PLAN DE NEGOCIO PARA

PISCO SOUR EMBOTELLADO

MARCA “TABERNERO”
 Resumen
•
Ejecutivo
Los datos básicos del negocio:
• La descripción del negocio:
• Las características diferenciadoras:
• Las ventajas competitivas:

Bodegas y Viñedos Tabernero fue fundada en 1897

en el Valle de Chincha, provincia de Ica, 200 Km. al
sur de Lima, capital del Perú. Establecida por la
familia Taboada, Bodegas y Viñedos Tabernero se
funda en un valle con una tradición, que se remonta
a la época Virreinal en que se importan las primeras
cepas al Perú, favorecida por un clima y tierras muy
ricas, ideales para el cultivo de la vid.

Alrededor de los años 30`s la empresa es adquirida

por la familia Rotondo, con una larga tradición
agrícola y que hereda una técnica para la
producción de vinos, proveniente de su
ascendencia italiana.
El crecimiento de la empresa fue constante y a un ritmo
vertiginoso, lograron tener una infraestructura con
tecnología pionera en el Perú.

En la actualidad, Bodegas y Viñedos Tabernero cuenta

con más de 250 hectáreas cultivadas; además, cuenta
con una Bodega con más de 10.000 m2, que trabaja con
tecnología de punta garantizando la calidad de sus
procesos y productos, lo que nos ha permitido seguir
creciendo y llegar a los mercados más exigentes del
extranjero.
 VALORES
• La visión y la misión:
Responsabilidad.- Que va de la mano de la filosofía de seguridad:
MISIÓN 1. Reconocer y responder a las propias inquietudes y las de los clientes.
2. Mejorar sin límites el servicio y la producción en el tiempo y con los recursos propios
Elaborar licores derivados de la uva, la del contrato que se tiene.
3. Reportar oportunamente de las anomalías que se generan de manera voluntaria o
misma que cosechados en nuestros involuntaria.
propios viñedos en equilibrio con el 4. Planear en tiempo y forma las diferentes acciones que conforman una actividad
medio ambiente incremente la calidad de general.
5. Asumir con prestancia las consecuencias que las omisiones y acciones que genera la
vida de nuestros trabajadores al mismo
empresa, en el entorno laboral y de sus clientes.
tiempo que genere valor a nuestros 6. Promover principios y prácticas saludables para producir, manejar y usar las
accionistas. herramientas y materiales adecuados, tanto para el medio ambiente como para los
clientes.

Honestidad.- Tabernero siempre trabaja de acuerdo con los valores de

VISIÓN verdad y justicia; cumpliendo con las imposiciones de impuestos,
tendiendo los papeles en regla y tratando de manera adecuada a los
Consolidarnos como la industria clientes.
vitivinícola líder del mercado peruano en
ventas y exportaciones, desarrollando Respeto.- Tanto a los trabajadores como a los clientes, dando siempre
productos de calidad reconocidos a nivel un trato justo y sin diferencias.
nacional e internacional.
• La idea de la necesidad u oportunidad
del negocio:
No existe un Pisco Sour embotellado en el mercado nacional, una presentación única
que nos pueda dar imponencia al consumidor final de ser un producto bandera.
Un producto standard en el cual exista una mezcla de calidad, precio y presentación
artesanal (elaborado con un proceso de calidad con cuidado artesanal y el proceso
industrial para exportación).

El mercado de pisco en el Perú ha demostrado que necesita productos diferenciados,

prueba de ello es el alto nivel de aceptación en el mercado internacional por las
exportaciones según información de ADEX que se realizan a diferentes destinos de
Europa y EE.UU.

El actual mercado de la industria del pisco en nuestro país generalmente es utilizado

por las grandes empresas productoras de pisco para el lanzamiento de nuevos
productos al mercado, tomando en cuenta las siguientes variables:
- Necesidad insatisfecha en el mercado
- Penetración en nuevas ocasiones de consumo
- Nuevo público objetivo
- Nivel de precios
 Los objetivos del negocio:

Aumentar nuestras ventas en un 5% anualmente.

Satisfacer las necesidades y los gustos del consumidor.

Brindar un producto bajo los adecuados estándares de calidad.

Ser mas reconocido en el mercado mundial.

Largo Plazo:
 Ingresar nuevos sabores de vinos y piscos con otros frutos.
 Tecnificar nuestros procesos para llegar al producto final.
 Lograr la excelencia en la calidad, referente en la selección de
la materia prima.
 Las estrategias
de la empresa:
 Calidad acorde a los atributos del
consumidor (gusto, aroma, precio,
presentación, color del producto).

 Calidad basada en la experiencia del

consumidor antes, durante y después
de la venta.

 La práctica de valores dentro de la

empresa.

 Estructura organizativa eficiente.

 Ofrecer productos con un valor

agregado.

 Promoción de la marca a través de

una intensa campaña publicitaria.
 Las estrategias del negocio:
PROGRAMA DE PRECIOS:

TABERNERO ha decidido posicionarse como

un producto de alta calidad y precio medio
colocando su producto en el punto medio
del mercado, manteniendo sus precios no
entre los más baratos ni entre los más
caros del mercado en todas sus variedades.

Consideramos a TABERNERO una marca de

alta calidad dentro de los piscos y vinos
estándares del mercado, debido a que la
elaboración de sus piscos y vinos es
reconocida por su alta técnica, Tabernero
cuenta con una planta de elaboración muy
moderna, donde conviven la fermentación
a temperatura controlada junto con la
tradicional y mejor destilación en
alambique o falca.
 Las estrategias del negocio:

BRANDING:

 Los piscos y vinos ¨TABERNERO´´ se asocian con la

misma marca, con ello también su posicionamiento.

 Se entiende como un producto con una gran

historia, mucha experiencia y alta calidad y más
económico que la competencia.

 La empresa TABERNERO, en busca de aprovechar su

historia y calidad asociadas con la misma, aplica
normalmente a los nuevos productos una extensión
de marca. Si bien los productos tienen su nombre
respectivo, esto solo permite diferenciar el tipo de
sabor u otros. Siempre se coloca al frente de cada
producto el Logo de ´´TABERNERO´´.
Diseño organizacional
 El equipo ejecutivo:
OBJETIVOS

• MEDIR
COMPARACION CON
GRADO DE SATISFACER LAS EMPRESAS DEL
COMPETITIVIDAD ESPECTATIVAS SECTOR DEL AMBITO
LOCAL

¿Por qué LO HACEMOS?

“Para observar las tendencias constantes en los gustos y preferencias
que acrecienta en los consumidores junto con las empresas que
permitieron innovar en sus productos”
Para así penetrar el mercado bajo la marca Tabernero y posicionar
nuestro producto diferenciado PISCO SOUR embotellado.
JUSTIFICACI
ON
MERCADO POTENCIAL FACTIBLE EL INGRESO DE
insatisfecho IDEA INNOVADORA
ESTA PROPUESTA

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
ESPECIFICOS

DETERMINAR LA VIABILIDAD DE
CONOCER LA PSICOGRAFIA
LA IMPLEMENTACION DEL
DEL CONSUMIDOR
PISCO SOUR EMBOTELLADO
MARCA TABERNERO DETECTAR
Para posicionarlo en el mercado POSIBLES
para satisfacer a un sector de CONSUMIDORES
consumidores con nuestro IDENTIFICAR FACTORES
producto diferenciado DECISION DE COMPRA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• ANALISIS DEL ENTORNO:
• ANÁLISIS MACRO: ANÁLISIS PEST
• El mercado local se ha tenido una
desaceleración de la demanda, debido al
impacto de la crisis mundial, a comienzos del
año 2009 el mercado estaba sobresaturado
de vinos importados debido a que no
pudieron vender sus productos como
esperaban en la campaña navideña y año
nuevo.
Análisis Social - cultural
• Los limeños tienen a nivel general un
nivel de nacionalismo intermedio
aunque al interior de los grupos sociales
sí se observan diferencias.
• Hoy en día existe una conciencia de
mayor compromiso hacia el país como
destino común, y también un mayor
afecto y cercanía psicológica con el
concepto de patria.
Análisis Económico:
• La economía peruana no estuvo exenta a los efectos de la crisis
financiera internacional y, en 2009, registró una fuerte desaceleración
ante la menor demanda interna (menor consumo e inversión privada)
que afectó, entre otros mercados, al vinícola (el mercado descendió
de 35.1 millones de litros a 32 millones de litros).
Análisis Político:
• En el mercado peruano el Ministerio de Relaciones Exteriores, ayudan
a posicionar al vino peruano en el Mercado Internacional a través de
contactos con potenciales clientes y las políticas de Gobierno que
ayudan a mejorar las condiciones de exportación.
Análisis Tecnológico:
• La industria vitivinícola peruana todavía es pequeña pero los
productores esperan convertirse en una alternativa a los reconocidos
vinos de sus vecinos Argentina y Chile, especialmente para Estados
Unidos.
• Actualmente existe una variedad de bodegas industriales, intermedias
y artesanales en el Perú.
 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

El sector de bebidas alcohólicas en Perú experimentó un crecimiento modesto en lo

que concierne al volumen total de ventas durante los últimos 5 años.
Definición y análisis del mercado
objetivo
• Considera a los clientes que se encuentran dentro del radio de acción
• geográfico de la actividad empresarial, teniendo como clientes:

 Gran Hotel Tacna.

 Casa Andina.
 La Ponderosa.
Familias de NSE A-B
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La empresa TABERNERO es una de las empresas líderes en el mercado peruano y la exportación,

pues cuenta con una planta amplia, garantizando la calidad de sus procesos y productos, la cual se
diferencia de LA COMPETENCIA por ofrecer el pisco sour en variedad de sabores para la preferencia
según cada consumidor.
• Análisis y pronóstico de la demanda
• Para estimar el segmento de mercado (clientes potenciales), que es
representada por el número de personas que tienen hábitos de
tomar pisco, utilizamos los datos del número de personas de
Población de 25 a 59 años encuestada, que toman alcohol en la zona
Tacna, de un total de 120 personas 44.4% que toma pisco al menos
una vez al mes. Obteniéndose la estimación de 52.8 personas del
NSE “B-C1”, que semanalmente toman pisco en la ciudad de Tacna .
Población de 25 a 59 años Porcentaje de población que Población estimada que
del NSE “A-B”, encuestados. toma x semana pisco toma semanalmente pisco

A B =A X B

120 44.4 % 52.8

• 81,6 % es bebedor social.
• Mensualmente y semanalmente es
costumbre beber bebidas espirituosas.
• 44,4% consume pisco sour.
• 88.9% le gusta el pisco sour, y un 11.1%
rechaza el pisco

23
 • 69,4 % considera muy buena la idea
de comercializar este producto
bandera en envase decorativo .

• El nivel de aceptación del precio en

escala de 20 – 25 soles es mayor.

24
 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Para la comercialización de la empresa TABERNERO, ofrecerá piscos sour embotellado con
variedad de sabores para los gustos y preferencia del mercado objetivo.

PRODUCTO DISTRIBUCION
 presente en las mejores tiendas,
 Marca: Pisco sour Tabernero supermercados(PLAZA VEA) autoservicio(la
genovesa)
 Diseño: el envase a escoger transparente  comercializar y vender a través de catálogo, via online
 Características: estará representado en botellas de 700 (internet, redes sociales) o correo directo.

ml
PROMOCION 
PRECIO  Realizar degustaciones en supermercados
•LIDERAZGO EN COSTOS:  Incluir obsequios (recetarios, bandejas, envases,
cubiertos, entre otros), con la compra de los
MARCA PRECIO
productos para motivar al consumidor final.
Santiago Queirolo 30
 Otorgar junto con las etiquetas de los productos,
cupones para participar en rifas y promociones de
Majes 25
productos
Biondi 35
 Análisis del mercado proveedor:
• Cuenta con proveedores que brindan materia prima (uva), en sus diversas
variedades, para la elaboración de piscos y vinos en sus diversas
presentaciones, así también cuenta con proveedores en cuanto a los envases
de vidrio, plástico, cajas de cartón, de acuerdo a las presentaciones del
producto según se requiera.
• Se detalla a continuación:
• Agricultores de Santiago y Ocucaje: uva
• TABERNERO: Cuenta con sus propias maquinas.
• Soluciones de empaque: botellas y empaques.
• Logística Aparcana: botellas.
• Vicrisa: botellas y tapas.
• Aromas Perú: botellas ICA.
• Cartones del sur: cajas.
• Fabrica cañete: cajas individuales.
• Natalia ríos: etiquetas.
FODA
•
ANALISIS DE LA DEMANDA
ANALISIS DE LA OFERTA
• PRINCIPALES COMPETIDORES
MATRIZ BCG
En el caso de sus productos estrellas, los Piscos, para
aumentar la participación y seguir creciendo, se enfoca
en abarcar nuevos mercados internacionales gracias a
sus diversos distribuidores internacionales; a su vez se
han enfocado en mejorar su calidad, incluso han ganado
premios en certámenes internacionales.

En el caso de sus vacas, los vinos, es un mercado ya

saturado por diversas marcas, con lo cual se busca
mantener la posición actual, en ello vemos el ingreso de
nuevos productos como QUEIROLO; a su vez, los precios
de sus vinos son menores a la competencia y la continua
innovación tecnología reduciendo costos. En el caso de
los Incógnitas, los espumosos, son productos que según
la empresa verán si enfocan mejorar su posición.
En el caso de los perros, tipos de vinos ya no tan
aceptados y en declive, se verá si son
realmente necesarios, en el caso de que no, serían
retirados
PARTICIPACION (GRAFICO
ESTADISTICO) GRAFICO
PRECIOS
PLAZA
• Su distribución directa:
La bodega envía los pedidos que
 Bodegas. realizan tanto las distribuidoras
como
 Supermarket. las empresas del interior del país
en camiones propios y expresos. Y
 Licorerías. tiene facilidad de pago de la
mercadería a 30 días.
 Negocios.
 Consumidor final.
PROMOCION
INVERSION La inversión en activos fijos asciende a s/ 189,312 soles y
comprende los siguientes componentes: implementación
de la oficina y almacén en la ciudad de Tacna (s/ 15,936
soles), implementación de centro de envasad y control de
calidad (s/ 37,976 soles), garantía de locales (s/ 10,400
soles), diseño y publicidad (s/ 183,168 soles)
correspondientes a licencia, constitución de empresa
(sunarp), indecopi, diseños de etiquetas, diseño de
logotipo, manejo de redes sociales, merchandising,
pagina web y otros.

Se considera para la inversión inicial una necesidad de

capital de trabajo s/ 114,048 soles, para el análisis de
considera una depreciación lineal de los equipos y
muebles de 20% al año.
FINANCIAMIENTO

66%
34%
DEUDA FINANCIERA
 COSTEO DEL PISCO SOUR TABERNERO

NOTA: El envase del

producto es de 700 ml
 ESTUDIO DE INGRESOS Y EGRESOS
• LOS PRESUPUESTOS DE INGRESOS
Los ingresos provienen de las ventas de pisco en ambas
presentaciones. Las ventas se realizan al por mayor (caja de 12
botellas), los clientes son de nuestro mercado objetivo,
licorerías según el segmento, restaurantes gourmet, hoteles
2,3,4 y 5 estrellas, bares, súper mercados y los canales
tradicionales. Los clientes potenciales son los consumidores de
pisco según nuestro mercado objetivo y de estudio, en los
distritos de Independencia, Los Olivos, San Martin de Porres,
Cercado de Lima, Rímac, Breña y La Victoria.
LOS PRESUPUESTOS DE EGRESOS

Los gastos de administración involucran Los costos de operación deben ser realizados siempre,
principalmente a las actividades de sueldos, ellos tienen un impacto directo en la elaboración del
publicidad, alquiler de locales y otros producto final hacia el consumidor final. En la Tabla 9.4
se muestran los costos proyectados del negocio.
 EL BALANCE GENERAL EL PRESUPUESTO OPERATIVO O 
 PROYECTADO. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDI
EL PRESUPUESTO DE EFECTIVO O  DAS PROYECTADO
FLUJO DE CAJA PROYECTADO.
.
X
CONCLUSIO
NES
El mercado peruano esta En cuestión de bebidas espirituosas
acostumbrado a este producto Santiago Queirolo y Tabernero están
bandera en su forma tradicional mejor posicionadas.
preparación al momento.

Mercado abierto a nuevas posibilidades variando su

Nivel de aceptación= positivo (ya que presentación del producto en forma de envase
existe ya un gusto marcado por los decorativo.
sours)
El target market del producto :
Valores a destacar en
Se consideran como mejores lugares Adultos y jóvenes mayores de
consumo de bebidas
de distribución directa: 18 con estilo de vida
espirituosas
1. licorerías progresista y conservador de
1.-Sabor
2. Discotecas y bares. la clase A y B1 .
2.-Calidad
3. Supermercados( consumo (Fuente : Arrellano
3.-Prestigio de la marca
masivo- familiar) Marketing).
RECOMENDACIONES
En cuento a la comercialización:

Acciones de venta cruzada), atraer

clientes potenciales (publicidad,
promoción) y atraer clientes de nuestra
competencia (esfuerzos dirigidos a la
prueba de nuestro producto, nuevos
usos, mejora de imagen).

Esta opción estratégica es la que ofrece

mayor seguridad y un menor margen de
error, ya que operamos con productos FUENTE: ESTRATEGIA ANSOFF
que conocemos, en mercados que
también conocemos.
 Fuente: Boston Consulting Group

Productos con crecimiento alto

en el mercado y cuotas pequeñas
de participación. Representan el
futuro de la empresa, razón por la
cual precisan de una gestión
adecuada de precios, promoción,
distribución... que se traduce en
unas necesidades de inversión de
recursos. Son los llamados a ser
«productos estrella».
MUCHAS GRACIAS…