MARKETING

FACULTAD DE CONTABILIDAD
ESCUELA DE CONTABILIDAD

MAG. JORGE GONZALO BERRÍOS MOJOROVICH

MARKETING

UNIDAD IV
Producto
• Selección y protección de la
marca.
• Definición.
• Patrocinador de la marca • Nivel de
• Estrategias de marca. productos.

Decisiones
Producto
de Marca

Decisiones
Clasificació
de n
producto
• P. Consumo.
• Atributos. • P. industriales.
• Marca. • Organizaciones.
• Etiqueta. • Personas.
• Empaque. • Lugares.
• Servicios agregados • Ideas
¿Qué es un producto?
 Producto:
Es el bien, servicio, organización, persona o lugar
que va a satisfacer una necesidad o deseo.
Niveles de producto

Producto
aumentado

Producto
real

Beneficio o
servicio
central
Producto central

Consiste en los
beneficios cruciales
que resuelven un
problema, es decirlo
que los consumidores
buscan cuando
adquieren un
producto
Producto real

Es lo que rodea al
producto central y
puede tener las
siguientes
características:
• Nivel de calidad.
• Funciones.
• Diseño.
• Marca.
• Empaque.
Producto aumentado

Consiste en ofrecer
servicios y beneficios
adicionales al
consumidor.
Niveles de
producto Instalación

Empaque

Marca
Entrega y Beneficio o Servicio
Diseño posterior a
crédito servicio
central la venta
Nivel de
calidad
Características

Garantía
Clasificación de los productos
 Clasificación de los productos

1. Productos de consumo 2. Productos industriales

Productos de consumo:
1.1 Productos de conveniencia.

1.2 Productos de compras.

1.3 Producto de especialidad.

1.4 Productos no buscados

1.1 Productos de conveniencia

Son productos de
consumo que suelen
adquirirse con
frecuencia , de forma
inmediata y con un
esfuerzo mínimo de
comparación y de
compra.
1.2 Productos de compras

Son los bienes y

servicios de
consumo que los
clientes compran
cuidadosamente
en términos de
idoneidad,
calidad, precio y
estilo.
1.3 Productos de especialidad

Son productos
de consumo con
características
únicas, por el
cual un grupo
importante de
compradores
están dispuestos
hacer un gran
esfuerzo de
compra.
1.4 Productos no buscados

Producto de consumo
que el consumidor no
conoce, o que conoce
pero que
normalmente no
piensa en comprar.
Productos industriales

Son los que se

compran para un
procesamiento
posterior o para
usarse en un negocio.
Decisiones individuales de
producto
Decisiones individuales de
producto

Atributos del Asignación de

Empaque
producto marca

Etiquetado

Servicio de apoyo
al producto
 A. Atributos del producto
Los atributos del producto son:
 Calidad.
 Características.
 Estilo.
 Diseño.
B. Marca

Es un nombre,
término, letrero,
símbolo, diseño
que identifican a
un fabricante o
vendedor de un
producto o servicio
C. Empaque

Es el envase o el empaque que sirven para proteger físicamente el producto y

presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación.
D. Etiquetado

Tiene como objetivos la identificación del

producto, describe varias cosas acerca de él,
quién y donde debe usarse; y qué precauciones
habrá que tomar para usarlo.
E. Servicios de apoyo
al producto
Aquellos que aumentan el valor al producto
mejorando la atención y la satisfacción de los
clientes y dan una ventaja competitiva.
Servicios

Conjunto de actividades económicas que buscan dar

beneficios a los clientes.
Características de los servicios

• Intangibilidad.

• Inseparabilidad.

• Variabilidad.

• Imperdurabilidad
 Decisiones de marca

Selección del nombre Patrocinador de la Estrategias de marca

marca

•Selección. •Marca del fabricante. •Marcas nuevas.

•Protección •Marca Privada. •Extensión de línea.
•Marca bajo licencia. •Extensión de marca.
•Marca conjunta •Multimarcas.
Selección del nombre
En esta etapa se busca el nombre de la marca.
Patrocinador de la marca: Marca del
fabricante

Cuando el fabricante
lanza el producto con
su propia marca.
Patrocinador de la marca: Marca
privada

Cuando el fabricante
vende sus productos
a un revendedor y
éste coloca su propia
marca.
Patrocinador de la marca: Marca
bajo licencia

Cuando una empresa

usa nombres o
símbolos que fueron
creados por otros
fabricantes
Patrocinador de la marca: Marca
Conjunta

Práctica de usar los

nombres de dos
marcas establecidas
en un mismo
producto.
Estrategia de marca:
Extensión de la línea

Consiste en utilizar una marca exitosa para

introducir artículos adicionales de una categoría
de productos determinada como: sabores,
formas, colores, nuevos ingredientes, etc.
Estrategia de marca: Extensión de
la marca

Usar el nombre de
una marca de éxito
para lanzar un
producto nuevo.
Estrategia de marca: Multimarcas

Introducir marcas
adicionales en el
mismo mercado.
Estrategia de marca: Marcas
nuevas

Crear un nombre de
marca nuevo si
ingresara a una
categoría nueva.
 CATEGORIA
EXISTENTE NUEVA

EXISTENTE
Extensión de Extensión de
línea marca

Marcas
Multimarcas
NUEVA

nuevas

NOMBRE DE
MARCA
Desarrollo de nuevos productos

3.
1. Etapas
2. Ciclo
Desarrollo
de
devida
de de
nuevos
un producto
desarrollo deproductos
nuevos
productos
 ¿Cuáles son los cambios a los que
se enfrenta el marketing?
La tecnología
La competencia

Los gustos de los clientes

Los negocios
internacionales
¿Qué debe hacer la empresa
frente a estos cambios?

Desarrollar
nuevos bienes
y servicios.
¿Cómo pueden ofrecer
nuevos bienes y servicios
las empresas?
1. COMPRANDO UNA EMPRESA, UNA PATENTE O
LICENCIA PARA PRODUCIR EL PRODUCTO DE
ALGUIEN MAS.

2. POR MEDIO DEL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
 Desarrollo de nuevos productos
Se refiere:
 Productos originales.

 Mejoras a los productos.

 Modificaciones de los productos.

 Marcas nuevas que la empresa

desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y
desarrollo.
 ETAPAS DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Generación de
ideas
Depuración de
ideas
Desarrollo y prueba de
concepto
Desarrollo
estrategia mkt
Análisis de
negocio
Desarrollo de
producto
Mercado de
prueba
Comercialización
A. GENERACION DE IDEAS

BUSQUEDA SISTEMATICA DE
IDEAS PARA PRODUCTOS
NUEVOS
¿ CUALES SON
LAS FUENTES DE
IDEAS PARA
PRODUCTOS
NUEVOS?
• FUENTES INTERNAS (I&D, EJECUTIVOS
CIENTIFICOS ETC)
• LOS CLIENTES
• LOS COMPETIDORES
• LOS DISTRIBUIDORES
• LOS PROVEEDORES
• CONSULTORES EMPRESARIALES
• EN REVISTAS, EXPOSICIONES, INTERNET
ETC.
B. DEPURACION DE IDEAS

ES EXAMINAR IDEAS DE
PRODUCTOS NUEVOS
PARA ENCONTRAR LAS
BUENAS Y DESECHAR LAS
MALAS LO ANTES POSIBLE
¿ QUE PREGUNTAS
SE PODRIAN HACER
PARA MEJORAR LA
DEPURACION DE
IDEAS?
EJEMPLOS:

 ¿EL PRODUCTO ES UTIL?

 ¿ES BUENO PARA LA EMPRESA?
 ¿ES COMPATIBLE CON OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE LA EMPRESA?
 ¿CONTAMOS CON PERSONAL, HABILIDADES Y
RECURSOS?
 ¿PROPORCIONA MAS VALOR A CLIENTES QUE LA
COMPETENCIA?
C. DESARROLLO Y PRUEBA DEL
CONCEPTO
 IDEA DE PRODUCTO: PRODUCTO QUE PUEDE
IMAGINARSE OFRECIENDO AL MERCADO.

 CONCEPTO DE PRODUCTO: VERSION DETALLADA DE LA

IDEA DEL PRODUCTO.

 IMAGEN DE PRODUCTO: FORMA COMO EL CONSUMIDOR

PERCIBE UN PRODUCTO REAL O POTENCIAL.
CONCEPTO DE PRODUCTO

VERSION DETALLADA
DE LA IDEA DEL
PRODUCTO NUEVO
EXPRESADA EN
TERMINOS QUE EL
CONSUMIDOR
ENTIENDE.
 PRUEBA DE CONCEPTO

ES LA PRUEBA DE LOS
CONCEPTOS DE UN
PRODUCTO NUEVO CON UN
GRUPO DE CONSUMIDORES
META PARA DETERMINAR SI
ESTOS SIENTEN UNA FUERTE
ATRACCION O NO
D. DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE
MARKETING

ES EL DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA INICIAL
DE MARKETING PARA
UN PRODUCTO NUEVO,
CON BASE EN EL
CONCEPTO DEL
PRODUCTO
 E. ANALISIS DE NEGOCIOS

ES LA REVISION DE LAS
PROYECCIONES DE VENTAS,
DE LOS COSTOS Y DE LAS
UTILIDADES DE UN PRODUCTO
NUEVO PARA DETERMINAR SI
ESTOS FACTORES SATISFACEN
LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA.
F. DESARROLLO DE PRODUCTO

ES DESARROLLAR EL
CONCEPTO DEL
PRODUCTO HASTA TENER
UN PRODUCTO FISICO
PARA ASI ASEGURAR QUE
LA IDEA DEL PRODUCTO
SE PUEDA CONVERTIR EN
UN PRODUCTO PRACTICO
G. MERCADO DE PRUEBA

ES LA ETAPA EN LA QUE EL
PRODUCTO Y EL
PROGRAMA DE MARKETING
SE INTRODUCEN EN
SITUACIONES DE
MERCADO MAS
REALISTAS.
H. COMERCIALIZACION

ES LA INTRODUCCION DE
UN PRODUCTO NUEVO
EN EL MERCADO
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ES EL CURSO
DE LAS
VENTAS Y
UTILIDADES
DE UN
PRODUCTO
DURANTE SU
EXISTENCIA
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS

 DESARROLLO DEL PRODUCTO

 INTRODUCCION
 CRECIMIENTO
 MADUREZ
 DECADENCIA
GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS: TELEVISORES
1. DESARROLLO DEL PRODUCTO

 INICIA CUANDO LA EMPRESA ENCUENTRA Y

DESARROLLA UNA IDEA DE PRODUCTO.

 LAS VENTAS SON NULAS Y LOS COSTOS DE

INVESTIGACION DE LA EMPRESA AUMENTA.
2. INTRODUCCION

 ETAPA EN QUE EL PRODUCTO NUEVO SE

DISTRIBUYE INICIALMENTE Y SE ENCUENTRA
DISPONIBLE PARA SU VENTA.

 CRECIMIENTO LENTO DE LAS VENTAS,

UTILIDADES NULAS.
3. CRECIMIENTO

 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO,

DONDE LA ACEPTACION ES RAPIDA EN EL
MERCADO.

 LAS VENTAS Y UTILIDADES AUMENTAN.

4. MADUREZ

 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO EN QUE EL CRECIMIENTO
DE LAS VENTAS SE REDUCE O
DETIENE.

 PRODUCTO HA LOGRADO LA
ACEPTACION.
5. DECADENCIA

 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO,

EN QUE LAS VENTAS DEL PRODUCTO
BAJAN Y LAS UTILIDADES SE DESPLOMAN.
¿ POR QUE FRACASAN
TANTOS NUEVOS
PRODUCTOS?
• SE ESTIMO EN EXCESO EL MERCADO META
• EL PRODUCTO REAL NO SE DISEÑO BIEN
• EL POSICIONAMIENTO NO ERA EL
CORRECTO
• EL PRECIO FUE DEMASIADO ALTO
• LA PUBLICIDAD FUE DEFICIENTE
• ADEMAS DE OTRAS…
ENTONCES…

¿Qué
HACER?
 IMPORTANTE
 IDENTIFICAR PRODUCTOS
NUEVOS EXITOSOS Y
DETERMINAR LO QUE TIENEN
EN COMUN.

 ESTUDIAR PRODUCTOS
NUEVOS QUE HAN FRACASADO
Y APRENDER DE ELLO.
 LA CLAVE PARA EL ÉXITO
DEPENDE DEL NIVEL DE DESARROLLO
DEL PRODUCTO

 Superior a los productos de la

competencia .
 De alta calidad.
 Que tenga nuevas funciones.
 Compromiso de la alta gerencia.
EN GENERAL PARA
CREAR NUEVOS
PRODUCTOS
EXITOSOS UNA
EMPRESA TIENE
QUE ENTENDER
A…
 A SUS CONSUMIDORES
 SUS MERCADOS
 SU COMPETENCIA
 CREAR PRODUCTOS
QUE DEN UN VALOR
SUPERIOR A LOS
CLIENTES
 Precios

Fijación de precios en
base a los costos.
Factores internos.
Factores que influyen en elFijación de precios en
Fijación de precio
precio base al valor.
Factores externos

Fijación de precios en
base a la competencia.
¿Qué es el precio?
Calculemos el precio de este menú!!!
Pagaríamos este precio por el menú
anterior????
e r
u p
S enú

9. 90
M
S/.
Sopa + Segundo + Postre
+ Jugo + Helado
 1. Precio

Es el valor monetario
de un bien o
servicios.

Cantidad de dinero
que se cobra por un
bien o servicio.
Importancia del Precio
 2. Factores a considerar en
la fijación de precios
Factores internos Factores externos
Objetivos de marketing. Naturaleza del mercado y
de la demanda.

Estrategias para la mezcla

de marketing. Decisiones de Competencia.
fijación de
precios
Costos. Otros factores del entorno
(economía, revendedores,
etc)
Consideraciones
organizacionales
A. Factores internos
A.1 Objetivos de marketing

• Reforzar el
posicionamiento.
• Lograr la supervivencia
de la empresa.
• Obtener utilidades.
• Aumentar la
participación en el
mercado.
• Tener el liderazgo en
calidad.
A.2 Estrategia de mezcla de
marketing

• Estrategia de
producto.

• Estrategia de plaza.

• Estrategia de
promoción
A.3 Costos

Es el conjunto de
gastos realizados
para la obtención
de un producto o
un servicio.
 TIPOS DE COSTOS

Costo Fijo Costo Variable

Son los costos que no varían con los Son los costos que varían en
niveles de producción o las ventas. proporción directa al nivel de
Ejemplo: producción. Ejemplo:
 Planilla.  Materia prima.
 Servicio de cable.  Luz.
B. FACTORES EXTERNOS
 B.1 Mercado

Es el lugar donde se reúne los compradores

y vendedores.
Tipos de mercado

 Competencia pura.

 Monopolio puro

 Competencia oligopólica

 Monopsonio
Competencia pura

Es cuando en el
mercado hay
muchos
compradores y
vendedores de un
determinado
producto.
 Competencia oligopólica

Es cuando hay
pocos
vendedores y
muchos
compradores.
Monopolio puro

Cuando hay un
solo vendedor y
muchos
compradores.
 Monopsonio

Es cuando hay
un solo
comprador y
muchos
vendedores.
B.2 Percepciones de precio y valor para el cliente

Cuando los
compradores
intercambian algo
de valor para
obtener beneficios.
B.3 Análisis de la relación
precio - demanda

Cada precio que la

empresa podría
cobrar producirá un
nivel de demanda
distinto.
B.4 Elasticidad precio de la demanda
Mide la sensibilidad de la demanda a los
cambios del precio
Demanda inelástica: Es cuando la cantidad demandada casi no cambia ante
un pequeño cambio en el precio. Ejemplo: pan.
Demanda elástica: Si la demanda varía mucho en relación a un pequeño
cambio en el precio. Ejemplo: Equipo de sonido.
B.5 Competencia

Consiste en analizar
los precios de la
competencia para fijar
un precio competitivo.
B.6 Otros factores externos

• Inflación.

• Recesión.

• Tasas de interés.
 Precio Alto
(No existe demanda a este
precio)

Valoración por parte de los

clientes de las
CONSIDERACIONES características únicas del
PARA LA FIJACION producto

DE PRECIOS Precios de los

competidores y precios de
los sustitutos

Costos
Precio Bajo
(No es posible obtener
beneficios a este precio)
ENFOQUE GENERAL PARA LA
FIJACION DE PRECIOS

•FIJACION DE PRECIOS
BASADOS EN EL COSTO

•FIJACION DE PRECIOS
BASADO EN EL VALOR
 FIJACION DE PRECIOS BASADO EN COSTOS

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

METODO MAS SIMPLE, EL PRODUCTOR SACA SU

COSTO Y A ESTE COSTO LE SUMA UN MARGEN DE
UTILIDAD
 FIJACION DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR

CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

SE FIJA PRECIOS CON BASE EN EL VALOR

PERCIBIDO POR LOS CLIENTES, OFRECE UNA
COMBINACION PERFECTA DE CALIDAD Y BUEN
SERVICIO A UN PRECIO JUSTO
Canales de distribución

Estrategias de plaza
Canaldededistribución
Distribución
Tipo
¿Qué es un canal de
distribución?
[Link] de distribución
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto a disposición
del consumidor.
1.1 Beneficios de los
canales de distribución
Utilidad de lugar

Los consumidores no
pueden obtener un
producto terminado a
menos que éste sea
transportado al sitio
que les resulte
accesible
Utilidad de tiempo

Los artículos
tienen que
almacenarse
hasta que los
consumidores
lo soliciten.
Utilidad de posesión

El producto tiene
que estar en
lugares seguros
para que el
consumidor lo
adquiera.
 Utilidad de variedad

Permite que los

consumidores
comparen diversas
calidades, estilos y
precios de los
productos.
Utilidad de forma

Los intermediarios no
solo compran los
productos sino que
muchas veces
también transforman
el producto para
adaptarlos al
consumidor.
Principio de los canales
de distribución
Principios básicos:

 Es posible suprimir o sustituir entidades de la

organización del canal de distribución; sin
embargo, no se puede eliminar las funciones
que desempeñan las entidades.

 Cuando se eliminan entidades, sus funciones se

transfieren hacia atrás o adelante a lo largo del
canal de distribución, por lo que deben ser
asumidas por los demás integrantes del canal.
Funciones de los canales
Logística

Consiste en el
movimiento físico del
producto a su último
destino comprende las
siguientes actividades:
• Distribución.
• Transporte.
• Almacenamiento.
• Entrega
 Adecuación de la oferta a la
demanda
Fraccionamiento Agrupación

Supone la transformación de Los intermediarios pueden

lotes de producción en lotes agrupar y acumular la oferta
o unidades de consumo, así cuando el número de
se puede adaptar la oferta a productores es muy elevado
la demanda. pero la cantidad ofrecida por
cada uno de ellos es muy
pequeña.
 Transmisión de la propiedad, posesión
o derecho de uso del producto

Entre los miembros del

canal puede haber o
no transmisión de la
propiedad de los
productos según se
compre en firme, se
tenga en deposito los
productos o se actúe
como agente.
Asunción de riesgos

El intermediario del
canal por su propia
naturaleza asume
ciertas
responsabilidades
que, en muchas
ocasiones, se
traducen en riesgos
de diversa índole
 Financiación

Los intermediarios
pueden proporcionar
créditos, tanto al
fabricante o
distribuidor como al
cliente que adquiere
el producto
Servicios adicionales
Consiste en la
entrega,
instalación ,
reparación,
garantías por
desperfectos o
por averías de
los productos.
Reducción del número de contactos
El número de encuentros entre productores y consumidores es
mucho más reducido en un canal que cuenta con intermediarios
FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDOR

NÚMERO DE CONTACTOS SIN

DISTRIBUIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDOR

NÚMERO DE CONTACTOS CON

DISTRIBUIDOR
ETAPAS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
 Etapa 1
Del fabricante o importador al consumidor
final. Se refiere a ir directamente al
consumidor con fuerza de ventas propia.

Fabricante Consumidor
 Etapa 2
Cuando el fabricante o importador al minorista y
de éste al consumidor final. Se refiere cuando
un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.

Fabricante Minorista Consumidor

 Etapa 3
Del fabricante o importador a un mayorista y de
él a un minorista y de éste al consumidor final.

Fabricante Mayorista

Consumidor Minorista
 Fabricante
Etapa 4
Distribuidor
Del fabricante a un
distribuidor y de éste
a los mayorista, y Mayorista
éste a su vez al
minorista y al
consumidor.
Minorista

Consumidor
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución intensiva
Se refiere a colocar los productos o servicios en la
mayor cantidad de puntos de ventas posibles del
segmento del mercado a donde se dirige.

Arequipa
Cerro
Cayma Colorado xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxx Yanahuara
xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx xxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
xxxxxx
xxxxxxxxxxxxxx
Distribución selectiva
Se refiere cuando una empresa selecciona algunos
puntos de venta en un territorio o zona para que
comercialicen así estén uno frente a otro.

Arequipa
Cayma Cerro
XX Yanahuara
Colorado
x x X X X X X
x
X X
x
Distribución exclusiva
La empresa selecciona un representante por zona o
territorio y bajo un contrato se les entrega los productos
para que los distribuya en forma exclusiva.

Arequipa
Cerro Yanahuara
Colorado
Cayma

x
Formatos alternativos:
Venta sin tienda

 Venta por catálogo.

 Venta por teléfono.

 Venta por televisión.

 Venta por Internet.

SISTEMAS DE MARKETING
Tipos de sistemas de
marketing
 Sistemas verticales de marketing.

 Sistemas horizontales de marketing.

 Canal híbrido de marketing

 Sistema vertical de marketing:
Convencional

Consiste cuando los

productores mayoristas,
detallistas o agentes
actúan de manera
independiente para
maximizar sus
utilidades.
Sistema vertical de marketing:
Corporativo

Se caracteriza por la
participación de un
grupo empresarial en
todo el canal de
distribución.
 Sistema vertical de marketing:
Contractual

Se caracteriza por la
relación, establecida
por medio de un
contrato, que
compromete a los
participantes del
canal.
Sistema horizontal de marketing

Cuando dos o más

empresas se unen
para aprovechar una
nueva oportunidad de
marketing.
Canal híbrido de marketing

Cuando una empresa

establece dos o más
canales de marketing
para llegar a uno o
más segmentos de
clientes