PRESENTACIÓN DEL SIMULADOR.

ÍNDICE

 MISIÓN
 FUNDAMENTOS DE GESTIÓN
 COMPRENSIÓN DEL MERCADO
 PALANCAS DE COMPETITIVIDAD
 ÁREA DE PRODUCCIÓN
 ÁREA DE MARKETING
 GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD
 MÉTODO DE GESTIÓN
 EVALUACIÓN GLOBAL DE LA GESTIÓN
MISIÓN
 OBJETIVOS

es un simulador de gestión de una

empresa del sector alimentación que permite a los
usuarios tomar las diferentes decisiones de dirección en
las áreas clave de la gestión empresarial.
Las áreas clave de gestión son:
 Precio
 Valor de marca
 Valor de producto
 Gestión comercial
 Producción
 Financiamiento
 PROCESOS DE NEGOCIO
La Cadena de Valor que refleja el simulador FoodCompany queda reflejada en el
siguiente esquema:

PRODUCCIÓN PRODUCTO COMERCIALIZACIÓN SEGMENTOS

Hostelería
Leche Precio Niños y Jóvenes
Descuento
Gama al Canal
Fábrica
Adultos
Yogur Tienda Tradicional
Marca Promoción
en el punto
de venta
Materia Prima Packaging
Queso Fresco
Gran Superficie Healthy

Modalidad
Calidad
Mantenimiento Logística
Fábrica

Préstamo Largo Plazo Plazo Pago Proveedores

FINANCIACIÓN Préstamo Corto Plazo Plazo Cobro a Clientes
ÁREAS DE DECISIÓN
 Las áreas de decisión que podrás considerar en la gestión de tu empresa
son:

Ampliación de la Planificar la Producción Gasto de Precios por

capacidad de producción Decide las
Mantenimiento Producto
Si lo consideras conveniente, unidades(litros/kilos) que Decide el presupuesto de Fija el precio de
puedes ampliar la capacidad deseas producir de cada gasto en mantenimiento venta de tus
de tu fábrica. producto en cada periodo. de la fábrica. producto. 

Promoción Punto de
Priorización de Promoción de marca Porcentaje de
Venta
Segmentos Decide el volumen de Descuento al Canal
gasto que asignas a Decide el volumen que
Establece el nivel de Fija el porcentaje de
promocionar tus asignas a promocionar tus
prioridad por segmento descuento que ofrece a los
productos en el punto de
de demanda. productos.  diferentes canales de venta.
venta. 

Packaging y Calidad de producto

Amplitud de Gama Financiación
Modalidad Logística Decide el presupuesto que
Define la amplitud de Decide si deseas solicitar
Selecciona una de las asignas a mejorar la calidad
gama que deseas para nuevos préstamos y el plazo
cinco modalidades de del producto y el tipo de
cada uno de los de cobro/pago a clientes y
packaging y de logística leche que deseas como
productos.  proveedores. 
disponibles materia prima
FUNDAMENTOS DE
GESTIÓN
FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

Los fundamentos de la gestión empresarial que te

pueden ayudar en la gestión de tu compañía son:

COMPRENSIÓN
COMPETITIVIDAD
DEL MERCADO

RENTABILIDAD Y
EFICIENCIA SOLVENCIA
COMPRENSIÓN DEL MERCADO

El mercado está conformado por diferentes

segmentos de demanda. Cada uno de los
segmentos tiene unas preferencias y requerimientos
específicos y diferenciados de los restantes.
Los diferentes segmentos de demanda adquieren
los productos a través de diferentes canales de
comercialización o distribución. Cada segmento
puede tener diferentes hábitos o preferencias por un
segmento u otro. Cada canal de comercialización
tiene sus propios requerimientos de competitividad y
rentabilidad.
Es necesario que Comprendas el Mercado para que
tu estrategia y políticas se adapten a la estructura
del mercado.
COMPETITIVIDAD

Las empresas deben competir en el mercado por

obtener la selección y preferencia de los clientes. De
acuerdo a las preferencias de cada segmento de
clientes, es necesario adaptar la oferta de la compañía
para conquistar el cliente.
Los parámetros de competitividad considerados en el
simulador son:

MARCA

PRECIO + PRODUCTO

GESTIÓN
COMERCIAL
EFICIENCIA

La eficiencia tiene que ver fundamentalmente con dos

ámbitos de actuación:
- Gestión óptima de los recursos generales de la
empresa.
- Control de los costes de producción, que son los de
mayor peso en la compañía.
Al respecto de estos puntos dos decisiones clave en la
compañía que vas a gestionar son:
- Precio de venta del producto.
- Ampliación de la capacidad de producción.

De todas formas, ten en cuenta que el principio de eficiencia debes

aplicarlo a todos los ámbitos de gestión de tu compañía y, por tanto, la
metodología de gestión y el proceso aplicado en la toma de decisiones
son de gran de relieve en tu misión.
RENTABILIDAD Y SOLVENCIA

La Rentabilidad y Solvencia de la empresa son dos

indicadores muy relevantes para evaluar la gestión global de
la compañía. Aunque ambos conceptos pueden tener
diferentes ratios de medición, seguidamente proponemos dos
de los más relevantes:
Beneficio Neto
Rentabilidad =
Patrimonio Neto

Pasivo Total
Endeudamiento =
Patrimonio Neto
COMPRENSIÓN DEL
MERCADO
 PRODUCTOS

LECHE YOGUR QUESO FRESCO

Los tres productos tienen como materia prima principal la leche.

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 SEGMENTOS

NIÑOS Y JÓVENES ADULTOS HEALTHY

Sabor, nutrición y calidad

Calidad, salud y Dieta, salud y

nutrición calidad

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SEGMENTOS - PREFERENCIAS

 La siguiente tabla muestra el perfil de preferencias de los

diferentes segmentos de demanda.

SEGMENTOS

NIÑOS/JOVEN ADULTOS HEALTHY

PRECIO

MARCA

PRODUCTO

COBERTURA
CANALES

TIENDAS GRANDES
HOSTELERÍA TRADICIONALES SUPERFICIES

PRODUCTOS

LECHE YOGUR QUESO

HOSTELERÍA

TIENDAS

GRANDES SUP

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 PALANCAS DE
COMPETITIVIDAD
COMPETITIVIDAD
Dependiendo de diversos factores del entorno, la demanda del mercado
incrementará o variará para los diferentes segmentos y productos.
.
ESCENARIO ECONÓMICO
Y DE MERCADO
DECISIONES COMPAÑÍAS

DIMENSIONAMIENTO MODELO DE
DEL MERCADO COMPETITIVIDAD

ANÁLISIS DE
CAPACIDAD
La participación de mercado
PARTICIPACIÓN DE
que alcance cada una de las
MERCADO
compañías, estará directamente
relacionada con la
competitividad obtenida en cada RESULTADOS
una de las combinaciones
Mercado/Segmento/Producto.
VALOR COMPAÑÍA
COMPETITIVIDAD

Las Áreas de Competitividad de la compañía se concretan en los siguientes

factores. Estos factores no tienen el mismo peso para las diferentes combinaciones
de Segmentos/Canales/Producto. Para cada caso, la prioridad o relevancia de
cada factor puede ser distinto.
Al definir la estrategia de la compañía se deberán establecer las prioridades de
actuación y los niveles objetivo a alcanzar en cada factor. Cada uno de ellos se
relaciona con uno o más indicadores clave.

MARCA Valor de Marca

PRECIO + PRODUCTO
Valor de Producto

Competitividad en Precio
GESTIÓN Cobertura de
COMERCIAL Distribución
COMPETITIVIDAD
El siguiente esquema muestra las palancas que te permitirán actuar sobre
los diferentes factores de competitividad:
FACTORES DE COMPETITIVIDAD ÁREAS DE DECISIÓN

PRECIO • Precio de Venta Recomendado

• Priorización de segmentos
MARCA • Gasto en Promoción de Marca
• Amplitud de Gama
• Calidad Materia Prima
PRODUCTO • Calidad de Producto
• Packaging
• Descuento por Canal
GESTIÓN • Gasto en Promoción en Punto de Venta
COMERCIAL • Modalidad Distribución
ÁREA DE PRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN
 La compañía que vas a gestión dispone de un centro de producción, en el
que se producen las tres líneas de producto.
 La capacidad de producción inicial de la que dispones es:
 Leche: 2.400.000 litros
 Yogur: 290.000 litros
 Queso Fresco: 120.000 kilos
 Durante el transcurso de la simulación podrás ampliar la capacidad de
producción de la fábrica. La inversión requerida al realizar la ampliación
varía por producto:
 Leche: 1,6 por litro
 Yogur: 2,2 por litro
 Queso Fresco: 3,3 por kilo
 Para obtener un funcionamiento
eficiente de la planta de producción
deberás decidir el presupuesto que
dedicas a mantenimiento de la planta.
Lo fijarás en términos de porcentaje
sobre el total de activo fijo.

23
PRODUCCIÓN

 La materia prima fundamental de los

productos de tu compañía es la leche, que
adquieres a proveedores externos.
 Cada uno de los productos requiere
diferentes cantidades de leche para obtener
el producto final. Los ratios que debes
considerar son:
 1 litro leche = 1 litro de materia prima
 1 litro yogur = 1,2 litros leche
 1 kilo de queso = 5 litros de leche
 En cada periodo, deberás decidir la cantidad
de productos que deseas producir. Es
importante que evalúes adecuadamente esta
decisión, para que no tengas productos
sobrantes.
 El simulador adquirirá automáticamente la
cantidad de materia prima que necesite.

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PROVEEDORES

El simulador te ofrece tres tipos de materias primas, vinculadas a tres

razas de vaca:

FRISONA

FLECKVIEK

PARDA ALPINA
El coste de la materia prima varía en función del tipo de vaca:
• Frisona: 0,32€ por litro.
• Fleckviek: 0,38€ por litro.
• Parda Alpina: 0,46€ por litro.
El mayor precio se justifica por una mayor calidad de la leche, que
repercute en la calidad del producto final.

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 PRODUCCIÓN
 En principio, la calidad del producto que ofreces
está reconocida por el mercado, pero si lo deseas
podrás mejorar la calidad del producto,
asignando presupuesto en el apartado de decisión
correspondiente.
 Esta decisión impactará sobre la percepción que
pueda tener el mercado sobre el valor del
producto ofrecido, pero también puede tener cierta
incidencia sobre los costes de producción.
 Adicionalmente, podrás seleccionar entre cinco
modalidades logísticas, para la distribución de
tus productos. La modalidad 1 garantiza una
entrega eficiente del producto. La modalidad 5
ofrece mejores garantías sobre el posicionamiento
del producto en el punto de venta y un mejor
servicio al punto de venta.
 El coste de una modalidad u otra varía por producto y puede oscilar entre 2 y 9
céntimos según el producto.

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GESTIÓN DEL INVENTARIO

La gestión del inventario es una cuestión muy delicada en

DECISIONES
FoodCompany, ya que los productos son perecederos y su
periodo de venta es limitado. Si al final de un periodo han quedado UNIDADES PRODUCIDAS

unidades en inventario, sólo podrán venderse durante los primeros AMPLIACIÓN DE

meses del año siguiente. En caso de no ser vendidas en ese CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN
tiempo, caducarán y su valor irá a parar a pérdidas.

DECISIONES
COMPETITIVIDAD Unidades
Vendidas Unidades
PRIORIZACIÓN SELECCIÓN DE Disponibles
SEGMENTOS PROVEEDOR PRECIO

GAMA PROMOCIÓN
VALOR DE MARCA

VALOR DE PRODUCTO UNIDADES EN INVENTARIO

COMISIONES PRECIO

CALIDAD MODALIDAD GESTIÓN COMERCIAL

LOGÍSTICA
COSTE DE CADUCIDAD

• U. Disponibles > U. Vendidas: las unidades no vendidas al final de cada periodo quedarán
almacenadas y podrán ser vendidas durante los primeros meses del periodo siguiente. Las que
no sean vendidas en estos meses caducarán y serán trasladadas a pérdidas.
• U. Disponibles < U. Vendidas (demandadas): si la empresa no tiene unidades disponibles para
satisfacer su demanda, los consumidores acudirán a otras empresas del mercado.

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 ÁREA DE
MARKETING
 PACKAGING - ENVASES

Posibilidad de establecer BÁSICO SUPERIOR

diferentes niveles de
calidad en el packaging o Nivel 1 2 3 4 5
el envase.
Tiene un impacto directo
en la percepción de
calidad del producto,
pero también implica
niveles de coste
diferentes.

Leche
Yogur
Queso Fresco
AMPLITUD DE GAMA

La ampliación de la gama de productos ofrecidos, bien por

formatos, variedades o sabores, permite una mejor
adaptación a los diferentes segmentos de mercado.
Lógicamente, este factor impacta sobre los costes unitarios
de producción.
Los valores previstos son:
• Leche: 1 a 3 variedades
• Yogur: 1 a 15 variedades.
• Queso fresco: 1 a 5 variedades.
MODALIDAD LOGÍSTICA

La logística aplicada en el transporte de los productos desde la fábrica a los

puntos de venta es relevante en la implantación de la estrategia de marketing y
ventas. Se prevén cinco modalidades. Cada mejora en la modalidad logística
facilitar una distribución más fiable, eficiente y con un mejor servicio ofrecido al
punto de venta. Igualmente, una modalidad logística superior aporta una mejor
presencia del producto en el punto de venta.

BÁSICO SUPERIOR
Nivel 1 2 3 4 5
GESTIÓN DE LA
RENTABILIDAD
GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD

La gestión de la rentabilidad de la empresa se debe realizar tomando

en consideración dos herramientas clave:
• Cuenta o Estado de Resultados
• Balance de Situación

Naturalmente, el simulador te ofrecerá información detallada sobre

las diferentes áreas de gestión:
• Ventas e ingresos
• Costes y Margen
• Gastos y Beneficios
• Ratios relevantes
CUENTA DE RESULTADOS

INGRESOS
La imagen muestra la estructura
general de la cuenta de resultados.
COSTES DE LAS VENTAS
Es necesario conocer en detalles
como impactan las diferentes MARGEN
decisiones tomadas sobre los
diferentes conceptos. GASTOS OPERACIONES
En las siguientes páginas, se expone BENEFICIO BRUTO
el esquema de cálculo de los
ingresos, los costes de las ventas y DEPRECIACIÓN Y
FINANCIEROS
el margen bruto.
Los gastos de operaciones BENEFICIO NETO
incorporan cuatro áreas: Personal, IMPUESTOS
Marketing/Comercial, Innovación y
Generales. BENEFICIO DESP
IMPUESTOS
 CÁLCULO DEL MARGEN NETO UNITARIO

Para estimar el precio de venta adecuado para obtener los

resultados económicos previstos, se debe realizar el siguiente
análisis:

PRECIO DE VENTA
RECOMENDADO - DESCUENTO AL
CANAL

PRECIO NETO POR

UNIDAD - COSTE DEL
PRODUCTO

MARGEN NETO
UNITARIO
 CÁLCULO DEL COSTE DE PRODUCTO

El coste de las ventas o

coste directo de producción
se realiza a partir del
siguiente modelo: COSTE
LOGÍSTICA PROCESO

COSTE PACKAGING % OCUPACIÓN

FÁBRICA
UNITARIO ELABORACIÓN
TOTAL GAMA DE
PRODUCTO

MATERIA PRIMA EFICIENCIA

FABRICACIÓN
GASTOS DE OPERACIONES
El siguiente esquema muestra el impacto de diferentes áreas de
decisión sobre diferentes conceptos de gasto:
GASTOS OPERACIONES

GASTOS DE PERSONAL

• Gasto en promoción de marca

GASTOS DE MARKETING
• Gasto en promoción en punto de venta

GASTOS DE INNOVACIÓN
• Gasto en mejora del producto
• Gasto en mantenimiento de la fábrica
GASTOS GENERALES

• Ampliación capacidad de producción

DEPRECIACIÓN Y • Préstamo a largo plazo
FINANCIEROS • Préstamo a corto plazo
• Crédito a corto plazo
• Plazos de cobro y pago
BALANCE
El simulador suministra un Balance de la compañía, que responde al esquema
de bloques habitual, tal como muestra el siguiente gráfico.
Las inversiones en ampliación de la capacidad productiva se verán reflejadas en
el Activo No Corriente. Dichas inversiones deberán ser financiadas
preferentemente a través de los recursos propios generados o a través de un
Préstamo a Largo Plazo.
ACTIVO PN+PASIVO
Capital
Reservas
Capacidad de Patrimonio Neto
Activo No Beneficio del
Producción
Corriente periodo
Pasivo No Préstamo
Corriente Largo Plazo
Inventario
Activo Pasivo Préstamo CP Ordinario
Clientes Crédito Extraordinario
Tesorería Corriente Corriente Proveedores
BALANCE
El equilibrio entre Activo y PN+Pasivo se obtiene a través de las cuentas de
Tesorería, Activo, y Crédito Extraordinario, PN+Pasivo. Es decir, cuando existe
excedente de caja éste queda reflejado en la cuenta Tesorería. Si por el
contrario hay una carencia de fondos, se activa el Crédito Extraordinario, que
reflejan los fondos no previstos que deben ser financiados a través de
operaciones bancarias especiales. Por sus características, el coste de estas
operaciones es un 50% superior al habitual.
El Balance de la compañía podrá verse afectado de forma directa por diferentes
decisiones:
• Ampliación de la Capacidad de Producción.
• Solicitud de Préstamos o Créditos.
• Variaciones significativas en el volumen de inventario, como consecuencia de
los desfases entre producción y ventas.
• Modificación de los plazos de cobro y pago a clientes y proveedores.
La variación en los plazos de cobro de clientes y pago a proveedores tiene
consecuencias directas sobre el activo y pasivo circulante, pero tiene otras
consecuencias indirectas, que pueden ser tan importantes o más que las
primeras.
MÉTODO DE GESTIÓN
MÉTODO DE GESTIÓN

La dirección empresarial es un problema

complejo que requiere la aplicación de un La metodología de
método sistemático y riguroso para alcanzar gestión es fuente de
un alto rendimiento de forma sostenida en el ventaja competitiva
tiempo. El método se podrá adaptar a cada
entorno y modelo empresarial.

El método aporta diferentes elementos:

• Un recorrido, una camino, una ruta
• Unos resultados intermedios a alcanzar
• Unas guías de actuación a aplicar en cada
paso
• Unas herramientas o instrumentos que
necesitaremos en cada etapa.

41
MÉTODO DE GESTIÓN

De forma sintética, definimos la metodología de gestión en cuatro etapas:

Actividades: Actividades:
• Conocimiento del entorno sectorial • Preparar la toma de decisiones
• Conocimiento de la empresa • Evaluar el impacto de las decisiones
• Evaluación de la posición competitiva • Validar las decisiones tomadas
Resultado Intermedio: Resultado Intermedio:
• DAFO/FODA/SWOT • Decisiones tomadas

Actividades: Actividades:
• Definir directrices estratégicas • Evaluar los resultados obtenidos
• Establecer objetivos • Evaluar los resultados de la competencia
• Definir guías de actuación • Extraer lecciones para mejorar el proceso
Resultado Intermedio: Resultado Intermedio:
• Plan de Negocio/Actuación • Conclusiones y lecciones

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DIRECTRICES ESTRATÉGICAS
A modo de síntesis, se acostumbra a considerar dos opciones estratégicas
básicas:
• Opción 1: combinación de Precio/Valor bajo.
• Opción 2: combinación de Precio/Valor alto.
La Opción 1 requiere obtener una mayor participación de mercado, para
conseguir altos niveles de eficiencia y aprovechar economías de escala. La
Opción 2 implica menor volumen de ventas, pero mayor margen.
Esta definición no es más que una - Precio +
simplificación de todas las opciones que -
se pueden dar en el mercado, pero

Calidad/Valor
constituye un punto de referencia para
empezar a realizar el diseño estratégico.
El entorno de simulación te permitirá
desarrollar diversas estrategias
competitivas, pero deberás establecer las
directrices y objetivos que te aseguren
una implantación adecuada de la misma. +
INDICADORES CLAVE

Entre las herramientas más relevantes para el proceso de gestión empresarial

debemos destacar el Cuadro de Mando de Indicadores Clave. El simulador te
ofrece un Cuadro de Mando, en el que se incluyen los siguientes:
RESULTADOS ECONÓMICOS MERCADO
• Ingresos • Unidades Vendidas
• Beneficio Bruto • Participación de mercado

COMPETITIVIDAD PRODUCCIÓN
• Valor de Marca • Capacidad de Fabricación
• Valor de Producto • Tasa de ocupación fábrica - %
• Cobertura de distribución • Unidades de inventario sobre
ventas
RENTABILIDAD
• Eficiencia productiva
• Ratio Beneficio Bruto sobre Ingresos
• Rentabilidad sobre Patrimonio Neto
 EVALUACIÓN
GLOBAL DE LA
GESTIÓN
VALOR DE LA COMPAÑÍA

En base a las diferentes decisiones que vayas tomando en los diferentes

períodos, el valor de la compañía irá evolucionando de forma positiva o
negativa. Éste indicador depende de:
• Resultados económicos
• Participación de Mercado
• Valor de Producto Los diferentes factores tienen
• Valor de Marca un peso relativo sobre el
• Cobertura de Distribución Valor de Compañía. Este
peso puede evolucionar en el
• Eficiencia Productiva tiempo.
• Rentabilidad y Solvencia
El Valor de la Compañía es el reflejo agregado de una gestión
integral de todas las áreas de actuación.
VALOR DE LA COMPAÑÍA
Resultados Económicos 45%
Se vincula directamente con los beneficios obtenidos por la compañía. Se considera tanto el valor
alcanzado en cada periodo, como la evolución de los últimos periodos.

Participación de Mercado Valor de Producto 12% Valor de Marca 12%

Participación alcanzada por la Evoluciona en una escala de 1 Valor alcanzado por la marca de
empresa en el mercado, en los (menor nivel) a 10 (mayor la compañía entre los
diferentes productos. nivel). segmentos de demanda. Escala
12% 10 a 100.

Cobertura de Distribución Eficiencia Productiva Rentabilidad y Solvencia

% de puntos de venta en los Nivel de eficiencia alcanzado Valores alcanzados en los
que tiene presencia la en el área de producción. principales ratios de
compañía. 7% 6% rentabilidad y solvencia. 6%

De acuerdo al Valor de Compañía alcanzado

por los diferentes participantes, se
establecerá el Ranking final.
Recordatorio

RECUERDA que, cuando no tomas algunas de las decisiones

previstas en el simulador, la competitividad de tu compañía
se reduce, afectando negativamente a tus ventas y
reduciendo el Valor de la Compañía.

SUERTE A TODOS!!!!

"Me lo contaron y lo olvidé;

lo vi y lo entendí;
lo hice y lo aprendí.”
-CONFUCIO-