de problemas se enfrentan? ¿qué los
rodea? ¿qué productos lo satisfacen
actualmente?
• En el qué Oyen se debe responder las
siguientes preguntas ¿Qué dicen sus amigos?
¿Qué dicen sus parientes? ¿Qué dicen las
marcas que consume? ¿Qué canales de
comunicación escuchan/ utilizan y qué dicen
cada uno de ellos?
• Respecto al qué piensa se debe escuchar ¿qué
es lo que los mueve? ¿Qué les preocupa?
¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué les
importa? ¿Qué les llama la atención?
• En el qué Dicen y hacen , nos debemos
enfocar en responder ¿ cuáles son sus
actitudes? ¿Qué le les comunican a sus
audiencias? ¿Cómo se comportan
habitualmente? ¿A quién influencian?
¿Existen diferencias entre lo que dicen y
hacen? ¿Cuáles son esas diferencias?
• Respecto a sus esfuerzos, hay que
preguntarse respecto a los riesgos que
enfrentan ¿cuáles son sus frustraciones? ¿Qué
les dificulta satisfacer sus deseos?
• Respecto a los resultados (hay que reflexionar
en el interior de la empresa) ¿Qué necesitan
conseguir en realidad? ¿Logran lo que buscan?
¿ cómo se medirá el éxito del bien o servicio
lanzado?¿ Qué estrategias se utilizarán para
vincularse con el cliente?
 Niveles Jerárquicos De planificación
Hax Y MAJLUF

CORPORATIVO

DE NEGOCIOS

FUNCIONALES
Diagnóstico Foco central
interno del la Firma:
1.-Misión de
central de la Diagnóstico externo del la
la Firma estrategia Firma:
2.Segmentación Corporativa 1.-Escenarios económicos
de negocios 2.-Tendencias
3.-Filosofía de la Formulación de la estrategia A
empresa nivel de Empresa
4.-integración vertical •Postura estratégica de la Firma
y Horizontal •Objetivos de desempeño de la
empresa

Asignación de recursos
• Gestión de la cartera de negocios

Infraestructura de Gestión
•Estructura organizacional y sistemas
administrativos
•Gestión de recursos humanos
Diagnóstico
Misión del
interno del negocio Diagnóstico
negocio externo del
negocio

Formulación de la estrategia de
Negocios
Conjunto de programas
generales de acción a lo largo
del año

Programación estratégica
Definición y evaluación de programas
específicos de acción

Presupuesto

Control de gestión
 MISIÓN ÁMBITO PRODUCTO
ÁMBITO GEOGRÁFICO
ÁMBITO EMPRESA
VENTAJA COMPETITIVA

DIAG NÓ STIC O DIAG NÓ STIC O

INTERNO EXTERNO
Análisis cadena de valor Análisis de las 5 fuerzas
Análisis financiero de la cía Análisis de grupos estratégicos

FODA ( AUMENTADO)

SEGMENTACIÓN
Macro segmentación
Microsegmentación

PO SIC IO NAMIENTO

Análisis de Mapa Perceptual

Análisis de enfoque de Adecución

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

“Para configurar a la empresa
en términos de su ventaja
competitiva es necesario
realizar una vinculación entre
los ámbitos y el tipo de
estrategia genérica que se
desea”
José Carlos Jarillo
 Misión de la empresa
 Actual  Futura

• Ámbito Empresa.

• ÁMBITO PRODUCTO

• ÁMBITO GEOGRAFICO

• VENTAJA COMPETITIVA
“Para configurar a la empresa en
términos de su ventaja
competitiva es necesario realizar
una vinculación entre los ámbitos
y el tipo de estrategia genérica
que se desea”
José Carlos Jarillo
 MISIÓN DE LA EMPRESA

 ÁMBITO EMPRESA: CORRESPONDE A LOS

NIVELES DE INTEGRACIÓN,ES DECIR,QUÉ
COSAS SE VAN A PRODUCIR
INTERNAMENTE Y QUÉ COSAS VAN A SER
ENCARGADAS A PROVEEDORES
EXTERNOS.
 MISIÓN DE LA EMPRESA
 ÁMBITO PRODUCTO BASICAMENTE CORRESPONDE A LA
CANTIDAD DE LÍNEAS DE PRODUCTOS EN LOS QUE SE
CONCENTRARÁ LA EMPRESA. LO RELEVANTE DE ESTE TIPO DE
ÁMBITO CORRESPONDE A DETERMINAR SI LA EMPRESA SE
ESPECIALIZARÁ EN UN GRUPO DE PRODUCTOS BUSCANDO
UNA ESPECIALIZACIÓN BASADA EN LA DIFERENCIACIÓN O
BUSCARÁ CONCENTRARSE EN POCOS PRODUCTOS PARA
OBTENER UNA VENTAJA A TRAVÉS DEL COSTO, LO
IMPORTANTE ES OBSERVAR LAS CARACTERÍSTICAS DE SU
CADENA DE VALOR E IDENTIFICAR LOS PUNTOS DONDE
ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.
 MISIÓN DE LA EMPRESA
ÁMBITO GEOGRÁFICO

CORRESPONDE A LOS ALCANCES

GEOGRÁFICOS DE LA EMPRESA ¿SE
CONCENTRARÁ EN UN SOLO PAÍS O
REALIZARÁ SUS ACTIVIDADES A NIVEL
DE MÁS DE UNA NACIÓN?
 Análisis del Entorno Diagnóstico
Externo
(Análisis de cinco Fuerzas)
 NUEVOS
PARTICIPANTES

PODER DE
PODER DE Intensidad de la NEGOCIACIÓN
NEGOCIACIÓN DE rivalidad COMPRADORES.
PROVEEDORES en el sector

POSIBILIDAD
DE ENTRADA DE
SUSTITUTOS
ANÁLISIS DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPONENTES DE LA
INDUSTRIA
• 1.-NÚMERO Y TAMAÑO DE LOS COMPETIDORES
• 2.-CRECIMIENTO DEL SECTOR
• 3.-DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• 4.-COSTOS FIJOS DE FUNCIONAMIENTO Y ALMACENAMIENTO
• 5.-COSTOS DE CAMBIOS ASOCIADOS A LOS PRODUCTOS
• 6.-BARRERAS DE SALIDA
• 6.1-ESPECIALIZACIÓN DE ACTIVOS
• 6.2-COSTO DE SALIDA
• 6.3-INTERRRELACIONES CON OTROS INTERESES ESTRATÉGICOS
 
.
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:

• . 1.-NÚMERO E IMPORTANCIA DE LOS COMPRADORES

• 2.-DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
• 3.- COSTOS POR CAMBIO
• 4.-POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
• 5.-IMPORTANCIA DE LOS COSTOS PARA EL COMPRADOR
• 6.- NIVELES DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• 7.- NIVELES DE UTILIDAD DE LOS COMPRADORES
• 8.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE LOS INSUMOS COMPRADOS -
NÚMERO Y TAMAÑO DE LOS COMPETIDORES
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

• 1.-NÚMERO E IMPORTANCIA DE LOS PROVEEDORES

• 2.-DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
• 3.- NIVELES DE DIFERENCIACIÓN O COSTOS POR CAMBIAR DE PROVEEDOR
• 4.-AMENAZAS DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
• 5.- CONTRIBUCIÓN DE LOS PROVEEDORES A LA CALIDAD O SERVICIO DE LOS
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA
• 6.-COSTO DE LA INDUSTRIA ASIGNADO A LOS PROVEDORES
• 7.-IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA SOBRE LA RENTABLIDAD DE LOS
PROVEEDORES.
 POSIBILIDAD DE ENTRADA DE
NUEVOS PARTICIPANTES
A.-BARRERAS DE ENTRADA.  
1.-ECONOMIAS DE ESCALA
2.-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
3.-COSTO DE CAMBIO
4.-ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN
5.-REQUISITOS DE CAPITAL
6.-ACCESO A TECNOLOGÍAS MÁS AVANZADAS
B.-ACCIÓN DEL GOBIERNO:
1.-PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA
2.- BARRERAS ARANCELARIAS
3.-REGULACIÓN DE LA INDUSTRIA
 AMENAZA DE SUSTITUTOS
 

1.-VALOR PRECIO PRODUCTO- SUSTITUTO

2.-AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DEL PRODUCTOR
SUSTITUTO
3.- DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS CERCANOS
Análisis de la búsqueda de ventaja
competitiva (cadena de valor)
C a d e n a d e l v a lo r e n la p e rs p e c tiv a d e la
o rg a n iz a c ió n ”

In frae
fra ess tru c tu ra

G es
e s tió n R .R .H .H

I+ D

A d q u isio
is io n e s

L .E n trad a O p e ra cio n e s L .S alid

a lid a M a rk etin
e tin g S ervic
e rvic io
“Dentro de cada tipo de cuadrante de
actividades primarias y de apoyo es
posible separar tres tipo de actividades
que juegan un papel importante y
diferenciador en al búsqueda de la ventaja
competitiva, dichas actividades son las
actividades directas, las indirectas y los
seguros de calidad” Michael Porter
ACTIVIDADES DIRECTAS
AQUELLAS DIRECTAMENTE IMPLICADAS
EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE. PUBLICIDAD, ENSAMBLE,
DISEÑO DEL PRODUCTO, ETC
 ACTIVIDADES INDIRECTAS
ACTIVIDADES QUE HACEN POSIBLE LAS
ACTIVIDADES DIRECTAS EN FORMA CONTINUA,
EJEMPLO. PROGRAMACIÓN DE OPERACIONES,
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS,
REGISTRO DE VENDEDORES.
 SEGUROS DE CALIDAD

CORRESPONDEN A ACTIVIDADES QUE

ASEGURAN LA CALIDAD DE OTRAS
ACTIVIDADES . MONOTOREO,
INSPECCIÓN PRUEBAS, ETC
Análisis de la búsqueda de ventaja
competitiva (cadena de valor)
 TEMARIO

 Visión estratégica y la configuración de la misión.

 Análisis de la búsqueda de ventaja competitiva (cadena de

valor)

 Presentación modelo de búsqueda de ventaja competitiva

sectorial

 Segmentación-macro a nivel de países

Micro segmentación
 Formas de microsegmentar
• Variables
sociodemográficas
• Estilos de vida
Microsegmentación
• Ventajas buscadas
• Variables
comportamentales
 Estimación de Demanda
• Método de Delphy
• Opinión de los ejecutivos
• Estimaciones de la fuerza de
ventas
Cualitativos  

objetivos de • Análisis de mínimos cuadrados

venta • Método de promedios móviles
• Afinamiento exponencial
• Análisis de variaciones
Cuantitativos estacionales
•  
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMIDORES
 
VARIABLE DE EJEMPLO
SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICO

EDAD MENOS DE 6 ,6-11, 11-18, 19-24

25-34,35-49,50-64 ,65 Y MÁS
 
SEXO MASCULINO FEMENINO
 
INGRESO BAJO 100.000, 100.000-500.000
500.000-1.000.000,1.000.000-2 MILL.
2 MILL-4 MIL , 4 MILL Y MÁS
 
EDUCACIÓN ENSEÑANZA BÁSICA,MEDIA
MEDIA INCOMPLETA-COMPLETA
ESTUDIOS UNIVERSITARIOS
GRADO O TÍTULO, POSGRADO
 
TAMAÑO DE FAMILIA 1-2,3-4, 5-6,6 Y MÁS
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMIDORES
 
VARIABLE DE EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
 
 

DEMOGRÁFICO
CICLO DE VIDA
FAMILIA JOVEN SOLTERO,CASADO SIN HIJOS
CASADO C/HIJOS, CASADO C/ HIJOS
ADOLECENTES, CASADO C/ HIJOS
INDEPENDIENTES
 
ESTADO CIVIL SOLTERO. CASADO, SEPARADO,
VIUDO
 
 
OCUPACIÓN TÉCNICO, ADMINISTRATIVO,
VENDEDOR, PROFESIONAL
EMPRESARIO, AGRICULTOR
JUBILADO, ESTUDIANTE
JORNALERO
 
CLASE SOCIAL BAJA, MEDIA , ALTA
 “ La segmentación por ventajas
buscadas se basa en identificar las
principales ventajas o beneficios
que los consumidores actuales o
potenciales buscan en un
producto,por lo que evidencia que
su fundamento está en el concepto
de producto como conjunto de
atributos
 “ La segmentación por estilos
de vida se basa en identificar el
cómo viven las personas a
través del resultado global de
valores, de actitudes, sus
actividades y de su consumo”
J.J Lambin
 
 

( ESTILOS DE VIDA)
Actitudes
PROCESO DE
DECISIÓN

CULTURA
CLASE SOCIAL
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
 
PERCEPCIÓN BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE
MOTIVACIÓN INFORMACIÓN
PERSONALIDAD Y  
PROCESOS DE COMPRA
AUTOCONCEPTO  
APRENDIZAJE Y MEMORIA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE
LA COMPRA

GRUPO DE REFERENCIA Experienia

HOGAR
 “ La segmentación
Comportamental se basa en el
comportamiento de compra de
los individuos”
J.J Lambin
 Variables Comportamentales

• Estatus del usuario

• Tasa de fidelidad
(actuales Potenciales)
• ( fieles -no fieles)

• Tasa de uso del producto • La sensibilidad a un factor de

( ley de Pareto) marketing
Posicionamiento
 “ Es la toma de una posición
concreta y definida en la mente
de los consumidores de tal
manera que frente a la
necesidad de dicha oferta u
opción, los sujetos le den
prioridad ante otras alternativas
similares. Roman Hiebing
 Posicionamiento

Determinar

Diferenciar Posicionamiento Profundizar

Defender
 Posicionamiento

Categoría

Puntos De
Paridad

Marca A
Puntos de Marca B
Diferencia
Posicionamiento basado en los objetivos

ESENCIA DE LA MARCA

Otros objetivos

Escalamiento

Marca
Puntos de
complementación
 Tipos de Posicionamiento
Posición por diferencia de productos ¿Es
realmente diferente el producto que vende la
compañía?

Posicionamiento por atributos/ beneficios

principales: ¿qué beneficio ofrece mi producto
que el mercado meta considere significativo?
 Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por usuarios del producto: se crea la
sensación de que los productos han sido
especialmente diseñado para él.

Posicionamiento por categoría: se crea una nueva

categoría de productos
 Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento frente a un competidor o competidores
determinados: Usted se enfrenta directamente a un competidor y no
a la categoría de productos

Posicionamiento por asociación. cuando un producto no tiene una

diferencia clara o la competencia posee un posicionamiento
intrínseco en relación al producto ejemplo marketing político
 Procedimiento para la selección de un posicionamiento.
 

1. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actual

ocupado por la marca

2.   Conocer el posicionamiento conseguido por marcas

competidoras

3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento

más adecuado y creíble para su justificación
 Procedimiento para la selección de un posicionamiento.
 

4.   Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

5.-Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener

la posición en el mercado (medir , en lo posible, la vulnerabilidad del
posicionamiento seleccionado ¿existen los recursos necesarios para ocupar y
defender la posición buscada?)

6.-Asegurarse que exista consistencia entre el posicionamiento buscado y los

elementos del mix comercial.

 
• Competencia • Mercado meta principal
• Diferencia respecto al
competidor Características .
• Necesidades/ deseos
• Producto/atributos
• Nuevos productos/ • Qué
mejoramientos • Dónde
• Empaque/aspectos de la • Porqué (beneficio)
tienda • cómo se compra /usa
• Marca /nombre/reputación • cómo está cambiando el
mercado meta y sus
• Distribución/penetración necesidades
Publicidad(mensaje/medios)
Promoción
• Venta y servicio personal
• Publicidad no pagada
 Posicionamiento por Mapeo

Paso 1 Enumeración de los

  atributos del producto
por orden de importancia 

Paso 2 Clasifique su producto y los de la

competencia en cada atributo. En las
clasificaciones ponga la inicial del competidor
importante, en la línea correspondiente al atributo
 Posicionamiento por Mapeo
 
Paso3 Visualice en el mapa el posicionamiento deseado para su producto, examine el
lugar que su producto ocupa respecto al   atributo más importante. a continuación
visualice dónde quiere posicionarse en el mapa, basándose en lo que quiere el cliente y en
lo que el producto puede ofrecer frente a las fortalezas y debilidades de la competencia.

 Paso 4 Buque los espacios del posicionamiento.

 
MAPA DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento por Mapeo
 

MÁXIMA IMPORTANCIA  
E H U L D
I
M
P . TRANQUILIDAD

 E H U DL
R SERVICOS
T
A
N D   L UH E
C
I COSTO
A E L H DU

D
  CAT. AMBIENTALES
L
O
S
E H L UD
A
T MODA
R
I E H L U D
B
U
T
O MÍNIMA IMPORTANCIA
S
PÉSIMA ÓPTIMA
CLASIFICACIÓN COMPETITIVA
 Caso V Thurstone.
Es una técnica estadística univariada mediante la cual se pueden
  medir actitudes de consumidores hacia dos o más
marcas para uno o más atributos, o bien para medir la importancia de esos atributos.
 
  Este modelo permite obtener como resultado escalas de intervalos unidimensionales en las cuales se puede
observar el orden de importancia de marcas para uno o más atributos, o bien, de atributos de un producto genérico y
además conocer la distancia que existe entre ellos.

 
  La información inicial requerida por esta técnica puede obtenerse a través
Caso V Thurstone.
 
    comparaciones por pares.
 
 Como resultado de una encuesta, se llega a la siguiente tabla de frecuencia de la importancia
asignada a las cinco variables que inciden en la determinación o elección de un lugar de vacaciones

 
 Caso V Thurstone.
 

Frecuencias absolutas  

servicios tranquilidad carac.amb. costo moda

servicios -- 91 71 77 10
tranquilidad 69 -- 50 73 15
carac.amb. 89 110 -- 94 18
costo 83 87 66 -- 15
moda 150 145 42 145 --

  (Se aplicaron 160 encuestas).

 El valor 91 significa que 91 personas dieron más importancia al factor tranquilidad
que al factor servicios.
 Caso V Thurstone.
A partir de la tabla 1 se calculan las frecuencias relativas
para la importancia de los factores. Esta tabla es la que
contiene los datos de entrada para el modelo Thurstone :

Frecuencia relativa

servicios tranquilidad car.amb. costo moda

servicios -- 56.88% 44.38% 46.13% 6.25%

tranquilidad 43.12% -- 31.25% 45.63% 9.38%
car.amb. 55.62% 68.75% -- 58.75% 11.25%
costo 53.87% 55.37% 41.25% -- 9.38%
moda 93.75% 90.62% 88.75% 90.62% --
 Caso V Thurstone.

La media , representa las distancias estandarizadas entre el factor i y el

factor j. Se calcula:

Tabla puntajes Z

servicios tranquilidad car.amb. costo moda

servicios -- 0.17 - 0.14 - 0.05 - 1.53

tranquilidad - 0.17 -- - 0.49 - 0.11 - 1.32
car.amb. 0.14 0.49 -- - 0.22 - 1.12
costo 0.05 0.11 0.22 -- - 1.32
moda 1.53 1.32 1.21 1.32 --
sum. 1.55 2.09 0.80 0.94 - 5.38
media 0.4384 0.5911 0.2262 0.2658 - 1.5217
 Caso V Thurstone.

Ésta se considera como tabla de probabilidades, bajo ciertos supuestos, la cual permite
determinar los puntajes Zij correspondiente a la tabla normal tipificada Z - N (0.1). Los
valores Zij obtenidos de la tabla son:

MEDIA= SUM Zij Raiz cuadrada 2

n

Al graficar las medias sobre un vector con centro 0, se visualizan las distancias
psicológicas entre los factores que inciden en la elecci ón de un lugar de vacaciones:
 
tranquilidad 0.6
0.5
servicios 0.4
costo 0.3
car.amb. 0.2
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
moda -1.5
 TEMARIO
 Micro segmentación / Posicionamiento

 Introducción a la investigación de mercados

Desarrollo de un sistema de orientación en marketing
internacional
Diagnóstico Misión del Diagnóstico
interno del externo del
negocio negocio negocio

Formulación de orientaciones
•Intensidad de la exportación dentro de la
capacidad productiva de la empresa
•Orientación al cliente de la estrategia
•Análisis de la competencia
•Filosofía por países e importancia del país en ésta

Estrategia de asignación de recursos

Segmentación del mercado
Coordinación internacional
Renovación de los productos

Presupuesto

Control de gestión

Programación estratégica
Definición y evaluación de programas específicos de acción
 Esquema básico de relaciones

Presentación modelo Formulación de la orientación Determinación ámbito geográfico de la

básico exportadora misión

Elección de la forma de penetrar

y desarrollo del mix comercial

Selección de países dónde operar Desarrollo de de los diamante

y realización de la microsegmentación Análisis de 5 fuerzas, cadena de valor
 Configuración del
ámbito Geográfico

Ámbito
Local Global
• Conocimiento de las • Imagen servicio completo
Diferenciación
circunstancias locales
especiales
Estrategia
• Ahorro de costos de • Economías de escala
transporte ahorros propios • Transferencia de tecnología
Costos de negocios simple y local
Presentación modelo de búsqueda de
ventaja competitiva sectorial
 MODELO BÁSICO
Estrategia del
sector

Sectores
Dotación de
Factores Demanda

Sectores
conexos y
de apoyo
Ac c ió n de l
Cas ualidad
Go bie rno
 Condición de los Factores
• Factores básicos: Recursos naturales,
clima, la geografía,mano de obra no
especializada.
• Factores Avanzados : Personal altamente
capacitado y una moderna infraestructura
comunicacional.
 Condición de los Factores
• Factores generalizados: obras viales
(carreteras, recursos humanos con
formación universitaria.
• Factores Especializados: Personal
altamente capacitado en campos
específicos con una aplicación a un
reducido número de sectores
 Composición de la demanda doméstica

• Estructura segmentada de la demanda:

tamaño y forma de los microsegmentos
• Compradores entendidos y exigentes:
relación entre tipo de demanda y presión
para la mejora del producto.
 Tamaño y pautas de
crecimiento de la demanda
doméstica
• Tamaño de la demanda doméstica
• Número de demandantes independientes
• Tasa de crecimientos de la demanda
doméstica
• Temprana saturación.
 Sectores conexos y de apoyo
• Sectores de apoyo : en la medida que los
proveedores tengan un nivel competitivo
internacional poseen o están en condiciones de
tener una mejor tecnología.
• Sectores conexos : son aquellos con los cuales
se relacionan en una estrategia horizontal con
las empresas del sector.
 Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa

Estrategia y estructura : análisis de los

componentes culturales relacionados con
la dirección de las empresas.

Rivalidad doméstica: una intensa rivalidad

doméstica presiona a las empresa a
mejorar e innovar.
 La casualidad
Corresponden aquellos incidentes que
generalmente están fuera del control de
la empresas por ejemplo cambios en los
mercados, guerras, variaciones en los
tipos de cambio. Este punto es relevante,
pues puede producir cambios en las
posiciones y las ventajas competitivas de
las naciones.
 El Gobierno
La influencia del gobierno se relaciona
con las medidas de facilitación o
restricciones que puedan afectar a las
empresas de los sectores
El otro elemento de acción del gobierno
es su papel de consumidor .
ANÁLI SIS DEL SECTOR del VINO
 Dotación de factores ( Vino)
Clima templado de dominio seco estival “Mediterráneo” con
condiciones de humedad y temperatura moderada
Buena hidrográfica y ausencia de pestes
Suelos a precios razonables
Buena relación días luz y limpieza de la atmósfera
Buen mix de adaptación de diferentes cepas : Carménère,
Malbec, Merlot, Syrah, Cabernet Franc , cabernet Sauvignon.
 Dotación de factores ( Vino)
Clima templado de dominio seco estival “Mediterráneo” con
condiciones de humedad y temperatura moderada
Buena hidrográfica y ausencia de pestes
Suelos a precios razonables
Buena relación días luz y limpieza de la atmósfera
Buen mix de adaptación de diferentes cepas : Carménère,
Malbec, Merlot, Syrah, Cabernet Franc , cabernet Sauvignon.
Conexos y de apoyo (Vino)
“Cluster” donde se cuenta con capital humano en
universidades y centros de investigación y una red de agentes
facilitadores (apoyo)
Empresas de embalajes (Roble alto), Botellas ( Cristal
Chile),Autoadhesivos etiquetas ( etiprak), cajas corrugadas de
contenido( La selecta), etiquetas ( GMS), proveedores de
servicios vitivinícolas( vinicas), Diplomas de vinos ( U de Chile),
empresas de corcho (Aaccp)
Demanda interna (vino)
Mercado interno Compuesto por PERSONAS
MAYORES DE 18 AÑOS CON CONOCIMIENTOS
(VARIABLES) DE LA CALIDAD DEL VINO.
Estrategias de las empresas
del sector (Vinos)
Búsqueda de mercados internacionales
Segmentación en viñas Prime ( vinos orgánicos)
Diversificación de segmentos, integraciones
verticales de empresas
Modernización de bodegas.
Generación de marca- país
Acción del Gobierno( Vino)
Esfuerzos de generación de imagen país con
empresas privadas .Denominación de origen: región
de Atacama ( II Región), Coquimbo (IV),
Aconcagua (V) ,Valle central ( Chacabuco región
metropolitana hasta Cauquenes y Linares); valle de
curicó, Maule EtC,
Acuerdos de asociación y comercio :Unión Europea,
Tratado de libre comercio con Usa
Diag nó s tic o e xte rno (Anális is de 5 fue rzas de
Po rte r)
NUEVOS
PARTICIPANTES

PODER DE
PODER DE Intensidad de la NEGOCIACIÓN
NEGOCIACIÓN DE rivalidad COMPRADORES.
PROVEEDORES en el sector

POSIBILIDAD
DE ENTRADA DE
SUSTITUTOS
Segmentación-macro a nivel
de países
Método de acceso a los países basado en el
riesgo económico y político

Las decisiones de acceso deben

formularse en una primera instancia en
base a los factores económicos y políticos
los que se traducen en oportunidades y/o
amenazas que la empresa debe
interpretar para su proceso de
internacionalización.
Modelo de Akhter Y Friedman
 Riesgo Político
 Papel del gobierno
 Tipo de gobierno
 Luchas internas y
externas Oportunidad económica
 Variables – Infraestructura
relacionadas – Competencia
– Ambiente financiero
– Población
– Variables relacionadas
 Riesgo Político
Papel del Gobierno: se relaciona con la relación del
gobierno y la regulación de las actividades
comerciales.
Tipo de Gobierno: y sus proyección futura analizando la
forma cómo puede actuar sobre los intereses de la
empresa
Luchas internas y externas: se relaciona con el grado de
incertidumbre
Variables relacionadas:se relaciona con las alianzas
regionales, grupos de interés, libertada política, nivel
de nacionalismo
 Oportunidad económica
Infraestructura:Número de diferentes formas de transporte así como
el nivel tecnológico de los medios.
Competencia: Se relaciona con los niveles de análisis a nivel sectorial
( 5 fuerzas)
Ambiente financiero: se debe analizar el P.I.B , el ingreso per cápita, la
tasa de inflación y la tasa de cambio
Población: Se relaciona con el tamaño total del mercado ( sirve como
indicador básico de demanda)
Variables relacionadas: es relaciona con cultura, patrones de
consumo, sistemas valóricos, la religión.
 Objetivos de• venta
Método de Delphy
• Opinión de los ejecutivos
Cualitativos • Estimaciones de la fuerza de
ventas
• Opinión vendedores sist. (opa)

objetivos de  

venta
• Análisis de mínimos
cuadrados
Cuantitativos • Método de promedios
móviles
• Afinamiento exponencial
• Análisis de variaciones
estacionales
TASA AJUSTADA POR RIESGO

• “Su objetivo es incorporar el riesgo

operacional en la determinación de la
tasa de ganancia requerida por los
dueños de la empresa”
Ke = i + PRO + PRF
Pasos a seguir:
1º Se calcula el VAN a la tasa de
interés cero riesgo
2º Calcular la desviación estándar
del VAN a la tasa cero riesgo
• Cálculo del VAN (RF):

VAN = I0 +  (Fni x Prob.i)

(1 + RF)n

• Cálculo del  (RF):

VAN

__________________________

i =   (VAN i - VAN(Prom))2 x Probi

APRECIACIONES DEL RIESGO OPERACIONAL
1ª Apreciación: Rango

VAN +/- VAN

2ª Apreciación: Coeficiente de Variabilidad

C.V. = VAN / VAN

3ª Apreciación: Probabilidad que VAN < 0

z = ( VAN - VAN(Prom) ) / VAN

CULTURA
“Un todo complejo que abarca
conocimientos, creencias, artes, normas
morales, leyes, otras capacidades y hábitos
que el hombre adquiere
por ser miembro de la sociedad”
Del Hawking
 Cultura.
La cultura se inventa y consta de tres sistemas interdependientes :

Sistema ideológico: constituido por ideas creencias, valores, formas de

razonar que el hombre aprende a definir lo correcto de lo incorrecto

Sistema tecnológico : incluye las habilidades, artes y oficios que permiten

producir bienes materiales del medio ambiente.

sistema organizacional : permite coordinar eficientemente su conducta con la

de otros (ej. clase social).
 Función de la cultura
• Normas
ESPECIFICACIÓN
DE NIVELES APROPIADOS
DE
COMPORTAMIENTO
Valores  
Culturales
MODELO DE
CONSUMO
SANCIONES
CASTIGOS POR VIOLAR
LAS NORMAS
 
 ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA CULTURA

COMUNICACIONES
NO VERBALES

ASPECTOS
DEMOGRÁFICOS

COMPORTAMIENTO ESTRATE GIAS

DEL DE
VALORES CONSUMIDOR MARKETING
   
 LAS ORIENTACIONES DE LOS VALORES QUE
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
VALORES VISIÓN DE LA SOCIEDAD DE LAS
ORIENTADOS RELACIONES ENTRE LAS PERSONAS
POR OTROS  

VALORES VISIÓN DE LA SOCIEDAD DE LAS RELACIONES

CON EL
ORIENTADOS POR ENTORNO
EL ENTORNO  

CONSUMO
VALORES ORIENTADOS OBJETIVOS / COMPRA
POR UNO MISMO ENFOQUES DE LA VIDA QUE LA
SOCIEDAD ENCUENTRA COMUNICACIONES
DESEABLE  
 
valores orientados por otros.
Individual / colectivo ¿realza la cultura la iniciativa
individual o se valora más la cooperación y conformidad del
grupo? Ej. diferencias entre U.S.A. y Japón.
 
Orienta noción romántica: ¿hay libertad en la selección de
pareja? Ej. India

Adulto/ niño :¿ hasta qué grado las actividades de la familia

se centran en las necesidades de los niños en lugar de los
adultos? Ej. China
 
Valores orientados por el entorno .
Limpieza. ¿ Es la limpieza relevante o una cuestión poco importante?
Ej. u.s.a v/s Europa
 
Estatus/ actuación ¿ Tienen todas las personas las mismas
oportunidades económicas, sociales , y políticas al comienzo de su vida o
se dan preferencia a ciertos grupos? Ej. las sociedades orientadas al
estatus probablemente prefieren nombres de marcas de “ calidad” o
establecidos y productos caros ej. Japón, malasia, y la mayoría de los
países árabes.

Naturaleza. ¿se le asigna valor positivo a la naturaleza o se considera

que debe ser vencida, conquistada y domesticada? Ej. la alimentación
con perros en China
 
 
 
  
Valores orientados por uno mismo
Gratificación sensual /abstinencia. ¿es aceptable , satisfacer
los deseos de comer , beber o tener relaciones sexuales más
allá de un mínimo indispensable? Ej . las culturas
musulmanas son sensibles respecto al tema y los envases y
productos deben ajustarse a los estándares musulmanes ej.
éxito de las cámaras instantáneas en esos países . Analizar
contraste de publicidad en Brasil.
 Cultura.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS
COMUNICACIONES NO VERBALES

ESPACIO

TIEMPO ACUER-
DOS

COMUNICACIO
NES
NO VERBALES

SÍMBOLOS
ETIQUE
TA
In v estigación de Mercados

auditoría
tiendas

auditoría
Indirecta despensas

residuos campo video

no planeada people meter
observación contador de tráfico
c/instrumentos
planeada cámara ojo
pupilómetro
video
Directa psicogalvanómetro

s/instrumentos observación humana

clientes ficticios

Mercado de prueba
S.I.M. Proceso de Métodos de Exp. campo
Investigación recolección de Otros mercados de prueba
de Mercados información. Experimentación Diseños experimentales
Exp. laboratorio
Mercados de prueba simulados
 Definir objetivos
 Definir hipótesis asociación palabras
 Tipos de investigación Técnicas completación frases desempeño de roles
proyectivas técnicas de tercera persona lista de compra
 Métodos de recolección Métodos percepción semántica completar caricatura
de información indirectos no estr.
 Análisis de información
Encuestas Métodos directos Focus group
no estr.
Entrevista en profundidad

Métodos directos
estr. personales
Encuestas por correo
por fono
 Generación de focus Group
 La idea básica del focus es lograr determinar atributos
importantes para el mercado meta

 El problema que se presenta es que se pueden generar una

gran cantidad de variables que de alguna manera están
correlacionadas (estas deberán ser reducidas a través de los
análisis posteriores)

 Los resultados del Focus sirven como base para la confección

de encuestas .
La idea básica de ésta etapa es determinar el universo
donde se desea actuar y la determinación de tipo de
muestreo.

La idea cuando se realiza la encuesta es utilizar preguntas

cerradas con escalas del tipo Likert o perfil semántico.
 
 
Actitudes

( ESTILOS DE VIDA)

PROCESO DE
DECISIÓN

CULTURA
CLASE SOCIAL
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
 
PERCEPCIÓN BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE
MOTIVACIÓN INFORMACIÓN
PERSONALIDAD Y  
PROCESOS DE COMPRA
AUTOCONCEPTO  
APRENDIZAJE Y MEMORIA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE
LA COMPRA

GRUPO DE REFERENCIA
HOGAR

Experienia
Áreas claves en desarrollo de una estrategia
de Marketing internacional

1.- ¿Es un área geográfica homogénea o heterogénea respecto

ala cultura? ¿Se consideran las distintas culturas en ésta zona
geográfica?
2.- ¿Qué necesidad puede cubrir este producto en ésta cultura?

3.-¿Se encuentra un número suficiente del grupo o grupos de

compradores que necesitan el producto tienen posibilidades de
comprarlo ?
 Áreas claves en desarrollo de una estrategia de
Marketing internacional

4.-¿Qué valores relevantes se utilizan para su compra?

5.-¿cuáles son las estructuras de distribución, de política y

legales concernientes a éste producto?

6.-¿Cómo podemos informar acerca del producto?

¿Qué reclamos encajarán con le sistema de valores de ésta
cultura
Pasos de un plan de marketing internacional
Misión del
Diagnóstico Diagnóstico
interno del negocio externo del
negocio negocio

Selección macro zona

Selección del país de destino
Selección del mercado meta
Método de penetración en el país
Evaluación económica del segmento
Tipo de posicionamiento( local global)
Acciones operativas
Confección del mix ( precio /producto/plaza
/promoción)
Generación de políticas y planes de acción
Estimación de gastos

Evaluación financiera del mercados

Control de gestión
 Áreas Funcionales

• Pasos básicos para el

desarrollo del Plan de
Marketing

CarlosAqueveque U
 MISIÓN ÁMBITO PRODUCTO
ÁMBITO GEOGRÁFICO
ÁMBITO EMPRESA
VENTAJA COMPETITIVA

DIAG NÓ STIC O DIAG NÓ STIC O

INTERNO EXTERNO
Análisis cadena de valor Análisis de las 5 fuerzas
Análisis financiero de la cía Análisis de grupos estratégicos

FODA ( AUMENTADO)

SEGMENTACIÓN
Macro segmentación
Microsegmentación

PO SIC IO NAMIENTO

Análisis de Mapa Perceptual

Análisis de enfoque de Adecución

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

 Plan de Marketing
• Generar Diagnóstico de la situación de
marketing del grupo estratégico de
competidores

• Definición de los objetivos de venta (a través

de métodos cualitativos y cuantitativos)
 Diagnóstico competidores básico

• SU COMUNA COMPETIDORES (A, B, C).

• PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO/VENTAS
• ACTUAL
• CRECIMIENTO/DECLINACIÓN EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS
•  MERCADO META
• PRIMARIO
• SECUNDARIO
•  POSICIONAMIENTO
• Servicio/MARCA/
• FUERZAS
• DEBILIDADES
• ESTRATEGIAS/ESTRUCTURA DE PRECIOS
• DISTRIBUCIÓN/ / ESTRATEGIA
• DE COBERTURA DEL MERCADO
•   ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
•  MENSAJE PUBLICITARIO
•  ESTRATEGIAS Y GASTOS DE MEDIOS
• TELEVISIÓN
• RADIO
• PRENSA
• PUBLICIDAD EXTERNA
• CORREO DIRECTO
• OTROS
•  POLÍTICAS DE SERVICIO A CLIENTES
• ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
•  ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
•  RESUMEN DE FUERZAS Y DEBILIDADES
 Plan de Marketing
• Desarrollar las acciones del mix comercial en
base un sistema S.O.P (para cada elemento
de la mezcla verificando las consistencias de
un nivel estratégico)

• Definir las acciones específicas de

investigación de mercado o de Marketing para
justificar decisiones
 Plan de Marketing
• Generar los presupuestos necesarios para la
realización de acciones operativas
(presupuestos en base a las
ventas,competidores y en base cero)
• Determinar calendarizaciones de los planes de
acción de marketing interrelacionando todos
los elementos del mix
 Plan de Marketing
• Generar planes de contingencia para lograr los
objetivos de ventas pre-definidos.

• Generar indicadores de para evaluar la gestión

comercial
 ¿Cómo interpretamos los Objetivos?
1)  Los OBJETIVOS son descripciones de la situación que se desea
alcanzar y los resultados que de ella se esperan, debidamente
concretados cualitativa y cuantitativamente, y en el tiempo
determinado, de manera que a quien se encarguen sepa
exactamente qué se espera de él. Estos están establecidos
sistemáticamente de acuerdo a la filosofía, lo que les
proporciona coherencia e interdependencia. Básicamente,
son resultados concretos, precisos, en tiempo especificado.
características de los objetivos

Medibles o con indicación determinada de los resultados

esperados.
Temporales, o con determinación del tiempo de vigencia
hasta el logro de los resultados.
  Interrelacionados, de manera que unos y otros se coordinen
y apoyen.
  Realistas o coincidentes con las características que
objetivamente tiene la organización y el entorno de su
situación actual y perspectiva.
características de los objetivos

      
Realimentables : no constituyen
postulaciones fijas e inmutables, sino
flexibles y adaptables cuando
acontecen situaciones nuevas o se
logra la situación futura esperada.
 
 LAS POLÍTICAS

        
•  Son normas, caminos o criterios que
determinan la forma como los objetivos
serán alcanzados. Enmarcan y delimitan la
manera de proceder que se ha elegido para
lograr los objetivos. Cada objetivo precisa
de sus políticas y de subobjetivos, entre
ellas.
        
Los Planes de acción
•   Prescriben las actividades que se llevarán
a cabo en el tiempo, en forma detallada y
cuantificada, para alcanzar los objetivos
según lo dispuesto por las políticas que se
refieren a cada uno de ellos.
Plan de Marketing

Carlos Aqueveque Ureta

 Elementos del Plan de marketing internacional

 Metodología: Los aspectos a abordar en el trabajo son los

siguientes:
• Antecedentes generales del Sector y de la Empresa
• Definición de la U.E.N. o de la Unidad de Negocios
• Visión y Misión (ámbito empresa, geográfico, productos)
• Diagnóstico Interno y Externo (*)
• Decisión de Internacionalización
• Objetivos y Políticas Internacionales
• Definición general del Negocio asociado al Plan
•
 Elementos del Plan de marketing internacional

 Metodología: Los aspectos a abordar en el trabajo son los

siguientes:
Análisis de Macrosegmentación Zonal (modelo de
Akhter y Friedman)
• Selección del País Objetivo (**)
• Microsegmentación y Posicionamiento
• Modalidad de Ingreso
• Formulación del Marketing-Mix Internacional
• Plan de Financiamiento
• Análisis Económico-Financiero
• Monitoreo y Control del Plan
Modelo Canvas
“ Demencia es continuar
haciendo las cosas de la manera
que siempre se han hecho y
esperar que los resultados sean
diferentes