La retórica es la caja de herramientas de un creativo, de un diseñador, de
un publicista. Sin ellas está indefenso. Aquí, 20 ejemplos de figuras
retóricas en publicidad.
En la cinta La Sociedad de los Poetas Muertos el inspirador profesor
Keating les pregunta a sus alumnos:
— El lenguaje fue desarrollado con un solo propósito ¿cuál es?
Uno de los estudiantes responde.
— Para comunicarse.
El profesor lo mira cual si hubiera dicho una tontería y le espeta —¡No!
¡Para seducir a las mujeres!
Este pasaje tiene más profundidad que la broma tras la que se esconde,
porque la retórica se hizo no solo para seducir mujeres… sino hombres,
niños y masas.
Metáfora
Se muestra una imagen para
significar otra. Traslado,
mediante una comparación implí
cita, del sentido de una imagen a
otra. La transferencia de sentido
se da por sustitución.
Ejemplos:
Los ríos que resbalaban de tu
rostro. Es un ejemplo de una
metáfora simple para evitar
decir llanto. Hay una
sustitución. En términos visuales
funciona igual.
En el ejemplo gráfico, Burger
King anuncia su restaurante en
la Grand Central y por supuesto,
sustituye su paquete de
alimentos por maletas.
Hipérbole
Figura retórica que representa una exageración.
Ejemplos:
«Todo México es territorio Telcel»… Obviamente es una
exageración pero funciona como slogan de esta telefónica.
Y en el gráfico, Tele2 lanzó una campaña para impulsar teléfonos
fijos a través de la red móvil. Para hacérselo notar a la gente, puso
estos enormes teléfonos en las calles.
Elipsis
Omisión de un elemento en la composición o en la frase. Aunque el término sea
necesario para la correcta construcción gramatical, se sobreentiende por el
contexto.
Ejemplos:
En lo escrito podemos citar el dicho «A enemigo que huye… puente de plata.»
La correcta construcción sería «A enemigo que huye hay que ponerle un puente
de plata» pero la frase pierde impacto.
En el ejemplo publicitario, Absolut logra una maravillosa muestra con su edición
limitada «No Label», que presentaba su botella sin etiqueta aunque todo el
mercado sabía que se trataba del vodka debido al contexto, es decir, su
característico envase.
Símil o comparación
Comparación explícita de una cosa con
otra. Frecuentemente está presente la
palabra «como», lo que implica que el
comparado y el comparante deben
estar ambos enunciados. En imagen
sucede lo mismo, es decir, no hay
sustitución como en la metáfora, sino
comparación.
Ejemplos:
Recuerdan aquella vieja canción de
Luis Miguel, «Fría como el Viento»…
Eso es un símil.
En lo gráfico, anuncio de Nescafé;
brutal, una comparación que no puede
hacerse… aparentemente, porque de
cualquier forma ya está hecha.
Prosopopeya
Atribución de actitudes
humanas a entes abstractos,
objetos o animales.
Ejemplos:
Aquí hay una que todos
conocemos: «Domestícame, le
dijo el zorro al Principito»
Y en lo visual es igual de
sencillo. Seguro han visto la
brillante campaña de Bachoco,
donde huevos y pollos
adquieren características
humanas.
Antítesis
Se presentan dos términos que
se contraponen; una palabra o
frase frente a otra de significado
contrario. En imagen, se
presentan dos elementos
visuales opuestos también.
Ejemplos:
En un ejemplo gramatical
podemos citar el verso de
Neruda: Es tan corto el amor, y
es tan largo el olvido.
Este BTL de Summerville
Resort muestra un paraguas
para utilizar obviamente durante
la lluvia, pero su interior está
diseñado con la fotografía de un
día soleado. En un solo objeto,
dos términos opuestos: lluvia y
sol.
Onomatopeya
Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya
pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de
onomatopeyas son «bum», «bang», «clic» o «crac».
Ejemplos:
Si te gustan las redes sociales, seguro has usado onomatopeyas y te doy un
ejemplo simple para que te rías: jajaja
En el gráfico, un magnífico anuncio para Nescafé… lo único capaz de
parar el sueño.
Metonimia
Se realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias relaciones. Se
puede mostrar: la causa por el efecto; el continente por el contenido; el símbolo
por lo simbolizado; el producto por el lugar en el que se produce; lo abstracto por
lo concreto; el instrumento por el usuario; la obra por el autor; y viceversa en
todos los casos.
Ejemplos:
Se bebió una copa (relación continente-contenido; es obvio que se bebió el
líquido, no el cristal); el Picasso sobre el muro era espléndido (relación autor-
obra); lo mejor está en la gran manzana (símbolo-simbolizado), etc.
En el ejemplo, que es obra de un diseñador independiente, vemos un cartel para
la cinta Scream, en donde la metonimia se da por relación instrumento-usuario.
Humorismo
Consiste en enjuiciar o comentar
la realidad, resaltando el lado
cómico, risueño o ridículo de las
cosas. Es un prodedimiento
retórico, no tanto una figura,
usado para causar gozo, alivio o
catarsis suscitando risa o
desaprecio.
Ejemplos:
En cuanto a lo gráfico tenemos
este diseño para anunciar los Star
Wars weekends en los parques de
Disney ¿A quién espera este
Stormtrooper en el aeropuerto?
Antífrasis
Figura que consiste en llamar
a personas o cosas con
atributos que signifiquen lo
contrario de lo que se debiera
decir.
Ejemplos:
En un ejemplo está el apodo
«bola de nieve» del cantante
afrocubano Ignacio Jacinto
Villa, quien por supuesto, era
negro.
En un ejemplo gráfico
podemos hallar este diseño
de BBDO a la muerte de
Steve Jobs. La agencia utilizó
el logo típico del sistema
Mac que era una cara
sonriente y le dio el atributo
contrario, una cara triste.
Caligrama
Texto, a veces una simple frase o palabra,
generalmente poético en el que se utiliza la
disposición de las palabras, la tipografía o la
caligrafía para procurar representar el
contenido del poema.
Ejemplo:
En el ejemplo gráfico podemos ver este
diseño para impulsar la venta de libros de
Jorge Luis Borges. Su rostro está formado con
sus propias letras.
Derivación o Parequesis
Uso de varias palabras con la misma raíz en una frase o verso. En imagen, uso
de varios elementos visuales con la misma base.
Ejemplos:
En el ejemplo gramatical podemos citar el slogan «Mejor, mejora Mejoral»
(todos los términos comienzan con la misma base: «mejor»)
En el ejemplo visual vemos el cartel para la reciente entrega del Oscar donde
con base en la misma estatuilla se representa a la ganadora de cada año.
Eufemismo
Sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o
gravedad de la original, es decir, dulcificación.
Ejemplos:
En el ejemplo gramatical encontramos el tagline de Saba: «Dale a Saba uno solo
de tus días.» En realidad lo que la marca quiere decir y el mercado entiende bien,
aún sin mencionarlo, es que las mujeres prueben las toallas femeninas durante su
periodo menstrual.
En el ejemplo visual, este fantástico poster de la cinta The Rules of Attraction,
donde en vez de colocar a personas teniendo relaciones, se muestran animalitos de
felpa.
Erotema
Formulación de una pregunta que no espera respuesta; se usa para expresar
indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace la
pregunta esperando del lector la respuesta.
Ejemplos:
Un claro ejemplo gramatical es la campaña «All in» de adidas en donde en
muchas de las piezas en puntos de venta lanzan la pregunta: Are you all in?
En el ejemplo gráfico, la campaña del Instituto Nacional de las mujeres, donde
se muestran varias féminas vestidas de hombre con la pregunta: ¿Realmente se
necesita ser hombre para ser alguien?
Hipérbaton
Figura Retórica consistente en alterar el orden lógico de los términos que
constituyen una frase. También se logra mediante la separación de dos o más
elementos sintácticamente unidos, intercalando un elemento de una o más
palabras, que NO corresponden a ese lugar de la oración.
Ejemplos:
Si eres fan de Star Wars, hay un personaje que habla casi siempre en hipérbaton:
«La Fe en vuestro aprendiz, equivocada puede estar»; por supuesto, es Yoda
¿Notas como la estructura de sus frases siempre está alterada?
En el slogan «Soy Totalmente Palacio.» La palabra palacio es un sustantivo, no
un adjetivo, por lo que no corresponde a la estructura de la oración.
Para la cinta Inception vemos una composición carente aparentemente de un
orden lógico, sin embargo, al ver la película uno comprende perfectamente el
sentido.
Oxímoron
Figura que consiste en armonizar dos
conceptos opuestos en una sola
expresión, formando así un tercer
concepto. El sentido literal de un
oxímoron es absurdo, forzando al
lector a buscar un sentido metafórico.
Ejemplos:
En lo escrito… Un instante eterno.
Una oscuridad llena de luz.
En el gráfico ¿qué te parecen unas
escaleras en un elevador? Una
espléndida guerrilla de Becel, que te
sugiere hagas algo por tu corazón.
Sarcasmo
Es la figura de la burla mordaz y cruel.
Ejemplos:
Veamos un ejemplo cotidiano cuando alguien trata de ligar:
Él: ¿Está libre este asiento?
Ella: Sí, y si te sientas también éste.
Ahora veamos uno gráfico, siguiendo en la misma línea amorosa. Todos
conocen esas paletitas de corazón con frases románticas ¿no? Bueno, qué mejor
una que diga que el amor apesta, sostenida por el amo del sarcasmo, el Dr.
House. Un diseño para anunciar una de sus temporadas.
Sentencia
Consiste en expresar un
pensamiento profundo de
forma concisa, con autoridad y
en pocas palabras.
Ejemplos:
En publicidad éste es bestial:
Just do it.
Silepsis
Se trata, la mayor parte de las veces de una incorrección: el término silepsis
cubre anomalías en la concordancia de género y número.
Ejemplos:
Brasil es un gran país. Han ganado la Copa del Mundo muchas veces. (Primero
se habla en singular y después salta a plural).
Su santidad (femenino) está enfermo (masculino).
En este poster de cine ¿qué vemos? ¿el Terminator o la ciudad?
Sinécdoque
Figura que consiste en designar un todo entero por una de sus partes.
Existen varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie
por género, singular por plural, la especie por el individuo. Y viceversa.
Ejemplos:
¡Llegó la policía! – se refiere a algunos oficiales de ella, no a toda la
institución.
Trabajo para ganarme el pan. – no solo el pan, se refiere a la comida en
general.
En el gráfico, que es una campaña de donación de sangre, se usó a Spider-
Man sin pagarle regalías a Marvel ¿Como? Mostrando sólo una parte de
él… o lo que podría ser él.
TAREA
Hacer una presentación en PowerPoint como ésta que contenga dos ejemplos, uno de texto y uno gráfico de cada una de las
figuras retóricas enseñadas. Los ejemplos deben estar en el mismo orden que en esta presentación.
La presentación también debe contener dos ejemplos, uno de texto y uno gráfico de las siguientes figuras retóricas no enseñadas
(Los ejemplos deben estar en el mismo orden que en el listado):
Simil
Paralelismo
Alusión
Énfasis
Retrato
Etopeya
Retinencia
Anáfora
Idolopeya
Amplificación
Némesis
Similicadencia
Entregar el archivo en Powerpoint hasta la fecha convenida en clase.
Cel. (591)715-21583
Tel. (591)2-2311095
[Link]@[Link]
