EL ANUNCIO

PUBLICITARIO
 EL ANUNCIO
• Es la síntesis de una obra persuasiva intelectual
expresada en una página, un medio de difusión.

• Técnica de Comunicación que permite transmitir

mensajes para influir en la opinión de un
determinado grupo de personas con respecto a un
producto, empresa o idea.

• Los anuncios tienen una intencionalidad dirigida por

la empresa o institución que la patrocina.

• El mensaje publicitario incluye el conjunto de

textos, imágenes, sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la
atención del receptor, comunicar efectivamente esa
idea que responda al objetivo publicitario y
recordarla asociada a una marca.
 1.1 TIPOS DE ANUNCIOS

• ANUNCIOS DE PRESENTACIÓN: Aquellos que explican

las características de un producto, servicio o idea.
.

• ANUNCIO DE CUALIFICACIÓN: Los que explican los

beneficios.
• ANUNCIO COMPARATIVO: Los que comparan el
producto con el de la competencia.
• ANUNCIO DE PRESENCIA / MARCA / SLOGAN: El que
simplemente anuncia la existencia del producto empleando
una frase que lo identifique y defina.
 1.2. SENSACIÓN DEL RECEPTOR

• Capta la información y nos enteramos de la

existencia del producto y de sus características.

• Hace una segunda lectura inconsciente que

provendrá de la composición de las imágenes, de
los valores que transmiten y del impacto que nos
producen.
1.3. FASES EN LAS QUE OPERA UN ANUNCIO
EFICAZ

• ATENCIÓN: Atraer la atención del potencial

consumidor.
• INTERÉS: Captar su interés por el producto.
• DESEO: Provocar el deseo y la necesidad de
consumirlo.
• ACCIÓN: Hacer que lo compre.
1.4. VALORES TRANSMITIDOS POR LOS
ANUNCIOS

El alma de todo anuncio es una promesa de

felicidad, éxito, belleza, juventud, libertad, poder,
seguridad. En cambio los anuncios no
promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro,
autoridad, castidad, solidaridad, humildad,
aceptación del fracaso y del dolor
• Felicidad, deseo de imitación, identificación con
los personajes que salen en los anuncios y que
despiertan nuestra admiración. Queremos
parecernos a ellos, ser tan atractivos o
importantes como ellos y nos podemos llegar a
creer que consumiendo su producto lo
conseguiremos. También el hecho de que un
personaje prestigioso haga un elogio de un
producto nos da cierta confianza sobre su
calidad.

• Competitividad. Instinto de superación.

Anuncios que provocan la necesidad de destacar,
de ser más que los otros. Prestigio, poder, futuro.

• Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de

agresividad. Nos quieren convencer de la
necesidad de ser agresivos y dominantes para
triunfar en nuestras relaciones personales. Y
sugieren que con su producto lo seremos
• Juventud. Dinamismo y actividad con la que se
identifican sobretodo los jóvenes. Libertad,
riesgo, humor. El anuncio lo consigue
proyectando imágenes con mucho ritmo.
• Erotismo. Belleza. La figura femenina se
presenta como un objeto de deseo más para ser
consumido. Se usa su atractivo para vender
cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción
sexual o como madre y ama de casa sacrificada
que hace felices a los suyos.
• Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da
la imagen de cierto estilo de vida que queremos
conseguir. Afán de posesión.
• Higiene por encima de todo. Provocan una
necesidad obsesiva por la limpieza.
• Consumismo. Sentimientos unidos al consumo.
Algunos anuncios postulan que para obtener el
afecto de alguien hay que consumir un cierto
producto. Se juega con los sentimientos de las
personas.
 1.5. ELEMENTOS

El empleo del los componentes del mensaje

publicitario depende en gran medida, de la
función creativa del publicista y de las
necesidades del producto o del servicio en cada
empresa.

Depende también del propósito y los alcances

que tan la campaña.

No es lo mismo lanzar una campaña nueva que

fortalecer una imagen de marca; ofertar un
producto o servicio que hacer un remate o
promoción de él.
• IMAGEN (ÍCONO): Es la ilustración dibujada,
animada, fotografiada en collage o trazos,
audioprocesada o videoprocesada, grabada,
cifrada, desarrollada, y situada en la mente del
consumidor por medio de palabras o gráficos que
tienen la función de contextualizar o crear el
entorno del mensaje.
La imagen es el soporte de la comunicación
visual que “materializa” un fragmento del mundo
perceptivo (entorno visual), susceptible de
subsistir a través del tiempo, y que constituye uno
de los componentes principales de los mass
media.

El mundo de las imágenes se divide en fijas y

móviles. En todo intento de mensaje publicitario
se tiene que trabajar con imágenes.
Las 13 etapas en la génesis de las imágenes según
Abraham Moles:

 La primera imagen, el contorno materializado.

 La aparición de los detalles dentro del contorno.
 La escultura como imagen de tres dimensiones.
 La aparición de las medias tintas.
 Las sombras proyectadas.
 La rotación de los perfiles (ver bajo otro ángulo).
 La yuxtaposición significativa de elementos
diversos.
 La perspectiva.
 La fotografía
 La estereoscopia.
 La imagen móvil (cine, TV)
 La síntesis total: la imagen en el ordenador.
 El holograma, testigo de una imagen en el espacio.
La imagen se caracteriza por su grado de
figuración, es decir, por la idea de presentación
de la imagen de los objetos o seres conocidos de
manera intuitiva por los ojos perceptores en el
mundo exterior. A ello se le denomina “exactitud
fotográfica”.

Se caracteriza también por su índice de

iconocidad, osea el grado de realismo, con
relación al objeto que representa. Así, un dibujo
es menos icónico que una fotografía.
• LOS TITULARES (ENCABEZADOS,
ENTRADAS, LEADS): Tienen función de
estimular la atención por medio de caracteres o
palabras de distintos tamaños o formas.
Por una tradición que viene desde la prensa
escrita, el titular sirve para el efecto de
llamamiento de atención. Es un recurso ahora
enriquecido por el uso del ordenador que ofrece
una gama de caracteres y detalles.
En la primera mitad del siglo XX los titulares eran
sólo una parte informativa del anuncio
publicitario. Servían como simple llamamiento a
la atención.

a regla es que un titular debe continuar siendo tan

corto como para decirlo todo de manera
impactante y tan largo como sea capaz de
mantener la atención. Pero si se necesitan
muchas palabras para expresar de manera eficaz
una idea, deberán emplearse.

A continuación algunos ejemplos de titulares que

son los más comunes:
o Titulare de mandato directo: La voz imperativa
es de mandato director.

Se sustenta en la teoría que afirma que la gente

tiende a hacer lo que se le ordena: “Venga hoy
mismo, envíe el cupón ahora, actúe pero ya!”,
“Rompa la barrera del sonido” (para los
componentes Pioneer), “Pruébelo y sentirá la
diferencia” (jabón Essential de Palmolive).

Los titulares poco amables llaman la atención

pero no venden: “No sea tonto”, “No te duermas
en tus laureles”, “Si eres inteligente atrévete a ver
esto”.
.
o Titulares que hacen referencia al nombre
comercial de fábrica del producto o servicio, por
lo general son productos o servicios que gozan
de amplio posicionamiento entre los
consumidores: “It’s a Sonny”, “Como luce la gente
Svelty”, “La leche ligera de Nestlé”.
o Los titulares que tienen función de resaltar el
bajo costo. Pero algunas empresas estiman que
manejar el bajo costo pone al producto en
desventaja ante la competencia.
o Los titulares interrogativos tienen amplia
aplicación para despertar la curiosidad con
preguntas directas, lógicas y sencillas.
Ocasionalmente recurren al doble sentido y a la
alusión sexual por medio del humor.:”No le
gustaría disfrutar de sus vacaciones hoy y
empezar a pagarlas hasta el año próximo?”
.
o Los titulares para detallistas tienen la función de
posicionar el nombre de la casa, más que la
marca del producto, no obstante que se anuncien
ambos. Se emplean con cierta frecuencia para
dar a conocer ofertas, liquidaciones, ventas
especiales, aniversarios: “Te vamos a dar una
idea de cómo festejar a papá en su día”
o Titulares combinados se orientan en apoyo a la
imagen que se ilustra, cobran sentido cuando
dejan al consumidor la tarea de hacer
mentalmente la combinación.
o Los titulares de canalización o persuasión
selectiva están dirigidos a un segmento
determinado del público y se caracterizan por la
orientación de su llamamiento enfocado a un
sector determinado de hombres, mujeres o niños.
Son titulares con alta especificidad: “Con Curity
es muy fácil ser bebe… y también maña!”. “No se
pregunte su Aptiva es un lujo. Pregúntese si sus
hijos pueden darse el lujo de regresar a clases
sin ella”.
o La mayoría de los titulares adoptan un formato
de noticia porque son, en esencia, guía o entrada
a una información o mensaje con el que se
pretende dar a conocer algo nuevo. Pero lo que
distingue le titular publicitario a de cualquier otra
información es su propósito esencialmente
persuasivo.
• SUBTITULARES: Cuando los hay, tienen
función de complementar al titular o reforzar el
efecto de llamamiento de atención.
Llegaron a convertirse en estereotipo hacia los
años 50 y se siguen empleando.

En un principio se usaban para resaltar y

complementar la función de los titulares, pero
cayeron en el olvido, pues los anuncios se fueron
acartonando con el esquema de media plana
para la imagen y un tanto más para repartir entre
el titular, subtitulares, slogan y finalmente el
insustituible emblemita o logo.
• TEXTO: Desarrollado en forma expositiva,
descriptiva o narrativa –o bien una combinación
de todas- es el conjunto de oraciones y
aseveraciones que forman el hilo conductor del
mensaje y está provisto de entrada, cuerpo y
cierre.

El mundo del conocimiento y de su imaginación

es el escenario de los redactores publicitarios.
Debe usar con eficacia el lenguaje, sobre todo
usarlo con la propiedad que cada caso requiera.
El formato SUJETO-VERBO Y COMPLEMENTO,
es una regla universal pero suele modificarse
según las necesidades del mensaje y del
lenguaje que se va a emplear.
La redacción del texto
publicitario adopta tres
formatos básicos:

o Descriptivo: Es el más
común porque
representa y da idea de
un producto. Dibuja o
traza una imagen
hablada que detalla el
producto: tamaño,
diseño, materiales,
consistencia y
características. Lo hacen
único y diferencian del
competidor.
Son dos los esquemas descriptivos:

 La descripción informativa: Es objetiva,

expresa al producto tal y como es en la realidad.
 La Descripción subjetiva: Ilustra los beneficios,
satisfacción o placer que representa. Se dirige a
la imaginación del consumidor y establece un
escenario mental del producto.
o Expositivo: Resalta los puntos de superioridad
de un producto y lo expone a la vista.

Sirve para explicar la construcción, empleo,

manejo, aplicaciones y características que
diferencia un producto de otro
.
o Narrativo: Dramatiza el mensaje, lo expresa
como historieta o como relato de una
circunstancia cotidiana. Es una forma literaria del
mensaje publicitario, aborda el interés humano
como centro de atracción y apela a las
emociones, los gustos, las costumbres, la
idiosincrasia de la gente. El lenguaje descriptivo
enseña al producto o los resultados que producen
su empleo..
.
• EPÍGRAFE: Es una breve exposición o
comentario al pie o dentro del área de la imagen.
Tiene la función de identificar a su autor,
procedencia, el lugar o de explicar su contenido.
• BLOW OUTS: Son los signos empleados para
resaltar detalles o características sobresaliente,
de última hora o de mayor importancia de un
anuncio. Nacieron con el anuncio impreso y van
desde un círculo acompañado de una paloma
para destacar ciertos elementos del anuncio: el
bajo precio, los detalles comparativos del antes-
ahora, hasta estrellas, flechas, formas
caprichosas.
 • SLOGAN (LEMA, LEYENDA): Sintetiza en una
oración completa la idea principal del anuncio.
Sirve como elemento redundante de imagen
institucional.

Se caracteriza por ser una frase corta y rotunda. Tiene una función
polisémicas que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración,
complemento o remate a favor de la imagen institucional. Guarda
estrecha relación con el logotipo porque ocasionalmente lo sustituye en
los anuncios orales destinados a los medios audiovisuales. Su
naturaleza semántica y semiótica está centrada en la máxima
simplicidad de su simbolización.
• LOGOTIPO (EMBLEMA): Es el producto del
diseño gráfico más elemental. Simboliza la
imagen corporativa de la empresa, la síntesis
representantiva por medio de un ícono
simplificado y desarrollado con alto grado de
recordación para simbolizar una firma o marca de
fábrica.

Simboliza la identidad de la empresa o de la

institución que se anuncia. El logotipo se define como
el nombre institucional de una firma o producto y está
representado por un signo o símbolo, capaz de
diferenciar, personalizar y potenciar una marca,
aquella que se propone encontrar una posición
dentro del nicho de segmento y venderla, dotándola
además del poder y la universalidad del lenguaje
simbólico.
Para elaborar un logotipo hay que tomar en
cuenta:

o El logotipo ha de distinguirse del resto de logos

que hay en el mercado. Tiene que ser original,
sorprendente, único.

o Un buen logotipo debe aspirar a la plenitud de

la sencillez. Evitar tamaños y proporciones de
carácter extremo, ser legible.

o Un logo tipo eficaz debe destacarse en los

colores primarios y evitar recovecos que
complican la grabación mental o el sutil
posicionamiento de su contenido.

o Es provisto de originalidad, no etá inspirado en

otro.
Los logotipos se pueden dividir en los siguientes
tipos:

o Descriptivos: Enuncian los atributos de

identidad de la institución.

o Simbólicos: alusión a la institución mediante

una imagen.
o Patronímico: Alusión a las instituciones
mediante el nombre propio de una personalidad
clave de la misma.

o Topónimo: Alusión al lugar de origen o área de

influencia de la institución.
o Contracción: Construcción artificial mediante
iniciales, fragmentos de palabras, etc.
Muchas gracias
por su atención…